關于營銷信息系統運行管理的思考

摘要：面對快速變化的市場環境，信息已成為企業不可或缺的生產經營資源。營銷信息系統作為連接企業和營銷環境的紐帶，對企業的決策和經營活動起著重要的作用，也是提高企業核心競爭力的有力保證。就營銷信息系統運行管理中的一些問題進行探討，以期找到解決營銷信息系統運行最佳效果的途徑。

關鍵詞：市場營銷信息系統；運行；管理

中圖分類號：F713．3

文獻標識碼：A

隨著技術進步、全球市場一體化、客戶對服務需求的增長和電子商務的廣泛應用，企業間的競爭日益激烈。面對快速變化的市場環境，信息已成為企業不可或缺的生產經營資源。為了及時處理大量增加的內、外部信息和提高其處理質量，企業必須利用現代信息技術。營銷信息系統作為連接企業和營銷環境的紐帶，對企業的決策和經營活動起著重要的作用，也是提高企業核心競爭力的有力保證。因此，企業紛紛投入大量資金建設信息系統，以提高自身的信息化水平。例如寶潔、聯合利華等知名企業建立起先進的營銷信息系統后，在市場競爭中如虎添翼，其成功的經驗成為營銷界津津樂道的話題。但令人遺憾的是，營銷信息系統在國內企業中實現成功的案例卻不多，往往給人留下“用不起”或“用了也起不到其應有的作用”的印象，很多營銷信息系統輕則收不到預想的效果，建設或購買系統的資金得不到回報，幾十萬甚至更多資金換來的系統僅成為一個信息公布板和BBS，重則影響營銷隊伍的運作效能，導致各地銷售人員怨聲載道。最終所謂的信息系統成為大家都不愿提及的話題，更成為企業老總們心里去不掉的隱痛。究其原因，國內企業難以成功運用營銷信息系統并不是因為資金的問題，與企業的規模、成熟度等也沒有必然的聯系，而是不注重營銷信息系統的運行管理。筆者針對這一問題進行了若干思考，以期找到解決營銷信息系統運行最佳效果的途徑。

一、營銷信息系統及其運行管理的幾個基本問題

市場營銷信息系統是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的提供及時的和準確的信息。不同企業，其信息系統的具體構成會有所不同，但基本框架相同，一般由若干子系統組成，與運行管理有關的子系統包括營銷信息處理系統和情報檢索系統。營銷信息系統從交付使用開始，研制工作即告結束。系統進入實用階段后，要對系統進行維護和管理，才能使信息系統真正發揮為管理者提供信息的作用。而所謂運行管理工作就是對信息系統的運行進行控制、記錄其運行狀態，進行必要的修改和補充，以便使信息系統真正符合管理決策的需要，為管理決策者服務。

二、市場營銷信息系統運行管理的內容

市場營銷信息系統的運行管理工作是系統研制工作的繼續，主要包括日常運行的管理、運行情況的記錄以及對系統運行情況的檢查和評價。

(一)市場營銷信息系統的日常運行管理

主要包括數據的收集、校驗、錄入；在保證基本數據的完整、及時和準確的前提下，系統完成理性的信息處理和信息服務工作；系統硬件的運行、維護以及系統的安全管理。

1．數據的收集、校驗和錄入

(1)數據的收集。企業通過搜集內部資料、外部市場情報以及市場調查和信息分析與加工而形成高層次信息。信息的收集是企業營銷信息系統的核心模塊，它直接決定著營銷信息系統的質量和成效。

內部資料是指從企業內部信息源獲取的信息資料。例如財務部的財務報表和有關銷售、成本、現金流量的原始數據；生產部門的生產計劃、采購和存貨情況；銷售部門關于中間商、競爭者的分析情報以及顧客購買行為和心理特性的數據；售后服務部門有關顧客滿意度及維護的統計數字等。美國FL公司就是利用其強大的內部數據系統分析各經營部的日銷售業績，每天，銷售經理們通過互聯網向設在DRllRs的總部報告當天的銷售情況并召開網上會議，詳細分析上一天各晶牌商品的銷售業績并提出新的銷售方案，利用內部信息系統，FL公司人員可以隨時隨地快速獲取公司內部的任何信息，極大地提高了銷售人員的工作效率，這也是該公司業績逐年呈兩位數增長的奧秘。外部資料是指有關競爭者、市場營銷環境、消費者等方面的信息，是企業根據市場經濟環境的變化以及實際需要從外部獲取商業情報。包括反映市場上商品供求、價格、競爭、風險、管理等狀況和趨勢的各種消息、數據和資料。這方面信息的收集可以從以下途徑來完成：一是訓練和鼓勵公司的銷售、服務人員甚至是全體員工發現和報告最新的情報。企業的員工，特別是銷售和服務人員，他們處在市場的最前端，如果他們擁有敏銳的信息收集能力，將是企業收集外部信息的最寶貴的財富；二是從專業的管理和信息咨詢公司購買商業情報。例如Nielsen營銷公司就販賣多種市場信息，如晶牌占有率、零售價格等，他的數據來源于全美國酊000個家庭的固定樣本。他的信息來源主要由于企業伙伴交換、營銷環境數據訂購服務、獨家數據來源服務和營銷研究項目等；三是與企業的供應商、經銷商和顧客建立良好的合作關系，并從他們那里獲得有價值的外部情報。

(2)數據的校驗工作。對于任何信息系統來說，最重要的資源是數據，一切硬件、軟件及其它資源，都是為了保證數據的及時、完整及準確，整個系統的效率或對外的形象都依較于它所保存的數據。無論多么先進的硬件設備，無論多么完善的加工功能，如果沒有及時、完整、準確的數據，都不能發揮實際的效益。許多營銷信息系統，正是在這一點上重視不夠，才造成了信息系統中的數據庫“進去的是垃圾，出來的還是垃圾”的局面。對于市場營銷信息系統的信息來源，總體來說，從企業內部獲取信息通常要比由外部來源快，成本也較低，但內部信息的獲取也存在一些問題，由于這些信息的制作常常是為營銷之外的其他目的而做的，因此信息可能不完整，或者數據形式并不適合營銷決策。例如會計部門的銷售和成本數據是用來進行財務分析和編制財務報表的，若要用來評估產品和銷售人員韻業績劐須加以調整。此外，企業可以從上述各個部門獲取的大量的數據資料并不一定都對營銷決策起作用，有些甚至還會起到混淆視聽的作用。有資料證明，現代營銷者最急迫的需求并不是數據量的不足，而是數據太多太雜，而且缺乏時效性。因此，負責營銷信息系統運行的人員必須對堆積如山的數據加以組織、處理和編制二次數據庫，并提供多種檢索途徑作為查找所需信息的索引，才能使管理人員迅速地找到其要用的信息。此外，從企業外部獲取的信息有時也存在信用危機，例如現在以問卷調查為主的市場調研在企業心目中的地位不斷上升，一次問卷調查的統計結果常常成為市場營銷決策的主要，甚至是決定性的依據。但是這一過程中不可避免地存在著一些主觀性和不可預知性，比如可口可樂公司1985年的配方改進事件，幾乎造成了災難性的后果。在做出用一種口感更柔和、更甜的新可樂配方取代已面市1卿年的老配方的決策前，可口可樂公司耗資400萬美元，動用大量人力，做了一系列的口味測試和問卷調查，統計結果顯示大多數消費者認為新可樂更易接受，于是可口可樂做出了那個激起了數百萬可口可樂愛好者憤怒的決定，使得公司不得不在兩個月后重新啟用老配方并一再道歉。因此對大量數據的效驗工作就顯得尤為重要，這也是企業決策者在營銷信息系統的運行管理中特別要注意的問題。

(3)數據的錄入。數據的錄人工作比較簡單，其要求是迅速和準確。但錄入計算機系統的數據應該是經過校驗的數據，。在營銷信息系統的運行管理中，可設專門的校驗人員，也可由錄人人員兼任，但在任何情況下，對工作人員的責任心和道德、專業素質的要求都是很高的。

2．在保證基本數據完整、及時和準確的前提下，市場營銷系統應完成理性的信息處理和信息服務工作。主要包括：例行的數據更新、統計分析、各種報表的生成、數據的復制及保存和與外界的定期數據交流等。這一工作的完成，可以幫助決策者發現營銷工作中存在的問題，并及時抓住可貴的市場機會。

3．系統硬件的運行與維護。前面一些工作都是對數據和軟件的維護，這些對營銷信息系統實現其為決策者服務的功能是至關重要的。但硬件的維護也是不容忽視的。為了完成上述所列的數據錄入、信息處理和信息服務等工作，要求各種設備始終處于正常運行的狀態之下。如果沒有專人對硬件設備的運行維護負責，設備就很容易損壞，從而使整個系統的正常運行失去物質基礎。

4．系統的安全管理。市場營銷信息系統是一個相對開放的系統，面向企業內外的眾多用戶。這樣，系統的安全性就顯得格外突出，系統的安全威脅不僅來自系統外部還包括內部用戶對系統的惡意破壞、對敏感和關鍵數據的非法篡改以及非法越權操作等。因此，營銷信息系統往往使用對用戶進行身份識別和授權，選擇或應用防火墻以及在系統內部設計從文件檢查到修改字段的安全機制，各層安全機制通過數據庫表等進行授權這些方法來實現系統的安全運行。

(二)系統運行情況的記錄

在完成營銷信息系統日常管理工作的同時，還應該對系統的工作情況進行詳細的記錄。這主要包括：一是有關工作數量的信息。如開機的時間，每周或每月提供的報表的數量，錄人數據的數量，數據使用的頻率等項目的統計。二是工作的效率。主要是評價為完成既定的工作任務所耗費的人力、物力和時間。比如為完成一次年度報表的編制所需要成本，從而計算出營銷信息系統的經濟效益。三是系統所提供的信息服務的質量。四是系統地維護修改情況。五是系統的故障情況。

(三)對系統運行情況的檢查與評價

市場營銷信息系統在其運行過程中，除了進行大量的管理和維護工作外，還要定期的對系統的運行狀況進行審核和評價。這一工作主要由企業的決策層直接派系統分析員會同開發人員和各部門經理共同參與進行。其目的是為了評估系統的技術能力、工作性能和系統的利用率。他不僅對系統當前的性能進行總結和評價，而且為系統的改進和擴展提供依據。系統的評價主要從以下幾個方面進行：一是系統是否達到預定的目標，目標是否需要修改。市場營銷信息系統的開發往往是由一些純軟件企業開發的，他們擁有強大的技術研發力量，但是對于營銷往往了解不深，特別是對企業所處的行業、企業本身的營銷狀況和發展戰略更是知之甚少，因此，要通過這方面的評價，不斷調整和完善營銷信息系統的結構，使之更好地為營銷決策服務。二是系統的適應性、安全性評價。這是指系統運行是否穩定可靠，系統使用與維護是否方便，運行效率是否能夠滿足營銷業務的要求等。近年來利用計算機進行受賄、盜竊等犯罪現象逐年增加，而案件的破獲率卻很低，給社會、企業帶來嚴重的損失，所以要加強系統的安全性、可靠性保護。三是系統的經濟效益評價。如前所述，企業投入大量的資金進行營銷信息系統的建設，要能通過系統的運行為營銷決策提供服務，進而通過增加銷售額、降低成本、提高效率等方面得以體現。

三、營銷信息系統運行管理中的專題服務

為營銷決策提供專題服務是營銷信息系統最根本的工作責任，是營銷信息系統運行中所開展的深層次服務工作，是其發揮作用的最大體現。因此，是營銷信息系統運行管理中必須注重的任務和完成的職責。營銷信息系統運行管理中的專題服務包括建立信息檢索子系統、營銷信息的改編重組和信息分析研究。

(一)營銷信息子系統中的信息檢索子系統

任何信息系統都有隨著存放工作過程產生信息的數據庫，比如反映銷售情況的報表，有了營銷信息系統后就可以直接由相關人員在工作中利用系統提供格式填寫，在上報的同時也存放在了營銷信息系統數據庫中，這屬于原始信息。而決策者自身對原始信息消化吸收進而決策是無法體現營銷信息系統的作用的，所以，應該由系統的運行工作人員做出二次數據庫，形成面向營銷信息所需人員的信息檢索系統，滿足企業各方人員對營銷工作中某一問題的查詢需要。信息檢索子系統就是對各種營銷信息進行采集、篩選，根據要提供的檢索標識排序形成檢索途徑，錄入存儲，制作檢索頁面(頁面提供查詢項目按鈕)。這樣營銷信息系統就可提供“泛性”專題服務，即誰需要什么，就可以查詢檢索子系統，解決相應的問題。這在一定程度上也反映了營銷信息系統的“專題性”。

(二)營銷信息的改編重組

營銷信息的改編重組是為決策主動提供專題服務的重要形式，根據對信息重組程度的不同，可分為三種：

1．專題匯編。是將與營銷決策問題有關的、來自于運行工作人員從原始來源采集的或從二次數據庫檢索系統中查詢到的信息，不加分析和濃縮，集成編輯到一起，形成為專題服務的匯編。這種專題服務可以起到節約決策者查找決策所需信息的時間，具有針對性較強的特點。

2．專題文摘。是將與決策有關的、來自于運行工作人員從原始來源采集的或從二次數據庫檢索系統中查詢到的信息，進行內容摘要，形成為專題服務的摘要匯編。這種專題服務不但起到節約決策者查找決策信息依據的時間，而且還可以節約閱讀信息內容的時間，針對性強的特點更為突出。

3．營銷信息的專題綜述和評價報告。是將與決策有關的、來自于運行工作人員從原始來源采集的或從二次數據庫檢索系統中查詢到的、數量較大的信息，進行消化吸收、分析重組，寫出概括營銷某一方面的、當前形勢和未來趨勢的綜述性或評價性報告。綜述性報告僅客觀敘述所掌握的信息，評價性報告包含對信息的分析和個人的見解。這種專題服務可使決策者迅速了解某一方面的全面情況，對之掌握全局頗為有效。撰寫專題綜述或評價報告的人員一般要具有相當的信息分析能力和營銷的實務經驗。

(三)營銷信息的分析研究

營銷信息的分析研究是針對營銷決策者的要求，主動或被動地采用信息定性處理和定量處理的方法，依據分析研究結果提出決策方案，供決策者決策參考的專題服務形式。

1．營銷信息的定性處理。信息定性處理是將收集到的信息，按功能和隸屬關系，整理成背景資料，交給具有一定理論水平和實踐經驗的人員進行面對面或背靠背的討論，最后得出具有傾向性的定性見解作為決策方案以供參考。這種定性信息處理方法一般分五個步驟進行：信息的采集和整理、擬定信息處理的要求形成背景資料、選擇和確定信息分析工作小組成員、發送背景資料組織專家信息分析工作小組成員討論、得出傾向性意見。這種專題服務工作量較大，費用較高，一般情況下，要由企業決策者提出要求，得到?？钪С植拍軐嵤?。

2．營銷信息的定量處理。是通過二定的測量方法采集大量信息，并進行數據處理，給出定量結果的信息分析研究的過程。其處理方法一般多采用數列化與圖形化處理方法；數列化處理是把收集到的信息，按照其計量或計數單位，按順序依次排列，或按其大小次序分組。其目的是使已有數據有序化，同時也為圖形化提供方便。圖形化處理是在數列化處理的基礎上做出直方圖或頻數圖，目的是為了更形象直觀地層示定量信息的分布情況，為正確決策提供服務。

綜上所述，企業的市場營銷信息系統的主要功能就是向管理者提供迅速、準確、可解釋的信息，減少信息資源的浪費與盲目化，這對提高企業管理及營銷決策的科學性、時效性和有效性，充分了解競爭對手的最新動態，準確分析競爭環境，并做出合理戰略決策提供了有力的保障。同時加強對營銷信息系統的運行管理，可以使企業在激烈的市場競爭中始終立于不敗之地。做好營銷信息系統的運行管理工作是使企業決策者和其他各類人員認識信息系統間接的經濟效益和社會效益的關鍵。