基于顧客價值優勢的品牌競爭力評價分析

摘要：對品牌競爭力的評價分析是品牌研究的前沿問題，目前的評估指標體系，大部分是從企業內部，從各企業相比較出發來確定評估指標。實際上，品牌競爭力的實質是通過消費者給企業帶來未來收益的能力，從消費者的角度出發來對品牌競爭力進行評估更可靠，特別是通過品牌的顧客價值優勢，對品牌競爭力評估更符合實際情況。

關鍵詞：顧客價值；品牌競爭力；價值優勢因子

中圖分類號：F713．55

文獻標識碼：A

面對經濟全球化、市場國際化的營銷環境，企業的生死成敗靠什么?企業的技術水平、產品質量固然重要，但這只是參與市場競爭的基礎，取勝的關鍵是晶牌。產品的競爭力，企業的競爭力，最終體現在品牌的競爭力上。

品牌競爭力是指企業的品牌擁有區別或領先其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示該品牌產品具有良好的內在的產品功能要素(如用途、品質等)，外在的企業和產品的形象要素(如圖案、色調、包裝、廣告等)以及在把握好消費者的心理要素(如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等)的基礎上，引起消費者良好的品牌聯想進而促進其購買行為。晶牌競爭力是在—定的市場環境中，企業在長期的晶牌管理實踐中逐漸積累、并整合企業品牌管理中各項技能而形成，深深地扎根于企業之中，作用長久，一般情況下不隨環境的變化而發生質的變化。簡言之，品牌競爭力是某晶牌較同類產品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。

對品牌競爭力進行客觀和科學的測評不僅有利于弄清企業的所處的市場狀況，而且對于考察企業品牌建設的成效和合理安排資源也有著重要的參考價值。迄今為止的評估方法大多通過從企業內部出發來估算品牌競爭力，筆者提出一種以消費者行為為基礎的測評方法，作為對品牌競爭力評估的一種新的探索。

一、現有品牌競爭力評價指標體系

人們對品牌重要性的認識由來已久，研究人員從不同角度提出了許多方法。評價品牌競爭力的指標也很多，有外在的、內在的、定量的及定性的，有直接強相關的、也有間接弱相關的，等等。通過對這些現有的評價指標所組成的體系分析，可以直接、全面、深刻和清晰地了解一個品牌是否具有強大的競爭力?，F有品牌競爭力評價體系的主要指標：

(一)品牌的市場表現力指標

(1)反映品牌核心價值的指標：核心價值認同度、核心價值一致性；(2)反映品牌市場力的指標：市場占有率、銷售額、銷售利潤、利潤率；(3)反映品牌持久發展能力的指標：品牌創新度；(4)反映品牌生命力的指標：品牌延伸、品牌成長指數。

(二)品牌綜合管理能力指標品牌綜合管理能力是整合了：(1)品牌定位能力；(2)品牌整合傳播能力；(3)品牌運作能力。而這些能力的每一項又都是由若干項于能力整合而成。在這里還要強調的是，由于不同的企業所擁有的資源、實力，以及其所處的外界環境不盡相同，企業在品牌管理上的能力有可能并不完全相同，但是上述這些能力是一個企業在塑造強勢品牌、保持強勢品牌持續發展時所必須具備的，也就是說這套能力指標是品牌競爭力的核心能力指標體系。

(三)品牌競爭力的基礎工作指標

品牌競爭力的基礎工作指標體系是由決定：(1)企業制度創新管理；(2)技術創新管理；(3)品牌質量管理；(4)企業文化管理這四項指標所組成。其中科學、健全、完善的組織制度是保證品牌管理工作計劃得以完成、命令得以執行、控制得以實施的根本保證，同時也是品牌競爭力提升的前提條件；技術創新管理是企業在競爭中獲勝的一把利劍，只有不斷創新技術，企業才能不斷滿足顧客的需求，不斷創造品牌讓渡價值，并長期保持一定市場份額和獲利能力；品牌質量管理是保證顧客利益和企業生存發展的前提，沒有了品牌質量管理的保證，企業就無法塑造強勢品牌；企業文化管理是任何一項強勢品牌的精神支柱，有效的企業文化管理可以使全體企業員工上下同心、齊心協力、發揮出最大的潛力。品牌競爭力這四項指標是相互補充、相互促進、相互保障的，它們共同組成了品牌競爭力的堅實基礎。

這些對品牌競爭力評價方法所包含的指標過于復雜，對品牌競爭力的評價具有很大的不可操作性。品牌競爭力的市場表現評估法僅僅是對品牌競爭力表象的評估，而品牌綜合管理能力指標評估法和品牌競爭力基礎工作評估法則脫離了顧客基礎，完全從企業的內部來對品牌的競爭力進行評估。而品牌競爭力的本質是通過對顧客施加影響而給企業創造價值的能力。因此，以消費者行為為基礎，從品牌作用的機理出發，結合顧客對品牌的反應來評價品牌競爭力是一個值得考慮的方法，是對品牌競爭力評估的一種新的探索。

二、品牌作用機理

品牌競爭力是企業品牌在市場競爭中表現出來的能力，品牌作用機理可以很好的解釋品牌競爭力的實質。因此，弄清品牌作用機理過程對于品牌競爭力的評估是有裨益的。品牌是對企業具有重要價值的一種無形資產，但是，品牌之所以對企業有價值，從本質上看是因為它對消費者有價值。對顧客來說，品牌的基本功能體現在：品牌名稱和品牌標識可以幫助消費者解釋、加工、整理和存儲有關產品及品牌的信息，簡化購買決策；良好的品牌形象有助于降低消費者的購買風險，增強購買信心；個性鮮明、獨特的品牌可以使顧客獲得超出產品功能之外的社會和心理利益。簡言之，與無品牌的產品相比，品牌產品可以提供給消費者超出產品實體功能的價值。

實質上消費者行為理論認為，消費者的購買過程是一個搜集信息和比較選擇的過程。在具有明確需求的前提下，消費者會主動地調用頭腦中已經儲存的信息和搜集新的信息，在一定的產品范圍內比較不同產品的優劣，從中進行選擇。企業可以通過有效的品牌營銷策略，一定程度上影響消費者，使消費者在心理上和行為上發生有益于企業的變化。如果企業的品牌具有較高的知名度，具有良好的感知質量和聲譽，而且與其他競爭品牌相比有明顯的差異性，那么，企業的品牌就容易引起顧客的關注，讓他們產生興趣和好感，進而在購買時作為優先選擇的對象，使用以后由于有較高的滿意度而導致重復購買行為。筆者以消費者行為理論為基礎，提出下面模型(見圖1)。

這個模型的基本邏輯是，品牌競爭力是指品牌給企業帶采的未來增量收益的能力，它根源于顧客未來的購買意向和購買行為，而顧客的購買意向和購買行為依賴于企業以往的品牌營銷努力對顧客價值優勢的影響，所以品牌的顧客價值優勢是品牌競爭力對企業帶來穩定收益的基礎。

那么就企業而言，可以通過品牌營銷，造成顧客認知上的差異，有利于建立差別化優勢；利用品牌可以維系與顧客的聯系，傳達企業的經營理念，加深顧客對企業的認識和了解；通過向顧客提供超出產品實體功能的價值，培養品牌的顧客價值優勢，增加顧客購買的可能性，為企業提供穩定的未來收益的來源。同時，出色的品牌允許企業索取溢價，最終獲得超額利潤。像這樣的品牌可以認為享有基于顧客的品牌權益(Customer-basedbrandequity)(Keller，1993)o

Keller(1993，1998)將基于顧客的品牌權益界定為由于顧客頭腦中已有品牌知識而導致的顧客對品牌營銷反應的差別化效應。包括三層含義：首先，品牌權益來自于顧客的差別化反應。如果不存在顧客反應方面的差異，品牌產品就與無品牌產品沒有什么區別。其次，顧客反應方面的差別是顧客已有的品牌知識發揮作用的結果，品牌的作用根本上取決于顧客頭腦中已經存在的品牌知識。第三，顧客的反應體現在與品牌營銷有關的感知、偏好和行為等方面。顧客的品牌知識是靠企業以往長期的營銷努力積累起來的，是建立品牌權益的關鍵。bller認為，；品牌知識包含兩類要素，即品牌認知和品牌形象，前者表示熟悉程度，后者反映顧客的態度。理想的情況是，品牌在顧客頭腦中具有強烈的、正面的和獨特的聯想。這樣的話，顧客對品牌會有積極的態度和較高的購買意愿，在顧客的購買選擇中居于有利地位。 從基于顧客的品牌權益內涵出發，品牌的顧客價值優勢導致的品牌忠誠是品牌權益的最直接的表現，是品牌競爭力的基礎，是為企業帶來超額收益和為企業創造財務價值的前提條件。它是一個連接過去和未來的概念，既反映企業過去營銷努力的積淀，同時又預示著品牌的未來收益能力，品牌競爭力的評估不應該脫離這個基礎。品牌的顧客價值優勢、顧客的品牌忠誠與品牌競爭力的關系可以用圖2表示。

簡言之，從品牌作用機理看，品牌是通過對顧客心理和行為的影響而發生作用。品牌競爭力是品牌在市場競爭中的表現，根源于品牌的顧客價值優勢，品牌競爭力強弱的表現形式是顧客的品牌忠誠，反過來，品牌競爭力的強弱又會對顧客的品牌忠誠產生很大的影響，它們二者是作用力與反作用力的關系。因此，品牌競爭力的評價應該以品牌的顧客價值優勢為基礎。

三、品牌競爭力評價的顧客價值優勢因子法

綜上所述，筆者提出基于顧客價值優勢的品牌競爭力評估法。筆者認為品牌競爭力的評估應堅持以下幾個基本原則：(1)面向未來。品牌競爭力的評估應注重品牌未來的市場表現，應著重考察品牌的未來收益能力；(2)品牌競爭力的評估應該反映品牌競爭力的主要來源，提供給企業有助于改進經營管理的信息；(3)測評方法應具有可操作性；(4)測評指標應具有靈敏性，通過測評可以及時反映品牌競爭力的實際變化。具體表述為：

品牌競爭力：顧客價值優勢因子x權重(1)X市場占有率x權重(2)+超額利潤率x權重(3)+知名度x權重(4)1

其中：權重(1)+權重(2)+權重(3)+權重(4)=1

下面對公式中的變量做簡要說明：品牌的顧客價值優勢因子，這是公式中的核心要素，也是這種品牌競爭力評估方法的關鍵所在。它是一個百分數，表示該品牌顧客價值與其相競爭的品牌顧客價值的一個比值，它反映了品牌對整個市場吸引力。顧客價值優勢因子的數值可以通過以下方式來進行計算：顧客價值優勢因子=

其中品牌產品價值包括實體產品價值、服務價值、人員價值、品牌形象價值；品牌產品成本包括貨幣價格、時間成本、精力成本、體力成本。

與以往的品牌競爭力評估方法相比，顧客價值優勢因子法的優點主要表現在：(1)品牌的顧客價值優勢對該方法中的其它變量起乘數作用；(2)從顧客角度測評品牌競爭力，突出了顧客對品牌競爭力的貢獻，抓住了品牌競爭力形成的關鍵；(3)測評的各變量中包含了影響品牌未來收益的直接決定因素，特別是價值優勢因子體現了企業以往營銷努力和市場環境等多方面因素對顧客的影響；(4)吸收了營銷領域的最新研究成果，并結合市場調查數據來估算品牌競爭力。

該測評方法的局限性和有待完善的地方主要包括：(1)該方法的價值優勢因子中的時間成本、精力成本、體力成本的計算較困難，不同的消費者有不同的理解；(2)各變量的權重很難確定，而且不同產品的品牌，各變量的權重也很難確定，大多數情況下只能依靠經驗，這為該方法的使用增加了很大的非理性因素；(3)顧客現在的價值取向與未來的價值判別可能會有很大的不同。