怎樣才能作出滿意的經營決策

隨著市場經濟的成熟，我國的市場競爭日益激烈。對于一個要想在激烈的市場競爭中獲勝的企業來說，管理是企業生存的基礎，是企業長久發展的保證。而經營決策在企業管理中更處于中心地位，經營決策正確與否關系著企業的興衰與存亡。所以決策理論學派的代表、美國人西蒙認為“管理就是決策”，決策貫穿于管理全過程。

所謂企業的經營決策就是在對企業的外部環境、內部條件分析的基礎上，依據客觀規律和實際情況，對企業總體發展和各種重要經營活動的經營目標、方針和策略，做出正確的抉擇的工作。它是一個過程，是一種尋找問題、制訂方案、選擇評價方案的活動。

經營決策的目的是通過謀取企業外部環境、企業內部條件、企業經營目標三者的動態平衡，以求得企業的最佳經濟效益。而企業的外部環境和內部條件又是復雜多變的，所以企業要想做出一個滿意的經營決策首先必須研究企業的外部環境和內部條件。

一、企業外部環境的研究

（一）企業外部環境的含義：企業外部環境主要是指企業以外的整個社會環境，包括國內外的政治、經濟、軍事、法律、文化教育、科學技術等因素。

（二）企業外部環境研究的意義：進行外部環境研究，能為企業的經營決策提供客觀、真實的依據；能使企業的決策具有相對的穩定性；能使企業很好地適應環境的變化，立于不敗之地；能讓企業抓住機遇，回避風險；能使企業做出正確的決策。

（三）企業外部環境研究的重點

對企業外部環境的研究包括一般社會環境的研究；相關科學社會技術發展情況的研究；資源供應的研究；相關市場的研究；國內政策的研究。由于我國的企業受市場和國家政策的影響很大，所以這里我們主要是研究市場和政策。

1.市場研究

（1）需求研究：市場是企業生產和發展的基礎，企業只有適應市場的需求，使產品適銷對路，才能迅速發展壯大。影響市場需求的主要因素：

A.購買力的大小：一是國家貨幣發行總量。一般貨幣發行總量大，購買力就強，企業就有可能大發展；二是用戶收入。用戶收入包括個人收入和家庭平均收入。家庭平均收入是決定購買力大小的真正因素；三是人口數量。一般來說，人口數量多的地區，市場規模大，購買力就強。另外，流動人口多的地方，購買力也強；四是國家對集團消費品購買力的控制程度。國家對企事業單位購置高級耐用消費品的控制較嚴時，社會集團的購買力就小。

B.購買動機：購買動機包括理智動機和情感動機兩種。理智動機是建筑在客觀需要基礎上的購買動機，是指人們對商品有了比較充分的了解、分析、比較的基礎上的購買動力。情感動機是建筑在主觀情感需要的基礎上的購買動機，如求新、求靈、好奇等，是一種不穩定的購買動機。

C.潛在需要的研究：包括現實需要和潛在需要。現實需要是用戶已經意識到并有能力購買，也準備購買某中產品的需要；潛在需要是處于潛在狀態的需要，包括用戶在客觀上存在但還未意識到的需要和用戶已意識到但由于其他原因還不能進行購買的需要。

（2）市場細分

根據用戶的不同特點，把企業的總體市場細分為不同的市場，叫市場細分。按社會屬性可以分為社會主義市場、資本主義市場、國家市場、自由市場；按氣候分為寒帶市場、熱帶市場、溫帶市場；按地區分為國際市場和國內市場；按產品用途分為生產資料市場和消費資料市場。市場細分的目的在于了解用戶和市場分布情況，搞清企業的主體市場，輔助市場，分析市場的潛力，以便更好地做出決策。

（3）市場容量分析：分析企業產品市場的總需求量。

（4）產品市場占有率：分析企業產品在同類產品市場中占有比重。

（5）市場競爭研究：一是對整個市場的競爭情況調查。分析本產品和替代產品情況，認清本企業在競爭中的優劣地位；二是對競爭對手的調查。包括對競爭對手總體基本情況、競爭能力、研發新產品動向的調查和潛在競爭對手的調查。

（6）市場研究的方法

A.市場調查：主要是了解市場的過去狀況和現實情況。主要有報刊收集法、詢問法、觀察法、實驗法。具體運用時可采用普查法和抽樣調查法。

B.市場預測：是根據現有資料，推測未來發展趨勢的一種管理、研究手段。一是經驗判斷法，包括領導干部判斷法、專業人員分析法、專業意見法。二是計量法，包括平均法、回歸分析法、統計法。

2.政策研究

政策研究是指企業的領導者和相關人員對國家的大政方針，以及與本企業有關的具體政策進行收集、歸類、分析、預測，并根據分析預測的結果，確定如何執行，并制定相應的內部政策、對策的全部管理活動的總稱。企業對現行政策的研究能更好地執行政策，能明確地知道哪些該干，哪些不該干，從而相應地及時的做出正確的決策，還可以從現行政策運行中找到規律性，從而預測政策的發展。

政策研究的方法有三種：一是調查，收集政策信息。不管是公開的還是不宜公開，只要對企業發展有用的政策信息都要收集；二是分析研究政策信息；三是預測政策。

二、企業內部條件分析

（一）企業內部條件分析的含義：企業內部條件分析是指對本企業所擁有的客觀物質條件和主觀工作情況的定性和定量分析。

（二）企業內部條件分析的意義：企業內部環境或條件是企業經營的基礎，是制定經營目標的出發點、依據和條件，是競爭取勝的根本。對企業的內部環境進行分析，其目的在于掌握企業目前的狀況，明確企業所具有的長處和弱點，以便使確定的目標能夠實現，并使選定的經營活動能發揮企業的優勢，有效地利用企業的資源；同時對企業的弱點，也能夠加以避免或采取積極改進的態度。

（三）企業內部分析的重點

一般來說，一個企業的內部環境包括財務狀況、產品線及競爭地位、設備狀況、市場營銷能力、研究與開發能力、人員的數量及質量、組織結構等。但產品、市場和財務分析是企業內部條件分析的重點。

1.產品分析

（1）產品的競爭能力：同類產品或替代產品的競爭性分析；產品的質量分析；產品的價格分析；產品的成本分析；產品的服務分析，包括售前和售后服務，同樣的質量、價格下比服務；產品的信譽，是產品的綜合反映。

（2）產品的市場容量：產品適應性越強，市場容量就越大，否則就低。

（3）產品市場占有率：產品在市場上占有的百分比。

（4）產品的壽命周期：一般包括投放期、成長期、成熟期和衰退期。企業要想立足市場必須更新換代，不斷推出新產品。

（5）產品的獲利能力：通常用資金利潤率來計算。

（6）企業核心競爭力：一是市場開拓能力；二是擴大再生產能力；三是新產品開發能力。

2.市場分析：

（1）研究市場容量：產品在市場的年總需求量，進而搞清產品的市場適應性。

（2）研究市場占有率：產品在同類產品中市場占有率。

（3）研究市場的競爭：市場的競爭性和競爭對手。

（4）研究產品的市場定位：弄清楚產品的主體消費者是哪些群體。

（5）研究產品市場組合：體現產品本身的市場效應，適應不同層次的消費者，也可以深入某個方面。

3.財務分析

（1）資金利潤率分析：即分析投資成本。包括流動資金、固定資金和全部資金利潤率。

（2）盈虧分析：找到企業的盈虧平衡點，包括產量法、銷售額法和臨界收益法。

（3）經營安全率分析：（現實產量—盈虧平衡的產量）/盈虧平衡產量*100%。

（4）財務報表分析：包括常規報表、財務發展趨勢報表和問題專向報表。

三、決策的程序及方法

企業在研究了外部環境和內部條件的基礎上，就要進一步做出經營決策。

1.對現有企業的調查研究

對現有的企業，經營決策是為了解決決策者認為必須解決的已經發生和將要發生的經營問題。所謂經營問題指企業在經營上實際達到的狀況與應該達到或希望達到的狀況之間存在的差距。在調查的基礎上，確定企業的經營問題到底是什么？具體確定經營問題的方法是分析企業外部條件、內部條件、經營目標三者的動態平衡。在調查研究的基礎上規定經營目標。目標要明確具體、切實可行，并使目標落實。

2. 對新建企業的論證

這個調查的側重點在于市場調查和預測，了解社會是否需要，以及需要程度，其中主要是上馬產品的銷售市場預測；要調查了解國家的有關政策，是否有利于這個行業的發展；也要研究準備上馬產品的內在力量、技術、設備等方面的問題。我國目前出現的重復建設就是盲目上馬的結果。

3.思考制訂多種方案

制訂方案必須根據經營問題發生的不同情況和人們對產生問題原因的認識及作用程度，來制訂不同的方案。

（1）對于已經發生的問題，可按人們對產生問題原因的認識和作用程度分為三類：一是人們對問題產生的原因還未查清，因而無法消除產生問題的原因，但維持現狀又會帶來重大損失，就應該采取臨時方案；二是對問題產生的原因已經查明，但企業無權或無力消除這種原因，或采取直接消除原因的方法并非最經濟的方法，這時應該采取起補救作用的適應性方案；三是當問題產生的原因已查明，企業有權也有能力消除這種原因，就采取根本上消除原因的矯正性方案。

（2）對于將要發生和可能發生的問題：一是當這種將要發生和可能發生的問題，其產生的原因十分明確，企業又有可能防止時，就制訂預防性方案；二是如果將要發生和可能發生的問題其產生原因，企業雖然清楚但不能清除時，就制訂緊急性方案。

4.評價、選擇經營方案

一般說，經營決策不可能選擇最優方案，只能選擇滿意的方案。經營目標及其具體化的指標是衡量經營決策方案好壞的標準，其中財務指標，特別是稅利、資金利稅率等指標尤為重要。選擇方案的方法通常有三種：一是經驗判斷法；二是數學分析法；三是實驗法，即選擇少數幾個典型環境為試點單位進行實驗，以取得經驗和數據作為選擇方案的依據。企業要根據實際情況來選擇可行的經營方案。

5.落實和執行經營方案

(1)經驗判斷法：憑借決策者的經驗、智慧、判斷能力做出決策，也叫主觀決策，包括領導決策、專家決策兩種。主觀決策法的最好方式是領導直接聽取專家的意見和專家一起討論，在專家意見的基礎上形成決策。

（2）計量決策法：是建立在數學工具基礎上的決策方法。它的核心是把決策的變量與變量以及與目標之間的關系用數學關系表示出來，即建立數學模型。然后，根據決策條件，通過計算求得決策答案。計量決策最常用的是決策收益表、決策樹法以及數學方法加經驗判斷法。

總之，經營決策在企業管理中占據重要的位置，關系到企業的生存與發展。企業只有在認真分析外部環境和內部條件的基礎上，知己知彼，了解市場、洞徹政策，才能做出令人滿意的決策，從而引導企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。（西南大學 政治與公共管理學院）