基于品牌戰(zhàn)略的廣告策略研究

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的逐步發(fā)展，改革開放的不斷深入，我國企業(yè)面臨的競爭日漸加劇，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不再只局限于產(chǎn)品之間的競爭，越來越多的企業(yè)意識到品牌的重要性，品牌已成為一種新的國際語言，越發(fā)受到重視。廣告策略作為品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)之一，在設(shè)計以及實施的過程中，與品牌戰(zhàn)略之間具有密切的聯(lián)系。因此，建立廣告策略與品牌戰(zhàn)略結(jié)合模型，深入討論基于品牌戰(zhàn)略的廣告策略在醫(yī)藥保健品、化妝品行業(yè)的應(yīng)用很有必要。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌戰(zhàn)略；廣告策略

中圖分類號：F713．81

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

21世紀(jì)，品牌競爭進(jìn)入了國際化競爭階段，廣告作為實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之—，對塑造品牌發(fā)揮著重要的作用。在這—背景下，深入研究廣告策略與品牌戰(zhàn)略的配合關(guān)系，對于我國企業(yè)創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌，鞏固市場地位，增強(qiáng)企業(yè)競爭力具有重要的現(xiàn)實意義。

一、我國品牌戰(zhàn)略與廣告策略的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是一項艱難復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它是以創(chuàng)建名牌為目標(biāo)，對企業(yè)各個經(jīng)營環(huán)節(jié)進(jìn)行的綜合管理。企業(yè)要在新形勢下生存和發(fā)展，必須加大實施品牌戰(zhàn)略的力度，創(chuàng)建名牌，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

自約世紀(jì)80年代以來，中國品牌的發(fā)展之路，大致可以概括為幾個階段：

第一階段：品牌經(jīng)營的史前階段，80年代初到80年代中后期以大膽創(chuàng)新、追求生產(chǎn)領(lǐng)先之路為主題。這一時期是沒有品牌或不重視品牌階段，企業(yè)偶然起個名字，一般不需要進(jìn)行宣傳，因為市場需求增長迅速，整個市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

第二階段：品牌經(jīng)營階段，80年代末期至1993年前，企業(yè)進(jìn)入重視推銷階段。這一階段在量上使用廣告，加大廣告的投入量，成為成功企業(yè)慣用的手法。在此階段誰先進(jìn)行廣告投入，提高產(chǎn)品質(zhì)量和品種，誰就會成為消費(fèi)者支持的對象。廣告在本階段迅速增長，大企業(yè)走廣告之路，涌現(xiàn)出一批廣告大腕。由此導(dǎo)致中央電視臺推出“標(biāo)王”系列活動。

與此同時，一味依靠廣告投入發(fā)展起來的所謂“名牌”，好景不長，隨著消費(fèi)者的逐漸厭煩，廣告效果不斷減退。一些企業(yè)為了改變局面，于是加大廣告量，使得在企業(yè)界出現(xiàn)“有廣告不見得行，沒有廣告肯定不行”的感覺。

第三階段：全力推廣品牌階段，也就是1993年以后，企業(yè)還停留在通過擴(kuò)大廣告的投入，改進(jìn)創(chuàng)意，追求銷售的階段，而不是推行全方位的整體營銷策略，對品牌迄今還欠缺系統(tǒng)管理，難免造成民族眾多品牌紛紛步人困境。

(二)廣告策略

廣告策略，是企業(yè)的廣告決策。企業(yè)為了實現(xiàn)特定的廣告目標(biāo)，經(jīng)過對企業(yè)自身及外部的環(huán)境條件的周密調(diào)查和分析研究，在把握廣告策略與企業(yè)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，制定出對本企業(yè)具有長效的、全面的、帶指導(dǎo)意義的廣告決策。正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，是制定正確的廣告策略的基礎(chǔ)，而制定正確的廣告策略則關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。改革開放以來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，我國的廣告業(yè)毅然崛起，企業(yè)的廣告意識和名牌意識在逐步增強(qiáng)，一些有頭腦的企業(yè)家在實踐中意識到借助廣告策略創(chuàng)名牌的重要性，尤其是在我國由長期的計劃經(jīng)濟(jì)體制向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌過程中，廣告策略就更加顯示出它的重要性。

二、基于品牌戰(zhàn)略的廣告策略研究的重要性

品牌塑造是一項長期艱苦的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)有一整套計劃、行動綱領(lǐng)和前后一貫、堅持不懈地努力奮斗。它不僅是一個經(jīng)濟(jì)問題，更是一個文化與人文問題。營銷環(huán)境很重要，企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)與外部環(huán)境的溝通上都必須創(chuàng)造出一個適于品牌發(fā)展和形象塑造的品牌文化圈。只重視廣告，而不重視其它方面的品牌科學(xué)管理，是行不通的。品牌管理者應(yīng)更加專注于創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌以及保護(hù)品牌的整個過程。因此，在品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)層面之上研究廣告策略，對于企業(yè)的品牌管理具有十分重要的意義。

參考國內(nèi)外研究文獻(xiàn)，廣告策略對于品牌的作用可以歸納為兩個方面。一方面，廣告策略的合理應(yīng)用，可以增強(qiáng)品牌的活力，維持品牌的優(yōu)勢地位；另—方面，如果濫用廣告策略，也會損壞品牌形象，甚至毀滅品牌。

(一)廣告在品牌塑造過程中的積極作用

廣告在品牌塑造過程中主要有以下四大積極作用：建立品牌忠誠度；提高品牌知名度；建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度；為品牌聯(lián)想提供空間，如表1所示。它們共同構(gòu)成了品牌資產(chǎn)、品牌價值。

(二)廣告在品牌塑造過程中的消極作用

廣告對于品牌塑造的正面作用是顯著的，但不是絕對的。策劃不當(dāng)對于樹立品牌形象也有負(fù)作用。

首先，廣告不是把產(chǎn)品變成品牌的萬能良藥。許多產(chǎn)品做了廣告，但在消費(fèi)者心中依然只是某種產(chǎn)品，而不是對他們有特殊意義的品牌。每個品牌之后都一定有個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個產(chǎn)品無法與消費(fèi)者建立起強(qiáng)烈而緊密的聯(lián)系，它就不能成為品牌。其次，廣告做得不好，不但不能豐滿維護(hù)形象，還會破壞品牌原有的形象。當(dāng)可口可樂改變可樂味道時，巨大的市場失誤引起嘩然，也造成企業(yè)的巨大損失。如果你改變了品牌或廣告信息，就是有意地告訴消費(fèi)者你已經(jīng)改變了他們所熟悉的那種產(chǎn)品，你是在改變品牌的個性。

綜上所述，廣告策略的制定及實施過程，應(yīng)當(dāng)以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)和依據(jù)。在評價廣告實施的效果時，也應(yīng)當(dāng)結(jié)合品牌戰(zhàn)略的進(jìn)程及實施情況。優(yōu)秀的廣告策略不僅能夠提升品牌的知名度，使品牌家喻戶曉；同時，能夠在品牌戰(zhàn)略的實施過程中，起到階段性的作用，鞏固品牌的美譽(yù)度，建立品牌的持久地位。相反，脫離了品牌戰(zhàn)略的廣告是盲目的，不僅會浪費(fèi)資金，嚴(yán)重的還會損壞品牌形象。

三、廣告策略與品牌戰(zhàn)略結(jié)合的理論方案

目前，國內(nèi)研究品牌戰(zhàn)略或廣告策略的文章很多，理論界通常將這兩個概念單獨分析，或者不加區(qū)分的混淆為一個概念。這一狀況主要是因為：在我國，品牌戰(zhàn)略和廣告策略的定義尚不是很清晰，對于廣告策略與品牌戰(zhàn)略配合關(guān)系的研究體系還沒有形成，理論模型也沒有建立起來。筆者按照廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的研究思路，初步形成了基于品牌戰(zhàn)略的廣告策略研究的理論方案。

根據(jù)廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點，廣告促銷活動雖然會提高銷售成本，但廠商可通過廣告促成的銷量的增長，來彌亭曠告的開支。即，通過廣告，消費(fèi)者可將品牌和產(chǎn)品的信息從茫茫的產(chǎn)品域中提取，儲存在消費(fèi)者的認(rèn)知域中，如果廣告做得好，消費(fèi)者印象深刻，并對之報以好感，則該品牌有可能進(jìn)入激活域，對產(chǎn)品產(chǎn)生一種定向記憶，當(dāng)消費(fèi)者有消費(fèi)需求時，處于激活域的產(chǎn)品成為優(yōu)先選擇的對象，因此在理想狀態(tài)下，隨著廣告投入的增加，產(chǎn)品銷量相應(yīng)成比例增長。

然而市場并非處在理想真空狀態(tài)，不同品牌產(chǎn)品的廣告邊際成本存在很大差異，這就意味著不同品牌的廣告投放產(chǎn)生的銷售效果不同。一個大家公認(rèn)的、喜愛的品牌，可憑借自己的品牌優(yōu)勢，以較少的投入產(chǎn)生巨大的效益。這種馬太效應(yīng)反映到廣告邊際成本上，即是：越好的、越優(yōu)秀的品牌，市場份額就越大，廣告邊際成本業(yè)也就越低，而較弱的品牌市場份額小，廣告邊際成本則越高。樹立品牌形象是一項長期的系統(tǒng)工程。弱小品牌，在短時間內(nèi)，即使加強(qiáng)了對廣告的投入，如若品牌戰(zhàn)略不成功，或起色不大，也只能徒增成本，從而在行業(yè)整體上，導(dǎo)致邊際成本逐年上升。

從這一理論出發(fā)，可以清晰的看到，廣告策略和品牌戰(zhàn)略在消費(fèi)者了解商品、挑選商品，最終購買商品的整個過程中所起的作用，如圖1所示。由模型可以發(fā)現(xiàn)，在廣告策略制定之前，充分地研究產(chǎn)品特性和市場需求特性，同時，結(jié)合品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是十分必要而有意義的。

四、廣告策略與品牌戰(zhàn)略結(jié)合模型在醫(yī)藥保健品、化妝品行業(yè)的應(yīng)用

(一)醫(yī)藥保健品、化妝品類產(chǎn)品市場特性

1．產(chǎn)品特性

(1)敏感性產(chǎn)品，對產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品的科技含量要求高。醫(yī)藥保健品直接作用于人體，密切關(guān)系著人們的健康與生命；化妝品與保健品類似，也是直接接觸人體，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣敏感性較強(qiáng)，因而這一行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量要求非常高。這一行業(yè)的特殊性在于一般消費(fèi)者難于識別產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費(fèi)者作出購買決策的一個重要依據(jù)。(2)假冒偽劣產(chǎn)品多，虛假廣告泛濫。由于醫(yī)藥保健品、化妝品行業(yè)的特殊性，它的真?zhèn)蝺?yōu)劣，消費(fèi)者極難識別，有關(guān)專家有時也難以鑒別。這就給一些不法生產(chǎn)廠家造成可趁之機(jī)，偷工減料，以次充好，以至假冒偽劣橫行。同時，廣告宣傳上不切實際的現(xiàn)象在這一行業(yè)也屢禁不止。(3)企業(yè)形象尤為重要。企業(yè)良好的形象在這一行業(yè)尤為重要。很多消費(fèi)者購買產(chǎn)品時，更多考慮的是企業(yè)的知名度和信譽(yù)。企業(yè)要想打出自己的品牌，首先應(yīng)當(dāng)取信于民，樹立良好的企業(yè)形象。

2．市場需求特性

這一行業(yè)的消費(fèi)者難于把握產(chǎn)品質(zhì)量，普遍信賴權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。同時，易受社會輿論的影響，信賴信譽(yù)好的知名企業(yè)。目前，這一行業(yè)消費(fèi)者的購買意向多以廣告為主要參考依據(jù)。

(二)醫(yī)藥保健品、化妝品行業(yè)品牌戰(zhàn)略重點根據(jù)上述這種市場特性，醫(yī)藥保健品、化妝品行業(yè)的品牌策略的重點應(yīng)當(dāng)突出以下方面：

1．誠信第一，質(zhì)量第一，樹立企業(yè)形象

對于敏感性強(qiáng)的醫(yī)藥保健品、化妝品行業(yè)而言，誠信顯得更為重要。廣告的作用在于打出企業(yè)的知名度，它是贏得消費(fèi)者青睞的十分有利的武器。而要想有效地贏得消費(fèi)者的忠誠，建立良好的口碑，樹立企業(yè)的美譽(yù)度，則需要依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和企業(yè)誠實的態(tài)度。這一點，不是簡單靠加大廣告投入、增強(qiáng)宜傳力度能夠?qū)崿F(xiàn)的。

2．研發(fā)——提高企業(yè)核心競爭力，一炮打響后，注重后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)

隨著人們生活水平的提高，對于健康及生活質(zhì)量的追求也更加突出，對科技含量高的醫(yī)藥保健品、化妝品行業(yè)而言，研發(fā)的實力必須不斷地加強(qiáng)才能滿足人們不斷變化的更高的需求。如果后續(xù)產(chǎn)品跟不上，產(chǎn)品即使—炮打響，也很難在較長時間里穩(wěn)固市場地位。根據(jù)這—行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，只有不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的變化，不斷改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品，把新產(chǎn)品研制開發(fā)與工藝技術(shù)改造作為企業(yè)發(fā)展的根本動力，才有可能創(chuàng)出行業(yè)名牌。

3．嚴(yán)格監(jiān)督，注重品牌保護(hù)，防止假冒偽劣產(chǎn)品的侵害

在全國市場經(jīng)濟(jì)秩序逐步整頓和規(guī)范的大形勢下，醫(yī)藥保健品、化妝品行業(yè)的生產(chǎn)銷售企業(yè)也應(yīng)不斷加強(qiáng)自身品牌的保護(hù)，有力打擊并防范假冒偽劣產(chǎn)品的侵害。在保護(hù)消費(fèi)者利益的同時，建立企業(yè)的信譽(yù)基礎(chǔ)，維護(hù)品牌持久的市場地位。

(三)醫(yī)藥保健品、化妝品行業(yè)廣告策略重點

配合這一行業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，在廣告策劃以及實施的過程中，應(yīng)當(dāng)更加注重以誠信為本，對產(chǎn)品的療效宣傳實事求是，具有針對性，同時，多采用消費(fèi)者信賴的途徑進(jìn)行推廣。廣告策略的核心主要包括以下內(nèi)容：

1．以宣揚(yáng)企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象為核心，突出產(chǎn)品的獨特療效

2．多采用權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、有效對比等手段，迎合消費(fèi)心態(tài)

根據(jù)醫(yī)藥保健品、化妝品假冒偽劣產(chǎn)品多的特點，這一行業(yè)的廣告推廣策略應(yīng)當(dāng)多采用權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、有效對比等手段，通過消費(fèi)者容易接受的途徑贏得他們的信賴。例如腦白金成功的品牌推廣策略，就是有效運(yùn)用了這種策略。當(dāng)中國消費(fèi)群者對于保健品的認(rèn)識還只停留在概念模糊的時候，腦白金通過軟文策略，創(chuàng)造了我國保健品市場營銷的奇跡，成為引領(lǐng)我國保健品市場的一代霸主。所謂軟文策略，就是在產(chǎn)品廣告推出之前，通過新聞報到，介紹與產(chǎn)品功效相關(guān)聯(lián)的科學(xué)知識。腦白金先后刊登了多篇科普文章，其中包括《不睡覺，人只能活五天》、(女子四十，是花還是豆腐渣?)、《一天不大便等于抽三包煙)、(生命科學(xué)的兩大盛會》等。這些功效軟文分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，并極力渲染腦白金在改善睡眠和潤腸通便方面的奇特功效，更準(zhǔn)確地駕馭了消費(fèi)者求美、求新、求年輕的心理，令消費(fèi)者產(chǎn)生躍躍欲試的購買心理沖動。此時的功效軟文內(nèi)容有趣，以事例或現(xiàn)象引題，最終歸結(jié)到產(chǎn)品功效宣傳，收到了事半功倍的效果。

3．廣告宣傳實事求是

虛假廣告不僅嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時，也損害生產(chǎn)者、經(jīng)營者自身的形象，不利于其長期、穩(wěn)步地發(fā)展。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的三株口服液，在廣告宣傳上不僅制作質(zhì)量不高，同時有些子公司還隨意擴(kuò)大療效范圍，宣傳三株口服液百病皆治，引起了消費(fèi)者很大反感。這種不切實際的廣告宣傳，最終隨著一篇負(fù)面的新聞報道而使三株口服液徹底陷入困境。

醫(yī)藥保健品、化妝品行業(yè)廣告策略與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系如圖2所示：

綜上所述，這種基于品牌戰(zhàn)略的廣告策略研究方法，對于分析企業(yè)廣告策略的形成和實施具有很好的指導(dǎo)意義。通過對市場狀況的細(xì)致分析，對產(chǎn)品特點和市場需求特性的深入挖掘，找到真正適合企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略和廣告策略。只有將廣告策略與品牌戰(zhàn)略有效地結(jié)合在一起，配合使用，才能在激烈的市場競爭中建立強(qiáng)勢品牌，確保企業(yè)品牌的常勝不衰。