休閑俱樂部消費行為研究

[摘要]本研究以廣東省休閑俱樂部為研究對象，運用生活形態理論研究俱樂部會員個人生活形態與消費者行為是否有相關聯影響，以便深入了解俱樂部消費者行為特征。研究結果表明，除性別變量不成立外，其余人口統計變量對生活形態各因素有顯著性的研究假設皆部分成立；而通過卡方檢驗發現，除性別、學歷變量成立外，其余人口統計變量對消費者不同群體有顯著性的假設皆不成立。文章最后提出了經營建議。

[關鍵詞]休閑俱樂部；休閑；消費行為；生活形態

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2007)03－0044－08

隨著中國經濟的快速發展，在收入增加的同時，人們尤其是商務人士的生活節奏亦日益加快，此外，伴隨著外籍人士大量進駐，更使得大陸休閑旅游市場前景可觀。在華南地區，休閑旅游產業尤其是休閑俱樂部競爭已逐步加劇。在競爭同化、會員制度被過度運用的市場中，業者必須在了解休閑旅游者行為特性的基礎上進行有針對性的運營，而傳統上以人口統計變量、社會經濟變量和心理特性解釋或預測消費者行為已經不適用于已逐漸復雜且充滿多變性的社會。

本研究以廣東省休閑俱樂部為研究對象，運用生活形態理論了解會員生活形態與俱樂部接受程度的關系，以生活形態來分析、解釋或描述對俱樂部有不同接受程度的受訪者的消費行為或特性，旨在研究俱樂部會員個人生活形態與消費者行為是否有相關聯的影響，并根據研究成果對俱樂部經營提出經營與行銷的建議。

1、文獻探討

1．1休閑俱樂部

布坎南認為人們所以要組成俱樂部的動機應是基于若干經濟方面的理由，以及可以與自己喜歡的人們聚集在一起分享共同的喜好娛樂或利益而定期集會的封閉社交團體^[1]。陳金冰指出休閑俱樂部為：“集合一群具有相同消費偏好或品位者的封閉式社交團體，該團體所從事的行為須具有休閑活動的功能，同時會員在消費過程中不以現金交易為主，其參與的資格為繳交會費取得會員證，并接受該團體認可為某一分子，而該團體聚集的主要活動場所應具有休閑運動設施，或以休閑運動器材為主的一封閉式團體，稱為休閑俱樂部。”^[2]概括而言，俱樂部也可說是一種集合相同消費行為和品位消費者的封閉式社交團體。

俱樂部除了具有近似于旅館業的有形商品及無形商品等特質以外，因為俱樂部有明確的消費者，且借由會員制度俱樂部得以更充分地掌握消費者的習性、喜好等。具體而言，俱樂部大致上有以下特點：僅對會員服務的封閉性；因市場定價高于會員證定價而產生的會員證可流通的特性以及因此產生的具有投資和保值效益的投資性；因軟硬條件限制而僅可對有限消費者服務的飽和度；因可提供社交、聯誼、運動、親子等多方面機能而產生的社會價值性；因會所不對外開放而具有的隱秘性；因俱樂部調漲人會金額而給已參加者帶來的增值性；此外，因為會員制俱樂部具有快速回收及獲利的優點，因此俱樂部對投資者而言具有獲利性；最后，會員制俱樂部的會員一般都具有一定的共通屬性，屬于同個族群。

1．2休閑及休閑行為理論

休閑是指人在“生物本能的時間”和“社會性的時間”兩種拘束時間以外的自由時間^[3]。文崇一認為休閑就是指人們離開工作崗位，自由自在地去打發時間，并尋求工作外精神上或物質上的滿足^[4]。蕭新煌認為休閑是具有廣泛意義和內涵的社會行為，包括個人不用于工作以外的時間、運用休閑時間以恢復精神的行為模式，以及純粹以游玩休閑為目的的個人保健、家庭聚會活動和商務旅行觀光^[5]。結合各位學者的定義，本文認為休閑是個人或群體以自愿性的方式，用自由選擇的活動滿足自我心理或生理欲望的非工作性質的活動。

休閑行為理論可以幫助我們了解消費者何以選擇特定的休閑行為，從而為業界預估市場未來需求提供參考。以下歸納了主要休閑行為理論的觀點：

(1)休閑是人類所有活動的目的。亞里士多德在其著作《人類倫理學》中提出了可謂是最早的休閑行為理論，認為生命中的任何事都與休閑有關，休閑是所有人類活動的目的，是所有行動的最終結果。

(2)補償理論。補償理論最早由恩格斯與馬克思提出，并且運用亦最廣，其基本觀念是休閑與工作相關聯，同時又令人費解地不相關聯。根據補償理論，人們是用空閑時間來平衡謀生或每天單調辛苦工作的苦悶。

(3)個人社區理論。該理論認為有很高比例的休閑行為是受到同輩群體的影響，且與人的年齡、階層、工作環境，或是鄰里環境相關聯。休閑活動通常是具有某種相同特性的人的團體活動，例如擁有同樣的問題或背景、有著同樣宗教信仰或政治歸屬感等。柏區提到個人社區理論時便說：“一般的社交事件及心理欲動都經過同事、家人與朋友等社交圈的劇烈過濾并指引”。

1．3 消費者行為理論

威廉姆斯認為一切與消費者購買產品或勞務過程中有關的活動、意見和影響都是消費行為。希夫曼等則將消費者行為定義為消費者為了滿足需求所表現出對產品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。因為消費者行為也是屬于人類行為的一種，所以消費者研究上常借用心理學的S→O→R的觀點，即消費者刺激透過消費者內在運作而產生消費者反應。

1．4 生活形態定義和衡量方法

結合各學者的定義，本文認為生活形態為社會上的個人或同一群體的生活模式，并且表現在人們對各自活動時間、精力及金錢所作的分配狀況、對事物的意見與興趣上，而生活形態會直接或間接地影響消費者購買時的選擇與決策。

在生活形態衡量上，溫德等將個人生活形態的描述和衡量方式分成5種：衡量消費者所消耗的產品和服務；衡量消費者的活動、興趣和意見的AIO變量；衡量消費者的價值系統；衡量消費者的人格特質；衡量消費者對不同產品水準的態度及其所追尋利益。普拉莫將生活形態的衡量從活動、興趣、意見與人口統計變項結合，整理成36個生活形態層面，研究者可以依據研究所需要的項目自行挑選出適合研究目的的層面^[2]。

2、研究設計

本研究研究架構圖如圖1所示。

本研究旨在探討會員生活形態與人口統計變量和俱樂部會員消費行為之間的關系，即把人口統計變量及會員生活形態當成自變量，而消費者行為特性當成因變量來加以探討，由此獲得以下兩大假設(見表2)。

本研究問卷是在參考文獻以及結合研究目的的基礎上設計而成，采用李克特尺度作為人口統計變量度、會員生活形態的衡量指針。在經過問卷測試后，本研究對東莞、廣州地區各兩家俱樂部共發放了600份問卷，回收有效問卷374份。

3、數據分析與結果

3．1效度與信度分析

在效度分析上，本研究通過項目分析中的極端組比較法與相關分析法針對量表進行適切性評估。所謂極端組比較法乃是以量表總分的高低，取極端的27％分為高低兩組，然后計算個別題目在兩個極端組的得分平均數。具有鑒別度的題目，在兩個極端組得分應具有顯著差異，在做完極端組比較法后，本研究再進行各個問項與總量表的相關性分析，與極端組比較法相佐證，以作為是否刪除不良題項的依據，結果如表3所示。經項目分析-T檢定后，各題項之T值都具有顯著性，亦即所有題項都具有鑒別度；再對照各題項與總量表的相關分析的皮爾遜相關系數發現，各題項的相關性亦呈現顯著相關，與前項判定結果一致，因此，本研究決定保留所有問項。

本研究利用折半信度分析檢測整個量表內部一致性，共得兩個量表。第一個子量表中10個題項a＝0．6352，第二個子量表10個題項a=0．6003，吳明隆(2002)提出在社會科學研究領域中分量表的信度系數在0．7－0．6之間屬于可以接受使用范圍^[14]，顯示本研究量表內部一致性可以接受。

3．2受測者基本資料分析

從表4可知東莞地區與廣州地區的休閑俱樂部消費者以當地男性為主，大部分為40歲以下，以已婚和高學歷者為主，年所得保留在9萬－24萬元左右，以工商人士居多，符合當地經濟情形，大部分停留不超過3小時，偕同朋友前來居多，顯示來俱樂部目的是聯誼。

3．3 因子分析與變異數分析

3．3．1因子分析

在因子分析中，題目“我喜歡從事戶外休閑活動，享受大自然”因素負荷量為0．375，小于0．4的取舍標準故舍棄。剩下19題采用變異最大旋轉法，透過陡坡檢定選取適當因素個數進行因子分析。KMO值為0．736，Bartlett氏球體檢定p值為0，因此數據適合進行因子分析，結果如表5。

生活形態共有7個因素，解釋累積總變異量為59．78％，由各重視平均數可發現，“居家保守”因素整體平均數稍弱，顯示出“居家保守”因素俱樂部顧客重視度較低。

3．3．2變異數分析

本研究將所得各因素與人口統計變量進行單因子變異數分析，性別部分進行T檢定，其他項目使用F檢定，結果如表6所示。

在表6的基礎上，本研究針對人口統計變量與各因素變異數檢定表中的顯著部分進行事后檢定Scheffe法比較，探究其變異來源。經事后檢定Scheffe法比較后依然呈顯著的部分如表7所示。從中可以看出，“主動信息”因素除性別、學歷外，其余顧客調查皆達顯著水準，而婚姻、年齡、出生地、職稱、年所得顯著性又小于0．01。“居家保守”因素職稱與年所得對于顧客調查皆達顯著水準，其他則未達顯著水準，利用事后檢定方面則無任何一部分達顯著水準。“成就挑戰”因素中職稱與停留多久兩變量對于顧客調查皆達顯著水準，其他則未達顯著水準，利用事后檢定方面則無任何一部分達顯著水準。“經濟實惠”因素中職稱、年所得、與誰同來對于顧客調查達顯著水準，而其中年所得顯著性又小于0．01。“時尚新潮”中只有年齡對于顧客調查皆達顯著水準。“品位健康”中只有學歷對于顧客調查達顯著水準，其他則未達顯著水準，利用事后檢定方面則無任何一部分達顯著水準。“理財休閑”因素中性別、學歷、職稱、與誰同來對于顧客調查皆達顯著水準，與誰同來顯著性小于0．01。

3．4聚類分析

本研究以因子分析所得的7個生活形態因素作為聚類分析的區隔基礎，以K平均數法做聚類分析。除了以各集群人數作為判斷依據外，亦以各集群的區別分析總預測正確率高低為準則，找出最適合的集群數目。

在考慮到預測正確率和實際區分應用意義后，本研究最終選取了4集群的分析結果并進行分析，其預測正確率為99．7％，在各種可能的分類方法中最高。進一步將所獲得的4個集群分別和7個因素進行單因子變異數檢定，P值皆小于0．01，表明4個集群皆有顯著性。在此基礎上本研究根據各集群在7個篩選出來的生活形態因素構面上所顯示出的平均值得分的高低對4個集群進行命名說明，如表8所示。

為了挖掘進一步的集群特征信息，本研究分別對4個集群和各人口統計變量進行交叉分析，其卡方檢定結果如表9所示，顯示人口統計各變量中，只有性別和學歷對不同集群有顯著性。

4、結論

4．1研究結論

本研究最后將人口統計資料與生活形態各因素進行變異數分析，并將分群后的結果制作成交叉表并進行卡方檢定，并針對本研究假設加以解釋對照將其結果整理如表10。

由表10可見，人口統計特征變量除性別對萃取所得的生活形態各因素有顯著性的假設不成立外，其他皆部分成立；而對消費者不同集群有顯著性的假設進行卡方檢驗則除了性別、學歷成立外，其余皆不成立。

4．2經營建議

(1)從性別方面看出女性市場可加以開發，在行銷策略上可針對女性量身定做適合的服務項目。來此處顧客多屬于與朋友和同事一同前來，在行銷設計上可針對公司團體設計團體的服務消費方式。由于停留時間上不超過半天為主，業者可針對顧客來此的目的與健康休閑俱樂部為前提，提供營養、低負擔健康餐點，也可聘請營養師，并以此為宣傳號召，吸引顧客多停留。

(2)消費者對于獲取信息這項感到重要，尤其是年輕、未婚者都很注重此一因素，因此在行銷上，可針對這一族群進行平面媒體廣告宣傳。鑒于“時尚新潮”頗受重視，尤其是20歲下最顯著，俱樂部可定期配合不同事件進行事件行銷，提高消費者的新奇感與滿足感。而“品位健康”因素重視度為3．79，顯示重品位健康的消費者不在少數，針對此一族群，俱樂部應表現出較專業與較重視的服務態度，來留住舊顧客。

(3)對不同集群消費者開發針對性不同的行銷措施，例如對“被動導向群”消費者，俱樂部經營者在此方面應著力開發大量適合男性放松壓力，緩解疲勞的營業項目。就“中庸隨和群”而言，可設計比較靜態的綜合功能娛樂區，在此設置多功能健身房、桌球室、乒乓球室、網吧等常規項目，不會顯得太張揚，亦沒有過于奢華，剛好可以滿足這一群體的需要。

5、研究限制與建議

本研究在問卷發放過程中遇到不少阻礙，可能是因為去休閑俱樂部休閑的人并不想被打擾，所以填答意愿不高，或因當地人并未有接觸填答問卷的研究方式而心生排斥不愿作答，雖然已運用贈送小禮品的方式發放問卷以提高作答意愿，但對于不愿填答者還是沒法獲得相關資料，因此有可能對研究結果造成誤差，此乃本研究限制之處。

在對后續研究上，本研究提供兩大方向作為對后續研究者建議：首先，本文只做了生活形態上相關的探討與分析，建議后續研究者可配合相關理論，如：消費者決策、消費者反應等等，來研究與生活形態的關聯，加強研究的貢獻性。其次，大陸地區地大物博，加上民族的差異，每省之間的文化其實有頗大的差異，不同的文化是否會有不同的影響，其實是一個很值得探討的課題，因此建議后續研究者，可針對跨文化方向進行研究，如跨文化決策、跨文化的消費者反應等等，提高研究的完整性。

[收稿日期]2006－10－15；[修訂日期]2007－01－09

[作者簡介]吳佩勛(1969－)，女，中山大學管理學院市場學系副系主任，副教授，碩士生導師，博士，從事營銷管理、零售、連鎖、營銷渠道方面研究，E-mail：wupx99@163．com；陳右直(1962－)，男，高雄第一科技大學管理學院碩士生；莊靖(1983－)，男，中山大學碩士生。

[責任編輯：宋子千；責任校對：王玉潔]

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”