國外博物館旅游研究進展及啟示

[摘要]本文分析了國外部分博物館旅游相關文獻，發現博物館與旅游的融合是社會發展的趨勢，兩者相互促進，為雙方帶來了新的發展機會，促進了博物館旅游研究的發展，其中，博物館旅游者行為研究和博物館旅游影響研究是研究的重要內容。我國博物館資源豐富，具備開展博物館旅游良好的物質基礎，面對目前我國博物館業蓬勃發展的勢頭，應把握機遇，創新博物館管理理念和機制，將開發和保護相結合，寓教于旅。

[關鍵詞]博物館；旅游；研究進展；啟示

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2007)03－0084－06

1、前言

1989年國際博物館協會對博物館的定義是：博物館是為社會發展服務、向大眾開放、非營利的永久性機構。它為研究、教育、欣賞之目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環境的物證^[1]。博物館是搜集、保管、研究、陳列、展覽有關歷史、文化、藝術、自然科學以及科學技術等方面的文物和標本的場所，是城市標志性的文化設施，是歷史文化遺產的集中展示地，反映著城市的過去、現在，甚至未來。它們不僅是國民歷史文化教育機構，還是旅游者了解當地文化最合適的場所，是一種類型多樣、高品位的旅游資源。斯蒂芬·塔夫茨(Steven Tufts)和西蒙·米爾恩(Simon Milne)認為，博物館應包括遺址類博物館、展覽中心和美術館、科學和自然類博物館、藝術博物館、生態博物館等多種類型^[2]。

博物館旅游是近幾十年來國內外逐漸興起的一種新興旅游形式，它使得旅游活動由一般的游覽觀光上升到高文化含量的游憩活動。據統計^①，世界三大博物館之一的巴黎盧浮宮每年吸引著數百萬游人前來參觀，2002年共接待570萬名參觀者，其中，外國人占66％；歷史上參觀人數最多的2000年游客量達到了610萬。隨著社會及旅游業的發展，博物館同旅游業將會更加緊密地結合起來。本文試圖通過對1995年以來國外有關博物館旅游的相關文獻的檢索和分析，發現其中關注的研究內容。

2、國外博物館旅游研究進展

2．1博物館功能演變與再定位——從“訪問”到“游覽”

無論是國外的還是國內的博物館，最初創辦時都是以收藏保存某種藏品，進而適當地展示部分藏品，以供人瞻仰或觀賞，發展至后來，才逐步有了收藏、研究、教育等多項職能。隨著社會發展，博物館的功能仍在不斷地拓展。斯蒂芬(Awoniyi Stephen。2001)^[3]指出，現代社會的博物館在社會中所承擔的角色比傳統博物館更加豐富多彩，現代社會博物館象征意義和實用功能相統一，能讓更廣大公眾從中受益。博物館是一個公眾教育(非正式教育)的實施機構，同公眾更加寬廣的交互環境，促進了博物館休閑娛樂活動的產生和發展。博物館應在保持原有職能的基礎上，在休閑環境的框架下，有效地研究、分析自身，以便在現代社會中提高自身價值。

傳統意義上，人們“訪問”博物館，通常處于一種受教育的被動地位，同博物館及其展品之間有不可跨越的距離。“訪問”是指有目的地參觀，通常側重知識獲取，而“游覽”則指從自身的需求出發，從容行走并觀看，側重休閑需求。從心理角度看，工作是出于壓力狀況下的行為，而休閑是出于無壓力狀況下的行為。游客參觀博物館，利用的是他們的閑暇時間，而閑暇時間最根本的特質就在于無壓力的環境。一般說來，環境壓力會讓人感到不安，博物館營造的學習環境使人感到壓抑，通常使人感到無知^[4]。人們“訪問”當代博物館，大部分是在休閑時間內進行的，利用的是可自由支配的收入，并且期望獲得愉悅休閑的體驗。因此，博物館要從專業性的“訪問”時代走向面向參與主體更加廣泛的“游覽”時代，成為普通大眾的一種休閑需求。

菲勒(Filler，1991)提出“商業化趨勢已經將藝術作品推到一個次要的位置，人們對博物館藝術作品的精神實質的關注逐漸呈現下降的趨勢。”^[3]“在蓬皮度國家藝術與文化中心，很多人乘坐巨型透明觀光電梯來到建筑的頂部，只為了飽覽從高空俯瞰整個城市的風景，卻不曾走進美術館一步。”^[3]另外，在很多當代的博物館，藝術展品往往只占據了博物館總體的一小部分區域，其余的大部分區域包括管理和員工區域、禮堂、演講室、休息室、餐廳、紀念品商店和書店等等。除此之外，通常還有為其他社會場合開辟的大片空間，如宴會、節日以及公眾演出等等。然而實際上，這并不代表著博物館原有功能的喪失和退化，只是說明博物館文化同大眾文化更好地結合在一起。只要不危及博物館原有的功能和目的，博物館的發展趨勢應該是“一個大型商業集合體，一個多功能的殿堂，一個盛大華麗的宮殿，進而成為一個具有包容性的場所”^[3]。

對于目前的博物館旅游來說，除了營造一個可供欣賞藝術作品的地方外，更重要的是營造一個提供學習、交流、研究和社會交往的地方。“博物館是一個多種要素的結合物，中心是環境，環境將空間、藏品、參觀者以及博物館在大眾文化中的地位結合起來。”^[3]“博物館必須提供影院、劇場、宜人的餐廳、休息區、書店、宴會廳和園林……博物館必須能夠同時向人類的精神和肉體敞開大門^[3]。

2．2博物館與旅游的融合

近年來，博物館與旅游的關系一直是博物館學界和旅游界研究的課題。布魯納(Bruner，1993a)認為，博物館和旅游有著類似之處^[5]。李·喬立夫和羅尼·史密斯(Lee Jolliffe Ronnie Smith，2001)^[6]通過北大西洋兩個島嶼的案例研究，具體探究了旅游與博物館的關系，分析了各自在文化遺產中的地位(表1)。從本質上說，博物館和旅游都是文化的反映和表現方式。博物館依賴旅游活動將特定文化展示給旅游者。而由于博物館的非營利性和文化遺產的集中性，又需要其采取不同于旅游的管理理念和機制，因此在開發內容和開發范疇上也顯現出不同的特點。

發達國家城市化水平較高，博物館旅游通常不是獨立的，而是同遺產旅游或文化旅游、城市旅游等結合在一起，納入更為廣泛的城市旅游和文化旅游體系中，納入整個地區服務和經濟發展過程中，博物館意識成為一種公眾意識。一些中心城市的綜合性博物館通常同社區文化緊密結合，成為社區的中心。

西布伯格(Silberberg，1995)^[7]研究了城市背景下博物館和遺產地文化旅游及商機問題，認為文化旅游給博物館和遺產地帶來重要的經濟利益，但博物館和遺產地文化旅游需要有關政策和實踐保障，如吸引游客、社區合作和市場營銷等，同時需要對經營者進行遺產保護和相關教育，提出文化旅游產品的8個評估要素：產品的感知質量、知曉(知名度)、顧客服務態度、可持續性、產品的獨特性和唯一性、便利、社區支持和參與、管理責任和能力。文章認為，成功的文化一旅游合作包括同類文化產品之間的組合、不同文化產品之間的組合以及文化產品同其他類型產品的組合。一方面，可將同類文化產品如劇院和劇院、博物館和博物館進行組合。常見的例子是，博物館或歷史遺址之間通用的包價通行證。另一方面，應將博物館同其他類似的文化產品聯系起來，增強文化整體吸引力。此外，文章將文化旅游市場概括為5大圈層(表2)，提出博物館等文化產品增加市場份額的策略是將文化的吸引力從僅占市場份額小部分的完全動機型旅游者，擴展到更大份額的部分動機型旅游者，附屬動機型旅游者以及偶然動機型旅游者。

可見，博物館和旅游的融合為雙方都帶來了新的發展機會，一方面，日益發展壯大的旅游業將數量更多、范圍更廣的文化旅游者引進博物館，有助于培養公眾的“博物館意識”，并促使一個新的文化——博物館旅游文化誕生并發展；另一方面，博物館也為文化資源增添了新的內容和景觀，使得旅游業文化體驗更加豐富多彩。

2．3博物館旅游者行為研究

博物館旅游者行為的研究，是博物館研究的重要內容，它主要包括旅游者需求和決策研究、旅游者期望和動機研究以及旅游者體驗、滿意度和真實性研究。

2．3．1旅游者需求和決策研究

安德里亞·戴維斯和理查德·普蘭提斯(AndreaDavies _Richard Prentice，1995)^[8]提出了遺產吸引地潛在旅游者的概念和類型。在旅游業的吸引物基礎上，指出了一個被忽視的問題——博物館和其他遺產地旅游者的潛在需求。認為，現有顧客決策行為研究成果，尤其是潛在需求決策行為研究成果，應用到博物館和其他遺產吸引物旅游研究時，仍然有所欠缺，有待完善。遺產地非訪問者行為缺乏系統性的、綜合的以及概念性的研究體系。安德里亞·截維斯(Andrea Davies)和理查德·普蘭提斯(RichardPrentice)針對遺產地的非訪問者，構建了適合博物館和其他遺產吸引地的、重點放在潛在需求上的消費者決策制定模型——非訪問者休閑行為的概念模型。這一概念模型，在細分潛在需求方面有著潛在的作用，被描述為“產品”開發和促銷的基礎。文章針對細分的博物館旅游市場，在胡德(Hood)^[9]以訪問頻率對旅游者進行區分的基礎上，將經常性旅游者、偶然性旅游者以及無游覽行為的旅游者這三類博物館觀眾細分群體中的無游覽行為旅游者(非訪問者)做了更進一步細分和擴展。一類是從不游覽并且沒有考慮過游覽的人群，一類是從未游覽過但考慮游覽的人群，還有一類是曾經游覽過但隨后就再也沒有游覽過的人群以及極少游覽的人群。

博物館旅游的總體需求包括潛在需求和現實需求，但對博物館的研究通常忽視了潛在需求。“必須了解旅游者對某個吸引物不感興趣背后的真正寓意，既可能是真的缺乏興趣，也可能是掩蓋某種游覽限制因素的借口，后一種情況能夠揭示旅游者潛在的動機及其行為的限制因素。這一類的旅游者被看作是某地的潛在旅游者，他們的總和就是潛在需求。”^[8]“非訪問者為博物館提出的建議很可能會刺激游覽行為”^[8]。

2．3．2旅游者期望和動機研究

關于旅游者對博物館的期望，朱莉婭·哈里森(Julia Harrison，1997)^[10]以夏威夷一博物館為例進行了實證研究，獲得了一組有關博物館旅游者的定性和定量的數據，研究發現，人們期望博物館能植根于當地的經濟和文化之中，反映出地方獨特的文化，體現“當地性”以及當地居民參與博物館規劃發展的積極意義。

通過問卷調查及數據分析，簡森·沃貝克和凡·瑞克(Myriam Jansen-Verbeke Johan Van Rekom1996)^[11]研究了城市博物館旅游者的旅游動機，結果顯示旅游者訪問鹿特丹美術館(Rotterdam FineArts Museum)的比例高達54％；并采用了梯級洞察方法(Laddering technique)分析收集的數據，證實了博物館作為城市旅游產品的關鍵要素所起到的作用，并從旅游者的動機角度提出了博物館旅游的營銷戰略。

2．3．3旅游者體驗滿意度和真實性研究

弗蘭斯·斯考騰(Frans Sehouten，1995)^[4]認為，人們從不游覽博物館的原因，無非是因為覺得博物館與他們的日常生活沒有聯系，或者是不喜歡博物館藏品的陳列方式。而大多數博物館卻不愿意改變自身，去迎合普通大眾的游覽需求。因此，即使人們有學習和獲取知識的需求，也訴諸一些較新的媒體媒介，而不是訴諸藏品陳列和文化表現手法上顯得陳舊的博物館。博物館必須進行變革，提高其展品展覽的可欣賞性、增強感染力。通過分析不利于游客體驗的8個方面因素，如專業性過強、偏離觀眾興趣、陳列展覽方式乏味陳舊、缺乏參與性、過于說教、忽視人的正常休閑娛樂需求、缺少社會交往機會、服務質量低下等，認為博物館應在以下幾方面做出自己的努力，提高游客游覽質量：了解非專業的普通大眾旅游者的游覽需求；增強博物館旅游的參與性、體驗性，在陳列展覽手法上使用更多的動態形象；提供更高質量的旅游配套設施；為社會交往提供更多的機會和可能性。文章認為，博物館及遺產管理中關于提高游客滿意度政策的要素之一，同時也是最重要的一點就是“愉悅”的供給，并將其包含的內容歸納為“獨特”體驗(Unique experience)，“獨特”體驗代表：不尋常(Uncommon)、新奇(novelty)、有益增長見識(informative)、高質量(quality)、理解力(understanding)和情感(emotions)。如果參觀行為并不是這樣一個獨特的經歷，那么通常會遇到博物館參觀中常見的現象——博物館疲勞癥。文章提到麥爾登(Melton，1933)在最初對博物館研究調查中發現，并且第一次描述了這種感覺——“頭腦暈乎乎的，腿像灌了鉛，腳也疼痛”。博物館疲勞癥導致了博物館參觀者的種種具體行為：他們在博物館內待的時間越長，就更加促進他們尋找出口；參觀者在美術館中停留的時間越多，實際上他們關注展覽的時間越少。

在旅游體驗中，除有形產品以外，無形的情感體驗對旅游者來說更為重要，理查德·普蘭提斯(Richard Prentice，2001)^[12]從旅游體驗的真實性出發，提出新的博物館營銷概念“同心圓模型”(從內到外依次為旅游者體驗、無形構建、有形構建)，闡述了博物館在無形產品的開發中如何體現真實性。文章指出游客所期望的“真實性”包括4方面：更多的直接接觸當地文化的機會、較少的旅游者、較強的旅游獨立程度以及對某地景觀、氣候、文化體驗和原有感知一致性，并將體驗文化旅游看作是一種尋求“真實性”的文化消費，不僅僅包括以物品為中心的有形消費，也包括其他類型的無形消費。因此，這里所討論的“真實性”，并不是關于博物館本身所提供的旅游體驗真實性，而是針對博物館作為一個文化遺產的集中展示地，在面臨許許多多其他類型的文化旅游產品競爭時，怎樣在競爭中脫穎而出，成為文化旅游的一個重要甚至主導產品。“大眾文化旅游的本質在于體驗性的文化旅游，更注重經驗的積累而非學問的堆砌，它尋求的是一種游覽中的領會，而非類似正式教育一般的理解”。

2．4博物館解說系統研究

博物館解說系統研究者有著各自不同甚至截然相反的理解。托尼·沃特(Tony Walter，1996)^[13]對羅馬巴斯博物館的電子導游和解說系統進行了研究。通過對使用電子導游系統的游客行為進行調查研究，發現游客沉浸于電子導游系統中，與同伴以及博物館物品的信息交互卻下降了。電子導游系統投入使用后，參觀人數也較之前的人工導游有所減少。文章認為，雖然電子導游系統在為游客提供更多信息方面有很大的作用，但是旅游者體驗卻因此而變得更加私人化，社會性弱化，同時也忽視了兒童。

然而，對此也有不同的觀點，如羅馬巴斯博物館館長斯蒂芬·克魯斯(Stephen Clews，1996)^[14]對托尼·沃特(Tony Walter)的某些觀點提出了異議，認為好的解說能夠加強對旅游者的信息傳遞。文章利用觀察法，通過對游客身體語言的觀察，發現博物館內的信息解說能夠激發人們構筑自己“腦中的想象”，認為游客與博物館內物品進行信息交流很重要的一點——“信息交互”可以是物質上的，也可以是精神上的；既可以通過大腦理智的思索，也可以通過身體的外在感受。文章論證了在聲音系統的導引之下，發生變化的只是游客觀賞博物館物品的方式，他們的觀賞更為專心，更有興趣，觀賞的物品更多，在每件物品前的停留時間更長，而并非觀賞水平下降。

2．5博物館對旅游的影響研究

博物館對旅游的影響是博物館旅游研究關注的重要內容，但這方面的研究成果較少。畢阿特定茲(Beatriz Plaza，2000)^[15]的研究比較深入，有一定的啟示作用。他計算了西班牙古根海姆博物館(Guggenheim Museum Bilbao，GMB)對旅游造成的影響，通過旅游者數量和過夜旅游者停留天數來觀測旅游對GMB的影響(見表3)。

數據顯示，GMB開放以來，巴斯克地區的旅游者數量出現增長，平均每月增長28989人到訪人次(arrivals)，其中，9883人為外國人(占34％)，平均客房入住率由37．8％上升到45．4％。然而，這些積極影響不完全是由GMB所帶來的，也可能歸結為其他一些因素，如旅游業的全球性增長、良好的經濟周期、畢爾巴鄂國際交易中心的推動，以及圣塞巴斯蒂安(先前巴斯克地區主要的休閑目的地)不斷增加的吸引力等等。為了更直接地反映GMB對旅游業的影響，文章依據時間趨勢(time trend)、季節以及GMB旅游者總數對引入旅游者數量(incoming tourists)進行回歸分析，其中，時間趨勢是一個替代變量(proxyvariable)，其內容包含商業周期、旅游者增長(趨勢)等其他變量。文章運用Durbin-Watson統計值和Ljung-Box Q-tests方法檢驗系列自我相關性(serialautocorrelation)，得出旅游影響公式：(1)IT：43574+502t+0．172GMB，(2)ONS=85335+862t+0．272GMB，其中，IT=旅游者數量；t=時間趨勢；GMB=到GMB旅游者數量；ONS=過夜人數。公式表明：(1)巴斯克地區到訪旅游者人數(IT)和GMB的關系為GMB每增加一個單位旅游者，導致到訪旅游者人數產生0．172的增量。GMB開放以來，平均每月有97953博物館旅游人次，引發整個地區平均每月旅游流產生16848人次(97953×0．172)的增量。表明調查期間(1997年10月到1999年7月)巴斯克地區58％(16848/28989)的旅游者增量是由GMB博物館引起的。(2)巴斯克地區過夜旅游者停留天數(ONS)和GMB的關系為GMB每增加一個單位旅游者，導致過夜旅游者停留天數產生0．272的增量。這同樣說明了過夜天數月平均增量(48900)中，26643(97953×0．272)是由GMB博物館引起的，占54％。結論顯示，GMB在吸引旅游者方面發揮了重要的作用。進一步的研究可以通過市場細分方法來評估不同動機的影響，包括參觀建筑物本身的需求、特殊展覽的需求等等。

3、啟示與展望

隨著經濟發展和社會進步，人們越來越注重文化的訴求。中國是五千年文明古國，悠久的歷史造就了輝煌的古代文明，遺留下各類歷史文物，蘊含著豐富的歷史、藝術、文化及科學價值，對現代社會的人們不僅有著獨特的吸引力，而且具有極大教育意義。文物資源以其不可替代的優勢，在旅游業中發揮著越來越重要的作用，而博物館旅游則提供了一種保護和利用相結合的合理方式。它在保護各類歷史文物的同時，提供給旅游者高品位的文化旅游體驗，極大地發揮了博物館社會教育的潛能，寓教于旅，面臨極大的發展機遇。而目前我國大多數博物館無論從經營理念、經營活動，還是營銷策劃、具體服務措施等方面都明顯落后于現代社會發展趨勢。因此，創新博物館管理理念和機制，積極尋找其與旅游的契合點，滿足社會公眾對文化多角度、多方位的需要，是當前發展博物館旅游的主要任務。

通過綜合分析看出，國內外有關博物館旅游的研究較少，國外大多是從旅游者的角度，對旅游者的心理及行為模式進行分析和考察。研究方法大多以描述為主，也有模型構造方法，在研究博物館旅游的經濟影響時還使用了數理統計方法。國內近年來出現了有關博物館游客行為的研究^[16]。史萍^[17]針對上海博物館客源市場進行了研究；陳朝隆等^[18]對城市博物館旅游開發的若干問題進行了探討；劉俊、馬風華“^[19]以廣州南越王墓博物館為例，在游客行為分析的基礎上，探討了其發展規律和動因，對于經濟發達地區地方性博物館旅游開發管理具有重要意義。

據不完全統計，目前我國已有各類博物館2300多座，其中80％是近20年先后建成的，許多博物館的收藏內容和展示形式發生了日新月異的變化，一些博物館的軟件、硬件建設已經接近甚至超過了國際先進水平。博物館業的發展為博物館旅游提供了很好的物質基礎和良好的發展前景，相應的博物館旅游研究也應受到應有的關注。目前的研究可以圍繞博物館旅游發展的動力機制、運營機制，目標市場的定位及營銷機制，博物館旅游者行為模式，合理評估博物館資源及旅游發展狀況，資源開發中如何兼顧保護和利用，城市博物館網絡構建、博物館與城市發展一體化、博物館旅游的社區效應等問題而展開。

同時，博物館的概念逐漸泛化，將具有歷史文化價值的遺址遺跡、生態環境等整體包括在內。喬雨^[20]提出了“將八達嶺景區建設成為一個集游覽觀光、文化展示、學術研究、歷史和愛國主義教育等諸多功能為一體的博物館式風景名勝區”的新思路。林美珍、肖洪根^[21]也指出博物館化(museumization)是旅游景觀吸引系統發展變化過程中的一種趨勢，對旅游景觀吸引系統博物館化的表現、原因及其影響進行了嘗試性的探討，同時對景觀博物館化可能出現的過度“神圣化”進行了初步說明。可見，博物館旅游是一個不斷在拓展的領域，為此，要以發展的觀點來處理國內博物館旅游的發展，加強不同區位、不同類型的博物館旅游發展模式的研究。如城市的博物館與會展旅游的結合，各類革命、名人紀念館與紅色旅游的結合^[22]等等。在借鑒國外經驗的基礎上，盡快開展中國特色博物館旅游的研究。

[基金項目]國家自然科學基金項目(40471035)資助

[收稿日期]2006－09－20

[作者簡介]戴昕(1983－)，女，安徽滁州人，安徽師范大學碩士研究生；陸林(1962－)，男，安徽蕪湖人，博士，教授，博士生導師，研究方向為旅游地理、旅游管理；楊興柱(1977－)，男，安徽六安人，旅游地理專業博士，研究方向為旅游地理與旅游規劃；王娟(1982－)，女，安徽淮南人，安徽師范大學碩士研究生。

①資料來源http：//news．sina．com．cn/w/2003-01-03，2142264478@.shtml。

[責任編輯：廉月娟；責任校對：宋子千]

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。