文學旅游地的遺產保護與開發

[摘要]本文以南京夫子廟李香君故居和王謝古居為例，從文化遺產角度探討文學旅游景點的開發。筆者以文學遺產旅游地特征模型和文學遺產旅游地產品開發模型為依托，通過問卷調查和EXCEL軟件進行數據分析，研究造訪文學遺產地游客群體特征、旅游目的、對景點事先了解程度、旅游者對文學遺產旅游地的感知和旅游者對旅游地滿意度等。通過對旅游者體驗和期望之間的差異分析提出文學遺產旅游地如何制定市場開發策略。

[關鍵詞]文學旅游者；文學旅游地；文學遺產旅游

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2007)03－0040－05

1、引言

“我們這時模模糊糊的談著明末的秦淮河的艷跡，如《桃花扇》及《板橋雜記》里所載的。我們真神往了。我們仿佛親見那時華燈映水，畫舫凌波的光景了。于是我們的船便成了歷史的重載了。我們終于恍然秦淮河的船所以雅麗過于他處，而又有奇異的吸引力的，實在是許多歷史的影象使然了。”朱自清這段《槳聲燈影里的秦淮河》里的文字，不知勾起了多少人對于明末秦淮河風光的向往，并慕名而來。于此可見文學作品的魅力。一個城市的名勝古跡往往和文學名著關系密切，互為彰顯。如南京李香君故居和孔尚任的《桃花扇》、武漢黃鶴樓和崔灝的《黃鶴樓》、蘇州寒山寺和張繼的《楓橋夜泊》等等。

1．1文學旅游者

有的學者認為，文學旅游者是一群有權力的人，他們把對文學的愛好和欣賞作為社會地位的一種標志，并以這種消費模式區別于他人(Bourdieu，1984)。按照這個定義，朝圣者(Pilgrims)應該屬于文學旅游者。朝圣是中世紀產生的一種旅游活動，其動機往往單純為了宗教的目的(菲利普·皮爾斯，1990)。朝圣者認為神住在一些特定的區域，或是在那些區域中可施展其法力，所以信徒們在圣地里來來去去，有的是為了表示對神的敬意，有些則是對神有所祈求(Hill，1965)。而到了工業社會，朝圣被旅游所替代。旅游是現代社會中的宗教信仰在精神層次上的替代物，旅游者在旅游中探訪真相尋求真義，而旅游便是他們探索文化的神圣殿堂的一段旅程(MacCannell，1973)。文學旅游者還有一個顯著的特點，就是對傳統文化的繼承性，尤其是民族的傳統文化。人類、民族的生存發展，有賴于文化的傳承。大凡一種具有持久生命力的文化，都十分重視對傳統的繼承(喻學才，1997)。作為一個文學旅游者，首先對文學作品有一定程度的熟悉；其次，通過旅游對其產生更深刻的理解，最后還會把信息傳播給周圍的人。因此，文學旅游者應是受過良好教育，對文學經典作品比較熟悉，具備一定的文化修養因而能欣賞和理解并傳播文學類文化遺產的旅游者。

1．2文學旅游地

文學旅游地區別于一般旅游地，它有一種“懷舊”的魅力(Urry，1990)。文學旅游地不等同于歷史發生地、作家出生地或死亡地，它們也是社會的一部分，被開發、放大以便吸引旅游者前來觀光的旅游資源(Herbert，2001)。因此，文學旅游地是具有較高文學價值和社會價值，對傳統文化保存相對完整的旅游目的地。

1．3文學遺產旅游

文學遺產旅游作為一種遺產旅游類型，是建立在遺跡或吸引物的文學價值上，并且游客對于文學的觀念具有相當的共同性的旅游活動(Yaniv Poria，Richard Butler，David Airey，2001)。文學遺產旅游在開發的同時不能忽視保護。美國地理學家索爾說過：“一種文化的興起和發展，勢必會在自然景觀上留下它的痕跡，這種痕跡叫做‘人文景觀’。正是這些人文景觀所形成的環境，反映了特定時代、特定地點的文化特征，成為某種文明、某種有意義的發展或歷史事件的見證，因而作為保護的內容和對象。”作為著名的文學作品故事情節的發生地或背景地的城市或地區，往往因作品的傳播而獲得較高的知名度，對這些城市或地區歷史環境的保護更具有特殊的意義(王瑞珠，1993)。本文以南京夫子廟景區內李香君故居和王謝古居為個案，分析文學類文化遺產旅游者的特征以及如何保護與開發文學類文化遺產。

2、遺產與文學旅游

2．1 游客造訪文學類遺產旅游地原因

2．1．1重文心理

這是游客拜訪文學遺產旅游地的直接原因。景因文顯，許多旅游勝地往往因為與文學作品有關而從籍籍無名變成名滿天下。武漢的黃鶴樓若無歷代名賢的題詠能有多大的價值?柳宗元寫下描寫湖南零陵山水的《永州八記》后，慕名前去尋幽探勝者不絕于道。文學作品最大的價值在于它能賦予自然風景以人性，使游客與景觀產生情感上的交流與互動。所以明代的鐘惺說過：“山水者，有待而名勝者也。曰事，曰詩，曰文。之三者，山水之眼也。”經典的文學作品往往是旅游地的點景之筆、景觀的靈魂。

2．1．2重人心理

“山以賢稱，境緣人勝”(元王惲《游東山記》)。這是游客選擇文學遺產旅游地的間接原因。在特定社會里，一個民族最優秀的文學遺產往往是由杰出的人物直接創造的。他們是一個民族傳統文化的傳承者，一個民族的文學、歷史、工藝等傳統知識與技能，主要通過他們來繼承(苑利，2006)。文學作為一種民族文化遺產往往與其創作者有著更深的依賴關系，有時作者的吸引力甚至超過了文學作品本身。中國古代的黃帝和大禹不以文學家行世，但周穆王游覽昆侖山時，就曾觀賞黃帝留下的石刻碑銘，而大禹留在衡山、蛇山的紀行石刻曾使無數游客流連忘返。英國的斯特拉特福小鎮因為是莎翁故居所在地而成為英國第二大旅游目的地。

2．1．3懷舊情結

懷舊情結往往是文學旅游地吸引游客前來造訪的深層次原因。懷舊情結的吸引力源于馬斯洛需求層次理論中的“愛與歸屬感的需求”和“自我實現”的需求(Maslow，1943)。這種懷舊情結的吸引力隨著年齡的增長會變得更有力。根據人口統計特征和其動機類別的統計資料顯示，年紀較長的觀光客通常追求愛與歸屬感及自我實現；然而年輕的游客比較強調生理上的需求。懷舊情結的濃淡還與旅行經驗有關。旅游較多的游客比較強調自我實現、愛與歸屬感的需求，較少旅行的人則關切安全及生理上的需求(皮爾斯，1990)。

2．1．4憂患意識

憂患意識是游客選擇文學遺產旅游地最深層次的原因。文學和旅游歷來都是釋放人類心靈的佳徑。當你登上岳陽樓默念范仲淹的《岳陽樓記》時，你才能對“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的人生價值觀有更深的體會。后現代主義者認為，現代人在科技高度發達的壓力下逐漸喪失自我，繼而產生恐懼憂患心理。在這種心理壓力下，人們通過旅游，離開居住地，到一個心靈上的歸屬地重新尋找自我(Cohen，Taylor，1976)。文學遺產旅游地正好可以提供這樣的契機。

2．2文學類遺產旅游地產品構成

首先，作為旅游景點，文學旅游地應該具有一般景點應有的吸引物。文學旅游地要有良好的可進入性，有齊全的旅游服務設施和優美的環境。其次，作為文學類景點，應該有其文學特色(圖1)。由于文學旅游者需求的多樣化，與經典作家和經典作品相關的地方皆可作為文學遺產旅游地開發，現代作家的作品也可以納入文學遺產旅游地開發范疇。文學遺產旅游地產品可經常開發、促銷。都柏林曾經推出過一本名為《文學愛好者必備伴侶》的文學旅游手冊，內容包括步行路線和酒吧名單(Igoe，1994)。作為文學遺產旅游地開發者，應該研究如何塑造景區的獨特形象。除了依靠景區內的種種有形設施外，有效的解說系統也必不可少(Duncan and Ley，1993)。

2．3 文學類遺產旅游地的開發與營銷

筆者在前人研究的基礎上(Herbert，2001；Johnson，1986；Shields，1991；Samuel，1994)，結合本次調查制作了文學遺產旅游地產品開發與營銷模型(圖2)。文學遺產旅游產品開發時要注重此類旅游產品的遺產性特點，確保遺產信息的真實性和開發過程中1的真實性表達。但文學遺產現有真實的人物和場所，又有虛構的人物和場所，開發商要充分考慮其文學特質，允許使用合適的文學表達方式。在文學遺產旅游產品中，原真性融入了主觀的體驗，成為遺產真實信息、開發商主觀愿望、游客理解領悟三者的混合體。可以把這種原真性稱之為“存在的原真性”(Existential Authenticity)(Wang，1999)。

沒有原封不動的歷史。歷史學家、文學遺產管理者以及文學遺產保護者都在重新創造歷史，調和歷史與現在、記憶與傳說、記載與口述。同樣，游客也不會去質疑他們所看到的東西。他們不會刻意尋找科學歷史依據。他們也許只對歷史真實性有一點點興趣。游客到文學遺產景點是為了尋找一種體驗，一種建立在歷史留下的可感受的遺址上的全新的真實感。對他們來說，這才是遺產體驗的真實性(Samule，1994；Schouten，1995)。

文學遺產可以通過游客心中的虛擬世界得以再創造。游客對什么激起他們的想象力和提高他們的興致比區別真實與虛構更感興趣。游客在旅游過程中形成態度和印象，在真實世界和虛擬世界中來回穿梭并形成獨特的個人體驗，最后將體驗傳遞給他人和反饋給開發商。游客不會被動接收這些信息，開發商要及時靈敏地捕捉他們的感受和需求。

2．4個案介紹

明末著名歌伎李香君的故居，當時是文人雅集之所。李香君是名劇《桃花扇》(《桃花扇》為古代著名劇作家孔尚任的代表作，至今仍為昆曲經典曲目)的女主人公，她的美麗、多才多藝和高尚的民族氣節，為歷代人們所稱道。李香君故居位于秦淮河畔來燕橋南端，是南京著名景區和繁華商業區夫子廟的主要景點之一。王謝古居位于夫子廟著名景點文德橋南端、烏衣巷中，為夫子廟核心景區。東晉時期，此地為王謝家族聚居之地，文學家輩出，是那一時期的江南文學中心。1997年，南京政府恢復烏衣巷并重建王謝古居。王謝古居現為六朝歷史文化陳列館。

3、研究方法

本次調查旨在調查游客對文學遺產旅游地產品的體驗和評價，所以主要采用游客問卷調查方法。

問卷包括四部分內容。第一部分關于游客基本統計特征，目的是尋找游客類型與旅游地類型有無關系。第二部分調查游客對景點的預先了解程度，目的是調查游客對作者、作品、生活的熟悉程度。第三部分問題圍繞游客游覽目的展開，以便分析游客對文學旅游地滿意度。第四部分著重調查游客對產品的體驗結果，以此作為產品開發的依據。

問卷為在景區景點內直接面向游客發放，游客填寫完畢當場回收。本次調查的時間為2006年6月。本次調查共發放問卷360份，收回有效問卷348份，有效回收率96．7％。

4、研究發現

4．1 游客特征

從樣本統計數據來看，游客職業占較大比例的為學生(38．8％)和公司職員(28．4％)，由此可見選擇文學旅游景點的游客受教育程度較高。年齡組中占較大比例的是18歲至24歲(51．7％)，以年青人占主流。游客主要來自江蘇地區(69．8％)，其中南京占40．2％，該景點以近距離客源市場為主。第一次來游覽的游客占20．9％，游客回頭率較高。從游客類型來看游客主要是觀光(31．6％)和修學(25．8％)，其中高比例的修學游客可能和此地眾多文學類景觀有關。從游客對文學類景點的興趣程度來看，光顧過3個人文景點(臺城、郭仙墩、吳敬梓故居)的比重為17．6％，比例較低，而去人文氣息較濃的華東城市(蘇州、揚州、杭州)的比重為51．3％，說明南京在一般游客眼里人文氣息不如這3個城市(蘇州、揚州、杭州)濃厚。

4．2對景點熟悉程度

通過測試游客對景點文學知識的了解程度，我們發現非常了解王謝古居和李香君故居文學知識的游客的比例為13．3％，對王謝古居和李香君故居的文學知識了解一般的占69．9％，而對王謝古居和李香君故居文學知識知道很少的占16．8％。這組數據說明該景點的游客總體來說不屬于純正的文學旅游者(Pilgrims)，更傾向于復合型旅游者。文學旅游者產生旅游動機的一個獨特原因是游客對文學作品的關注程度。根據調查資料顯示，人們獲知該景點的第一途徑是文學作品的比例占21．9％，說明該景點有一定程度的文學知名度。

4．3 游覽目的

在旅行目的中，求知占20．9％，休閑占15．5％，觀光占17．9％，購物占37％。比例較高的是購物和求知，原因除去此地有大量人文歷史景觀外，還毗鄰繁華的商業中心夫子廟。在選擇到此旅游的原因中，對作者或作品感興趣的只占19．3％，說明該景點雖然已有一定文學知名度，但影響不大。

4．4產品體驗程度

通過游覽，游客對王謝古居了解程度增加很多的占2％，增加一點的占70．4％，沒有增加的占27．6％；對李香君故居了解程度增加很多的占2％，增加一點的占69．7％，沒有增加的占28．2％。該組數據說明游客對文學遺產旅游產品不太滿意。在對游客的遺產環境保護意識的測試中，有保護意識的占94．1％，沒有保護意識的占5．9％。這說明到這里的游客受到過環境保護方面的教育，因而環境保護意識較強。在調查游客對增建文學遺產旅游項目的意見時，認為有必要增加文學名人故居的占51．5％，當地政府還須加大投資開發的力度，及時接收市場反饋信息，開發出滿足市場需求的旅游產品。

5、研究結果

5．1首要屬性定位

游客經常會對旅游目的地的形象感到困惑，原因是品牌特征太多，又無一突出特征，這在營銷學上稱之為混淆定位。通過對游客總體特征的調查，我們發現王謝古居和李香君故居目前就存在這樣的問題。該兩處景點位于南京著名商業區夫子廟內，被商業點包圍，景點形象極容易受到商業氛圍的影響。在信息龐雜的場所中，要讓游客容易地記住產品，就必須重點宣傳“第一位”的屬性。根據圖2所示的模型，王謝古居和李香君故居的首要屬性就是文學遺產特性。這是今后開發、營銷的重點。

5．2虛實結合

文化要素蘊涵在產品的精神層面之中，依附于相關的物質載體，再通過旅游者在旅游過程中的體驗才能被感知到，所以，文化要素是內隱的(楊麗娟等，2006)。文學類文化遺產中的文化要素更是如此。文學作品的文化內涵一方面靠開發商去挖掘，另一方面要依靠游客自己去感受真正的文化遺產價值，開發商只能扮演媒介角色。所以在文學遺產的開發中，不要只注重史實的展示，還要用心營造一個文學意象的氛圍。王謝古居和李香君故居從遺產物質原真性角度評價不是很高，它們的遺產價值主要體現在文學性原真性上。從調查結果來看，游客的受教育程度較高，并且這兩個景點都有一定程度的文學知名度，這說明游客對文學遺產旅游產品有一定的消費訴求。游客對目前的產品評價不高，說明開發者并沒有抓住此類產品的文學性特征，產品開發流于形式，缺乏深度。

5．3開發與保護結合

與其他文化遺產類別一樣，文學類遺產的開發同樣要注重可持續性，即開發與保護結合。文學類遺產保護很重要的一點是優秀傳統價值觀念的保存和繼承。文學藝術雖然可以通過文獻記錄或借助文物(即文學遺產的“實”)放置在圖書館、博物館保護起來，但其核心價值即代表歷史上人類最優秀的價值觀念卻是不穩定、容易流失的，而這正是文學遺產“虛”之所在。本次調查顯示游客對王謝古居和李香君故居環境的保護意識比較強烈。他們希望得到保護的是遺產地的文學氛圍，期待借此把之前文學作品的閱讀體驗與游覽過程的現場感受相互印證，以期對文學作品中的價值觀念產生更深的感悟。成功的文學遺產旅游產品就是能使游客在游覽過程中產生虛實交錯的感覺，充分調動游客的感情和記憶。在全球化和后工業時代背景下，整個世界已不同以往，已成為一個完全人文化了的世界，“文化”成了實實在在的第二自然(方李莉，2006)。文學類文化遺產就是要在這“第二自然”的加工中確保核心價值永不缺失。

[收稿日期]2006－11－26；[修訂日期]2007-01－08

[作者簡介]張維亞(1976－)，男，江蘇灌云人，金陵科技學院人文學院旅游系講師，東南大學旅游學系2005級碩士，研究方向為旅游文化與文化遺產保護，E-mail：zhangweiya001@gmail．com。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：王玉潔]

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”