在消耗戰(zhàn)中熬到下一個(gè)日出

銷售陷入了僵局。最具直接刺激力度的促銷已經(jīng)變成了春藥，有用，但越服劑量越大，越服身體越差，幾年折騰下來，坑壞了母體，促銷的路子也就越走越窄，投入產(chǎn)出效率呈現(xiàn)明顯的遞減疲態(tài)。沒什么新花樣，不要說消費(fèi)者，就是銷售人員自己都覺得面目可憎，提不起興趣。促銷這門功課的重點(diǎn)基本上淪為促銷資源的硬性爭奪，不論是從總部搶，還是從渠道中套，總之你多我少，有你沒我。四兩撥千斤、化腐朽為神奇都成了傳說，大家拼的就是消耗戰(zhàn)。

深深的促銷疲勞。這種費(fèi)盡九牛二虎之力卻依然無所回饋、僵持不前的情形令人沮喪。什么時(shí)候是個(gè)頭?

其實(shí)，市場是體，促銷為用。促銷能催化出多少溢價(jià)，要看市場這個(gè)“體”結(jié)不結(jié)實(shí)，有多大潛力，有多少玩家在“催”。再肥的田，也架不住蜂擁而上，集體掠奪啊!

中國的市場正站在大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模消費(fèi)與小規(guī)模生產(chǎn)、分眾消費(fèi)的的復(fù)合區(qū)間。不是說前者將消失，不，“大規(guī)模”這玩意兒永遠(yuǎn)不會(huì)消失，而且，隨著WT0、全球化和互聯(lián)網(wǎng)的拓展，“大規(guī)模”還將在前所未有的更大規(guī)模上復(fù)制著自己的歷史，可口可樂的紅色在全球的蔓延就是典型例證。而后者隨著總體財(cái)富的增長，收入的層級化，觀念的多元化，已有“大規(guī)模”出現(xiàn)的征兆。這便是財(cái)富增長帶來的消費(fèi)立體化。一個(gè)北京人可以在中國足球闖進(jìn)世界杯之夜，穿著背心在長安街上狂飲一塊五的燕京，也可以在暖洋洋的下午，一身人五人六地坐在后海的高級酒吧里開一瓶幾百上千的洋酒。多種角色、多種關(guān)系、多種需求是如此矛盾而又和諧地集合在一個(gè)人身上，為營銷才丁開了無限想象的空間。

因此，下一個(gè)營銷周期，應(yīng)是一個(gè)營銷智力前移的時(shí)代。更多的智力、精力和財(cái)力被投入消費(fèi)者洞察、市場定位以及系統(tǒng)策略的制定，在消費(fèi)的立體結(jié)構(gòu)中尋找足夠的市場空間，而不是像當(dāng)下的促銷大戰(zhàn)一樣，資源都花在了營銷后端、系統(tǒng)內(nèi)外、你拉我扯的博弈和消耗上。

大規(guī)模生產(chǎn)的馬太效應(yīng)明顯行業(yè)終歸要走向整合，幸存者必然是熬到最后的人。沒有這個(gè)實(shí)力，或沒有這個(gè)命的企業(yè)，何不及早轉(zhuǎn)向，在縱向的結(jié)構(gòu)中找到自己的利基市場?

這個(gè)世界上永遠(yuǎn)是中小企業(yè)在數(shù)量上占大頭。但問題是這些中小企業(yè)都分布在什么市場中?不幸的是，我們的中小企業(yè)大都扎到一個(gè)地方去了，然后在你推我搡、相互壓迫中一起玩兒完。

據(jù)說任正非曾對“中國的好項(xiàng)目越來越少”之類的言論嗤之以鼻，他說：我走到街上，看到大把的商機(jī)，只是我實(shí)在沒時(shí)間罷了。

不過任正非選擇的恰恰是“大規(guī)模”市場，打價(jià)格戰(zhàn)，打消耗戰(zhàn)。這大概是本土企業(yè)家的“做大”情結(jié)使然——小的玩起來不過癮。

希望中小企業(yè)的老總們能盡快轉(zhuǎn)變思路，進(jìn)入“三維”時(shí)代。不過在這個(gè)時(shí)代降臨之前，我們這幫做銷售的還都得靠爭取促銷資源熬著。