論大眾媒介的品牌維護

媒介品牌是品牌類型的一種。簡單地說，媒介品牌就是媒介產品的品牌，是能為受眾提供其認為值得購買或觀看收聽的功能利益及附加價值的產品或節目。如《南方周末》報、內蒙古衛視的《蔚藍的故鄉》節目。媒介品牌也指生產某種媒介產品的傳媒單位，如《廣州日報》報業集團、鳳凰衛視、《體壇周報》社等。品牌是媒介最具魅力的無形資產，也是所向披靡，戰無不勝的利器。在激烈的品牌競爭中，有些品牌如曇花一現，很快被市場淘汰，究其原因，很大程度在于媒介品牌維護不當。

一些媒介管理者認為，媒介只要創立成為品牌就大功告成，從此可以坐享其成。其實，媒介品牌的建立只是打造品牌的第一步，只是選定了通向成功的道路，能否達到勝利的彼岸，還需要精心呵護與澆灌，因此媒介品牌的維護就顯得尤為重要了。鳳凰衛視在幾年之內由一個名不見經傳的小電視臺，變成在世界華人受眾中有較強知名度的品牌，其成功的秘密在于精心的品牌維護。所謂媒介品牌維護就是要在保持媒介品牌個性的基礎上，密切跟蹤受眾的潛在需求和市場變化，不斷調整媒介內容，提高媒介產品質量，使媒介品牌更新換代，實現自我超越；同時要及時采納正確的反饋意見，對局部不夠合理、不夠完善的環節進行檢查和修改，以實現媒介品牌的自我升級。

一、媒介維護的前提是準確的定位和重新定位

媒介品牌是一個全優的概念，是媒介名稱、屬性、個性風格、知名度、美譽度、價值等的組合，是媒介消費者的期待、需求、信任和投入的組合。品牌定位就是針對潛在顧客的心理采取行動，使品牌在潛在顧客心目中確定一個恰當的位置。美國學者特勞特指出：定位的基本原則并不是去塑造新而獨特的東西，而是去操縱原已在人們心中的想法，打開聯想之門，目的是要在顧客心目中占據有利地位。品牌定位是營銷的靈魂，縱觀處于困境的品牌，其失敗的原因多是定位過于籠統或混亂，沒有獨特性。對媒介而言，準確的定位能夠使媒介找到和擁有一定數量的受眾，給觀眾一個觀看的理由。因此，媒介的品牌定位是媒介進行品牌設計、傳播和發展的前提，也是媒介品牌維護的重要前提。媒介定位要解決的問題有：你的媒介產品是為什么人生產的？你準備為他們提供什么樣的產品？你的產品和同類產品有何差異？一旦這些問題解決了，媒介品牌的成功就有了基礎。例如，國內首家以女性命名的專業頻道———長沙電視臺女性頻道定位于女性生活；而廣東電視臺全力打造“財富”品牌；香港鳳凰衛視則借助香港有利的地理條件和文化背景，對內地不易傳播或不可能大規模傳播的各類新聞信息予以足夠的重視和相當有規模、有分量的報道和傳達，出現了“一有重大新聞事件發生，就鎖定鳳凰衛視”之說。

美國營銷學大師非利浦·科特勒認為：“無論開始時品牌在市場上的定位多么成功，日后公司也會有將品牌重新定位的必要，因為競爭者或許以推出與公司品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司的市場，或者是消費者的偏好已經改變，以致對于公司的品牌需求降低?！笔袌鰻I銷的實踐表明，受眾對媒介的消費需求，會隨著其年齡、身份、社會地位以及所處環境等因素的變化而變化。即使是對某些品牌媒介非常忠誠的受眾，其消費意愿也會變化。因此一個媒介品牌，即使在品牌出名以后也要有憂患意識。要在保持媒介品牌個性的前提下密切跟蹤受眾的潛在需求和市場變化，將不斷鞏固和強化消費者對品牌的忠誠作為品牌維護的日常任務。為了適應和滿足受眾的新需求，必須對媒介品牌進行重新定位。《中國經營報》目前是中國最成功的財經類報紙，它的定位就經歷了不斷變化的過程，從最初的農村專業戶到城市個體經營者最后鎖定在企業經營者。

二、媒介維護的關鍵是媒介產品質量

質量是品牌創立、發展的根本，也是媒介品牌維護的基礎。受眾選擇媒介產品，總是以上乘質量的節目為選擇對象的。強勁的品牌，無一不是以其過硬的質量稱雄媒介市場的。譬如HBO（家庭影院）、ESPN（娛樂與體育頻道）、DISCOVERY（探索頻道）等。研究表明，電視節目質量缺乏穩定性已經成為制約我國電視事業發展，影響電視品牌維護的突出問題。許多制作單位在“占地”“圈地”意識的驅使下，盲目追求節目產量，放松了節目質量管理，粗制濫造。這種粗放型發展導致電視節目信息量不大，內容不豐富、節目視野不寬廣、思想性不高，難以滿足廣大受眾的需求。因此，要確立和保持良好的品牌形象，就必須持之以恒地追求產品質量，使其不斷提高與完善，特別是已經成為一個著名品牌的媒體。

對媒介品牌質量的追求可以從兩個方面努力：一是質量層面，要努力追求達到高質量的境界。這里特別強調傳播內容的質量?！皟热轂橥酢币殉蔀槊浇閺臉I者的共識。一家好的媒體，應該具有較高品質的質量。關于這一點，從新生代市場監測機構2002年所做的《六城市報紙影響力研究》得到證實，該媒介調查機構的調查者請六城市的被訪問者用一個形容詞來形容當地最有影響力的報紙，其最主要特征是“內容豐富”。二是行為層面，要持之以恒，不能時緊時松。媒介對質量的追求是絕對的，而不是相對的。只要能力允許，媒介品牌的質量越高越好，這一點和物質生產企業是有所不同的。營銷學的研究發現，一個行業的領先品牌的創立與保持往往需要10年甚至數10年的時間，這些企業無一不將產品質量放在首位，并且持之以恒地追求產品質量的不斷完善。

三、媒介品牌維護的戰略重點

（一）建立健全媒介品牌管理制度

品牌的創立要付出長時間的努力，而品牌的“毀滅”卻十分容易。由于品牌建設涉及媒介運行的各個環節，是一項非常復雜的系統工程，因此品牌建設的管理不能靠人治，而必須靠制度建設來完成。我們認為目前對于中國大多數媒體來說有以下幾項工作需要完成：一是建立媒介的品牌管理機構。在這方面，即使是實力最強的中央電視臺也沒有專門負責品牌經營的機構，這不能不說是我國媒介業的一個重大缺憾。二是建立媒介品牌質量監測評估制度。一個品牌媒介要敢于在受眾市場調查上投入資金和精力，由自己或委托權威調查機構對品牌的收視（聽）率、滿意度、影響力和從業人員素質進行客觀評價，以進一步改進和調整品牌經營戰略。三是完善品牌節目欄目的生產運作機制，對重點品牌節目的生產在人、財、物上給以有力保障。

（二）運用法律手段保護媒介品牌

品牌的法律保護是媒介品牌維護的又一重要手段。媒介的法律保護就是從法律的角度對媒介品牌所進行的維護。目前我國與品牌保護有關的法律文本，主要有《商標法》、《專利法》《著作權法》《產品質量法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》及《公司法》等，這些法律雖然存在細節不清晰、體系不完善等問題，但對媒介品牌的保護還是有一定作用的。

媒介品牌的法律保護主要包括兩個方面：一是通過商標的注冊和弛名商標的申請來對媒介品牌進行保護；二是依法追究針對品牌的侵權行為。由于品牌商標遵循“注冊在先”的原則，任何一個想創立媒介品牌的媒體都應及時注冊自己的商標，決不能等自己的產品出名以后再行注冊，否則就會有被他人“創車”的可能。例如：我國甘肅的《讀者文摘》曾經是家喻戶曉的刊物，但由于沒有注冊，美國的《讀者文摘》在我國注冊后，甘肅的《讀者文摘》不得不改為《讀者》。同時，媒介品牌的注冊不僅應當在國內，還應當及時在國外注冊，這樣才可以使自己在未來國際市場競爭中得到應有的保護。

申請馳名商標是對品牌特別是著名品牌進行保護的另一個有效手段。一個媒體如果認為自己的某些欄目、節目、包括節目模式符合條件，就應該及時申請成為馳名商標，以便使品牌得到更廣泛的保護。我國從2003年6月1日起實施新的《馳名商標認定和保護規定》。該《規定》第六條對“他人在相同或者類似商品上擅自使用與當事人未在中國注冊的馳名商標相同或者近似的商標，容易導致混淆的”行為，對“他人在不同或者不類似的商品上擅自使用與當事人已經在中國注冊的馳名商標相同或者近似的商標，容易誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的”行為做了禁止性規定。這說明國家對馳名商標給予特別保護，其保護力度要高于一般的商標。因此媒體在申請商標注冊和馳名商標保護后，一旦自己的品牌受到侵犯，就可以拿起法律的武器來維護自己的正當權益。

（三）科學的品牌延伸與創新

品牌是市場競爭的產物，也是市場競爭的工具和王牌。它凝聚著服務對象多年的感情和信任，作為一種具有“內在價值”和“交易價值”的無形資產，本身即是財富。媒介如何挖掘品牌的潛力以充分利用品牌的價值呢？品牌的延伸不失為有效的途徑。品牌延伸是指媒介組織通過將品牌延伸至新產品上的過程，用以縮短市場上消費者認同的時間，來鞏固品牌的市場地位。它不是簡單地將一個品牌的名字放在另一個產品上，而是對整個品牌資產的策略性使用，也是媒介低成本擴張的一種方式。在今天市場競爭激烈、開發品牌成功率低的情況下，媒介品牌的延伸越來越受到重視，品牌延伸戰略已成為品牌維護的重要戰略支柱。

媒介品牌的延伸有以下幾種方法：一是單一品牌延伸，即延伸產品與原產品的品牌完全一樣；二是在主產品不變的前提下，為原產品增加副產品，也就是延伸現有產品；三是以原產品為基礎，將它稍作變化或將其與別的文字結合起來，組成一個或多個與原品牌既有區別又有聯系的品牌。在實際的品牌延伸中，媒介多使用第二種方式。延伸現有產品，比將新產品打入市場容易的多。品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情所建立的關系。因此當品牌進行延伸時，由于帶有熟悉的標志，受眾對現在品牌的美好印象很容易轉移到延伸的新品牌中。我國一些媒介已經采取了品牌延伸戰略建立了品牌家族。例如：2002年1月《家庭》雜志社組建了我國首家期刊集團———家庭期刊集團。該集團實施了———《家庭》雜志為核心的品牌延伸戰略。雜志社利用《家庭》的品牌優勢，創立了《今天家庭》系列刊———《孩子》《風韻》。這一品牌不僅在傳媒業延伸，還擴大到其他行業。他們聯合省內外十幾家企業，成立了家庭實業股份有限公司，興建珠海家庭大廈，籌建家庭出版社，創辦《家庭》網站。

（四）激發和保護媒介優秀員工的積極性

媒介品牌有明顯的人格化特點，媒介產品的制作者和媒介產品密不可分，尤其對于廣播、電視，節目主持人就是節目的重要組成部分。譬如，日本電臺就非常盛行以主持人的姓名命名節目。對報紙而言，許多專欄主持的風格與主持人的風格密不可分。這一特點導致了傳媒組織對優秀人員的高度依賴。《今日》是美國NBC最賺錢的節目，一直高居美國電視新聞節目榜首，其主持人凱蒂·庫里克立下汗馬功勞。因此，優秀的媒介人才是媒介品牌的巨大的競爭優勢。媒介人才不僅是罕有的也是獨一無二的，著名的記者、編輯、主持人、播音員無法復制，更無法模仿和抄襲；他們的工作即使被別人替代，但他們的思想、感情、知識和社會影響也是無法替代的。

在媒介品牌的創立與維護過程中，激發和保護媒介人才的積極性就尤為重要。在這方面鳳凰衛視總裁劉長樂的“三名戰略”有獨到之處。所謂“三名戰略”是劉長樂創辦《時事開講》欄目之前提出來的，其內涵就是要打造“名主持人、名評論員、名記者”。劉長樂這樣解釋他們的“名星制”，媒體不僅要吸引人才，最大可能地給他們以發揮才能的舞臺和自由，還要對那些能力超群、成績冒尖的人才給予品牌化包裝和優厚的待遇。鳳凰衛視把主持人作為鳳凰產品的一部分愛惜、經營和推廣，為他們量體裁衣地制作節目。正是這一戰略使吳小莉、竇文濤、陳魯豫等一批風華正茂、血氣方剛的年輕人脫穎而出，也使一群年過半百、其貌不揚的老頭子們重新煥發青春，成了鳳凰衛視的活商標。劉長樂說：“企業的品質決定企業的生命，而品質又取決與優秀的人才的聚攏和團隊意志……在用人機制上，我們首先嘗試使專業人才明星化、品牌化，其次希望明星作用最大化，最終做到明星價值資本化。只有符合市場價值規律，優秀的隊伍才能更加優秀?！?/p>

（作者單位：內蒙古大學人文學院）