外資零售業在華投資研究

從2004年12月11日取消對外商零售企業在地域、股權和數量等方面的限制起，中國零售業已完全開放。2005年以來，外資零售企業更積極拓展中國市場，在華取得了飛速發展。在這一背景下，研究外資零售業在我國的現狀和發展趨勢，分析外資零售企業對國內零售業的不利影響，找出國內零售業的自我發展道路十分必要。

一、我國外資零售業的現狀及新的發展趨勢

(一)加快進入和擴張步伐

2005年，商務部批準設立的外資企業達1027家，這個數字是前12年批準設立的外資商業零售企業總數的3倍。其中，外資獨資商業企業共625家，占新批企業數量的61％。各外資零售企業在華紛紛擴大投資，部分外資進入中國零售業的情況，見部分外資零售企業投資中國情況對比表。

(二)投資區域更為廣闊

從地域分布看，外資零售業逐步加大在中西部和二級城市的投資。中西部和二級城市的零售業發展空間比較大，競爭激烈程度也遠不如東部，這是外資零售業投資區域轉變的主要原因。2005年以來，沃爾瑪加大西部擴張，分別在太原、重慶、長沙、玉溪、蕪湖、岳陽建立了6家分店；家樂福在成都、合肥、西安、鄭州、洛陽、昆明的8家分店也先后開業；麥德龍的第一家縣級門店也于2006年6月9日在江陰開業。

(三)零售業態綜合發展

從外資零售業態分布看，在以大型綜合超市作為主力業態的基礎上，進一步向便利店及綜合百貨方面發展。外國零售企業進入我國市場初期在業態上選擇了現代零售業的主力業態——超級市場，并采取了跨越傳統食品超市和標準食品超市的模式，直接開設了綜合超市和倉儲式超市。

專業店、便利店呈現快速發展的勢頭。近年來，我國零售領域各種類型的專業店發展迅猛，尤其是家電專業連鎖店發展快速。國外的專業零售商，如瑞典的宜家、德國的歐倍德、英國的百安居和美國的家居貨棧等也紛紛登陸中國市場。

(四)積極開展在華并購

外資零售業積極開展在華的并購事業，通過并購降低其進入壁壘，加快企業的擴張步伐，實現更好的協同效應，競爭優勢進一步提高。國內零售業往往處于繁華地帶，外資零售業充分利用并購的途徑獲得優質的網點資源，易于實現規模經濟。因而，外資零售企業往往將并購重點放在地理位置尚佳，但經營不善的商業網點上。

(五)不斷推行本土化戰略

外資零售商為了鞏固在中國的地位，在采購、員工、促銷等方面繼續推進企業本土化策略。在采購方面，家樂福90％以上的商品是從當地供應商那里購買。進入中國市場以來，家樂福已在北京、上海、天津、武漢、廣州、大連和寧波等13個城市建立了采購基地，其中還包括成都、重慶兩個西部采購基地。在促銷方面，外資零售企業的門店90％以上都是銷售本土化的商品，風格、種類等都盡可能迎合當地顧客的生活習慣。在員工方面，外資零售企業加大在中國投資后，雇傭了大量本地員工，如沃爾瑪在我國創造了1．8萬多個就業機會，一些高層管理人員也逐步由中國人員擔任。

二、外資零售業對我國零售業的不利影響

外資零售企業從單店到連鎖，從中方控股到外方控股，從沿海到內地，從東部到中西部，在我國的地盤不斷擴大，嚴重沖擊了國內零售業的生存和發展。

(一)規模沖擊

外資零售企業具有規模大、現代化、以連鎖業態為主等特點，不僅單個商店營業面積大、經營品種全、營銷方式靈活、而且能發揮規模優勢，做到統一進貨、統一定價、統一核算、降低成本，提高營銷效益。這必然使我國一批規模小、管理差的零售企業受到強烈沖擊，甚至倒閉破產。

(二)經營管理模式的沖擊

外資零售企業積累了豐富的現代經驗，確立了明確的經營戰略和管理理念，善于運用現代化的營銷手段和管理方法，擁有統一的企業文化和高素質的經營管理人才，在市場反應、市場滲透、市場競爭等方面都具有很強的競爭力，直接或間接沖擊了我國經營管理較為落后的零售企業。

(三)技術沖擊

高效的物流配送系統和先進的信息系統是構成外資零售巨頭核心競爭優勢的主要內容，也是流通業現代化水平的主要標志。相關研究表明，在美國兩大零售企業中，沃爾瑪的物流成本占銷售額的比例是1．3％。目前，我國大多數零售企業科技含量較低，仍用人力方式進行低效的采購、銷售、物流、財務處理等，一切都憑經驗，隨意性、主觀性大，時效性、科學性差，物流系流和信息系統與外資零售企業相比具有較大差距。這種差距所導致的國內零售企業的競爭劣勢不斷加大。

(四)價格沖擊

進入我國的外資零售業規模龐大，進貨批量大，且一般采用買斷方式進貨，降低了供應商的風險，供應商當然愿意以更低的價格轉讓自己的產品，從而使外資零售業的成本更低。而我國，在買方市場條件下，零售企業作為買方處于市場優勢地位，一般由零售企業以代銷方式售貨，由供貨商承擔所有的市場風險，供貨商為降低風險，便直接將其轉移到商品價格中。

現代零售企業的發展趨勢是批零一體化，一些世界大型零售企業開辦的倉儲式百貨業都具有批發功能，經營品種多達3萬種，價格比一般超市零售價低20％，部分商品低30％以上。對中國只具有零售功能的企業來說，價格的殺傷力無疑是致命的。

(五)品牌沖擊

進入我國的外資零售企業大多都是世界著名的企業，沃爾瑪是世界500強之首，家樂福全球分布最廣，宜家是世界最大的家居用品大賣場等等。這些著名外資零售企業每在一地開設店鋪，其客流量都是國內零售企業難以比擬的，其品牌效應非常巨大。

(六)服務品質的沖擊

顧客就是上帝，所謂的競爭實際就是對有限顧客的爭奪。外資零售企業經過長期市場經濟的鍛煉，深知服務品質對于零售企業的重要性，將戰略重點放在消費者身上，不斷地運用適應我國消費者的服務模式。而我國的零售企業還殘留著計劃經濟的影子，大多不能以消費者為本，降低了消費者的忠誠度，影響企業的長期發展。

三、我國零售業的發展對策

隨著經濟全球化的深入發展、我國完全市場經濟國家地位的確立，加入國際市場經濟的大家庭是世界潮流，大勢所趨，擔心外資零售企業的大舉進入已無濟于事，關鍵問題是我國零售企業如何把自己做大做強。

(一)強化資本運營，力爭規模效益

我國零售企業在規模上同外資大型零售企業存在很大差距，因此必須進一步提高國內零售企業的資本運營能力，通過強強聯合、收購兼并、優化組合、與跨國公司合資合作等多種方式壯大實力，擴大規模，有效降低各方面成本，形成自身的核心競爭力。

(二)經營業態立體全面發展

要努力改變當前國內零售業態混淆雷同的局面，打破“千店一面”的低水平競爭狀況，必須根據業態特征對企業進行顧客定位、經營品種定位、價格定位及服務定位，突出業態特色，以特色經營贏得顧客，贏得市場。對業態結構、地區分布要進行科學規劃。向外資尚未觸及的中小城鎮擴展，發展特色化、便利性的標準型超市和賣場，也可能會給國內零售企業帶來新的市場。此外，要重視互補性商業設施和便利性服務對提升零售業競爭力的作用。

(三)采用先進的經營戰略

我國零售企業應同其價值鏈上的供應商、消費者進行合理分工，形成不可分割的縱向聯合協作經營戰略。借助供應商、消費者的配合，重塑同價值鏈上供應商及消費者之間的關系，降低經營成本和交易費用，提高系統運行效率，從而更有效地創造價值，提升競爭優勢。

(四)積極發展人力資本

我國零售企業要打造自己的核心競爭力，需重視、加強與改善人力資源開發與管理工作。著力建立一套促進優秀人才脫穎而出的制度，創建一套激勵全體員工貢獻聰明才智、發揮更大積極性、主動性和創造性的有效政策和企業文化，重視對企業員工的培訓。可以通過內部培訓和委托社會上專業結構培訓相結合的方式，不斷提高員工的整體素質。選聘管理人員采取內部選拔與外部招聘相結合的方式，在提高激勵內部員工積極性的同時加強人才之間的交流。

(五)運用現代化的經營技術

隨著國家信息服務業的飛速發展，全國經濟信息網、企業產品信息網、行業信息網及國際互聯網等一大批經濟數據網的開通使用，為我國零售企業帶來了新的契機。國內零售企業應抓住這一時機，充分利用現代化網絡技術，掌握宏觀經濟信息，為消費者建立完備的信息資料庫。加大技術投資力度，建立完備的網絡智能系統，實現內部管理自動化及采購、銷售、倉儲自動化。

(六)提升自身品牌價值

創建零售企業品牌，充分利用自身無形資產，增強與外資零售企業的競爭能力。品牌價值是無限的，我國零售企業應努力樹立良好的品牌形象，加大宣傳力度，提升企業知名度和美譽度，保證消費者的忠誠度。創建零售商自有品牌也是維護競爭地位、實現零售業產、供、銷一體化的重要途徑。

(七)以顧客為本，提高服務質量

零售企業使盡渾身解數無非是要影響消費者的選擇傾向——顧客才是所有問題的根本，只有得顧客者才能得天下。我國零售企業更應以顧客為本，利用本土優勢，為消費者提供更優質滿意的服務。世界在不斷改變，消費者的期望和要求也在不斷改變，零售企業只有緊跟消費者需求的變化，才能在不斷滿足消費者需求的過程中得到生存和發展。

(作者單位：安徽財經大學)