讓市場部在銷售一線發揮作用

在一些企業，市場部在銷售部的眼里，就是一個可有可無的部門。市場部形同虛設，市場部人員整天忙于應付辦公室的日常工作，根本沒有起到服務一線的作用。那么，市場部怎樣才能讓自己的工作更貼近一線呢?

森山公司的秘密武器

王 軍

營銷策劃與現實執行絕對不能脫節，策劃不到位，嚴密的執行只是亡羊補牢；執行不力，再好的策劃也會白銀化水。

森山公司主營高檔綠色山珍食品，公司草創時期經銷各類簡易包裝的山珍干貨，在中小超市和農貿中心上架銷售。由于品種獨特，質優價廉，產品大受歡迎，銷售迅速增長。后來，公司又投入大筆資金引進了即食產品生產線，陸續推出多種現代包裝的高檔即食山珍系列產品，轉攻大中城市的大中型商超。

市場部一統江湖

轉型過程中，公司領導清醒意識到：現在公司全國市場已初具規模，主要競爭對手已經由地方品牌變成大品牌正規軍。要想發展，企業必須改掉原先的游擊習氣，按照正規化、制度化的原則重建營銷大軍。

打造現代營銷團隊的關鍵是實現專業分工，即由專才、通才集中掌握策劃的主導權，強調市場部的集中管理，同時強化基層團隊的執行效力。鑒于此，公司領導抽調基層骨干，并通過獵頭公司“挖腳”，組建了營銷中心市場部，賦予其充分的營銷大權。

市場部成立后，立即收回了各地分公司的企劃大權，對媒體廣告制作投放、宣傳品設計印刷、促銷禮品定型采購和促銷活動設計等工作，都做到了統一策劃、統一執行，并強化了報表管理。

市場部集中管理的目的，是為了公司轉型后，企業品牌建設不再局限于產品功能廣告發布，而是更側重于企業形象和企業文化的傳播。其次，媒體廣告由市場部統一投放，可以強化企業的談判地位，以打包形式獲得理想的折扣優惠，減少由于近年來有效廣告成本逐年上升給公司經營帶來的壓力。方案與執行出現脫節

但是，在市場部集權的同時，也出現了不少問題。

1．由于市場部人手少，對市場的把握主要依靠市調公司的相關報告和本部人員的腦力碰撞。但公司下屬分公司、辦事處眾多，各地的實際狀況不盡相同，稍不注意，設計就出現偏差，尤其是過分理想化的方案讓基層員工在執行中大吃苦頭。

2．市場部精心策劃的方案，常常與其他品牌“撞車”，新意不足的同質化競爭無法幫助公司揚長避短、出奇制勝。

3．媒體廣告集中代理制度雖為公司節約不少廣告成本，但因其廣告時段固定，難以契合各地居民收視習慣，更無法抓住陣發性收視高潮強勢出擊，實際效果未必理想。

所以，市場部一統江湖后，基層管理者大感失落，工作主動性也普遍降低。于是，基層與市場部的沖突日益加劇，前者抱怨后者“閉門造車”、“書生誤國”，后者埋怨前者“執行不力”、“推卸責任”。激烈的爭辯使公司領導意識到，營銷策劃與現實執行絕對不能脫節，策劃不到位，嚴密的執行只是亡羊補牢；執行不力，再好的策劃也會白銀化水。所以，他們不得不重新審視公司交流機制和決策機制的利弊。

經調查，營銷管理專家開出了該公司的內部交流模式簡表(如表1)，通過分析討論，公司認識到：

1．公司現有交流方式流向單一，上級傳下級，缺乏互動；同時，缺乏營銷中心整體團隊共同交流探討的機制，缺乏集體智慧的碰撞，市場部與基層一線的干勁擰不到一塊，工作自然脫節。

2．市場部目前采用的轄區巡回管理制度，大量時間其實消耗在路上，走馬觀花容易讓人產生窺斑見豹的錯覺。

3．必須承認，由于文化差異，對細分市場消費者行為習慣的把握，長期駐守當地的基層員工更有發言權，一旦被剝奪話語權，對市場部也是傷害。

4．基層員工頻繁的私人交流，是具有雙面性的倍增器，利用得當，可推動企業前進，反之則成為巨大的麻煩。

但是，公司現行體制及營銷行為注重時效的特殊性，又不允許分散權利，那又該如何解決這種困難呢?

重建溝通渠道

按照營銷管理專家的建議，該公司在企業網站上開設了營銷論壇，為保護企業機密，營銷中心員工一律使用實名，由員工專用通道登錄。

根據工作需要，市場部按表2開設了三大主題區，由相關人員擔當版主，同時聘請一線員工輪流擔任助理。

在日常管理上，專欄負責人定期組織專題討論。例如，禮品采購助理會提前公示市場部在選禮品的圖案、預計價格、制作周期、應用案例等情況，全國各地的基層員工可隨時跟貼表達意見，還可上傳推薦新的禮品照片供市場部人員參考。討論結束后，市場部立刻組織人員匯總意見進行篩選。市場部根據基層反映最后敲定的禮品就讓大家皆大歡喜，同時，由于基層提前知曉禮品的大致情況，可預先進行相關部署，大大提高了其執行效率。

對于一線反映強烈的營銷預案，市場部上報公司決策層時，會以書面形式如實匯報一線的不同意見，以便決策層明確了解相關動向。

雖然公司沒有硬性規定員工必須上網發貼、跟貼，但市場部每季度都向營銷總經理匯報員工發言的數量和質量，總經理結合當地銷售成績，對有的放矢者及時給予現金獎勵。這種措施大大提高了員工的參與熱情，并轉化為工作動力，求真務實、肯言善于蔚然成風。

營銷中心趁熱打鐵，又委托HR部門在營銷論壇上開辦網絡培訓區，定期張貼電子培訓課程和推薦書目，對員工進行繼續教育。同時，委托行政辦公室承辦員工文化區，通過攝影比賽、書畫比賽等方式為員工展示個人才藝提供平臺，還為員工舉行網上的生日Party等活動來增加員工凝聚力。

營銷論壇作為一種公開的溝通渠道，既加深了市場部與基層的相互了解，也把每一個員工的才華展示在大家面前，營銷系統的人才梯隊建設也豁然開朗。通過幾次小活動，公司從基層員工中發現了一些可造之才，把他們提拔到新崗位后，很快都做出了理想的成績。

市場人員如何“親臨一線”

賴奕憲

公司內部交流機制的不合理，是造成森山公司市場部的策劃不能執行到位的主要原因。而更多企業的市場部，則是因為市場資訊相對缺乏，與市場一線形成脫節。市場部如果不能了解一線市場動態，談何幫助銷售制定策略，更談不上在一線市場發揮作用了。

市場資訊相對缺乏，對市場一線不了解，嚴重制約了市場部工作的展開：做的策略沒人服，做的報告沒人聽，做的專案沒效果……直到最后，做人都沒人服。那么，制約市場人員了解一線市場的主要原因有哪些?有諸如此類困境的市場部，又該如何來調整呢?

一、人員問題

1．人員缺乏。因為市場部門無法直接產生銷量，很多“節儉型”企業知道市場部重要，但人員卻不愿配備充分，甚至嚴重缺編。于是，本來市場部的工作就繁重，人員不足，導致大家過多時間忙于事務性工作，而對日常的市場巡查、調研等就沒有時間，如果數月不下市場詳細走訪，哪談得上了解一線市場呢?

2．招聘人員不適合。不少中小企業的市場人員招聘，學習寶潔等大公司，也直接從學校招聘，但招聘到位后，又沒有相對應的培訓，于是，這種模仿就成了一個致命的錯誤。沒經驗的市場人員，假如得不到企業系統、專業的培訓，將很難適應市場部的工作，而且新手即使親臨一線，也會出現“不懂看，看不懂，看不透”的現象。

解決之道：有人說做市場要有天賦，如果這個說法無法清晰界定的話，那筆者更愿意說：在市場部，一定要有銷售經歷或同業經驗才能做得出色。市場人員的招聘，一定不要像銷售人員一樣可以跨行業或招新手。建議盡量從兩個方面來物色市場人員。一方面是企業內部優秀的銷售人員，另一方面是同行業主要競爭對手的市場人員。這是最合適的人員引進渠道。內部銷售人員了解市場，同行業對手說不定天天都在研究我們，而且錄用后，至少也可以更加了解對手(當然，這一點要慎防出現道德和法律問題)。

二、部門架構問題

市場部的功能中，最基本也是最關鍵的就是市場研究功能。一些外資企業將這個部門單列出來成立一個獨立部門，大多數企業會將其設為市場部下面的MS(行銷服務)功能組。市場決策的依據，自然來自市場一線，所以，大量的資訊，都需要這個功能組來提供。但不少企業的市場部，更像是功能縮水的“產品設計部”、“產品經理部”、“廣告部”，只行使市場部部分功能。這樣一來，自然無法有效了解市場一線。

解決之道：市場部再小，也一定要設置調研功能的崗位。可能因為人手不夠或經費有限，但一定要有一個專業的市場研究人員，他可以規劃調研方向，展開調研時，一方面由銷售人員協助，另一方面臨時招聘當地大專院校市場營銷專業學生進行協助。這樣，可以有效解決成本和功能缺失兩大問題。

有一家企業因能力及成本局限，無法構建一個功能全面的市場調研組。市場總監的做法是，高薪從行業領導企業內聘請一位調研主管來主導調研工作，該主管的特點是：調研很專業，培訓能力強，對行業很熟悉。新主管來后，不配下屬，但利用各種營銷會議機會，對各分公司市場專員等進行市場調研的技能培訓。之后凡是涉及到調研，方案由主管來做，需要人員時，一方面各地的企劃專員充當區域調研總協調，另一方面，針對較大型的路訪等，請學校學生兼職來做。這樣有效地降低構建企業調研功能的成本，也達到了讓市場人員充分了解市場一線的目的。

三、營銷理念的誤區

沒有調研就沒有發言權，但是，很多企業的營銷老總，對調研一直就不重視。比如，市場部要組織一次市場調研，營銷老總一看費用，立馬就給否決了，理由是，花這么多錢，還不如直接叫那個區域的經理回來詳細介紹一下，什么都了解了。此類營銷理念的誤區，也是制約市場人員詳細了解市場一線的原因之一。

解決之道：如果企業的市場人員無法親臨一線市場組織調研工作，可行的辦法，似乎就是尋求銷售幫助。例如，可以制定一些調研表格，讓銷售人員協助填寫。有經驗的市場人員，從銷售的反饋中，一定能發現很多市場一線的真相(銷售填寫的調研報告不能全信，一般情況下銷售人員肯定不會說過多的其管轄市場負面的問題)。同時，每月的銷售例會，市場人員要盡量地做到全程參加，會后就一些問題隨時約見銷售人員溝通。當然，除此之外，作為市場部主管，能與銷售區域經理成為好朋友，保持緊密地溝通，也是了解市場的一個很好辦法。而市場專員了解市場的被動辦法是“勤打電話，多方印證”，針對需要了解的市場或某些問題，多人、多區域的電話訪談溝通，效果也不錯。

四、專案的認可與執行

市場部的功能之一，就是協助銷售制定推廣專案并推動執行。其面臨的難題有兩個：其一，如何讓銷售認可你的專案可行；其二，如何讓你的專案能按標準執行到位。

解決之道：對于第一個難題，我們可以參考下面這個案例。某企業有部分產品，非常適合大中專學校通路，新來的市場總監與銷售總監分析可行性之后，決定第三季度主攻學校通路。但之前銷售人員只是忙于服務經銷商，一直不善精耕渠道，而且學校作為一種特殊通路，攻入的難度更大。如何說服一線銷售人員并指導他們去做呢?首先，市場部派出專案組協同一個銷售基礎較好的地級市場，用一個月時間構建了一個樣板市場。然后，組織各地區域經理在樣板市場召開銷售現場觀摩會，幾輛大客車載著數十位區域經理，市場總監和專案組人員一路講解，這樣“以理服人，有理更有據”的方式，讓銷售人員不僅心服口服，也明白如何去做，而且看到樣板市場自己公司產品的強勢表現，心中底氣頓生。

對于第二個難題，培訓和監控都是關鍵。培訓因費用、專案重要度、難易度的不同，也分多種。一種就是前文所提的現場會議，還有一種是可以將銷售各區域主管召集在總部集訓，或市場專員區域巡回培訓，也可以制作詳細的幻燈片式電子教案，讓各區域主管代訓。對于監控，主要體現在表格監控，一個成功的專案，一定有一套表格體系以監控專案的執行。表格讓銷售人員根據專案的進度不斷地填寫、回傳，這樣，市場人員就不必“事必躬親”，也不怕“山高皇帝遠”了。

讓市場部走出“務虛”

韓明華

市場部的人員，只有了解了一線操作，把握了市場的動脈，策劃方案才能得到一線人員的認可和執行。下面文章中提供的一些方法，希望會對市場部在一線發揮作用提供幫助。

在一些企業，市場部在銷售部的眼里，就是一個可有可無的部門，因為“他們只會務虛，不會務實”。這種說法自然失之偏頗，不過，作為市場部來說，怎樣讓自己的工作更貼近一線需要呢?

蹲點市場，體驗一線操作實務

工欲善其事，必先利其器。市場部人員要想使自己的策劃具備很強的實操性，最終能被市場一線人員采納并發揮效應，必須首先了解市場一線的操作實務，對市場操作的各個環節做到心中有數。為此，有些企業主張從一線中挑選市場操作經驗豐富、文筆較好的業務人員進入市場部工作；也有些企業，將新招聘的市場部人員先放至市場一線實習數月后，再召回公司市場部任職。

筆者曾在負責的市場部內，推行品牌專員輪流“下市場”的制度。每月先請銷售部根據需要指定一個市場，然后委派一名品牌專員下該市場蹲點一個月，與市場一線人員并肩戰斗。每位下市場蹲點的品牌專員必須完成6方面的工作：

1．通過全面的終端調研，發現市場機會點，并有針對性地拿出市場提升方案：

2．搜集競品的產品和活動信息，捕獲市場消費需求趨勢；

3．指導市場做好終端標準化建設，包括產品陳列及終端包裝，營造熱銷氛圍；

4．有針對性地制定并組織實施終端促銷活動方案；

5．幫助培訓業務人員和終端促銷員，提升一線人員的戰斗力；

6．必須收集整理兩篇亮點案例，推薦給公司其他市場參考。

品牌專員輪流“下市場”制度的推行，既鍛煉、提升了市場部人員自身，又貼身服務了一線市場人員，收到了事半功倍的效果。這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務，也能改變一線人員對市場部的片面看法。

強強聯合，成立品牌研究小組

市場部要在市場一線真正發揮作用，還離不開銷售部門的支持和配合。如果得不到一線人員的認可和有效執行，再好的方案，最終也只能是一紙空文。如何能使市場部的方案符合銷售部門的意愿，并得到認可和執行呢?實現市場部和銷售部的有效溝通，使二者真正融合在一起，才是解決這一問題的關鍵所在。

為了達成市場部與銷售部意見的統一，確保市場部企劃方案的實操性和合理性，國內某大型日化企業專門成立了一個品牌研究小組，由公司營銷中心總經理牽頭，擔任組長，成員由市場部和銷售部兩部門的主管和骨干組成。正常情況下，品牌研究小組每周五下午集中開會。會上，首先由市場部介紹需討論確定的包裝設計方案或活動企劃方案，再由品牌研究小組成員發表意見，主要對方案提出自己的看法和改進建議，接著再由小組成員舉手表決，最后由組長對會議決議進行總結。對于需進一步修改完善的方案，由市場部負責調整；對于會議討論通過的方案，交銷售部執行，由品牌研究小組負責跟蹤執行進度和效果。

銷售監測，洞察消費者需求

形象地說，市場部人員應當是顧客的代言人，只有對顧客的需求了如指掌，并準確把握了顧客的消費行為，才能開發出適銷對路的產品，才能策劃出真正能打動顧客、激發購買欲望的廣告創意和推廣方案。為此，市場部人員必須時刻走近消費者，做系統的市場調研，調研包括消費行為、競品銷售狀況、產品銷售渠道、廣告傳播效果等。

筆者在國內某日化企業負責市場部期間，曾在部門內明確規定，市場部的設計人員和品牌人員每周必須到公司附近的目標市場的賣場做實地調研。設計人員調研的重點是搜集市場上較為新穎的包裝和富有創意的設計，對有參考意義的產品進行拍照，或買回公司做仔細研究和參考；品牌人員調研主要側重于收集市場上消費者對公司產品的意見，了解顧客的購買心理，搜集競品的價格資料和活動信息等，對競品新推出的產品或較為暢銷的競品，可購買回公司做開發參考。

在需要了解某一類產品銷售情況或消費者對這類產品的接受度時，筆者通常讓品牌人員采用“銷售監測法”進行調研。如公司擬引進一種高檔的空氣清新劑投放國內市場，想知道是否值得引進。為此，就要求品牌人員來到超市內陳列空氣清新劑的貨架邊，先駐足10分種，并看好手表，主要監測步驟如下：

1．記錄好10分鐘內經過空氣清新劑貨架前的顧客人數。

2．再記錄下10分鐘內在空氣清新劑產品前停留的顧客數。

3．接著需記錄。看高價位空氣清新劑的有多少人，看中低價位空氣清新劑的有多少人；并分別記錄這些顧客的性別、年齡特征，并判斷出他們的職業類型等。

4．最后再記錄購買的人數，及每種空氣清新劑的購買人數比例，并分別記錄下這些顧客的年齡、性別、職業等，以及這些顧客購買時的一些細節動作(如聞香、比價格等)。

5．監測完，還需走近空氣清新劑貨架，看它們目前正執行什么活動。

要洞悉市場需求，品牌人員的實地調研固然重要，但由于品牌人員所調研的市場區域受限，一兩個市場的情況并不能代表整個市場的情況，因此，還要求品牌人員設計問卷，根據中國的氣候特征劃分銷售區域或者根據地區消費差異進行抽樣，由銷售人員發放問卷協助調研。除此之外，市場部還會通過意見征詢表的形式，廣泛聽取各地區域經理、業務人員及終端促銷員的意見，因為市場人員，尤其是促銷人員直接面對著消費者，他們的意見是最具說服力的。最后，市場部的品牌小組，將各渠道的調研結果匯總在一起，加以分析，最終才會向公司總經理遞交一份完整的調研報告。

(編輯：蘇 丹)