關聯陳列：小投入換來大效果

今天，大賣場內貨架競爭的激烈程度絕不亞于房地產業的競爭，貨架之爭已經升級為一場“房地產”大戰。

在賣場，零售商首先會按照供應商單品數量和銷售業績，規范出各個品牌的貨架面積和位置。可是正像中國房地產宗師李嘉誠所揭密的那樣，房地產業制勝的法寶在于：地段、地段、還是地段!

于是一些財大氣粗的制造商不會甘心賣場分派的那點貨架面積，開始投入巨資購買“地段”。這些廠家通常要購買多達一個BAY版的貨架陳列，而且要挑選最好的貨架位置，投入金額通常要超過2000元／月，費用之高令眾多廠家無法逾越，望塵莫及。而有的賣場還會賣點關子，他們會給這些寡頭憑空捏造出幾個強勢競爭對手，目的無非是想把自己的貨架拍出一個更理想的價位。

于是，賣場成了房地產市場，一些中小企業連塊“地皮”都很難獲得，又何談讓消費者購買自己的商品呢?可是單單購買了正常陳列的貨架還遠遠不夠，這些寡頭還會再投上一筆巨資，買下貨架周圍主通道的特殊陳列。一個省會城市，一個地堆的最低費用會達到2000元／m²／月；而單店業績卓越的門店，其主通道地堆要達到5000元／m²／月，在北京、上海、深圳等一線城市，重大節日更要炒到10000元／m²／月之高。

雖然眾廠家瞠目結舌，但是行業寡頭還是樂此不疲地競相購買，因為他們信奉：好地段就會帶來好形象和好收益。這樣，優勢“地段”被寡頭瓜分干凈，一個愿買，一個樂賣，其他的中小廠家只好挪到“外圍”發展自己。

T公司是中國北方一個典型的國有企業，多年來其生產的調味品一直在同行業中占據領軍位置。但是隨著競爭的加劇，T公司今天面臨的主要對手變成了以雀巢公司旗下的A品牌和聯合利華旗下的B品牌為代表的國際巨頭。如此一來，在投入上硬拼無疑是以卵擊石，定會粉身碎骨。

可是在2006年上半年，T公司在陳列投入不到十萬元的情況下，成功實現了長春市場7大零售系統的14家門店粉狀調味品銷售業績第一名的戰果。雖然T公司在調味品區的陳列沒有做到鋪天蓋地，但整個賣場內T的陳列卻也做到了多點可見。洞察緣由，T公司雖然沒有像寶潔那樣實現“品類管理”，但是卻巧妙地運用了“品類管理”的理論，實現了“關聯陳列”。

2006年，T公司清晰地認識到，在賣場若想和A、B產品硬拼陳列無疑是自取滅亡。于是，T公司在長春地區率先開始關注常規調味品貨架之外的與目標消費者的生活形態密切相關的其他貨架。這樣做的優勢在于：在推廣和銷售上，很少有競品的直接干擾，操作成本低，推廣范圍廣。

可是，賣場內各個品類的貨架都極為有限和寶貴，競爭之慘烈甚至要遠遠高于調味品，T的產品往哪擺呢?

包圍賣場內的“菜市場”

賣場的生鮮銷售區域必不可少賣場愈大，對生鮮的重視程度愈高，這里無疑是一個現代化的菜市場。

T公司經過深入細致的調研發現：生鮮銷售區域中，蔬果銷售區和散裝海鮮區很少受到廠家的關注，這些產品當前在中國尚未形成品牌購買要素，所以還沒有哪個廠家在這里進行宣傳。而蔬果、散裝海鮮同調味品一樣，都是為顧客的餐飲需求服務，顧客對這些產品的消費存在很大的關聯。

同時，賣場內的房型結構是一樣的，雖然蔬果區沒有國際巨頭大把大把地投入陳列，但并不意味著蓋房子時蔬果區就不需要整根整根的柱子來支撐。很明顯，蔬果區有大量的柱子在閑置。

于是，T公司同賣場協商，要免費包裝蔬果區的柱子，圖案主要以蔬果和海鮮為主，這樣會讓蔬果區變得更醒目，但條件是允許T公司在柱子上陳列自己的產品。

談判的結果是T公司在長春市場7大零售系統的14家大賣場共包了20根柱子，每根柱子的包裝成本為3000元左右，總計花費近6萬元。

在陳列時，T公司非常注重自身產品同蔬果和散裝海鮮的關聯性。譬如，在火鍋產品銷售區域，T公司集中陳列了骨湯產品，因為骨湯是火鍋的上乘底料；在蔬菜銷售區域，T公司則主推味精產品，用來炒菜、燉菜；在冰柜的上方，則會放些保質期較短的雞粉、蠔油產品……

一個月下來，14家大賣場的銷售額實現了近60％的增長，原來一個賣場的月均銷售額在1萬元左右，現在14家賣場的月總銷售額實現了20余萬元。而T公司只是花費了一點制作成本，陳列費用賣場分文未取，相對于貨架區的殘酷競爭，簡直是一勞永逸。

沒地方擺，就往天上掛

T公司的主打品種是調味品，產品具有明顯的品牌優勢，價位偏高，目標顧客群鎖定為消費層次較高的家庭主婦。針對這個群體的消費特點，T公司決定將產品陳列到廚房用品、洗化用品的周圍。可是，這些地區沒有像蔬果區那樣整根整根閑置的柱子，而且這里寸土寸金。

于是，T公司制作了一萬條長度不足60厘米、寬不及10厘米的掛條，一個掛條的成本不足3元，上面卻能掛7、8袋公司產品，使用起來極其方便，既節省空間，又沒有影響其他廠家主流產品的銷售，卻能提醒相關顧客購買。

由于掛條很小，加之超市沒有掛條的收費標準，也就沒有過多的計較，全部免費陳列了。

陳列別怕小，愈小愈討巧

T公司發現，作為超市特殊陳列的端架收費標準很高，端架的使用權自然歸屬端架的購買者。各個廠家都在像使用書架一樣使用著端架，即在端架的正面逐層陳列，貨品充足、整潔；而端架的側面因為沒有陳列架，便無法使用。

可是精明的沃爾瑪將端架的側面以邊欄加掛鉤的形式提供給了其他企業。邊欄的出現，不但沒有影響端架購買者的銷售和形象，其免費的貨位還受到了廠家的哄搶，大大提升了門店整體銷售業績。

于是，T公司在長春7大零售系統14家門店與T關聯產品的端架側面安裝了100個邊欄，每個邊欄的制作成本是80元，加上0．2元一個掛鉤，總計下來成本不及1萬元。可是，每個邊欄每天至少能多走上5袋貨。邊欄的出現，相當于將超市中T產品的庫存從倉庫搬到了賣場，增加了和顧客見面的機會。一個月下來，T公司僅僅通過邊欄就多銷了10萬元。

點變面，面成墻

關聯陳列起的是提醒顧客購買的作用，但是往往因為陳列過小不能形成很強的視覺沖擊力。

于是，T公司大膽地將掛條連接起來，先是上下連接，掛條寬度不變，長度加長，不影響正常貨架上的陳列；接著T公司在原有100個邊欄的基礎上不再制作邊欄，而是用掛條替代邊欄，在關聯產品端架的側面，從上到下，借助掛條連接起來的產品像瀑布一樣傾瀉下來，非常有視覺沖擊力。結果，超市不但沒有向T公司收費，還向T公司推薦了一些端架側面來懸掛。

這樣，小掛條做成了大文章。小掛條連成了陳列面，陳列面又連成了陳列墻，而陳列墻的費用就是3元／條的掛條制作成本。

如今，T公司在長春賣場的多點陳列讓競品廠家心悅誠服，而T公司更是通過關聯陳列總結出了一個賣場陳列的制勝法寶：賣場內不是只有允許陳列的位置才可以陳列；只要沒有明令規定不允許陳列，且對形象和銷售有利的位置，T都要爭取獲得陳列。

看來，競爭烈度猶如房地產市場的大賣場陳列，還是可以用小投資做足大文章的，關鍵要看我們是否找到了關聯?