保健品分銷商的正道

保健品分銷正處于某種混沌時期。

1．過分依賴廣告，成本增加，實際效用降低，忽略品牌建設，產品短命。

2．經銷商策略性不足，產品發包進入市場后，傳播與營銷松散、游離。

3．創新力不足，營銷模式很快被效仿，導致惡性競爭。

4．信譽逼近臨界點。

作為這一時期經銷商隊伍中的佼佼者，東方綠洲試圖改變這種狀態。

終要走上品牌路

在保健品領域，無論廠家還是商家，做品牌者都少之又少，多是在發包過程中逐步建網布局。廠家只管生產，無力操作市場；經銷商負責區域經營，更沒有義務扶植別人的品牌，加上保健品很難形成資本、技術、操作模式方面的壁壘，也不可能大量投入。于是，雙方都帶著點“賭博色彩”，靠自己摸著石頭過河。

但沒有品牌力支撐的市場很快盡顯疲態。

經銷商操作區域市場，習慣了廣告轟炸，坐地收錢。大部分人賣了多年產品，都不知道其產品的消費特征，白白浪費了大量的顧客資源。

同時，通用的“短、平、快”手法，過早催熟了一個產品，大大縮短了其生命周期。本來可以賣四五年的產品，只賣了一年，來年又得重新去找產品。這樣每推廣一個產品，一切都要重新開始。代理季節性產品的經銷商，短期行為更嚴重。

信用體系缺失，沒有品牌積累的經銷商，怎能贏得消費者對其產品的信任?

市場越來越規范，生存下來的只能是那些擁有品牌的企業。打造品牌，是東方綠洲2006年的重點目標。無論從商業經營，還是產品角度，都必須強化品牌形象，否則再好的產品命也長不了。一個品牌下的系列產品，或某類產品中的強勢品牌，都會對整個企業發展起帶動作用。

做貿易，保健品經銷商有必要像白酒行業代理商那樣經營品牌，做產品，則應該學習日化企業，飄柔、海飛絲、潘婷，互不爭搶市場，因為有個品牌平衡者“寶潔”。

當然，品牌運作沒有那么簡單。每個產品在消費者心中的定位有所差異，比如：保健品中有些是用于減肥，有些用于滋補，如果操作中塑造了一個減肥品牌，卻又想延伸到滋補品，不能專注，意義就不大。

另外，某個品牌形成知名度，有一定積累后，如果旗下沒有一系列產品支撐，更新換代能力不強，也會影響到品牌生命力。

整合產品資源

一些快速消費品商貿公司，能同時代理食品、化妝品、日用品等不同行業的幾十個品類，通過項目組操作，先分出大類，煙酒、食品、化妝品等等，交給某個地區的代理或者分銷機構，然后再從每個大的品類里分出小組，由各個小組負責運營。小組之間存在競爭，比如分別負責雀巢巧克力和不凡帝巧克力的兩個小組，面對同一個渠道時，可能為了各自的利潤而排擠對方。這屬于內部競爭，不是惡性的。如果你占50％，我占50％，整個公司對外就占100％，有效抵制了外來競爭。

在醫藥保健品領域，目前幾乎不會出現這種“左手打右手”的情況。原因是：

1．受消費者對于“克服型”產品的特殊需求制約。

任何產品，都可歸為兩類，即“克服型”和“享受型”。 “克服型”產品，是為了克服“壞”，不用，結果會更糟糕，例如藥品；而“享受型”產品，不用，結果也不會更糟，用了，會更好，例如大部分食品。

消費者使用“克服型”產品，除非效果不佳，才會選擇其他產品。

2．經銷商內耗太大，不會同時代理一個類型的幾個產品。一個渠道有可能同時賣A減肥茶和B減肥膠囊，因為茶和膠囊的產品屬性不同。但若都是茶，出現在同一個渠道的可能性就比較少了。

實際上，代理商對整合產品資源心存矛盾。一方面，單一品種成本高，做多品種代理可以相對減少風險；另一方面，與多廠家合作精力太分散。不同的廠家的經營模式有差異，經銷商只能被動接受，分散精力。經銷商沒有足夠的人員支持每一個產品，即使有，也是隊伍重疊，資源浪費。

因此，代理少數廠家的多個品種，特別是系列品種，能有效降低營銷成本。同樣是促銷員，推銷多個產品就比推銷單一產品容易得多，而且單位人力成本小。

組織自營隊伍

對于經銷商來說，營銷資源更需要積累，除了產品、價格、廣告、促銷等手法外，還要適當積累城市環境、公共媒體、職能部門的關系。在自營市場中，當地的市場人員會結合實際進行操作，各地差別很大，有些看起來不重要的小地方，自己人操作比中心市場還好，投入的廣告和促銷小，產出卻較大。

從長遠考慮，經銷商也應該建立自己的營銷隊伍。雖然短期內投人多，風險大，一旦銷售不利還可能面臨銷售人員的消化問題，但對于一個想要獲得長期利益的經銷商來說，建立自營體系，是一種比較明智的選擇。

東方綠洲在全國擁有9個自營市場，自營市場在各地市設有辦事處，市場結構和網絡布局比較完善。超越“利益捆綁”

如果沒有廠家和下游的支持，完全由自己操作，自然力不從心。即便取得了階段性成功，也難以保證持續贏利。而對于經銷商而言，能穩定地持續性經營非常重要。

要形成這樣的態勢，必須穩固渠道網絡關系。搞清楚經銷商自己能提供什么給合作方，對方的不足和優勢有哪些，哪些可以為己所用，整合各自的優勢，規避各自的劣勢，以提高綜合競爭力。前提是：誠信。

經銷商手中可能有幾個、十幾個產品，今年猛做這個產品，明年可能覺得這個產品生命周期到了，或者發現了利潤更高的產品，就“移情別戀”。追求短線利益的心理，使經銷商不能專心做透一個產品，也會損失信任。

解決渠道的信任問題，目的是為了讓更多的人經銷產品，讓經銷產品的人心里踏實。這里有兩個問題，一個是要選好對象，另一個是穩好商家。

選擇區域代理商非常關鍵。如果產品本身的知名度不高，代理商的渠道不夠好，便推廣不開。選擇當地有實力的代理商，他們在談判上就較具優勢。

穩商更難。憑借一紙合同讓經銷商踏踏實實地經銷產品，除了產品能給他帶來利潤外，長期的客情維護也非常重要。過去是“利益捆綁”，讓代理商和自己在同一條船上，而現在更加重視“成長捆綁”和“情感捆綁”。無論是招商還是穩商，最關鍵的就是和代理商之間的溝通、了解、幫助。戰術上創新

很多經銷商抱怨，產品很難賣，營銷無創新。其實，醫藥保健品營銷應該從戰術上創新。

產品創新。經銷商不一定非要選擇熱門產品，可以選擇做一些概念新或形態新的產品。

推廣創新。經銷商選擇產品時，要考慮與同類產品相比，自己的選擇有獨特賣點。

體驗方式創新。力爭讓消費者更直觀地體驗到產品的使用效果。比如：減肥茶，可以搞一些消費者體驗產品的促銷活動，成立體驗者俱樂部。這種直觀體驗，消費者比較信服，會直接促進終端購買。

營銷管理創新。可以借鑒其他領域的營銷管理模式。比如快消品的新型專柜、俱樂部營銷模式。