窮市場要資源緣何一成一敗

作為銷售總監(jiān)，我手中的促銷資源極為有限，區(qū)域經(jīng)理都張著血盆大口，給誰不給誰?如果無法試驗方案正確與否，我自然最擔(dān)心費(fèi)用“肉包子打狗——有去無回”。

Z與D同是我的下屬，做的都是公司非重點(diǎn)投入的“窮”市場，都找我要促銷支持，結(jié)局卻大相徑庭。

拉人壯膽，適得其反

背景：

z經(jīng)理主管的開封市場，地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對落后，居民消費(fèi)水平較低，市場空間有限。兩家本地競爭對手以低價為主要手段，獲得50％以上的市場份額，而我們(一個做全國市場的啤酒品牌)的市場份額一直在20％左右徘徊。

這次，Z居然帶著經(jīng)銷商一起來要促銷資源，我自然沒有好臉色對他。

問題一：

z帶著經(jīng)銷商來，意思很明白，就是想加大討價還價的籌碼。但這更驗證了我的擔(dān)心：z是來給經(jīng)銷商要好處的。促銷對于經(jīng)銷商來說是為自己撈取好處，多多益善，因此有時候不擇手段。經(jīng)銷商在一旁，一些實(shí)質(zhì)性問題就無法提及，說話也不很透徹，z在開始已經(jīng)注定了要失敗。

Z滿面憂愁，情緒低落，大肆渲染目前的嚴(yán)峻形勢：競爭對手如何大幅度降價，我們的終端又被對方搶了多少，近幾天市場幾乎不消化產(chǎn)品，經(jīng)銷商那里大量積壓，誰誰又說不干了……總之，讓人有“天快塌下來”之感。繼而，Z開始要促銷政策，說如果不能及時支持，市場存亡都很難講。經(jīng)銷商一直在旁附和。

問題二：

訴苦更難以樹立起決策者的信心。z把市場問題都?xì)w結(jié)為我們的促銷不如對于，沒有深入分析。那依他的想法投入資源后會怎樣呢?看那一張苦瓜臉就基本知道答案了。

所以我感到很心煩，沉默不語。

當(dāng)Z講到促銷要求十送二，準(zhǔn)備在開春之際打?qū)κ忠粋€措手不及時，我突然問道：“這部分資源如何使用，準(zhǔn)備投給渠道的哪個環(huán)節(jié)?”

Z被問得一愣，答道：“讓經(jīng)銷商使用，讓經(jīng)銷商投入到終端。”

問題三：

z沒弄明白促銷使用的方向和細(xì)節(jié)。關(guān)于促銷的方向，我有一個原則：盡量少面向經(jīng)銷商，重點(diǎn)投入終端。z知道這個原則，所以說讓經(jīng)銷商去投入終端，但這和我們直接面對經(jīng)銷商的促銷有何區(qū)別?

在經(jīng)銷商面前不能責(zé)怪太多，我只是問了一下：“假如這個促銷是面向經(jīng)銷商的，你能保證經(jīng)銷商不降價傾銷嗎?你如何保證市場價格穩(wěn)定?”

Z無語。經(jīng)銷商則在一邊絮叨著他的歷史和信譽(yù)。

問題四：

促銷的一大忌諱就是擾亂市場的價格體系。一旦擾亂后，渠道環(huán)節(jié)的利潤分配體系就會發(fā)生變化，可能使辛辛苦苦打下的市場因促銷而死。

等經(jīng)銷商說完，我又問道：“你能否保證這個月完成200萬的任務(wù)?”實(shí)際上，定出這個高指標(biāo)，是讓Z知難而退。

Z被逼上梁山，頭上開始冒汗，說不出話來。我說：“你還是回去好好想想如何開發(fā)市場吧。做一個完整的方案再來!”

Z如釋重負(fù)地帶著經(jīng)銷商走了。

問題五：

促銷的投入一定要和產(chǎn)出成比例。公司不會做無原則的投入，方案的效果一定要明晰。

有理有掘，萬無一失

背景：

D經(jīng)理負(fù)責(zé)的市場也是一個“窮”市場，非公司投入的重點(diǎn)。

Z前腳剛走，D后腳推門就進(jìn)來了。剛拒絕一個銷售經(jīng)理，我心情不好。

D提出要改變目前的現(xiàn)狀，首要措施是搞一次促銷活動，激活各級渠道尤其是終端渠道。我馬上就火了，站起來拍著桌子叫到：只會搞促銷，教訓(xùn)還不深刻，還不血腥嗎?!難道沒有其他辦法了嗎?!還要重蹈覆轍?!

如此狠批一頓也不解我心頭之氣，真是讓我大失所望。

我無力地坐下，對面的D卻雙目炯炯，氣定神和。他不緊不慢地說，你不要急，我需要促銷資源，用法與其他人不一樣，而且是經(jīng)過我充分論證的。這是方案，你先審閱，如果覺得不行就算了。

我白了他一眼，接過方案細(xì)細(xì)讀起來，不由地漸入佳境，為D的執(zhí)著精神和專業(yè)素質(zhì)暗暗叫好。在長達(dá)9頁的方案中，D用SWOT分析法認(rèn)真分析了市場的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。說實(shí)話，他的方案讓我在危機(jī)中看到了希望。

效果一：

D的做法讓決策者既看到困難和問題，又看到希望，更為重要的是，他把決策者的興趣給提了起來。

D又認(rèn)真總結(jié)了一些促銷失敗的教訓(xùn)，進(jìn)而指出：激活渠道是當(dāng)務(wù)之急，但不能像以往那樣先針對一、二級商，再針對終端商進(jìn)行自上而下式的層層激勵。這樣浪費(fèi)了大量的促銷資源，而且買贈式同品促銷給一、二級商造成了巨大的降價空間，稍有監(jiān)控不到位，就會發(fā)生降價和竄貨。為此，必須創(chuàng)新促銷模式，只針對終端促銷，激活終端，樹立一級商、二級商信心，他們自然就活了。

效果二：

總結(jié)原本失敗的經(jīng)驗，讓決策者對自己的方案樹立信心，這是非常關(guān)鍵的一步。

D的具體實(shí)施方案制定如下：

1．預(yù)定下周一在賓館召開x x啤酒終端商慰問聯(lián)誼會暨新產(chǎn)品推介活動。

2．所有一、二級商提前溝通，做好工作，確保本人必須到會。

3．選擇公司的利潤產(chǎn)品——中檔箱裝新產(chǎn)品A——作為推介產(chǎn)品，以高價格、高利潤確保廠商的利潤。中檔產(chǎn)品是對手的弱項，他們不能及時跟進(jìn)又避免與其在低檔產(chǎn)品上競爭。可以說，這個層面的對手主要是我們自己。

4．向?qū)儆谀繕?biāo)終端的500家流通終端、200家餐館終端、20家娛樂終端的終端老板本人發(fā)請?zhí)⑸钊霚贤ǎＷC其按時出席。目標(biāo)終端指的是目前經(jīng)銷我們產(chǎn)品但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，尤以中低檔為主者，以及對手的質(zhì)量型終端。

5．請?zhí)麡?biāo)題：汴京秋意濃，x x送溫情——x x啤酒集團(tuán)區(qū)域市場終端商聯(lián)誼會暨新產(chǎn)品推介會邀請函。

6．請?zhí)模焊魑蛔鹁吹慕K端商，為答謝大家長期以來對x x啤酒的支持，特于x月x日上午9：oo(終端商此時一般有時間，而且會議11：30分結(jié)束，不用管飯，節(jié)省費(fèi)用)在某賓館3#會議室舉行終端商聯(lián)誼會，屆時進(jìn)行新產(chǎn)品推介暨抽獎活動，千萬大獎等著您。本次抽獎設(shè)特等獎1名，格力空調(diào)一臺；一等獎2名，海爾洗衣機(jī)各一臺；三等獎3名，半球電飯鍋各一個。所有參與人員憑此請?zhí)毛@得幸運(yùn)獎，有精美禮品贈送。時不我待，失不再來。期待您的光臨。

7．向到場終端商介紹企業(yè)概況、營銷理念、新產(chǎn)品，為時30分鐘，并宣布抽獎規(guī)則：凡現(xiàn)場按終端進(jìn)價現(xiàn)金開票購產(chǎn)品者(只有憑請?zhí)慕K端有權(quán)開票)，每10箱為一組，每滿100組抽一次獎，最高獎為一等獎]名，最后所有購酒者再抽特等獎。

預(yù)算費(fèi)用：1．2萬元，提升銷量150萬元。

這個方案我細(xì)細(xì)讀了三遍，細(xì)節(jié)還有待加強(qiáng)，但應(yīng)該說較為可行，收益可觀。我再三追問D有無把握，他拍著胸脯說愿立軍令狀，如果失敗就下課。為確保萬無一失，我又讓市場部參與進(jìn)來，之后大筆一揮，簽字同意執(zhí)行。

效果三：

弄清楚整個方案的細(xì)節(jié)，很好地回答決策者的疑問。

接下來，在D的鼓動下，我親自到市場督導(dǎo)，D帶領(lǐng)他的團(tuán)隊與一個個經(jīng)銷商、一個個終端反復(fù)溝通。大家白天走訪客戶，晚上討論，每天休息不足4小時。幾天下來，雖然疲憊，但心情大好，信心也足，我被深深地感染了。

效果四：

讓決策者關(guān)心、了解促銷方案的執(zhí)行情況，為解決執(zhí)行中遇到的困難打基礎(chǔ)。假如需要資源的繼續(xù)支持和調(diào)整，相信決策者在親身體驗下，會毫不猶豫地支持。

聯(lián)誼會如期舉行，一、二級商到位率100％，終端商到位率89％。新產(chǎn)品優(yōu)異的品質(zhì)，豐厚的利潤回報，誘人的獎勵，使第一個100組半小時之內(nèi)就完成了，開始現(xiàn)場抽獎。上午終端開票交款，下午就開始要酒，而一、二級商倉庫根本就沒有幾箱酒，沒等催，他們就開始爭著交款提貨，向終端鋪貨。鋪貨時我們嚴(yán)格控制區(qū)域，全部由二級商分區(qū)配送，井然有序。

第一批貨短短10天就被銷售一空，第二輪終端進(jìn)貨幾乎沒費(fèi)吹灰之力，鋪下5萬箱。超額完成任務(wù)指標(biāo)，市場活了。

效果五：

成功的促銷方案會使決策者重新調(diào)整資源調(diào)配的方式及方向，增加執(zhí)行者的信用額度，為下一次促銷申請做好了鋪墊。

沒有促銷資源肯定不是好事，有促銷資源未必是好事。區(qū)域經(jīng)理學(xué)會要促銷資源，更要學(xué)會使用促銷資源!一味哭窮得到的是憐憫和施舍，憑借有效的方案得到的才是支持和效益!