社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論視角下的客戶保持策略

營(yíng)銷渠道成員關(guān)系管理是營(yíng)銷理論界和實(shí)踐工作者近年來(lái)十分關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，這其中渠道成員關(guān)系保持又是關(guān)系管理的核心問(wèn)題。制造商有效地保持與經(jīng)銷商的交易關(guān)系，能夠使雙方交易關(guān)系長(zhǎng)期穩(wěn)定，這種長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系是制造商營(yíng)銷渠道穩(wěn)定和高效的基礎(chǔ)，它將給制造商帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為，客戶保持就是指制造商維護(hù)已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。客戶關(guān)系則是指從供應(yīng)商角度來(lái)看的制造商與客戶之間的商務(wù)關(guān)系。客戶保持是出于這樣一種目的：客戶是公司最重要的資產(chǎn)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，能否保持有價(jià)值的客戶直接決定著公司能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至關(guān)系到公司的成敗，因?yàn)榭蛻舯３謱?duì)公司的利潤(rùn)底線有著巨大的影響，客戶保持率一個(gè)小的提高都能導(dǎo)致利潤(rùn)可觀的改善。研究表明，客戶保持率增加5%，行業(yè)平均利潤(rùn)增加幅度在25%～85%之間。客戶保持已成為公司成功最至關(guān)重要的目標(biāo)。客戶保持對(duì)公司利潤(rùn)的影響之所以如此之大，是因?yàn)楸３脂F(xiàn)有客戶比獲取新客戶的成本低得多，一般可節(jié)約4～6倍。過(guò)去不少堅(jiān)信營(yíng)銷的目的就是獲取盡可能多的新客戶(這種不斷尋找新客戶的營(yíng)銷稱為進(jìn)攻性營(yíng)銷)的公司現(xiàn)在開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，在未來(lái)僅依賴進(jìn)攻性營(yíng)銷戰(zhàn)略是不夠的，防御性營(yíng)銷(以保持現(xiàn)有客戶為目的營(yíng)銷)策略甚至更為重要，隨著市場(chǎng)的成熟，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到保持現(xiàn)有客戶上。

渠道成員的關(guān)系保持是嵌入在這種網(wǎng)絡(luò)社會(huì)之中的，而已有學(xué)者對(duì)客戶保持的研究大多數(shù)是從雙邊關(guān)系角度進(jìn)行的。本文嘗試從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角對(duì)與渠道成員客戶保持策略進(jìn)行研究，這就把研究從雙邊互動(dòng)關(guān)系水平拓展到了一個(gè)大范圍的網(wǎng)絡(luò)水平層次上。

一、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論20世紀(jì)50～60年代開(kāi)始出現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)被主要用于社會(huì)學(xué)問(wèn)題的研究。我們知道，任何經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人都是通過(guò)一系列的鑲嵌或懸浮于一個(gè)由多種關(guān)系聯(lián)結(jié)交織成的多重、復(fù)雜、交叉重疊的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中。

關(guān)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，不同的學(xué)者做出了不同的界定。米切爾從社會(huì)關(guān)系角度將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)界定為某一群體中特定的個(gè)人之間的一組獨(dú)特的關(guān)系；布迪厄把社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做一種社會(huì)資本，認(rèn)為社會(huì)資本是實(shí)際的或潛在的資源的集合體，那些資源是與對(duì)某種持久的網(wǎng)絡(luò)的占有密不可分的，這一網(wǎng)絡(luò)是大家共同熟悉的、得到公認(rèn)的，而且是一種體制化關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)；科爾曼從社會(huì)資本的功能角度對(duì)其進(jìn)行了定義，他認(rèn)為社會(huì)資本是社會(huì)結(jié)構(gòu)的構(gòu)成地要素，它“是取得某些缺少社會(huì)資本就無(wú)法實(shí)現(xiàn)的結(jié)果成為可能”。對(duì)此，本文認(rèn)為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是“處于一個(gè)共同體內(nèi)的參與者（主要是指企業(yè)組織）在分享和交換各種資源及信息的過(guò)程中而形成的各種關(guān)系的集合”，它超越了個(gè)人間的關(guān)系范圍，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，不是孤立的行動(dòng)個(gè)體，而是在各種各樣交錯(cuò)縱橫的關(guān)系中運(yùn)行的，是與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的各個(gè)力而發(fā)生種種聯(lián)系的企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的結(jié)點(diǎn)。因此，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不僅包括企業(yè)行為者間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)如企業(yè)家之間的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，還包括企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶、同業(yè)者、合作伙伴、金融部門、政府部門等之間的相互認(rèn)知關(guān)系、合作關(guān)系、信任關(guān)系等，企業(yè)依托社會(huì)網(wǎng)絡(luò)這一紐帶和載體可以更好地?cái)z取稀缺高質(zhì)的資源和重要信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

二、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論與客戶保持

約翰·庫(kù)倫等認(rèn)為，企業(yè)間相互的信任和承諾是客戶保持的基礎(chǔ)。在維持與老客戶的商務(wù)關(guān)系過(guò)程中，渠道成員之間如果缺少相互的信任就會(huì)嚴(yán)重地?fù)p害客戶保持的成功，客戶的流失往往就是制造商和經(jīng)銷商缺乏相互的信任所導(dǎo)致的結(jié)果。由于制造商和經(jīng)銷商常常會(huì)面對(duì)兩種類型的不確定性：一是未來(lái)未知事件的不確定性；二是渠道成員伙伴對(duì)這些未來(lái)事件可能做出的反應(yīng)不確定性。在這樣雙重不確定的環(huán)境下，相互信任就成為保持客戶或留住老客戶的關(guān)鍵。

同樣，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論也強(qiáng)調(diào)企業(yè)間相互信任對(duì)客戶保持的重要影響，認(rèn)為信任是正式契約之外的另一個(gè)客戶保持機(jī)制。這種客戶保持機(jī)制是通過(guò)相互信任關(guān)系可以降低企業(yè)間的合作的交易成本來(lái)體現(xiàn)的。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)交易成本的節(jié)約主要表現(xiàn)在企業(yè)是嵌入在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中的，在做出決策的時(shí)候不能只考慮本企業(yè)的利益。社會(huì)關(guān)系會(huì)影響到合作者行動(dòng)，這是因?yàn)樯鐣?huì)關(guān)系在限制企業(yè)行動(dòng)可能及范圍的同時(shí)，還可能會(huì)改變那些合作者及將要采取的行動(dòng)部署。因此，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論有利于成員間的彼此信任，彼此的信任關(guān)系會(huì)使雙方節(jié)省協(xié)議談判、擬訂和執(zhí)行的時(shí)間、精力與費(fèi)用，進(jìn)而促使合作關(guān)系的繼續(xù)保持。信任關(guān)系導(dǎo)致交易成本的具體分析如下。

假定有委托人A和受托人B，現(xiàn)在A有一筆貨物銷售，銷售完成后的收益為I，B如能接受此項(xiàng)任務(wù)可以凈得收益NI。 A對(duì)B的信任概率為P，不信任概率為（1-P）。銷售不成功，A將損失LI。在這些假定下，委托人A的收益為：。受托人B的收益為：。

首先我們考慮不信任的情況。不信任情況有兩種，分別為：（1）若，則；（2）若，則。

在第一種情況下，A與B的相互信任大于不信任。這時(shí)，若沒(méi)有替代者，A將把貨物委托給B。但由于A對(duì)B不完全信任，A可能會(huì)與B簽訂一項(xiàng)較苛刻的合同，進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，或者要求有某種抵押，這樣就發(fā)生了更多的交易成本，這種成本將由A與B分擔(dān)，兩者的收益都將受到損失。

在第二種情況下，A與B都將受損，而沒(méi)有任何的收益。這種情況較難發(fā)生，其理由是，在A與B雙方都沒(méi)有替代者的情況下，A與B將會(huì)通過(guò)一系列的防范措施，規(guī)定更詳細(xì)的規(guī)則、條件或請(qǐng)別人擔(dān)保等方式提高彼此的信任程度，也就是通過(guò)交易成本的增加來(lái)促成交易的發(fā)生。很顯然，只要交易成本的增加不超過(guò)收益，A或B就會(huì)采取行動(dòng)。

上面我們分析了A與B彼此不信任或不完全信任對(duì)方的情況，這兩種情況所帶來(lái)的結(jié)果都是交易成本的增加。交易成本的增加就會(huì)給一方或者雙方的收益帶來(lái)?yè)p失，這種損失將會(huì)導(dǎo)致合作關(guān)系的破裂。而在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的作用下，交易雙方往往會(huì)形成完全的相互信任，即P=1，也就是說(shuō)A完全信任B或者B完全信任A。在A與B完全信任對(duì)方的情況下，A的收益就變?yōu)镮，B的收益就變?yōu)镹I，實(shí)現(xiàn)了收益的最大化結(jié)果，因此合作關(guān)系繼續(xù)保持。

綜上分析，我們認(rèn)為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論有利于企業(yè)間彼此信任的關(guān)系產(chǎn)生，而這種彼此信任的關(guān)系導(dǎo)致雙方的交易成本降低，最終有利于合作關(guān)系的繼續(xù)保持。

三、制造商和客戶保持中的信任關(guān)系機(jī)制的構(gòu)建

大量關(guān)于信任的研究表明，信任往往來(lái)源于被信任者的能力、誠(chéng)實(shí)、公平性、聲譽(yù)、善意、意圖、價(jià)值觀、產(chǎn)品以及過(guò)去的行為。在這里我們將渠道成員企業(yè)間信任的來(lái)源概括歸納為七個(gè)方面：能力、聲譽(yù)、產(chǎn)品、人員信任、與經(jīng)銷商的交往經(jīng)驗(yàn)、相互依賴性和相互溝通等。這些特征因素也就是構(gòu)建信任關(guān)系的主要影響因素。下面我們逐一分析。

1.制造商能力

能力是指被信任者在特定領(lǐng)域的技能或影響力，可能被信任者在某一技術(shù)領(lǐng)域有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而在某他領(lǐng)域碌碌無(wú)為。無(wú)論是人際間信任還是組織間信任，能力都是一個(gè)經(jīng)常被提及的因素。因此經(jīng)銷商在選擇制造商時(shí)，會(huì)首先考慮其能力，尤其是陌生或初次交往的企業(yè)，經(jīng)銷商會(huì)更加關(guān)注，制造商是否有能力履行承諾。所以說(shuō)，制造商的能力會(huì)給經(jīng)銷商帶來(lái)信心，可以“贏得”信任，雖然“信任是（給予的）東西”而不是“（贏得的）東西”，但是只有首先擁有一定的能力，才可以讓對(duì)方“給予”信任。

2.制造商的聲譽(yù)

聲譽(yù)是以往交易的一種記錄，信任往往與過(guò)去的行為或信任的事件有關(guān)。“聲譽(yù)是一筆資本財(cái)富”。贏得聲譽(yù)是一個(gè)艱苦而漫長(zhǎng)的過(guò)程，一旦贏得，就擁有了一件過(guò)于精致的易碎日用品。制造商的良好聲譽(yù)會(huì)增進(jìn)買方的信任是得到普遍認(rèn)可的。由于聲譽(yù)的“易碎性”，企業(yè)不會(huì)為了眼前的利益去破壞已經(jīng)獲得的聲譽(yù)。“盡管將會(huì)導(dǎo)致短期的花費(fèi)，但通過(guò)發(fā)展和保護(hù)聲譽(yù)，企業(yè)長(zhǎng)期的利益仍將得到更好的滿足，擁有良好聲譽(yù)的制造商會(huì)贏得買方企業(yè)更多的信任。

3.制造商產(chǎn)品的重要性

對(duì)制造商產(chǎn)品重要性進(jìn)行分析，主要包括三個(gè)方面，一是制造商的產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品中的地位，即制造商產(chǎn)品的價(jià)值；二是制造商產(chǎn)品的可替代性，包括技術(shù)的可替代性和廠家的可替代性；三是制造商產(chǎn)品對(duì)提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的影響。將制造商產(chǎn)品的這三方面特征進(jìn)行綜合，即制造商產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值中占有的比例越大，產(chǎn)品越難替代，對(duì)提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力越有利，則制造商的產(chǎn)品也就越重要。制造商產(chǎn)品由于對(duì)買方企業(yè)的重要性不同，則企業(yè)對(duì)該制造商的重視程度也會(huì)不同，則事前投入、事后控制均會(huì)有很大的差異。制造商的產(chǎn)品對(duì)買方企業(yè)是否重要，或該產(chǎn)品是否是制造商的專用技術(shù)等等，都會(huì)對(duì)雙方間的關(guān)系有影響。

4.對(duì)制造商人員的信任

人際間的信任有時(shí)可以被認(rèn)為是正式管理機(jī)制的替代，當(dāng)人際間信任的程度很高時(shí)，對(duì)伙伴的監(jiān)控行為就顯得不必要了。許多商業(yè)交往都是從人際間的交往開(kāi)始的，企業(yè)間的信任也經(jīng)常是以人際信任為開(kāi)端。人際間的信任會(huì)轉(zhuǎn)化到企業(yè)間的信任。

5.交往經(jīng)驗(yàn)

日常的慣例是本體安全感和本體意義上的信任賴以形成的基礎(chǔ)。而這種本體安全感與信任又是日后種種信任賴以發(fā)育的基礎(chǔ)。商業(yè)往來(lái)中，信任很少是自然而然產(chǎn)生的，往往是雙方長(zhǎng)期交往中積累起來(lái)的。隨著交往時(shí)間的增加，對(duì)于交易雙方的了解會(huì)不斷增加。當(dāng)外界環(huán)境的不確定性因素很多時(shí)，經(jīng)銷商為了降低風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)將定單同時(shí)分給幾個(gè)制造商，或是選擇曾經(jīng)交往過(guò)的而且合作滿意的制造商。

6.相互依賴性

相互依賴性可以通過(guò)兩方面來(lái)體現(xiàn)，一方面，交易雙方由于大量的特定資產(chǎn)投入而產(chǎn)生的對(duì)另一方的依賴。由于特定資產(chǎn)的高轉(zhuǎn)換成本，資產(chǎn)投入方進(jìn)行機(jī)會(huì)主義行為的可能性大大減少，同時(shí)也會(huì)更想維持雙方的關(guān)系。特定資產(chǎn)投入相當(dāng)于一方的事前承諾，會(huì)使另一方對(duì)關(guān)系的維持產(chǎn)生更多的信心，也會(huì)使雙方更容易建立起信任。

另一方面，由于在市場(chǎng)上沒(méi)有其他更好的或者是相當(dāng)?shù)倪x擇，交易對(duì)方的不可替代性就產(chǎn)生了依賴。如果企業(yè)是制造商非常重要的客戶，則制造商會(huì)盡量滿足企業(yè)的產(chǎn)品需求，許多工作也會(huì)圍繞企業(yè)進(jìn)行，則企業(yè)對(duì)這家制造商的信任也會(huì)隨之增加。

7.溝通

溝通是企業(yè)之間有效、及時(shí)信息的正式或非正式的共享。一般情況下，溝通會(huì)促進(jìn)信任的產(chǎn)生。企業(yè)之間有效的溝通是信任建立的必要條件，這種信任的積累反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)更加有效和及時(shí)的溝通。由于溝通不及時(shí)以及信息的不對(duì)稱，經(jīng)常出現(xiàn)渠道成員企業(yè)間供需要求出現(xiàn)問(wèn)題，影響渠道成員的效率。因此，及時(shí)的、有效的、可靠的溝通可以減少企業(yè)間的沖突，降低企業(yè)行為的不確定性，同時(shí)有利于培養(yǎng)企業(yè)間的信任。

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院）