“突出重圍”系列之二：二、三線品牌如何躋身一線品牌

國際品牌大量進入中國市場，和本土領導品牌一起下沉二、三線市場，二、三線品牌的市場份額在逐漸被一線品牌吞噬，生存壓力越來越大，即使眼前尚有好日子可過，無疑也是過一天少一天了。出路何在?

二、三線品牌：通吃或死亡

劉春雄

當一線品牌不滿足于在一線市場的“贏者通吃”，開始覬覦二、三線市場的時候，二、三線品牌的好日子就快過到頭了。

二元結構市場：二、三線品牌的保護傘

有人把中國市場分為終端市場和通路市場兩個截然不同的市場。終端市場主要指中心城市市場，消費者高度集中，現代終端居于主流，這是一個靠品牌生存的市場。終端市場的競爭趨勢是：要么品牌，要么死亡。

二、三線市場基本上是通路市場(沿海發達地區例外)，通路市場的基本特征是：多層次的地域特征、多樣化的消費結構、獨特的消費心理、復雜的商業網絡。一些在終端市場做得風生水起的企業進入通路市場后，就如同進入諸葛亮的八卦陣，暈頭轉向。

正是獨特通路市場養活了很多弱小的中國本土企業，屏蔽了強大的跨國公司的入侵。中國加入世貿組織時，面對幾乎不設防的市場，很多人擔心弱小的本土企業根本不是強大的跨國公司的對手，現在卻發現中國的二元結構市場是本土企業(包括眾多二、三線品牌)天賜的生存空間。

韜光養晦的時間還有多長

一些在中心城市默默無聞的二、三線品牌，在二、三線市場卻是響當當的知名品牌。在化妝品、服裝、食品等行業，二、三線品牌的銷量遠遠大于一線品牌，有些小品牌活得很舒服。但是，這樣的好日子還能持續多長時間?二、三線品牌能夠永遠躲在這個特殊市場自成一統嗎?

目前，一些信號已經顯示，中國的二元結構市場有逐步融合并趨于消失的跡象。

信號之一：超級終端正在向二級市場延伸。中心城市的超級終端已經逐步飽和，到二線市場開店已經成為主流。國美、蘇寧、家樂福、百聯等都把二線市場作為新的利潤增長點。

信號之二：社區小超市正在向鄉鎮滲透。近期調研鄉鎮市場，我發現北方鄉鎮開架小超市是急劇增加趨勢。這是一個很重要的信號，因為開架自選的流行，意味二批和終端的推薦能力大大減弱，品牌將成為消費者購買的主要依據，二批曾經扮演的“名牌殺手”角色正趨于淡化。

信號之三：一線品牌專賣店已經延伸到三級市場。幾年前，海爾的專賣店主要開在中心城市。現在，海爾專賣店主要在二、三線城市。當一線品牌的專賣店向二、三線市場延伸時，二、三線品牌的好日子將不多了。

信號之四：農村城鎮化建設使分散的消費人群快速集中。消費群體的集中意味著通路縮短，二批萎縮或消亡，市場進一步扁平化，這同樣會壓縮二、三線品牌的生存空間。

信號之五：社會主義新農村建設將使中國的二元結構市場接近于消失。社會主義新農村建設將使中國從帶有自給自足特點的傳統農業社會迅速走向商業社會，社會分工必然帶來商業的繁榮。按照對新農村的最低規模要求，完全可以支撐多個規范化的商業企業。

在沿海發達地區，二元結構市場正趨于消失，二、三線品牌已經或正在逐步喪失生存空間。在一些不發達或分散的地區，二、三線品牌或許還有幾年好日子。但是，不管好日子還有多長，這樣的日子肯定是過一天少一天了。

二、三線品牌的出路

中心城市市場與二、三線市場的天然屏障正在逐步消失，知名品牌正在逐步向二、三線市場延伸，大一統的市場格局正在逐步形成，這是一個不可逆轉的趨勢。

已經有很多知名品牌向二、三線市場延伸并取得了成功，中國通吃型的本土企業日益增多。 對于二、三線品牌來說，二、三線市場只是積累能量、韜光養晦的市場。二元市場結構萎縮與消失之日，就是二、三線品牌萎縮與消失之日。

二、三線品牌的出路只有一個：在二、三線市場積蓄能力，并最終進軍一線市場，成為“通吃”型企業，即既善于做二、三線市場，也擅長做中心城市市場。

當然，二、三線品牌成為“通吃”型企業并不容易。中心城市的市場準入門檻已經很高，對于已經習慣在二、三線市場小本經營、原始積累式發展的企業，進入中心城市市場更像一次賭博，小打小鬧肯定沒有成功的希望，大投入的可能結局是“不成功，便成仁”。

更嚴重的是，在二、三線市場積累的資源不僅可能無法在中心城市市場共享，而且可能成為一種障礙。在中心城市，品牌是消費者選擇的主要依據，而品牌在心理上表現為一種仰視。對于中心城市的消費者而言，他們是帶著俯視的心態看待二、三線品牌的。華龍公司進軍中心城市時，并沒有使用已經在二、三線市場廣為人知的“華龍”、“六丁目”等品牌，而是另創“今麥郎”品牌，這多少反映了二、三線品牌的無奈。

二、三線品牌突圍的條件

張發松

不是所有的夢想都可以照進現實。成為一線品牌的夢想，需要不一般的條件來支撐。

從二、三線品牌向一線品牌進軍，其艱難程度不亞于千軍萬馬勇闖獨木橋。有人戲言，一線品牌的造就，堪稱“一將功成萬骨枯”，因為一個一線品牌的創建，是建立在很多同類品牌“壯烈”基礎上的。

從二、三線品牌上升為一線品牌，除了要有“勇闖獨木橋”的斗志，除了具備眾所周知的盡可能多的資金、獨特的產品或技術優勢、像虎狼一樣的戰斗團隊，還要具備如下條件：

一、超越行業競爭的新模式

新模式就是有效的品牌營運模式、商業發展模式，它是衡量企業是否具備可持續競爭優勢的重要標準。相較于其他二、三線品牌甚至一線品牌，新模式必須具有獨創性、領導性和高效性，能夠快速提升品牌資源的利用效率，能夠順利盤活閑置的資源，能夠提供給合作伙伴一個更高的投資回報前景。

二、高市場覆蓋率

二、三品牌如果擁有一定水平的市場覆蓋率，就可以有效分解進軍一線品牌過程中的“天文數字的投入成本”，也可以利用市場本身的籌碼獲得更多的社會資源，更可以以此為依托，伺機向全國蠶食、擴張。反過來，如果品牌的市場覆蓋率過低，很多問題就會出現，如品牌號召力、品牌資源吸蓄力等，尤其是創造一線品牌所進行的巨額投入，將會壓垮企業的脊梁，徹底摧毀企業的雄心壯志。

三、強大的區域市場競爭力

二、三線品牌如果在自己所有的覆蓋區域都表現得平淡無奇，就缺乏向一線品牌進軍的本錢，因為品牌沒有堅實的市場基礎可供二、三線品牌作為“根據地”，向一線市場甚至全國市場進軍。品牌自身極為一般的市場表現，已經讓整個市場對品牌形成了一個普遍的負面定論，這種負面定論勢必影響代理商、合作伙伴的進一步尋找，也就無法從外界融匯到沖刺一線品牌的足夠資源。如此一來，走向一線品牌的夢想就很難照進現實。

四、強大的區域市場的示范效應與輻射力

一線品牌的界定是相對意義上的，相對于具體區域來說，最強勢的一些品牌即為一線品牌；相對于全國來說，在大多數市場均表現為最強勢的一些品牌即為一線品牌。一線品牌這個概念首先是在區域市場內形成的，再通過品牌效應的擴大實現了大多數區域市場(即全國市場)一線品牌的概念。很多品牌都能夠做到部分區域市場的強勢，達到區域一線品牌的標準，唯獨在其他大多數市場無法保持領先的競爭水平，從而淪為全國意義上的二、三線品牌。如果二、三線品牌的這部分業績突出的區域本身具有良好的示范效應和市場輻射力，將有助于企業把區域市場的競爭優勢進行因勢利導的擴大和發揮，有助于品牌迅速向輻射范圍進軍并較快地實現整個輻射范圍內的品牌強勢。最后，通過成為多個市場較大輻射范圍的強勢品牌，順利躋身全國一線品牌陣營。

五、速度優勢

速度，主要指抓住和利用轉瞬即逝的機會的速度。機會，包括政策、社會熱點事件營造的機會，以及企業自己制造的機會等。雖然整個中國大市場還處于蒸蒸日上的成長狀態，機會看似很多，但真正屬于二、三線品牌突圍的機會并不多，有些機會如流星一樣一閃而過，要等下一次，還需很多年。因為錯失機會而沒被好好利用的上述條件或優勢，往往等不到品牌成長為一線品牌就已然消逝。甚至資金、技術、模式等條件或優勢，可能很快就“淪落”為一個行業的基本準入門檻。所以，二、三線品牌在機會面前，一定要狠、準、快。

二、三線品牌突圍的兩級跳

楊永華

二、三線品牌沖刺一線品牌是跑馬拉松。即使那些恨不得一下子成為一線品牌的，也要耐下心來，經歷“準一線品牌”的過渡。

諸多二、三線品牌走過雜牌之后，往往對下一步的品牌建設非常迷茫，甚至走入以下誤區：一是搞“大躍進”式的品牌突圍，忽略了品牌建設是企業發展過程的積累；二是過度依賴廣告，忽視了品牌建設需要企業產品、市場、消費溝通、大眾傳播等諸多載體作支撐；三是忽略了品牌繼續建設的重要性，認為擴大規模和提高銷量是企業的頭等大事，品牌確實需要規模和銷量作支撐，但品牌的成功絕非規模和銷量的必然結果。

事實上，二、三線品牌成為一線品牌并非一步之遙，一般要遵循基本的品牌原理完成兩級跳：

一級跳：從二、三線品牌到“準一線品牌”

“準一線品牌”是二、三線品牌與一線品牌之間的相對量和隱形分水嶺。對二、三線品牌而言，“準一線品牌”之前，市場份額及不斷占有更大的市場份額非常重要；但成了“準一線品牌”之后，占有消費者的心智、贏得消費者的口碑，遠比占有市場份額更有意義和價值。因為品牌越往上走，口碑傳播的分量越重，而消費者對品牌的最大贊美，莫過于向其周圍的人強力推薦。二、三線品牌要想成為“準一線品牌”，在維護和擴大市場份額的同時，必須做好以下工作：

1．將標志性產品精心打造為聲譽產品。二、三線品牌的產品盡管說明顯有了一些章法，但還存在缺乏聲譽產品的嚴重問題。現實中，一說到紅燒牛肉面就想到康師傅，原因何在?標志性產品的作用。康師傅后續產品為什么大家極易接受?因為標志性產品提升為聲譽產品后，聲譽產品為企業的整體產品贏得了聲譽，即“一人得道，雞犬升天”。

2．借勢借力。以策略驅動品牌提升。就企業的整體能力、實力而言，二、三線品牌依然處在剛剛脫貧階段，并沒有足夠的資源去和強勁對手硬拼。要學會借勢借力，比如： 借通路資源，搭便車。筆者在服務一個二線調味品品牌時，受困于企業的通路，就利用同行業一線品牌的經銷商經營一線品牌沒有利潤的特點，一方面向一線品牌的經銷商展示自己產品的利潤空間，另一方面向一線品牌的經銷商闡述通路資源的價值轉化，最后終于打動了他們，使自己所選擇經銷商中的80％是來自同行業一線品牌的經銷商。結果，我公司的產品與一線品牌的產品在市場上形影不離，品牌和產品在渠道商和消費者心目中的形象大大提升。

借產能，打造自己的品牌。很多二、三線品牌的企業盡管找到甚至也抓住了消費機會，但受困于自身的產能，在品牌建設上往往難有作為。恒基偉業公司在其處在二、三線品牌時，就非常看好掌上電腦的市場前景，限于產能就從品牌戰略的高度，整合了一批生產掌上電腦的企業，利用自己的渠道和品牌資源，力推自身品牌“商務通”，成功自不待言。

二級跳：從“準一線品牌”到一線品牌

“準一線品牌”已經具備較好的品牌及品牌提升的基礎，只要能夠成功完成從功能驅動型品牌向形象驅動型品牌的過渡，就離一線品牌很近了。

功能驅動型品牌，是那種以產品的物質性和基礎功能為核心訴求，并以此連結消費者的品牌。在消費者的腦海中，此類品牌多半是某一具體產品的代名詞，通常只能代表某一類產品，這就使企業的品牌內涵脆弱，容易陷入低價競爭和品牌盲目延伸的泥淖。

而形象驅動型品牌，對接的是消費者的想像力，它存在、風光甚至常青的理由是：消費者不是在購買產品，而是在購買夢想。此類品牌一般有著深刻的設計內涵和文化內涵，享受著功能驅動型品牌望塵莫及的高品牌附加值。

瞄準形象驅動型品牌，準一線品牌必須圍繞以下幾點始終如一地走下去：(1)認知——提高在消費者尤其是意見領袖心目中的知名度和美譽度；(2)一致性——提高多渠道信息傳播的一致性；(3)情感——沒有情感、沒有情感競爭力的品牌絕不是一線品牌；(4)獨特性——必須在其目標群體的心目中占有獨特的位置；(5)適應性——具有較強的包容性，可以“入鄉隨俗”。

值得提醒的是：即使成功實現了一線品牌的夢想，品牌仍要圍繞消費者及消費者對企業產品、品牌的消費體驗堅定不移地走下去，因為它是一線品牌基業常青的不二法寶。

二、三線品牌突圍的路徑

李天保 李 雄

品牌各不同，市場時刻在變，發現和總結路徑背后的路徑，或許比了解表面的路徑更有價值。

艱難和成功并不矛盾。二、三線品牌的突圍雖然很艱難，但實戰中，也不乏“后來居上”的成功案例。歸納起來，突圍路徑主要有以下幾種：

突圍路徑之一：事件營銷

案例：2003年之前，潤滑油的高端一線市場被跨國公司和中國石化旗下的幾個品牌所占據，統一只能算“小不點兒”。然而，在2003年3月伊拉克戰爭爆發期間，統一潤滑油抓住了央視空前大規模直播報道的機會，迅速出擊，推出“多一些潤滑，少一些摩擦”的經典廣告，迅速成長為潤滑油行業內消費者第一提及品牌，銷量也扶搖直上。

分析：事件營銷的原理是：將人們對某一熱點事件的關注嫁接到自己的品牌身上，迅速吸引消費者眼球，提升品牌自身的知名度和美譽度，進而提升市場地位和銷量，獲得巨大的增值效應。這種突圍路徑，比較適合于低關注度行業的企業。在操作時須注意以下幾點：

1．要找準品牌與事件的巧妙結合點。借勢的理由、訴求點，要和事件有極強的關聯性。

2．要抓準機會，加大傳播投入和力度。在事件能夠產生效應的階段投入足夠多的費用進行傳播，比溫吞水式傳播要有效得多。

3．要做好其他的配合措施。事件營銷帶給企業的品牌知名度往往是爆炸式的，要把知名度轉化為強勁的銷售助推器，還須做好諸如生產供應、物流、招商、終端建設、促銷等方面的工作。

突圍路徑之二：新品突破

案例：1999年的時候，中國手機市場還是諾基亞、摩托羅拉、愛立信等國際大品牌的天下，當時國產手機剛剛起步，在一片懷疑聲下，TCL也推出了自己的手機。和當時所有的國產手機品牌一樣，TCL手機沒有任何品牌優勢，可能連二、三線品牌都不算。然而一次產品方面的創新改寫了局面：在手機的表面鑲上鉆石，推出滿足消費者時尚、虛榮需求的“鉆石手機”，受到了高收入人士和女性白領的瘋狂追捧。借著這款產品的東風，TCL手機又推出“中國手機新形象”的定位，一舉成為國產手機的代表。在國產手機無限風光的那段時間內，TCL的手機銷量曾躍居國產手機第一。然而，后來出現了國產手機的集體形象下降、質量問題嚴重等情況，TCL手機也漸漸被很多跟進的國產品牌拖得筋疲力盡。

分析：產品創新可以從產品的外觀、造型、結構、內在功能、體積等方面進行。行業新曾企業和擁有完善的產品創新流程的企業，往往更能完成偉大的產品創新。當然，并不是所有的產品創新都能成功，與消費者的溝通是否充分、產品差異化是否適度、其他配套市場運作措施是否完善，都一定程度地影響了產品創新的成敗。上述TCL手機先成后敗的案例告訴我們：靠新品打出自己的一片天地后，接下來怎么夯實基礎守住市場，可能是更嚴峻的挑戰。

突圍路徑之三：概念創新

案例：“簡約而不簡單”，“放松，不放縱”，從2002年開始逐漸成為大眾的口頭禪，宣揚此理念的利郎商務男裝，也成為眾多商務男士的“新寵”。而之前，很多人對利郎不熟悉，企業日子舉步維艱，尤其在1996～1999年，企業的利潤已低到無法維持正常運轉，利郎甚至有轉產的想法。但是后來通過周密的市場調查、和咨詢公司碰撞，提出了“商務休閑服裝”的品牌定位和概念，并且通過有針對性的傳播，迅速打開了局面。2005年，利郎年銷售額比1997年增長了10倍，一躍成為中國服裝行業的高端品牌。

分析：品牌概念是品牌定位的核心體現，一個好的品牌概念，將迅速縮短消費者與品牌的距離，讓消費者格外關注和認同。這種突圍路線比較適合那些沒有多少品牌資產積累的二、三線品牌。概念的創新一般沒有太高的技術要求，同時周期比較短，容易馬上實現，所以又特別適合技術含量較低的行業和產品。

當然，概念創新也是有難度的。要想讓你的品牌概念為企業帶來轉機和提升，必須在概念定位提出之前做好相應的評估，如：你的概念面對的市場空間是否足夠大?是否具備足夠的差異化?是否足夠吸引消費者?是否足夠滿足消費者的需求?與競爭對手相比是否有足夠競爭力?概念提出之后，對于概念的闡述和演繹也相當重要?？梢韵胂?，如果僅有“商務休閑服裝”的概念，而沒有“簡約而不簡單”的理念演繹，利郎概念創新的效果可能會大打折扣。

突圍路徑之四：消費者延伸

案例：廣東天氣濕熱，生活在廣東的人們很容易上火，夏秋季節經常要依靠飲用涼茶治療上火帶來的各種癥狀。其中，王老吉、黃振龍、涼茶王等知名品牌占領了涼茶市場的半壁江山。而王老吉灌裝涼茶是王老吉品牌擁有者廣藥集團租借給東莞加多寶飲料公司的品牌。起初，灌裝涼茶也進入藥用市場銷售，與利樂裝王老吉一樣，把目標消費者鎖定在上火人士，但銷量一直不佳，與利樂裝王老吉無法相提并論。

2002年開始，加多寶王老吉掀起了一股全新的“紅色風暴”，他們將目標消費群體從“上火者”延伸到“怕上火者”，擺脫了涼茶王和利樂裝王老吉的競爭，由“下火藥”變成了“防火飲料”，廣告口號也改成“‘怕上火，喝王老吉”。這一改變使他們的目標消費群一下子龐大起來，涼茶也第一次走出廣東，銷售范圍延伸到全國。2003年一年的銷售額就達到10億元，一躍成為涼茶類銷量第一的產品。

分析：消費者是品牌最寶貴的基礎和財富，延伸你的消費者范圍，能夠給品牌帶來更大的市場機會。當然，延伸需要一定的定位和產品功能支撐，需要適應消費者潛在需求的創新，使產品的功能有別于對手。

“跳出行業，再去看行業”。對于希望依靠消費者延伸突圍的企業來說，這是非常有效的思維方式。對于很多醫療用品和保健品、功能飲料企業，王老吉的消費者延伸策略有很好的借鑒作用。

突圍路徑之五：比附高知名度事物

案例：盧浮宮，世界藝術殿堂，是世界四大藝術博物館之一，在世界人民心目中的知名度和地位極高。勁霸男裝，1980年建廠，雖然日子過得蠻舒服，但是始終無法提升檔次。2003年，勁霸男裝利用中法文化年之機，順利入選展演于巴黎盧浮宮的唯一中國男裝品牌。之后，“入選盧浮宮的中國男裝”廣告語和“每一款勁霸夾克都有一款獨特設計”的USP主張，不斷進入消費者的視聽范圍。同時，廣告也得到了經銷商的強烈認同，加盟店迅速向全國鋪開。勁霸男裝成功地將盧浮宮在人們心目中的影響力嫁接到自己品牌身上，現在它已成為與柒牌、利郎、雅戈爾等并駕齊驅的高端男裝品牌。

分析：著名的植田T理論告訴我們：知名度低的事物往往可以通過攀附知名度和影響力高的事物，來提升自己的影響力和知名度，從而達到迅速走紅和提升形象的目的。

二、三線品牌要想在短時間內為人們所熟知，比附知名度高、消費者對其認可度高的事物，是比較有效的方法?！氨壤麜r有5個阿姆斯特丹”、“波導，手機中的戰斗機”、“WNQ，健身器材中的F1”，都屬于此類。企業做比附之前，需要明確自身品牌的個性和核心價值，比附的事物特性必須與你的品牌個性相吻合。為了比附而比附，只會令消費者產生牽強附會之感。

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