服務(wù)品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐與思考

隨著中國(guó)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)化的程度明顯提高，越來(lái)越多的跨國(guó)服務(wù)性企業(yè)攜其“強(qiáng)勢(shì)品牌”對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行大面積、高速度的侵吞，服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)服務(wù)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，使得在品牌意識(shí)上明顯滯后于有形產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)業(yè)明白了什么是“品牌效益”的真諦。品牌已成為服務(wù)企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，成為服務(wù)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略武器。建立諸如喜來(lái)登、聯(lián)邦快遞、花旗銀行或迪斯尼一樣的強(qiáng)勢(shì)品牌已成為眾多中國(guó)服務(wù)企業(yè)夢(mèng)寐以求的事情。在中國(guó)這一競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)，服務(wù)產(chǎn)品快速地推陳出新，而消費(fèi)者也越來(lái)越成熟，品牌已經(jīng)成為影響服務(wù)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。如何制定和實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略、打造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌已成為擺在我國(guó)服務(wù)型企業(yè)面前急需解決的問(wèn)題。

一、服務(wù)品牌的內(nèi)涵及特征

（一）服務(wù)品牌的內(nèi)涵

品牌，即商品的牌子，是指企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品的名字、符號(hào)、設(shè)計(jì)或其組合。品牌包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)志和商標(biāo)等組成部分，品牌隱含著產(chǎn)品質(zhì)量和同一性的保證，在多數(shù)情況下，購(gòu)買(mǎi)者除了品牌之外，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)商知之甚少，因此，品牌的基本功能在于把不同公司之間的同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，不致使競(jìng)爭(zhēng)者之間的服務(wù)、產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而有利于顧客識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也有利于企業(yè)開(kāi)辟市場(chǎng)。服務(wù)品牌是指企業(yè)在消費(fèi)流通的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)過(guò)程中“創(chuàng)造”的服務(wù)模式，是被社會(huì)和消費(fèi)者所認(rèn)可和信賴(lài)的業(yè)務(wù)技能和服務(wù)效應(yīng)。服務(wù)品牌的內(nèi)涵是一種通過(guò)提供創(chuàng)意性行為提升顧客滿意度的勞務(wù)行為標(biāo)記，它明顯區(qū)別于其它品牌提供的質(zhì)量、價(jià)格，或服務(wù)范圍、整體形象等硬軟件，可以認(rèn)為是一種特殊的品牌形式，也可以說(shuō)，它是一個(gè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的規(guī)范，是企業(yè)服務(wù)宗旨、服務(wù)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)策略及企業(yè)精神的綜合表現(xiàn)，也是一種特定的商業(yè)文化，同時(shí)，它還需要通過(guò)創(chuàng)意式服務(wù)過(guò)程來(lái)滿足不同消費(fèi)群體的需求。服務(wù)品牌是服務(wù)文化的精髓，它既可代表一個(gè)人也可代表一個(gè)企業(yè)或群體；既是一種服務(wù)流程也是一種服務(wù)模式。

（二）服務(wù)品牌的特征

1.增值性。服務(wù)品牌經(jīng)過(guò)注冊(cè)后，與商品品牌一樣都是區(qū)別不同的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的一種標(biāo)志，也是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。并且，這種無(wú)形資產(chǎn)不像有形資產(chǎn)那樣只會(huì)不斷消耗，相反，它能為持有者獲取持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，在經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮資產(chǎn)作用，帶來(lái)企業(yè)資產(chǎn)的不斷增值。服務(wù)品牌已成為智能化、親情化和誠(chéng)實(shí)守信服務(wù)的代表，購(gòu)買(mǎi)某種服務(wù)是一種信任，是文化消費(fèi)，也為這一服務(wù)提高了附加值。

2.時(shí)代性。服務(wù)品牌是行業(yè)職工經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，探索、創(chuàng)造出來(lái)的具有鮮明個(gè)性的服務(wù)形象，這種服務(wù)凝聚著服務(wù)人的高智慧、高投入和創(chuàng)新思維。因此，服務(wù)品牌是商業(yè)發(fā)展的深層表現(xiàn)，即商業(yè)發(fā)展到企業(yè)已不僅僅追求硬件規(guī)模上的單一發(fā)展，而更注重管理軟件的提升。這一變化表明商業(yè)已經(jīng)從低層次的促銷(xiāo)向較高層次的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，且二者并舉的方向發(fā)展，而服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)則預(yù)示著商業(yè)服務(wù)已發(fā)展到一個(gè)新階段。時(shí)代需要服務(wù)品牌，服務(wù)品牌的發(fā)展又反映出時(shí)代的特征。

3.科學(xué)性。從服務(wù)品牌的內(nèi)容來(lái)看，它包含科學(xué)的服務(wù)理念，具有豐富的科學(xué)底蘊(yùn)。服務(wù)品牌內(nèi)含商品學(xué)知識(shí)、服務(wù)學(xué)知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)等等。嫻熟的服務(wù)技能、靈活的服務(wù)技巧、便捷的服務(wù)方式、先進(jìn)的服務(wù)手段就是服務(wù)科學(xué)的反映。服務(wù)品牌的科學(xué)性還表現(xiàn)在它不能簡(jiǎn)單地學(xué)習(xí)和模仿，更不是先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的照搬照抄，而是凝聚著服務(wù)者個(gè)人的智慧和創(chuàng)新思維，體現(xiàn)了個(gè)體乃至企業(yè)對(duì)服務(wù)藝術(shù)的執(zhí)著追求和艱苦探索，突出鮮明個(gè)性和文化魅力，是內(nèi)涵深、外延廣、永無(wú)止境的文化舞臺(tái)，為每個(gè)服務(wù)工作者提供了創(chuàng)新的空間和平臺(tái)。

二、更新觀念，樹(shù)立服務(wù)品牌戰(zhàn)略地位

21世紀(jì)是服務(wù)業(yè)的世紀(jì)，是以品牌爭(zhēng)天下的世紀(jì)。實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的主旋律，抓好服務(wù)品牌，全面實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略既可以使商品品牌互相促進(jìn)，同時(shí)又可以促進(jìn)以商品品牌為基礎(chǔ)，以服務(wù)品牌為載體的服務(wù)品牌戰(zhàn)略新格局的形成，使服務(wù)品牌真正成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的不竭動(dòng)力源泉。實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要舉措，服務(wù)品牌的創(chuàng)建是企業(yè)培育經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，贏得競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。企業(yè)只有全面、有效、科學(xué)、合理地實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略，才能不斷構(gòu)筑和提升企業(yè)市場(chǎng)認(rèn)同度、信譽(yù)度和知名度，使企業(yè)形成強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前的消費(fèi)呈現(xiàn)多元化 、差異化與個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，面對(duì)日趨成熟的消費(fèi)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略，以顧客滿意為中心，以顧客需求為導(dǎo)向，不斷打造、和培育服務(wù)品牌，是企業(yè)順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)變化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的必然選擇。

面對(duì)服務(wù)品牌戰(zhàn)略的重要意義，企業(yè)要改變觀念，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，在產(chǎn)品的售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)貫徹服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念，以服務(wù)為導(dǎo)向，以顧客滿意為宗旨，為消費(fèi)者或用戶提供全程、長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得顧客的好感，從而獲得顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，創(chuàng)造良好的服務(wù)品牌形象和企業(yè)形象，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售，增加企業(yè)利潤(rùn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

三、以顧客滿意為導(dǎo)向，創(chuàng)立服務(wù)品牌

消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求是多種多樣的。同樣的服務(wù)內(nèi)容，由于消費(fèi)者社會(huì)階層、消費(fèi)層次、文化背景等不同，消費(fèi)需求也存在著很大的差異；即使是同一個(gè)消費(fèi)者，由于服務(wù)消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境、氣氛、心情等不同，其消費(fèi)需求也會(huì)有所不同。服務(wù)的良好感受是出于某種信任、榮譽(yù)和愛(ài)好的要求，出于情感的渴求和心理上的認(rèn)同，所以，服務(wù)品牌成功的關(guān)鍵在于時(shí)刻以顧客為中心，正如美國(guó)商用機(jī)器公司的廣告詞所說(shuō)：“IBM就是最佳服務(wù)的表征。”

具體來(lái)說(shuō)，時(shí)刻關(guān)注顧客需求，創(chuàng)立服務(wù)品牌要求企業(yè)做到：1.樹(shù)立“讓顧客滿意”的宗旨。要倡導(dǎo)服務(wù)新理念，不斷豐富和延伸企業(yè)文化內(nèi)涵，開(kāi)展科學(xué)服務(wù)、誠(chéng)信服務(wù)、人文服務(wù)、快樂(lè)服務(wù)、綠色服務(wù)、細(xì)節(jié)服務(wù)、時(shí)尚服務(wù)和特色服務(wù)等。2.加強(qiáng)科學(xué)化、規(guī)范化管理，優(yōu)化每一個(gè)服務(wù)流程。企業(yè)要根據(jù)顧客需要、市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)服務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)由粗放式管理轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化管理、由經(jīng)驗(yàn)管理轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)管理、由手工操作轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的緊密聯(lián)系，不斷改善服務(wù)系統(tǒng)，提升商品附加值，提高顧客滿意度。3. 建設(shè)具有自身特色的企業(yè)文化。服務(wù)品牌說(shuō)到底又是文化品牌的延伸，服務(wù)質(zhì)量是各種資源，如人力資源和技術(shù)資源共同作用的結(jié)果，因而要成功地進(jìn)行質(zhì)量管理，必須創(chuàng)造一種能夠提高服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定的企業(yè)文化。倡導(dǎo)“員工靠企業(yè)立業(yè)，企業(yè)靠員工發(fā)展”，推動(dòng)“超值服務(wù)”，使員工最大限度滿足消費(fèi)者需求。通過(guò)“服務(wù)明星”等喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)，激發(fā)員工的工作熱情，把生態(tài)管理引入企業(yè)管理之中，架起與員工溝通的橋梁，讓企業(yè)文化深入人心，真正做到步調(diào)一致，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，充分發(fā)揮每一位員工的聰明才智。4. 搞好顧客滿意度測(cè)定，更好地滿足顧客的需求。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，100-1≤0，也就是說(shuō)，100名顧客中對(duì)99名顧客服務(wù)都能夠滿意，但如果得罪了一名顧客，那就意味著前功盡棄。因此，創(chuàng)立服務(wù)品牌，企業(yè)要制定顧客需求延伸提升的服務(wù)策略，尤其是正確對(duì)待顧客的抱怨，運(yùn)用不同的處理方法將顧客的不滿意轉(zhuǎn)為贏得顧客信任的時(shí)機(jī)，“把不滿意的顧客變?yōu)橐惠呑拥念櫩汀?，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度。

四、發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，打造服務(wù)品牌

比較優(yōu)勢(shì)是企業(yè)特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和自身發(fā)展中所獨(dú)特?fù)碛械膮^(qū)別于其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在資源優(yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)兩個(gè)方面。資源優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)資源稟賦良好、技術(shù)先進(jìn)、勞動(dòng)力價(jià)值低廉，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有低成本的優(yōu)勢(shì)。文化優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)文化積極進(jìn)取、競(jìng)爭(zhēng)向上、自身優(yōu)異，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中能激發(fā)較高的勞動(dòng)效率，把企業(yè)管理導(dǎo)入科學(xué)經(jīng)營(yíng)之中。發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，謀求企業(yè)的生存與發(fā)展具有重要意義。發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，更是弱勢(shì)企業(yè)取勝的機(jī)會(huì)。田忌賽馬中，田忌充分發(fā)揮了他的比較優(yōu)勢(shì)，“以己之長(zhǎng)，攻其所短”，終于戰(zhàn)勝了齊王。同樣道理，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，也必須善于挖掘自身的比較優(yōu)勢(shì)，并使之切實(shí)得以充分發(fā)揮。

發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，打造服務(wù)品牌要求企業(yè)著力于以下方面：1.誠(chéng)信服務(wù)。誠(chéng)信是中華民族的傳統(tǒng)美德，也是現(xiàn)代文明的基礎(chǔ)和標(biāo)志。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誠(chéng)信是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。注重誠(chéng)信的企業(yè)，就有良好的形象，就有市場(chǎng)、有效益。許多成功的企業(yè)都倡導(dǎo)“利在誠(chéng)中，利在信中”。2.優(yōu)質(zhì)服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是闖市場(chǎng)、謀發(fā)展、塑品牌的“殺手锏”。作為企業(yè)，無(wú)論是具有比較優(yōu)勢(shì)或是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，都不等于就有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而潛在優(yōu)勢(shì)要轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是保障。3.增值服務(wù)。所謂增值服務(wù)，就是要改變過(guò)去那種只想得到壟斷利潤(rùn)、超限利潤(rùn)的想法和做法，把追求利潤(rùn)的最大化轉(zhuǎn)為追求利潤(rùn)適度化、平均化，使用戶選擇你的服務(wù)時(shí)，也能從中獲利、實(shí)現(xiàn)合作雙贏。這既是企業(yè)目標(biāo)的最高境界，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然。4.創(chuàng)新服務(wù)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，用戶的心理和對(duì)服務(wù)的需求也越來(lái)越趨于多樣化、人性化、個(gè)性化。因此，企業(yè)在為用戶提供服務(wù)時(shí)，要努力適應(yīng)這個(gè)客觀實(shí)際，想用戶所想，做用戶所需，不斷主動(dòng)創(chuàng)新服務(wù)方式和方法，從而使自己具有區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“高招”和“新意”。

五、從內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)入手，創(chuàng)建服務(wù)品牌

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指服務(wù)性組織必須對(duì)企業(yè)內(nèi)部與顧客直接接觸的職工和后勤工作的職工進(jìn)行激勵(lì)，使他們成為一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的、為顧客提供滿意服務(wù)的整體。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)把企業(yè)作為一級(jí)市場(chǎng)，認(rèn)為外部市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成功在很大程度上取決于內(nèi)部市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)努力。由于服務(wù)的無(wú)形性特征，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的親和與認(rèn)同只能通過(guò)服務(wù)企業(yè)的員工來(lái)實(shí)現(xiàn)，員工是服務(wù)企業(yè)與顧客聯(lián)系的紐帶和橋梁。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)有助于服務(wù)企業(yè)樹(shù)立顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念，有助于企業(yè)與員工間的價(jià)值融合，有助于整合與服務(wù)品牌建設(shè)相關(guān)的環(huán)節(jié)，能有效保證服務(wù)品牌質(zhì)量的穩(wěn)定與提升。

在創(chuàng)建服務(wù)品牌的過(guò)程中，為使員工能有一個(gè)良好的心態(tài)和積極、樂(lè)觀的工作態(tài)度，在與顧客互動(dòng)過(guò)程中給顧客一個(gè)良好的感知，服務(wù)企業(yè)應(yīng)高度重視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)工作，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)品牌創(chuàng)建的重要環(huán)節(jié)。1．讓員工了解服務(wù)品牌建設(shè)的特點(diǎn)，明確品牌建設(shè)的任務(wù)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)工作首先應(yīng)讓員工明白服務(wù)的基本特性，讓員工明白自己在服務(wù)過(guò)程中應(yīng)該給顧客提供什么樣的體驗(yàn)，為什么要提供這樣的體驗(yàn)以及如何在實(shí)際工作中具體實(shí)施。其次內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)還必須注重品牌內(nèi)部化問(wèn)題。服務(wù)企業(yè)越是將品牌的概念和價(jià)值內(nèi)部化，員工就越能穩(wěn)定有效地提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2．對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)和搞好內(nèi)部溝通。服務(wù)品牌與顧客有許多接觸點(diǎn)，因而面臨著服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定的問(wèn)題，這要求內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)必須對(duì)員工進(jìn)行更好的培訓(xùn)和進(jìn)行更開(kāi)放的內(nèi)部溝通。企業(yè)通過(guò)教育培訓(xùn)，強(qiáng)化員工的服務(wù)品牌意識(shí)、敬業(yè)精神，大大提升企業(yè)形象和服務(wù)品牌形象，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的相互溝通，展示優(yōu)秀的企業(yè)文化和企業(yè)精神，促使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境改變，擴(kuò)大企業(yè)知名度和美譽(yù)度，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的內(nèi)外環(huán)境氛圍。進(jìn)行更開(kāi)放的內(nèi)部溝通是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)最重要的手段。通過(guò)有效溝通使企業(yè)內(nèi)部形成信息共享的環(huán)境和良好的人際氛圍。企業(yè)管理者應(yīng)設(shè)計(jì)好縱向、橫向溝通的渠道，使組織的智慧能縱向橫向暢通傳遞，并在企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)有效的溝通系統(tǒng)。3．把員工滿意戰(zhàn)略作為工作重點(diǎn)。服務(wù)品牌的建設(shè)需要顧客情感上的認(rèn)可與歸屬，需要服務(wù)企業(yè)員工的真情投入與付出，因而內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)必須把員工滿意戰(zhàn)略作為工作重點(diǎn)。這要求企業(yè)：注重員工需求的滿足，只有滿意的員工才能提供顧客滿意的服務(wù)；充分授權(quán)給員工，高度重視授權(quán)管理工作，通過(guò)授權(quán)充分發(fā)揮下屬在工作中的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，達(dá)到事半功倍，讓員工滿意、顧客滿意，增強(qiáng)顧客的品牌忠誠(chéng)度；創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，要充分重視對(duì)員工常規(guī)工作及創(chuàng)新服務(wù)的激勵(lì)。

（作者單位：南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院）