蒙牛事件營(yíng)銷對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示

一、引言

蒙牛乳業(yè)股份有限公司成立于1999年7月，1999年剛創(chuàng)立時(shí)，蒙牛面臨一無工廠，二無奶源，三無市場(chǎng)，四無品牌的“四無狀態(tài)”，但其在后來的短短幾年里其銷售不但實(shí)現(xiàn)了零的突破而且每年以驚人的速度不斷被刷新，從1999年銷售收入0.37億元一躍到2004年的72.1億元，排名從最初的第1116位躍居行業(yè)第二位。截至2005年年底，蒙牛已實(shí)現(xiàn)UHT奶全球銷量第一，液態(tài)奶全國(guó)銷量第一。在短短的5年，蒙牛的銷售收入增長(zhǎng)近200倍，銷售200億，投資收益率大于5000%，在中國(guó)的企業(yè)成長(zhǎng)史上創(chuàng)造出了奇跡，成為眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。蒙牛的成績(jī)是有目共睹的，這與其完善的管理、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、獨(dú)特的市場(chǎng)運(yùn)作是分不開的，尤其是蒙牛在爭(zhēng)取市場(chǎng)、展開競(jìng)爭(zhēng)的過程中所采取的一系列成功的營(yíng)銷策略有極大的關(guān)系。在蒙牛的系列營(yíng)銷活動(dòng)中尤其是采用了“事件營(yíng)銷”這一新興的營(yíng)銷手段，從“非典期間”的“非常營(yíng)銷”到“神五升空”又到“超級(jí)女生·酸酸乳”，無不是轟動(dòng)一時(shí)，其品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度在系列事件過后都得到了最大的提升，從最終的結(jié)果來看，該手段的運(yùn)用是成功的，是值得同行業(yè)借鑒的，也給中國(guó)眾多的企業(yè)帶來了好的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和啟示。

事件營(yíng)銷（eventmarketing），是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。利用人們對(duì)事件本身的關(guān)注，企業(yè)至少可以從中獲得非常高的知名度。

二、蒙牛事件營(yíng)銷的成功因素

從“打造中國(guó)乳都”到贊助春節(jié)晚會(huì)，從“神舟五號(hào)”上天到超級(jí)女聲，事件營(yíng)銷似乎成了蒙牛起家和發(fā)展的殺手锏。正如蒙牛老總牛根生所說，一次成功可能謂之偶然，但一次又一次的成功就絕非是偶然了，其成功背后必有必然的因素。蒙牛如何玩轉(zhuǎn)事件營(yíng)銷，其成功背后的必然因素就是蒙牛善于進(jìn)行事件的選擇、策略的執(zhí)行，但其并沒有忽略后期的跟進(jìn)，這樣環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)成為了蒙牛事件營(yíng)銷成功的必然因素。

（一）事件的選擇

首先，在事件的選擇上，蒙牛始終抓住“公益”、“公眾”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。蒙牛所選擇的事件都是正面事件，是國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)生活中的大事，“神五飛天”是引發(fā)民族自豪感的重大事件，具有較強(qiáng)的社會(huì)公益效應(yīng)，而就“超級(jí)女聲”來說，盡管公益概念不足，但其在公眾方面的影響足夠大，與公眾的貼近性特別強(qiáng)。而且蒙牛在事件的選取上注重了事件與產(chǎn)品及品牌的最佳契合點(diǎn)，“中國(guó)航天專用奶”與“神五升空”及“強(qiáng)壯中國(guó)人”無不豐富了蒙牛的品牌內(nèi)涵?！懊膳Ｋ崴崛椤钡哪繕?biāo)消費(fèi)人群年齡介于15－25歲之間，而“超級(jí)女聲”的主要參與人群也是在這個(gè)年齡段，兩者在目標(biāo)受眾上是非常吻合的。

（二）策略的執(zhí)行

在“神五飛天”的事件中，蒙牛把事件營(yíng)銷演繹的淋漓盡致，其策劃是相當(dāng)嚴(yán)密和周全的。蒙牛沒有僅做贊助，而是爭(zhēng)取“花一分錢做事，花九分錢宣傳”的策略。在策略實(shí)施過程中，企業(yè)緊緊抓住四個(gè)原則：第一，“神舟五號(hào)”事件贊助商是蒙牛（做了好事一定要留名）。第二，圍繞“蒙?！袊?guó)航天員專用牛奶”進(jìn)行品牌定位傳播。第三，在企業(yè)鎖定時(shí)間內(nèi)，時(shí)間不能斷續(xù)，要天天宣傳，從終端到媒體同步走，加強(qiáng)傳播渠道的強(qiáng)度和跨度。第四，對(duì)事件宣傳要用大喇叭宣傳，占據(jù)傳播的制高點(diǎn)，從高到低宣傳，形成高聲自遠(yuǎn)，名揚(yáng)天下。蒙牛成功，事件營(yíng)銷起到事半功倍的作用。

（三）后期的跟進(jìn)

借勢(shì)“神五”的企業(yè)很多，僅航天員專用產(chǎn)品就有6個(gè)，但只有蒙牛給普通消費(fèi)者留下了長(zhǎng)期清晰記憶。這其中的主要原因在于蒙牛在事件發(fā)生后所采取的一系列后期跟進(jìn)行動(dòng)，它充分利用了媒介的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)。蒙牛沒有僅限于贊助，而是利用“神五”著陸的那一刻做了一次全方位的事件營(yíng)銷，將媒體最有效利用起來，利用出現(xiàn)在全國(guó)各大城市的家庭與街頭的電視、平面、戶外等各種軟硬結(jié)合的新版廣告把蒙牛的“中國(guó)航天員專用牛奶”告訴了全國(guó)的消費(fèi)者，以“舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩”的情感訴求、“健康是強(qiáng)國(guó)之路”的主張?zhí)嵘嗣膳５钠放苾r(jià)值。

三、蒙牛事件營(yíng)銷對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示

事件營(yíng)銷的適用對(duì)象一般為中小企業(yè)，因?yàn)橹行∑髽I(yè)由于資金實(shí)力有限，不可能有太多的錢去做廣告。不過，中小企業(yè)要發(fā)展，也同樣離不開傳播，這種情況下，由于事件營(yíng)銷的低成本，成為中小企業(yè)的首選。

但這并不等于說事件營(yíng)銷大企業(yè)就不能用。大企業(yè)有大企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有自己的難處，資金實(shí)力雄厚的同時(shí)，還有大量需要其投資的地方，如果有非常好的事件營(yíng)銷創(chuàng)意，能消減巨額的傳播成本，大企業(yè)同樣可以利用事件營(yíng)銷達(dá)到事半功倍的效果。

但不管是中小企業(yè)還是大企業(yè)，在進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)都要遵循以下的原則：

（一）事件營(yíng)銷非短期行為

事件營(yíng)銷作為品牌提升、市場(chǎng)推廣的一把利刃，在短時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)銷量的迅速提升，威力不可低估，但企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，企業(yè)必須要考慮應(yīng)如何去通過一次、二次甚至多次的事件營(yíng)銷，乘事件營(yíng)銷之東風(fēng)，推波助瀾，打造企業(yè)與品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以面對(duì)激烈的市場(chǎng)之爭(zhēng)。因此，事件營(yíng)銷并非是一種“術(shù)”，而是一種“道”，應(yīng)從戰(zhàn)略層面上對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。正如事件營(yíng)銷的項(xiàng)鏈理論指出：如果說企業(yè)的每一次事件營(yíng)銷活動(dòng)，就如同一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起來的串鏈。如果沒有串鏈，珍珠再閃光，也只能散落在沙灘上，難逃風(fēng)化成沙的命運(yùn)；如果沒有珍珠，只有串鏈這條線，除了自我欣賞之外，同樣沒有多大的意義。一旦散落的珍珠用一致性的串鏈給連起來，那就形成了光彩奪目的品牌珍珠項(xiàng)鏈。企業(yè)必須注意短期行為與長(zhǎng)期行為的關(guān)系，不要只注意短期的促銷和炒作，而忽略了市場(chǎng)的長(zhǎng)期建設(shè)，比如品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)、管理變革、人才培養(yǎng)等。

單個(gè)事件產(chǎn)生的影響畢竟是短期的，而消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品從認(rèn)知到最終成為忠實(shí)的客戶則是一個(gè)層積過程。這就更需要事件過后有一個(gè)連續(xù)性的管理，需要企業(yè)在以后的活動(dòng)中通過各種相關(guān)信息不斷地提醒消費(fèi)者，不至于事件降溫后就被人們淡忘，前功盡棄。企業(yè)在事件營(yíng)銷之后可以順?biāo)浦鄣刈鲞m度的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，同時(shí)企業(yè)再通過廣告潛移默化地培養(yǎng)消費(fèi)者的這種偏好，慢慢地引導(dǎo)他們成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。

（二）要有好的創(chuàng)意

事件營(yíng)銷最大的忌諱就是簡(jiǎn)單的模仿，要?jiǎng)?chuàng)造第一，因?yàn)槿藗兺鶗?huì)對(duì)第二、第三失去興趣。創(chuàng)意屬于整個(gè)事件營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)，也是事件營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵。事件營(yíng)銷的創(chuàng)意過程，實(shí)際上也是一個(gè)整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，與宏觀環(huán)境進(jìn)行碰撞，激活企業(yè)存量，借助于新聞傳播傳遞給公眾的過程。創(chuàng)意建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上和大量的信息吸收、消化基礎(chǔ)上，不是憑空產(chǎn)生的；創(chuàng)意受企業(yè)自身資源、企業(yè)外部宏觀環(huán)境、品牌形象的制約，它是一個(gè)整體，不是一個(gè)“點(diǎn)子”和“主意”，不是孤立的無限制的。

（三）企業(yè)要合理定位

事件營(yíng)銷要想成功，首先要合理定位，是摸清大眾的心理傾向。事件營(yíng)銷的定位就在于制造或者放大具有新聞效應(yīng)的事件，以期讓傳媒競(jìng)相報(bào)道，進(jìn)而吸引公眾的注意。做好事件營(yíng)銷，要進(jìn)行四個(gè)方面的定位：一是事件定位。一定要找到品牌與事件的聯(lián)接點(diǎn)，事件營(yíng)銷不能脫離品牌的核心理念，必須要和公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、企業(yè)的訴求點(diǎn)重合起來，做到三點(diǎn)一線，才能擊中目標(biāo)。二是賣點(diǎn)定位。產(chǎn)品的賣點(diǎn)和事件應(yīng)有機(jī)結(jié)合在一起，切不可將事件與產(chǎn)品同時(shí)堆砌。三是消費(fèi)者定位。不同的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注不同的事件，所以并不是什么樣的產(chǎn)品都可以搭乘事件營(yíng)銷這一快車。四是推廣定位。事件營(yíng)銷成功要點(diǎn)是事件與其他傳播手段的協(xié)同作戰(zhàn)，包括新聞、電視廣告、售點(diǎn)海報(bào)等等，形成圍繞“事件”的一個(gè)集團(tuán)軍。

（四）要加大公眾的參與度

在充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上把握大眾心理進(jìn)而創(chuàng)意打開了受眾的第一道門，而參與度拉近了大眾與產(chǎn)品或服務(wù)的距離。蒙牛在“神五事件”的營(yíng)銷運(yùn)作中，“舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩”這一情感訴求是緊緊抓住了中國(guó)民眾的心理，雖然“中國(guó)航天員專用牛奶”之類的口號(hào)和廣告語沒什么創(chuàng)意，但蒙牛憑其雄厚財(cái)力和營(yíng)銷策劃能力讓這些口號(hào)同時(shí)在各種媒體和廣告載體上演，這種高密集的轟炸讓受眾無處躲藏。

（五）成功的事件營(yíng)銷有賴于深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)

現(xiàn)代企業(yè)四大要素中，資本是船，品牌是帆，人才是本，文化是魂。沒有企業(yè)文化的戰(zhàn)略只能是無源之水，無本之木。企業(yè)要實(shí)施正確的事件營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，就必須依靠企業(yè)文化的力量，用高度整合的營(yíng)銷文化、生產(chǎn)文化、研發(fā)文化，保證事件營(yíng)銷產(chǎn)生長(zhǎng)久的效應(yīng)。

（六）事件營(yíng)銷應(yīng)遵守法律和道德約束

產(chǎn)品品牌的塑造不是簡(jiǎn)單地通過事件營(yíng)銷去提升其知名度，而更重要的是要提升其美譽(yù)度，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品、認(rèn)可品牌，成為產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，所以任何通過違反法律和超出道德約束的事件營(yíng)銷行為都將受到大眾的譴責(zé)，最終影響其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的長(zhǎng)期存在。

具體而言，要在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中確定道德與社會(huì)責(zé)任的中心位置，制定企業(yè)的道德準(zhǔn)則，規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷行為，通過身體力行做好表率，成為道德營(yíng)銷的帶頭人。同時(shí)，要以公益的原則，進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷。

（作者單位：內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）