打造商場內的電子商務平臺

網絡時代沒有人會懷疑電子商務的發展對于傳統商業的沖擊，電子商務終將取代傳統商務的趨勢也會被更多的人所接受。零售業也經歷了從便利店、超市、百貨公司、購物中心到品牌專營店再到電子商店（或者叫網絡商城，網絡商場）等的業態變遷。這種業態的變遷從市場營銷角度來看，無不取決于消費者需求的變化。那么網絡時代的消費者是否就會從此只要網絡購物而不需要傳統購物，傳統的商場是否也會被電子商城、網絡購物所取代呢？

網絡購物作為一種新興的商業模式，與傳統購物模式有很大差別。而每一種新的商業模式，在其出現和發展過程中，都需要具備相應的環境，網絡購物也不例外。近年來網絡的快速發展，人們對網絡更多的需求都為網絡購物提供了發展的環境和空間。網絡購物和傳統商業模式的差別也十分明顯，二者各有自己的優缺點。

1、網絡商店中的商品種類多，沒有商店營業面積限制。它可以包含國內外的各種產品，充分體現了網絡無地域的優勢。在傳統商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網絡來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網絡平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。

2、網絡購物沒有任何時間限制。作為網絡商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統商店中，消費者大多都要受到營業時間的限制。

3、購物成本低。對于網絡商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內完成，而且可以直接由商家負責送達，免去了傳統購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統購物來講，這一點是無法達到的。

4、網上商品價格相對較低。網上的商品與傳統商場相比相對便宜，因為網絡可以省去很多傳統商場無法省去的相關費用，所以商品的附加費用很低，商品的價格也就低了。而對C2C購物網站來說，用戶通過競價的方式，很有可能買到更便宜的商品。另外，在傳統商場，一般利潤率要達到20％以上商場才可能盈利，而對于網絡店鋪，它的利潤率在10％就可以盈利了。

5、網絡商店庫存小，資金積壓少。網絡商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進行商品調配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網絡購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進行商品的調配，而傳統商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。

6、商品信息更新快，而且容易。只要將新商品的圖片、介紹資料上傳到網上，或者對商品信息、價格進行修改，購買者就可以看到最新的商品信息了，而且立刻在全球范圍內統一更新。而在傳統商業中，購買者要看到新的商品，就要等到商家拿到商品，放置到貨架后才能夠看到。

7、商品容易查找。網絡商店中基本都具有店內商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。

8、網絡商店服務的范圍廣。網絡的無地域、無國界的特點，使網絡商店的服務范圍不必限定在某個固定的區域內。購買者可以通過網絡商店買到世界各地的商品。

與傳統購物相比，網絡購物具有很多優勢。但是，這種新興的商業模式，同樣也存在不容忽視的不足之處：

1、信譽度問題。信譽度問題是網絡購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質量保證、商品售后服務是否和傳統商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔憂的問題。

2、網絡安全問題。從網絡進入人們的生活開始，網絡安全問題就一直存在。在網絡購物中，網民對網絡安全也有很大擔憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼，轉賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網絡購物蒙上了一層陰影。

3、商品信息雖然發布快，但商品不能及時到位。互聯網信息是無國界的，但是很多商品信息上網后，購買者能夠看到，卻無法立刻購買到，主要是因為信息在網上發布，而供貨商仍然是傳統企業。傳統企業的商品配送無法和互聯網信息同步，所以會產生信息快于商品的現象。

4、配送問題。傳統購物一般是在商品選好后，就可以直接付費拿走，而網絡購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現了很多物流公司，他們在為網絡購物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網絡購物就不太適合。

5、商品信息描述不清。由于購買者對網絡上的商品的了解只能通過圖片和文字描述來完成，而有些商品的描述語言模棱兩可，容易使人對商品的認識產生歧異。當購買者根據自己的理解完成網絡購物交易，拿到商品后，往往會投訴商品與自己訂購的不一致。

6、網絡購物者的數量遠遠低于傳統購買者數量。對于網絡購物來說，他主要的客戶是上網的網民，而網民僅僅占到中國人口總數的6％，從數量上明顯會少于傳統商店的購物客戶。目前網絡購物占整個購物的比例很低，只有1％左右。

7、網絡購物者缺少直接購物體驗。從商品交換開始，人們就一直體驗著交易完成后獲得商品的滿足感。但是在網絡購物上，購買者卻不能體驗到在網絡交易完成后，立刻拿到商品的滿足感，這種滿足感的到來往往要滯后幾天。在某種程度上，網絡購物在方便的同時，也減少了購物帶來的快樂。

從以上我們可以看出網絡購物雖然有那么多的優勢，但目前還是取代不了傳統的商場，即使隨著技術的發展它的缺點問題將被解決，傳統商場依然會一直存在下去。因為在消費領域，人們的消費行為離不了社會性。一般來說，人們購買商品主要是為了消費該商品。但是，人們也需要享受購物的樂趣，即享受購買商品的過程。人們在購物的過程中，在與他人的交往中，在良好的購物環境中，在彬彬有禮的服務中，感受自己的存在，體驗自己的價值，享受著天倫之樂、親情、友情、愛情。而這種在人際交往中才能實現的精神需求的滿足，在冷靜的、理性的人機對話的過程中，是難以實現的。但這也不是說傳統商場就可以高枕無憂了，它們必須看到網絡購物對于它的沖擊和挑戰。畢竟天下是對于網絡認識、接受較高的年輕一代，再加上人們生活節奏的加快，接受網絡購物的人群會越來越多。傳統商場應該如何應對呢？

當我們只思考一個問題時，往往會得到一個答案或者得不到答案；當我們把兩個問題放在一起思考時，往往會“柳暗花明又一村”，得到“一加一大于二”的效果。傳統商場首先要認清自己的劣勢，分析自己所處的優勢。可以說網絡購物的劣勢正是傳統商場優勢，網絡購物的優勢也是傳統商場劣勢。能不能把它們放在一起，在傳統商場打造一個網絡購物的平臺？

來商場購物的顧客大致可以分為三類：一是休閑旅游型購物。這類消費者把購物當成旅游，有充足的時間和閑情來享受傳統購物的樂趣。二是明確辦事型購物。這類顧客購物有明確的目標，只想盡快地完成任務，不愿花費過多的時間和閑情。三是介于其二者之間的一類顧客。對于第一類顧客商場可以加強軟、硬環境建設來滿足他。對于后兩類顧客商場就可以通過設立電子商務專區來滿足他們。

在傳統商場（這里是指大型商場）購物時，由于商場分區多，商品多，顧客尋找商品困難；在購買多種商品時需要跑不同的柜臺，顧客比較勞累；購物付款不太方便。總之顧客在傳統商場里購物費力、費時、費神。如果在商場里設立電子商務專區，顧客就可以直接不用逛商場而坐在電腦旁選擇自己想要的商品，在機上刷卡付款，最后出店門時接過商場服務員準備好的貨就完成所有購物的程序了。

1990年，美國學者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4C理論。4C營銷組合理論從顧客的角度提出了新的營銷新觀念，包括Customer(顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience(顧客購買的方便性）、以及Communication（顧客與企業的溝通）。“4C理論”可以作為商場建立電子商務專區的指導思想。商場服務應從顧客角度出發，滿足顧客不斷發展的需求，解決顧客在消費中出現的問題。

1、Customer(顧客的需求和期望）。滿足年輕新潮一代的時尚購物需求。年輕人是伴隨網絡成長的一代，網絡成為他們生活的一部分。網絡購物是他們比較鐘情的一種消費方式。而單純的網絡購物，由于信譽度問題、網絡安全問題、配送問題等制約他們網上購物的熱情。在商場里設立電子商務專區解決以上所有問題。

2、Cost（顧客的費用）。顧客購物成本不僅僅是金錢成本，而且包括時間成本、精力成本、心情成本在里面。在商場里設立電子商務專區解決那些不愿意花費過多的時間、精力和心情的消費者。

3、Convenience（顧客購買的方便性）。隨著當今生活節奏的加快，購物的方便性越來越被消費者重視。在商場里設立電子商務專區，顧客直接坐到電腦前查找自己所要的商品。進行比較選擇，決定購買和付款。對于實在有必要須看貨的商品，可以直接到指定柜臺去看驗商品，而不用在商場里東奔西逛，舟車勞乏。

4、Communication（顧客與企業的溝通）。顧客如果對于商場有意見和建議，而不想告知服務員或者經理時，可以直接在電腦上留言。

5、對于一些不想面對熱情的服務員、促銷員，而喜歡獨自選看的自主型顧客，在商場里設立電子商務專區就可以使其完全自主的尋找自己喜歡的商品，而不受外界的打擾，從而避免現場購物容易出現的尷尬局面。

電子商務給傳統商場帶來了沖擊和挑戰，也給其帶來了機遇和創新。傳統商場管理創新需要新思路，新創意。在傳統商場里設立電子商務專區就是零售商業發展道路上的新模式。這種模式能否會被更多的人們所接受，是否能取得成功？在此，筆者希望正有此想法或者認同筆者觀點的商場管理者在商業實踐中去檢驗吧。

（作者：河南商丘職業技術學院）