經銷商整合的三個層次

經銷商整合，是迅速凝聚實力、消除直接競爭的有力武器。但經銷商整合并不容易，至今仍少有聽到成功案例。那么經銷商整合如何才能成功?什么才是經銷商整合的關鍵呢?

用什么方式整合

通常，經銷商整合有三個層次：

第一層次：業務聯合

聯合的最初目的，是拼湊銷量以跨過一些知名企業代理權的銷量門檻，就是“聯合采購”。

這種方式目前非常流行，因為越來越多的經銷商認識到，如果在首次進貨數量與全年承諾銷量方面沒有實力，同大廠談判是沒什么地位的。

一個經銷商的實力有限，掌握的渠道有限，與其他區域經銷商合作，聯合接產品，在廠家面前就有更大的采購優勢。2003年秋季糖酒會上，一位年營業額達到5000萬元的經銷商，聯合其附近區域的10家中型經銷商，總銷售規模達到2個億，就共同拿下了一個心儀已久的名牌白酒，撬掉了該品牌當地的原經銷商。

經銷商聯合是一種松散的聯盟，大家為了一個產品經銷權聚集在一起。上午開會，討論銷量分配和利益分配，談完后大吃大喝一頓達成基本共識；下午麻將擺上桌，搓到天昏地暗回家。第二天，這個產品究竟能不能按照會上的意見統一執行，每個經銷商都有自己的“小九九”。遇到挫折，往往事到臨頭各自飛。

合得容易，分得也快，這是經銷商聯合的最大特征。

第二層次：網絡合并

這是通過法律形式，共同成立新公司，將各個經銷商的現有網絡合并在一起，但并不合并各公司的營業額與人員。

與業務聯合相比，合并的網絡緊密度要高得多，也避免了直接合并各公司資產、文化、做事習慣所帶來的沖擊，一旦時機成熟，又能資本擴股，合并各經銷商的資產。

這種合并最大的優點，是“進可攻退可守”。進，可迅速擴大規模；退，可壯士斷腕，損失通常不會太大。

但合并過程中，每個經銷商都意識到渠道網絡是種資源，同時又敝帚自珍。如何讓大家拿出“真金白銀”，立下“投名狀”?合并過程中，誰又說了算?新公司與老公司發生業務沖突怎么辦……

經銷商合并，要比聯合復雜得多。

第三層次：兼并

與以上兩種整合有明顯不同：兼并者是“當家人”，運用資本收購網絡。

目前，這種模式有三種變體：一是專業化的晶牌經營模式，類似于金六福所建立的網絡，二是獨立經營的終端連鎖模式，類似于服裝業中的美特斯邦威改造原有批發商，或類似國美的巨型賣場；三是大流通的晶類批發模式，走高流轉低毛利的品類經營路線，如醫藥流通領域的九州通。

兼并者要有足夠的錢，但更重要的是，他手上要有一套可以復制的模式，能迅速改造旗下經銷商的流通效率和服務能力。他與人溝通的主要渠道也是通過此種模式，被兼并的經銷商易于被改造，做事風格與文化也易于被同化。

既要考慮模式與組織架構，又要考慮自己的能力與實力，是兼并對當家者的要求。

對當家人的要求

經銷商要整合別人，自身的實力第一重要。這包括資金實力和過往業績，還要人脈寬廣，能聚合經銷商，也能把整合后的實力向更多企業展示。

同時他要擅長溝通，平衡利益關系，有足夠的管理經驗，有一種讓人信服、讓人追隨的能力。他會煽情，也會鼓動，會嚴厲處罰違反規則的“出頭鳥”……從總體上說，他是一個有煽動力和行動力的領導者。

更重要的是，他有能力“點石成金”，即高超的營銷能力。經銷商都是看真金白銀的，整合后半年，沒看到一分錢利潤，是個經銷商都會跑。如何讓經銷商看到希望，又賺得到錢呢?這就要看當家人的管理能力了。

在經銷商整合的三個不同層次中，“當家人”的能力側重不同(如圖所示)。

業務聯合是一種松散聯盟，最終需要靠做好代理產品來實現贏利，其中涉及對消費者的認識、對渠道各成員利益分配的把握、市場啟動和維護的節奏等。很多業務聯合的當家人將過多的時間放到“領導”和“業務影響力”上。表面看，他們是促成聯合的重要因素，但這些因素只是成功的必要條件。過多關注非經營要素，反而分散了當家人的精力。

對于網絡合并者來說，營銷能力依然最重要，但是領導力和溝通力的重要性明顯開始上升。聯合的緊密程度更高，牽涉到的利益沖突、理念沖突、習慣沖突更多，當家人要有足夠的能力協調、平衡、引導。同時對整個聯合體要有合適的組織結構和管理模式，這是平衡各種利益的基礎。

對于兼并者來說，營銷能力的重要性明顯下降。這不是說營銷已不重要，而是因為營銷相關工作占當家人的時間變得越來越少。兼并者的思考重心已不再是“代理的某個產品如何增值”，而是作為整個公司如何實現資產增值。

他對于營銷問題的關注，要從原來“兩三條槍”的個人英雄主義，變成“集團沖鋒”的團隊管理；在經營的手段上，兼并者最有利的營銷武器已經變成了“品牌經營”、“產品品牌”或“渠道品牌”。

從圖中我們也能看到：這一時期，當家人對“資本”的關注度明顯增強。因為從經營上看，每兼并一個“新區域”或“新渠道”，公司的資產都會增值。與外部資本的溝通，成為當家人重要工作之一。

對于大部分試圖整合的經銷商來說，兼并是難度超高的項目。

經銷商整合，光有熱情不行，光會耍嘴皮子不行，光會埋頭苦干不行，光想著“守住三畝地”也不行。

還有最重要的一條，沒有業績不行!——沒有業績，誰會跟你“瞎混”!營銷能力，解決的就是業績問題。講得再直白些，就是經銷商整合，產品怎么選?產品組合怎么選?整合的盤子里，今年銷量目標是什么?今年的銷量任務怎么分配?今年的平均毛利水平是多少?整個系統的價格體系怎么維護?整個系統內的銷量獎勵如何實施?整個系統內的年資本回轉率目標是多少?……

回答了這些問題，經銷商整合才可能做得長久。