民族品牌的成長與文化和精神喚醒

美國的一位學者曾說：擁有工廠不如擁有市場，而市場是靠品牌的壟斷。行業的一句流行語這樣講：一流的企業是賣產品，二流的企業是賣技術，三流的企業是賣品牌。一個國家有沒有品牌，或一個民族有沒有品牌，已是一個國家經濟實力強弱的標志。我國經過二十多年的改革開放，經濟發展速度令世人矚目，但至今仍沒有能與國際品牌相抗衡的強勢品牌。特別是入世之后，外資大量涌入國內，這一方面給我國民族企業注入了資金、技術；另一方面也使得洋貨品牌逐步擠占了國貨品牌在某些領域的大塊市場份額。為了防止中國成為世界貼牌工廠，經濟上受制于人，我們必須創建自己民族的強勢品牌，并使之與國際品牌抗衡。而民族品牌的成長要以民族文化為載體，以民族精神為依托。

一、民族品牌的成長

品牌，是一種文化，而且是一種極富經濟內涵的文化。品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，是凝結在品牌上的民族精神。

（一）民族品牌

品牌，簡單地說就是一個名稱、標記、符號或設計，是企業通過設立區別標識，為顧客提供獨特的價值和承諾而形成的無形資產。品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式等的總和。品牌既包含實體產品，也內含文化和個性。如奔馳汽車所傳遞的是一種德國文化：高度組織、效率和高質量；美國萬寶路表示了美國文化的進取與自由；我國的全聚德、同仁堂道出了中國文化中儒家文化的精髓。各種品牌均植根于民族的文化土壤之中，而后才流行世界。正應了“只有民族的，才是世界的”這句話。可見，民族品牌，就是植根于本民族的品牌，民族品牌既內涵有民族文化，又彰顯著民族精神。

（二）發展民族品牌的必要性

品牌是一個民族經濟實力的代表之一。一個民族的品牌在國際市場上聲譽的優劣和數量的多少，能夠反映該民族的整體形象和經濟實力；反過來，民族的經濟實力又不斷扶持和強化其品牌在國際上的地位。強勢品牌的塑造不是少數人、少數企業的事情，它與整個民族人民的大力支持密不可分。

一位日本名人曾說過，“代表日本臉面的有兩個：左臉是松下電器，右臉是豐田汽車。”品牌專家們普遍認為在當今工商界，品牌是經濟增長和獲利能力上升的核心。對今天的中國而言，培養自己民族的世界級品牌，其意義超越了獲取經濟利益本身。從某種程度上說，世界級品牌是一個民族、一個國家的名片，就如人們看到可口可樂、萬寶路品牌，就會想到美國文化樂觀奔放、積極向上的精神內涵與強大的綜合實力。品牌已成為一種生活方式和思維方式，著名的本土品牌會讓國家和民族引以為傲，所以，民族品牌就有著超乎經濟的意義。

（三）民族品牌的成長，需要國民的愛國情感和民族精神

民族品牌的成長，需要在國民的意識里把民族提到一個高度。而民族意識則來源于民族自覺、即民族自信心。民族自信心要靠國民的愛國情感和民族精神。這也要求我們明白：第一，對消費者來講，品牌意味著一種文化和情感，所以倡導民族文化、弘揚民族精神，有利于保護民族品牌。第二，大力推崇民族品牌，喚醒國人的民族情義，把民族意識提高到民族自信心的培養上。假如我們每個出國的人都用中國的銀聯卡，那么就有13億人用，這就是一個很大的數。因此，只要把民族意識提到一定的高度，民族品牌就能創造出來。

二、民族文化的喚醒、民族精神的弘揚可成就民族品牌

（一）民族文化

文化人類學創始人英國著名人類學家E·B·泰勒關于文化的定義被認為是經典性的：“文化是一個復合的整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及人們作為社會成員而獲得的一切技能和習性。我們認為，文化是一個社會的整體概念的凝聚，是融理論、實踐和發展于一體的綜合性概念。可以說，人類社會的一切實踐活動及其創造性成果（包括物質的和精神的）都是表現文化意義的。”

狹義的民族文化是指民族的精神文化，它側重強調民族的傳統文化；因為民族傳統文化是各民族文化相互區別的基本表現。我們這里所討論的民族文化是指中華民族文化，它包含有民族的性格、民族的傳統文化價值、民族的本質文化精神。即實用、內向、平均、和平、安穩等文化心理；仁、義、禮、智、信、忠、貞、孝、悌等道德取向。包括天人合一；儒家思想；諸子百家人生哲學；宗法倫理等。從歷史上看，中國的文化早在4000年前就已形成，而到了春秋戰國時代，達到極其繁榮的發展階段，后經漢武帝“罷黜百家、獨尊儒術”，從而確立了以孔子為代表的儒家文化的主導地位。儒家文化的發展及演變構成了貫穿于中國古代文化的主線，浸透于民族的性格和心理中，其思想精華在方方面面影響著人們的生活。中國知名的老字號品牌都貫穿著濃厚的儒家文化精神。

（二）民族品牌的成長需要文化喚醒，弘揚民族精神

1．民族文化的喚醒是民族品牌成長的基礎

這里講的文化喚醒并不意味著國民已沒有傳統的文化意識，而是說我們需要全面繼承民族文化中優秀的東西，不要一味地崇洋媚外，對本民族的文化精華視而不見，而是要喚醒國人的民族文化意識。不要總認為中國的文化不行，西方的文化先進。對民族文化的喚醒，會大大增強國人的民族自信心。

中華文化是世界歷史上最悠久，最具特色的文化類型之一。它博大精深，源遠流長，是民族精神的體現，具有強大的凝聚力。我們目前正處在一個國際形勢復雜多變的時期，本土文化受到了外來文化的嚴重沖擊，西方發達國家不僅占有經濟、科技和軍事的優勢，而且到處試圖用自己的思想文化控制和占領別國的文化陣地，消解別國的文化和民族精神。許多學者和經濟學家研究亞洲“四小龍”的崛起，認為在很大程度上得益于儒家文化中的積極成分。近一個世紀以來，中國的儒家文化一直是日本企業文化中的內容，日本企業中倡導的人即資本、和能生財、忠誠三大觀念均來源于儒家。日本高橋進教授在分析日本企業經營與儒家思想之間的聯系時說：日本企業的組織原理為：“集團主義”“終生雇傭”和“年功序列”，集團組織結構的倫理是“禮”“和”及“忠恕”；終身雇傭制度來源于“孝”“家庭主義”和“尚”思想；年功序列主義則導源于“力行”觀念。可見日本企業精神中仍保留著深厚的儒家文化的影響。在韓國的工業化過程中，儒家始終作為秩序原理而存在。儒學也是新加坡華人企業家成功的文化因素。在這些國家和地區里，一直是使用“家”作為企業的量詞，這其中包含著企業便是“家”的意思，企業員工就是“家庭成員”。正是這種仁愛和諧的企業文化氛圍，為他們帶來巨大的物質財富。

在信奉儒家文化的企業里，勞資關系相對和諧融洽，員工的主人公意識較強，促進了企業經濟平穩、迅速地發展。中華民族優秀的文化被日本、韓國、西方所崇仰，而我們自己卻視而不見。所以，有些學者提出，要想成就民族品牌，首先要喚醒國人的民族自信心，民族自信心來自于對民族文化的崇仰與信賴。民族品牌是在本土文化中產生并成長的，本土品牌包含著國家和民族的涵義，在體現“地利、人和”的優勢中，也體現出民族文化。可見，國人對民族文化的崇仰是民族品牌成長的基礎之所在。四川長虹彩電寧可放棄與法國大公司合作，也決不讓出自己的牌子，在不斷提升產品與服務質量的同時，將企業精神注入品牌中，“以產業報國、民族昌盛為己任”，目前市場占有率已超過3%，表達了保護民族品牌的決心和信心。

2．弘揚民族精神，使之成為民族品牌成長的動力和源泉

一個民族要興旺發達，自立于世界民族之林，不能沒有精神支柱，不能沒有民族之魂。民族精神是一個民族賴以生存和發展的精神支柱，是一個民族實現其共同理想和奮斗目標的精神依托，是民族文化的靈魂和核心。一個民族沒有振奮的精神和高尚的品格，不可能自立于世界民族之林。

民族精神是一個民族在長期的歷史活動中形成和發展的，為民族大多數成員所認可和接受的，是富有生命力的優秀思想品格，價值取向和道德規范的總和，是一個民族的心理特征、文化傳統和思想情感等的綜合反映。中華民族精神是中華民族文化中固有的，并且持續不斷的一種歷史傳統，是中華民族生存和發展中具有凝聚、調節、推動、教化功能的一種活的精神力量。中華民族精神形成于中國五千年文明的母體中，是傳統文化中積極向上的精神思想積聚，凝練和提升，又是時代精神的集中體現。作為中國優秀文化精髓的積淀，它有著豐富，極具特性的文化內涵，主要表現為“自強不息、崇德重義、整體為上、濃重的愛國情節”。中華民族在五千年光輝燦爛的文化發展歷史中，形成了以愛國主義為核心的，以團結統一，愛好和平，勤勞勇敢、自強不息等為特征的偉大民族精神。

民族精神是民族品牌之魂，只有大力弘揚民族精神，才能保證民族品牌的成長。如韓國汽車工業起步較晚，基礎薄弱，牌子至今也無法跟歐美、日本汽車相比。但是，韓國汽車能夠橫行天下，不是靠舒馬赫等頂級車手給宣傳出來的，而是靠國民呵護扶持起來的。據了解，韓國人珍愛國產車，積極支持國產車，哪怕價格高、性能差、也自覺地首選國產車而不是質優價廉的日本車、美國車。這種對民族品牌的偏愛雖然包含著濃重的地方保護主義情緒，客觀上卻使韓國車站穩了腳跟，打開了市場，擴大了規模，獲得足夠的生存和發展空間，也終于走向世界，為民族贏得了尊敬和贊譽。這也是民族自豪感和自信心的勝利。而中國汽車業發展幾十年沒有做大做強，與我們自上而下的崇洋媚外，追求奢華的心態有直接關系。

要推動民族品牌的成長壯大，離不開國民的支持。日韓經濟的發展告訴我們，品牌的成長很大程度上取決于民眾對本國產品有無民族感情。民族品牌是用民族自信，民族精神倍加呵護的結果。我們只有把中華民族自信，自強的精神內涵融入品牌文化中，使之成為民族品牌強大的動力和源泉，才能成就民族強勢品牌。

（作者單位：內蒙古工業大學國際商學院、西南財經大學保險學院）