淺談商業銀行市場營銷著力點的構建與培養

（中國農業銀行海南省分行，海南 海口 ５７０１２５）

摘要：市場營銷是企業以經營獲利為目的的共同性社會行為，也是市場經濟下社會經濟運行和資源配置的重要環節和手段。商業銀行面對日益激烈的市場競爭，市場營銷作為其一項重要的企業管理職能，對其提高生存與發展能力，越來越顯得尤為重要。本文通過調查研究，結合商業銀行業務實際，對商業銀行市場營銷著力點提出幾點看法。

關鍵詞：市場營銷；維護；服務

中圖分類號：Ｆ８３２．３３ 文獻標識碼：Ａ 文章編號：１００３－９０３１（２００６）０７－００５８－０３

市場營銷是企業以經營獲利為目的的共同性社會行為，也是市場經濟條件下社會經濟運行和資源配置的重要環節和手段。面對日益激烈的市場競爭，市場營銷作為商業銀行一項重要的企業管理職能，對其提高生存與發展能力，越來越顯得尤為重要。本文結合商業銀行業務實際，對商業銀行市場營銷著力點提出幾點看法。

一、加強營銷風險管理，拓寬市場營銷渠道

１．夯實基礎是強化市場營銷的關鍵。市場營銷是一家商業銀行的核心職能。市場既是商業銀行營銷管理的出發點，又是其歸宿點。商業銀行最終能否取得好的經濟效益，主要看其是否為客戶提供了所需要的產品和服務，贏得了客戶，就贏得了市場。因此，商業銀行必須做好市場營銷的基礎工作。一要完善市場營銷體系和機制。商業銀行要在總、分行兩級成立市場營銷委員會，理順前臺部門之間、前后臺之間、上下級行之間及同級行之間的關系；積極研究制定客戶經理營銷業績的考核辦法，建立和完善利益協調機制，制定綜合營銷中各參與部門的利益調整辦法，健全主辦行、協辦行的利益分配機制和責任追究制度；要培養和充實客戶部門業務骨干力量，完善客戶經理制，推出產品經理，設立風險經理，建立重點客戶維護責任制。二要圍繞客戶價值的深度開發創新業務產品體系。隨著客戶對金融產品的需求越來越呈現出多樣化、個性化的趨勢，商業銀行必須深入市場做細致的調查研究，加大適合于市場需要的金融產品的開發創新力度，滿足不同客戶的個性化需求，為客戶創造自身的價值提供便利條件。目前產品和業務創新的重點是適應客戶多元化需求，積極推出商業銀行金融產品套餐組合服務，積極拓展債券結算代理、黃金交易代理等新業務。三要培養一支過硬的、高素質的綜合營銷隊伍。如果客戶經理對金融產品了解甚少，不懂得為不同客戶提供不同的金融產品組合套餐，也就無法營銷好商業銀行的金融產品。因此，要定期培訓客戶經理，讓其了解、熟悉和掌握商業銀行的各類產品，使之學會針對不同客戶靈活營銷搭配不同金融產品組合。此外，要不斷完善市場營銷機制，經常深入市場調查分析，及時掌握市場變化，針對市場需求變化制定新的營銷方案，不斷推出適應市場需求的業務產品，與此同時還須防范市場營銷風險，加強對客戶的事后維護和柜臺服務，使市場營銷工作形成一條完整的服務鏈。^[１]

２．風險管理是市場營銷的保障。商業銀行本身是一個特殊的高風險行業，受國內外經濟波動、政府政策導向、市場客戶信用、金融產品供需、營銷經理職業道德和能力的影響，這些給商業銀行的市場營銷工作帶來了極大的不確定性。因此，商業銀行要樹立正確的風險控制觀念，堅持強化管理與業務經營并重，確保審慎、依法、穩健經營的理念貫穿于開發和維護客戶的全過程，以最大限度地實現經營的安全性和穩定性。一要防范項目風險。要加大調查力度，提高綜合分析能力，嚴把客戶準入關，規范客戶和項目準入的調查評估工作，準確把握項目風險點，提高風險分析和識別水平。二要防范道德風險。要加強客戶經理職業道德教育，特別是在客戶的風險識別和客戶的風險控制問題還沒有根本解決和整個激勵機制還不健全的情況下，職業道德就顯得更加重要。三要防范操作風險。要嚴格各項制度的執行，加大處罰力度，堅決杜絕違規違紀行為的發生。四要防范政策性風險。要密切注意國家宏觀經濟形勢和行業產業政策的導向，在業務營銷中要始終保持一種理性、清醒的頭腦，及時調整業務結構，規范業務經營行為，提高風險防范水平。五要控制成本防范風險。要加強部門成本、產品成本的控制，認真核算各類產品的綜合收益率，進一步提高銀行的經營效益。商業銀行的各級決策者不能一味地遷就客戶，無原則地放寬準入條件，輕易許諾上下浮動利率，降低甚至免收一些中間業務的收費，造成營銷成本增加，營銷風險加大。^[２]

３．利用綜合營銷戰略拓寬市場。綜合營銷是向客戶及其關聯客戶持續提供以滿足其全部金融服務需求為目的，包括資產、負債及中間業務“三位一體”、本外幣一體經營的全方位營銷方式，是銀行業務快速擴張、經營效益迅速提高的重要手段。因此，商業銀行要適應客戶多元化需求，將自身的各種產品——資產、負債、中間業務進行整合與創新，制定整體解決方案，滿足客戶需要。應充分利用金融產品價格浮動權，在央行允許和自身可接受的范圍內，對不同客戶確定不同的價格，以搶占市場份額和發展空間。同時，在營銷的過程中，應積極對客戶的上游、下游和關聯客戶開展進一步的綜合營銷，不斷拓寬商業銀行的業務市場。

二、加大客戶維護力度，實現分層高效服務

１．客戶維護是營銷管理的延伸。擁有客戶，就等于擁有市場，擁有財富。客戶已成為銀行最為重要的資產。通過市場開發，把產品營銷到市場，把好的客戶帶回銀行，不是其最終的目的而是必須通過客戶維護手段，不斷適應客戶的變化，開發出與之相適應的金融產品，留住客戶并為之提供最優秀的服務，以提高商業銀行的經營效益，這才是終級目標。所以，維系商業銀行長盛不衰的必由之路，就在于加大客戶維護力度，長久地擁有客戶。在目前各家商業銀行金融產品趨同的情況下除非客戶非常不滿否則他們不會輕易更換銀行賬戶。如客戶把賬戶轉到別處，大多數是因為服務不周所至。因此，市場營銷必須經過客戶維護手段延伸和強化營銷管理吸引更多的客戶，拓寬更廣的市場，才能為商業銀行發展帶來無限商機。

２．分層服務提升客戶維護能力。如何做好客戶維護工作，筆者認為采取分層服務，實行適應不同客戶的不同產品組合服務，是吸引留住客戶的重要手段。客戶無論是到哪家銀行開戶辦理業務，主要是謀取兩個方面的東西：一是方便，二是利益。任何一家商業銀行，無論其規模如何，它所提供的產品和服務只能滿足市場總體中相對有限的部分，而不可能滿足全部。因此，加強對客戶市場的研究，根據需求同質的特點，將企業和公眾劃分為若干個群體，在細分市場、細分客戶的基礎上，針對不同層次的客戶需要，量身定做不同的產品組合、分層服務營銷策略，使商業銀行的產品線的寬度、深度和長度得以不斷地擴展，競爭能力、盈利性也會隨之增強。例如海口、三亞、儋州和瓊海地區，個體經濟發達，社會閑散資金充裕，但存款流動性很大，臨時性的資金供求矛盾較為突出。針對這樣的經濟生產結構和居民收入結構，商業銀行可把個體業主作為服務的主要對象，判定客戶的存款心理，分析客戶的貸款需要，主要提供短期和易于變現周轉的儲蓄和證券品種，貸款以風險較低的存單質押流動資金貸款為主，便于個體業主盤活存貨；同時健全會計清算、國際業務等服務手段，加快資金結算速度，為地區外向型經濟服務。加大系統大客戶、優勢產業、優良企業公關力度，與有前途和潛力的企業簽訂銀企協議，長期進行各方面的合作。作為重點對象，尤其是電力、通迅、交通等國家支柱產業，可在國際、國內業務和中間業務方面提供全方位服務，甚至為企業的市場開拓，為它的供給上游、銷售下游服務，最終目的是以大企業為中心輻射出去，形成網絡，擴大間接融資范圍，占領更多的市場份額，形成商業銀行的獨特魅力和競爭優勢。

３．客戶維護要注重方式方法。客戶部門要按照客戶的不同屬性分工，即把目標市場的客戶按其產業特征、人數多寡、職業狀況加以分類，每位客戶經理要經常深入到一線客戶向其介紹銀行產品，這有利于客戶經理深刻了解客戶的需求狀況及所需解決的問題，從而有針對性地開展促銷和維護活動。一是要建立客戶資料庫。客戶資料是營銷活動的起點，其基本思想就是做到對客戶了如指掌，不定期進行意見反饋，征求意見，從而針對每一個客戶，提供個性化服務。商業銀行要準確規劃設計統一的客戶信息管理中心，并實行資源共享。二是盡量提供全方位營銷后服務，增強客戶對銀行的依賴性，使客戶難以離開。主要包括：對問題金融產品實行無條件退換制度，是保持客戶的有效手段；金融產品或服務營銷后，要做出跟蹤金融產品或服務使用情況，定期地去了解金融產品或服務存在的問題；對技術含量高、使用復雜的產品（ＰＯＳ、ＡＴＭ等），要提供安裝調試、技術咨詢、設計和應用服務、培訓服務等；處理客戶投訴，提供補救性服務；以及其它增值服務，如融資服務，信息服務等。三是要注重對客戶的認同與獎勵。每個客戶都認為自己是重要的，理應受到銀行的認同和重視。因此，要讓客戶知道銀行非常在乎他們、對他們心存感激、并有所回報時，他們重復接受金融服務的可能性就會大大增加。常用方法有：對老客戶、重點客戶，可通過信函、電話或直接拜訪等方式，向客戶提供商業銀行最新動態、財務狀況和技術進展等情況；同時了解客戶對本行產品、服務的意見和建議，共同討論改進計劃。此外，對重復金融交易行為進行獎勵，如發送一些會員卡、俱樂部卡、折扣卡等。同時，實施新客戶認同計劃，例如在金融交易成交后２４小時內發出感謝信函，表示感謝，希望再次光臨、主動征詢意見。或者為特定客戶做“特別”的事情，例如贈送生日賀卡、邀請客戶給優秀員工頒獎、定期舉辦優秀客戶座談會、贈送運動比賽或表演的票券等。

三、強化柜臺營銷策略，提升柜臺服務品質

１．柜臺服務與柜臺營銷。銀行的柜臺不僅要提供服務，而且要通過高質量的服務促進產品營銷，柜臺服務與柜臺營銷相輔相成，互利互補。所謂完美的柜臺服務無異于幾個方面：一是熟練的業務操作。銀行員工能用最短的時間準確無誤的給客戶辦完業務。二是熱情的服務態度。員工對客戶提出的問題總能耐心、熟練地解答，這就需要一線員工熟悉掌握各類金融知識。三是提升營銷的知識含量。要想學會柜臺營銷，就需要了解客戶，學會各類產品組合，學會給不同的客戶推介不同的產品，使之通過理財式的產品組合，讓客戶感受到自身獲得的利益。目前，比較有效的方式是推行綜合柜員制，因為綜合柜員制注重了會計、出納、儲蓄和代辦業務中為客戶創造價值的有效關聯活動。一位柜員可以獨立地對外開展服務，刪除了冗余的業務傳遞環節和活動，基本上可實現“一站式”、“一對一”、“一手清”的服務方式，服務質量、效率得到進一步的提升和突破。

２．柜臺功能和服務質量直接影響營銷的成敗。營業柜臺作為市場營銷的前沿陣地，柜臺的功能和服務質量及營銷能力直接影響商業銀行市場營銷工作的成敗。目前，商業銀行已建成了自己的局域網，可以在綜合柜員制的基礎上，有計劃地發展“超市銀行”的雛形，在營業網點中建成一個開放式的營業區，將一些決算、咨詢等業務從封閉的柜臺中解放出來。同時依靠自動取款機（ＣＤ）、自動存款機（ＡＤ）、自動柜員機（ＡＴＭ）等辦理存款、轉賬、提現、信用卡咨詢等業務，為客戶提供方便、快捷的服務。與此同時，決策層要不斷教育一線員工做好柜臺服務和營銷，使之清醒地認識到做好營銷工作決不僅僅是銀行客戶部門的事情，柜臺服務和營銷關系到商業銀行最終的營銷成果的成敗和得失不可小視。因此，柜臺一線員工不僅僅是做好和提高自身的服務水平，更重要的是熟悉金融產品，學會柜臺營銷。只有這樣，商業銀行的盈利才能建立在可靠的基礎上，使任何潛在的營銷都會給銀行帶來可觀的利潤前景。

３．提升服務質量是最好的營銷方式。市場營銷的實質就是服務的競爭，誰的服務好，誰能更適應市場客戶的需要，誰就能搶先占領市場。目前，商業銀行廣泛開展了星級服務，同時提供排隊叫號機，這對于提高質量起到了一定的促進作用。但也有一些營業網點和員工獲得的星級稱號與其實際服務不相匹配，如有些網點增加排隊叫號機后出現業務辦理效率降低的現象，嚴重影響了商業銀行的對外形象，給市場營銷工作帶來了較大的負面影響。因此，在柜臺業務營銷過程中必須完善和規范員工的服務意識和服務行為，使經營目標轉化為人的自覺行為。為了提高服務水平，需要制訂和完善各項業務的具體服務規范標準和業務操作規程，對工作的每個環節程序都要有統一、詳細、明確的標準，使每位員工接待客戶“有禮、有節、有度”辦理業務“規范、快速、準確”讓客戶真正感到“和諧、友善、溫馨”；要全面開展“微笑服務”、“限時服務”試行“計件工資”制，對員工的工作實行量化考核、按量計酬，使服務質量與效率、服務水平與數量和薪酬掛鉤，使之不斷提升服務品質，重塑商業銀行服務形象。同時，要積極推出“預約服務”、“崗位規范承諾服務”、“到期電話提醒服務”、“代理收費一條龍便民服務”等服務形式，對服務營銷策略進行有益探索，為商業銀行市場營銷工作奠定高質量的軟環境。

參考文獻：

[１] 楊明生．商業銀行客戶經理必讀[Ｍ]．北京：中國金融出版社，２００３．

[２] 邱曉明．商業銀行經營管理與實務[Ｍ]．沈陽：東北師范大學出版社，１９９４．