商業銀行客戶關系管理系統（ＣＲＭ）發展問題的研究

摘要：商業銀行由于經營模式的變化，迫切需要加強CBH的使用研究。商業銀行客戶關系管理在我國應用前景廣闊，我國商業銀行實施CRM戰略的系統確之“以客戶為中心”的經營思想，使企業以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提高企業的整體經濟效益。

關鍵詞：客戶關系管理；CRM；商業銀行

中圖分類號：D830．33

文獻標識碼：A

一、銀行業對CRM的普遍需求

隨著網絡技術和電子商務的發展，新經濟的規模和特征已逐漸形成，正悄然改變著企業的生產方式和居民的生活習慣。在新經濟社會中，消費者希望獲得更快捷和更便利的服務，企業也希望獲得更優質和個性化的服務，而商業銀行的傳統經營模式已難以適應這種新要求，正逐漸朝著新經營模式轉變，下面對商業銀行傳統模式和新模式作一簡要比較(見表1)。

在銀行新模式中，盡管利息收入仍然是當前銀行收入的主要來源，但是隨著金融市場的進一步發展和繁榮，企業和居民的融資和投資渠道的增多，金融服務收入和金融創新產品的收入必將成為商業銀行利潤的主要來源。此外，商業銀行傳統的依靠分支機構數量而形成的規模優勢也難以發揮原有的作用，未來的發展模式必然會從追求“規模效益”轉向挖掘“客戶效益”。正是在此背景下，客戶關系管理(CRM)才逐漸被國外許多大銀行廣泛地應用和實施。

CRM(CustomerRelationshipManagegnent)，作為一種改善企業與客戶之間關系的新型管理模式，主要通過將企業的內部資源進行有效的整合，對企業涉及到客戶的各個領域進行全面的集成管理，使企業以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提高企業整體經濟效益。

通過實施CRM系統，必然會使銀行確立“以客戶為中心”的經營思想，并通過實施以客戶為導向的經營戰略，從而實現根據客戶需求變化積極進行金融創新；此外，通過對大量的客戶數據進行綜合分析，從而識別出優質客戶，并對目標客戶按多種指標進行分類，針對不同的客戶提供個性化的服務，從而提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實現銀行的利潤和核心競爭力的雙重提高。

二、CRM在我國銀行業的應用前景

我國商業銀行傳統的客戶關系管理模式主要有兩種，20世紀80年代初期銀行實施的“銀行中心”管理模式和目前許多銀行正在大力實施的“客戶經理制”管理模式，但是，這兩種管理模式由于存在種種問題，都不可能成為我國銀行業未來客戶關系管理的主流模式。因此，盡管CRM還是一種新型的客戶管理模式，仍有待于進一步理論完善和實踐論證，但是，由于CRM具備以下的特點和優勢，必然會在我國銀行業得到廣泛地應用。

(一)了解客戶真正的需求

我國金融市場的供求格局目前已發生根本性轉變，買方金融市場的特征已初步形成，客戶已有很多家銀行可進行選擇，隨著外資銀行的大舉進入，他們將面臨著更多的選擇余地，屆時他們會選擇那些能提供最好服務的銀行。對于客戶而言，他們已經不僅僅需要銀行所提供的方便、快捷和周到的大眾化服務，更需要有針對自己的個性化服務。不同的客戶必然會有不一樣的要求，有的客戶需要方便的網上服務；有的客戶需要科學的個人理財；有的客戶需要準確的資信調查；有的客戶需要無抵押的信用擔保；還有的客戶需要大額的信貸支持。我國銀行只有建立和實施了CRM系統，才能對客戶資料進行分析，才能了解客戶的真正需求，才能滿足來自客戶的不同需求。

(二)提高客戶的滿意度和忠誠度

國外的研究數據表明，吸引新客戶的成本可能是保持現有客戶滿意的成本的5倍。因此，銀行必須留住老客戶，使他不會流向自己的競爭對手。為了防止老客戶的流失，就必須清楚老客戶有哪些特征，他們的行為習慣和偏好什么?他們最需要什么?他們最討厭是什么?導致老客戶離開的原因是什么?銀行應怎么樣做才能挽留老客戶?

我國銀行作為中介機構，掌握著客戶的大量信息，只有通過CRM系統，才能把各種各樣的客戶信息集中和整理起來，并通過數據挖掘和數據分析，為每一個客戶建立一套個性化檔案，從而能根據客戶的各種需求提供個性化的優質服務，并最終實現客戶滿意度和忠誠度的提高。

(三)對優質客戶實施針對性營銷

我國銀行業一直以來實施無差異的、大眾化的服務方式，對所有客戶一視同仁，忽視優質客戶的具體需求，不僅導致銀行經營成本過高，而且優質客戶普遍不滿意這種服務，反映服務質量差，進而導致我國銀行原有的優質客戶的流失。一些調查機構調查結論顯示：占客戶群20％的優質客戶，為銀行實現的利潤往往占到其利潤總額的80％以上，而許多客戶根據成本和利潤分析實際上并沒有為銀行創造利潤。所謂優質客戶是指那些占客戶總數較低的比例，而創造利潤卻占到較大部分的客戶群。但遺憾的是，我國大多數銀行不知道哪些客戶有價值，哪些沒有；不知道優質客戶是否對現有服務滿意；不知道哪些客戶會對新的服務或產品感興趣。

(四)降低銀行服務成本

傳統的客戶聯系渠道，如面對面(柜臺)、郵寄(信件)等由于其不方便性以及客戶信息不完整，使其無法實現對客戶關系的有效管理。隨著計算機技術和通訊技術的發展，呼叫中心和互聯網已經成為最廣泛的CRM聯系方式，電話和家用電腦的普及也使人們能方便的聯系而無時間、地點的限制。上述這些技術的發展，不僅使我國銀行擁有更多和更方便的客戶聯系手段，也降低了銀行提供服務的成本。

(五)有利于防范銀行的信貸風險

在銀行信貸業務中，銀行與客戶是處于動態博弈的過程。信息不對稱使該動態博弈過程中銀行處于信息劣勢地位，由此引起的銀行的逆向選擇和客戶的道德風險是銀行信貸風臉產生的重要原因。長期以來，我國銀行面臨著存款的硬約束和貸款的軟約束，不良貸款的比例逐年遞增，這其中既有體制上的原因，也有不了解貸款企業狀況的原因。實施CRM后，通過觀察和分析客戶行為，及時了解客戶信息并進行動態動監測，從而緩解博弈過程中銀行的劣勢地位，降低信貸風險，同時通過與客戶建立長期合作關系，修改博弈條件，建立新的合作博弈模型以尋求新的納什均衡點，提高博弈過程中的銀行收益，并減少銀行經營的風險。

(六)拓寬銀行的業務品種

銀行經營業務大體上可分為存貸業務、中間業務及表外業務三大類。良好的CRM系統不僅可以拓展銀行傳統的負債、信貸、租賃、清算、承兌等業務的服務范圍和深度，還可以靈活、快捷地開發新型的中間業務。由于中間業務不需要占用銀行的資金，而且風險小、利潤高，因此，中間業務必將是外資銀行與我國銀行未來競爭的重點。然而，我國商業銀行中間業務由于發展起步較晚，在產品品種上僅僅限于結算、代理收費等勞動密集型產品。而技術含量高的資信調查、資產評估、個人理財、期貨期權以及衍生工具類在我國才剛剛起步，有的基本沒有開展，與外資銀行豐富的業務品種還存在較大差距。因此，我國銀行業必須盡快建立CAM系統，了解客戶當前的和潛在的需求，才能進行金融產品和服務的創新，才能拓寬業務品種和經營范圍，才能提升銀行的市場份額和競爭力。

三、我國商業銀行實施ECBM可采用的系統構架

由于目前商業銀行在各地都建有大量的分支機構，因此，商業銀行的ECRM(ElectronicCustomerRe-lationship Management)系統可采用集約式數據倉庫環境，即所有分行均擁有自己的信息系統，并與本地綜合業務系統及電子銀行客戶服務中心連接。在總行建有中心信息數據倉庫，提供面向全行的分析決策功能，并為網上銀行業務提供數據查詢支持。

銀行ECBM系統一般由業務處理、客戶聯系和客戶關系分析中心三部分組成。業務處理部分指銀行的綜合業務處理系統，包括柜面業務系統、信用卡系統、網上交易系統、POS機和ATM機等；客戶聯系部分由電話銀行、手機銀行、企業銀行、網上銀行等與客戶聯系的各類電子銀行渠道組成；客戶關系分析中心則以ECRM中心數據倉庫為核心，通過數據集成系統與業務處理部分連接，同時為銀行的管理層和業務分析人員提供客戶分析系統。銀行ECRM系統主要提供客戶基本信息的管理和分析、信用分析及風險監控、效益和商機分析及個性化服務等功能，同時具有連接電話銀行、網上銀行等電子銀行的業務處理流程控制、綜合業務處理流程控制、銀行卡業務處理流程控制、國際業務處理流程控制、中間業務處理流程控制和會計統計報表等系統的接口。銀行ECRM系統的實施主要體現在ECRM數據集成系統、ECRM數據倉庫、ECBM決策分析環境、基本信息服務接口等四大部分。

在ECRM數據倉庫中，實際數據分為操作數據和分析模型。操作數據包括客戶基本信息、客戶賬務信息和操作控制(客戶個性化服務信息)。分析模型包括客戶關系管理的所有分析模型、市場分析、客戶信用度分析、客戶滿意度分析和銷售行為分析。因此，ECRM的主體部分即客戶關系分析中心將通過數據集成系統與業務處理部分(綜合業務處理系統等)和客戶聯系部分(電話銀行等)連接起來。

從數據的流向看，業務處理部分的數據由客戶關系分析中心的數據集成系統抽取到ECRM數據倉庫中。客戶聯系部分與客戶關系分析中心的數據流向則是雙向的，電話銀行、手機銀行等各客戶聯系渠道在為客戶服務時將充分利用ECRM數據倉庫的信息，同時，這些客戶聯系部分為客戶的服務過程又被ECRM數據倉庫所記錄。客戶聯系部分與業務處理部分的數據流向也是雙向的，客戶聯系部分需要實時查詢業務系統的當前數據，客戶聯系部分也可能需要為客戶實施業務流程。最后，ECRM的決策分析環境將結果反饋到客戶聯系部分。

四、我國商業銀行建立ECRM的模型分析

數據模型的建立對商業銀行客戶關系管理的實施是至關重要的。其中，統計方法最為基礎，利用各種統計分析方法，可以進行客戶概況分析、客戶忠誠度分析、客戶貢獻度分析、客戶行為分析、客戶趨勢分析、客戶產品分析、客戶促銷手段分析等。并在此基礎上，進一步根據商業銀行關于客戶管理日常經營分析主題，建立起以下客戶分析模型。

(一)客戶分類模型

該模型可以按照主成分分析、因子分析、聚類分析建立。銀行各類業務人員可根據此模型的運行結果，按照客戶類型進行特征分析，有針對性地確定各類產品和服務的目標群體，進行交叉營銷，推銷適宜的金融產品。如可以對消費信貸還款狀況良好的客戶進行特征分析，了解此類客戶的年齡特征、收入情況、工作狀況等，以確定消費信貸業務進一步推廣的目標群體，同時針對這些信用和收入狀況良好的客戶推銷商業銀行的銀行卡業務、個人理財業務、消費信貸業務等，充分發揮銀行的整體功能，以最小的投入取得最大的收益。

(二)客戶價值分析模型

詼摸型可以按照回歸分析、判別分析、聚類分析、時間序列分析、人工神經網絡等來建立。培育和穩固重點客戶的基礎就是要對客戶價值進行準確的分析，確定哪些屬于重點客戶，哪些屬于一般客戶，根據不同的價值和貢獻度，提供差異化服務。對客戶價值的分析模型，主要可以從以下三個方面進行：一是考察客戶一定時期內的平均存款余額，這是傳統生產、積累型社會最重要的客戶價值指標；二是考察客戶使用商業銀行消費信貸產品的情況，這是現代消費型社會衡量客戶價值最重要的客戶價值指標；三是考察客戶使用商業銀行新型金融產品的情況，由此可以預測客戶未來的價值。

(三)客戶信用評估模型

該模型可以按照時間序列分析、人工神經網絡分析建立。這是在客戶信息分析系統中一個很重要的模型。模型可根據采集到的客戶資料，按照一定的數學模型進行分析計算，得出客戶信用度，以此作為向客戶發放各類信用卡、審批消費信貸及提供各類金融產品的依據，減少客戶資信審查的環節，降低運營成本，提高信貸產品的競爭力。以個人客戶信息為例，個人客戶信用評估模型可以根據客戶的年齡、婚姻狀況、工作情況、收人情況、住房情況、賬戶存貸款情況、信用卡申請使用情況等綜合加權評分，最后得出較為客觀、準確的結果。各項情況的權重可根據各地、各時期不同情況在實際應用中逐步磨合調整，力求使分析結果與實際情況較為貼近。

(四)風險預警模型

該模型可以按照回歸分析、判別分析、時間序列分析、人工神經網絡來建立。客戶信息分析系統不僅要對客戶“善”的一面進行分析評估，而且對不良客戶或風險操作“惡”的一面也可以進行有效監控。風險預警模型可以實現對一些不良客戶的不良行為進行事先的預警功能。如將風險信用卡持卡人的特征設定為透支余額超過5 000元人民幣、透支時間大于印天，一旦這類持卡人發生付款交易，系統通過該模型審核時就可以進行自動鎖定，并自動向發卡銀行風險管理人員提出持卡人的個人資料及近期所有交易信息，使風險管理人員在第一時間掌握持卡人情況。同時，該模型還可以根據持卡人以往的交易情況，確定其交易臨界點，一旦持卡人交易金額超過臨界點金額，即可提示業務人員主動調查了解，防止信用卡冒用風險和偽卡風險的發生，增強商業銀行的風險控制能力。

(五)客戶關系營銷模型

該模型可以按照回歸分析、判別分析、排隊論、聚類分析、時間序列分析、人工神經網絡來建立。實施忠誠客戶管理的商業銀行需要制定一套合理的建立和保持客戶關系的格式或結構。簡單地說，商業銀行要像建立雇員的提升計劃一樣，建立一套把新客戶提升為老客戶的計劃和方法。客戶關系營銷模型可以進行此類計劃的設計和運行。例如，香港匯豐銀行的銀行卡消費積累計劃，客戶的銀行卡消費一定的金額，便可以獲得相應的免費透支利息，或根據客戶要求提升消費卡的等級等。商業銀行零售業務通常可采用點數(Points)或購買量決定客戶的提升程度。這種計劃看上去會提高成本、降低收益，但由于生意主要來自老客戶和慕名而來的新客戶，銀行不需要花大本錢做廣告。而給老客戶寄發提醒通知、提供優惠卡等，比通過廣告來吸引新客戶花費少得多。因此，這種格式或結構實際上是劃算的。這種格式或結構建立了一套吸引客戶多次消費和提高購買量的計劃。它不僅是給予客戶享受特殊待遇和服務的依據，也有效地吸引客戶為獲得較高級別的待遇和服務而反復購買。

(六)忠誠客戶識別模型

詼漠型可以按照回歸分析、判別分析、聚類分析、人工神經網絡來建立。及時識別忠誠客戶是十分重要的。在每次客戶交易時，給予老客戶區別于一般客戶的服務，會使老客戶保持滿意，加強他們的忠誠度。該模型的一個重要作用是在客戶發生交易行為時，能及時地識別客戶的特殊身份，從而給予相應的產品和服務。例如，現在多數商業銀行都成立了“個人理財室”和“大戶室”。對于商業銀行的常客，基于該識別模型，業務人員在客戶辦理業務(如存款業務)時可以及時檢查客戶已經積累的存款數額，從而根據客戶的級別主動地給予客戶等級提升，或給予特殊服務和贈送禮品等忠誠客戶應該享受的服務。

(七)客戶流失警示模型

該模型可以按照回歸分析、判別分析、排隊論、生存分析、人工神經網絡來建立。商業銀行通過對客戶歷史交易行為的觀察和分析，建立客戶流失警示模型，從而賦予商業銀行具有警示客戶異常交易行為的功能。系統通過客戶流失警示模型，自動監視客戶的交易資料，對客戶的潛在流失做出及時的警示。

(八)客戶購買行為參考模型

該模型可以按照回歸分析、判別分析、排隊論、聚類分析、時間序列分析、人工神經網絡來建立。商業銀行通過運用該模型，可以使每一個服務人員在為客戶提供產品和服務時，明了客戶的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務，使客戶感到銀行理解他們，知道他們喜歡什么，并且知道他們在什么時候對什么感興趣。這種個性化的服務對培養客戶忠誠是非常有益的。

綜上所述，我國加入世貿組織之后，我國銀行業必將面臨著來自外資銀行的更加直接和激烈的競爭，相對于資金、技術、經營管理而言，外資銀行更有競爭力的是服務優勢。我國銀行業只有盡快實施CRM，以客戶滿意為出發點，改善服務質量和拓寬業務品種，才能應對即將到來的激烈競爭。