廣西自駕車旅游營地發展研究

[摘要]文章分析了旅游營地的發展背景及態勢，對廣西自駕車旅游營地發展市場進行了調查分析，在此基礎上，詮釋了廣西旅游營地發展的核心戰略和基本對策。

[關鍵詞]廣西自駕車旅游；旅游營地；旅游營地發展；發展戰略

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2007)03－0035－05

一、旅游營地國內外發展現狀及態勢分析

旅游營地的發展是隨著國際露營運動以及自駕車旅游的發展應運而生的，它是自駕車旅游發展的必然產物，然而，對于什么是旅游營地國內外尚無確切定義。我們認為，旅游營地是指在自駕車旅游線路上，依托旅游交通干線和風景優美之地或者在旅游景區附近開設的，有一定場地和設施條件，可以為自駕車愛好者提供自助或半自助服務的，具有特定主題復合功能的旅游場所，其主要服務項目包括住宿、露營、越野、休閑、餐飲、娛樂、汽車保養與維護、汽車租賃、度假、戶外運動、信息服務、醫療與救援等。通過規劃發展，旅游營地甚至可以在特定的區域發展成為集景區、休閑度假、健身運動、綜合服務為一體的特色旅游景區。

(一)國外旅游營地發展簡況

旅游營地的興起和自駕車旅游的興旺息息相關，自駕車旅游開始于20世紀初的美國，二戰后，發展于西方發達國家，并迅速成為風靡全球的時代寵兒，從最初的帳篷、簡易床、睡袋和小型炊具，簡單的加油加水停車場等服務，發展到旅行房車等專用旅行工具，在車輛基礎上增加了臥室、廚房、衛生間等旅行設備，從而獲得旅游營地的部分功能。近十幾年來，伴隨自駕車旅游市場的不斷完善，國外正規的旅游營地也有很大發展：服務項目擴展到車輛維修、設備租賃、提供保險、餐飲住宿、休閑度假以及戶外活動等，營地的規模也越來越大。在美國，超過2萬多家公共或私人的旅游營地在向公眾服務。同時，大型的旅游營地組織也應運而生，更有效地促進了旅游營地的發展。如美國露營協會(ACA)、美國汽車協會(AAA)、美國豪華營地聯盟等，并與各種專業組織或公用事業部門構成立體的服務支持體系。

旅游營地在國外的發展越來越趨向于觀光與休閑、個性與新穎、探險與刺激等項目功能，服務活動趨向多樣化，其中在美國的發展尤引人注目。美國旅游營地呈如下發展趨勢^①：1．有75％的旅游營地增加了活動項目，其中最新增加的是挑戰、探險類的項目。超過50％的營地舉行角色扮演活動或提供探險、挑戰類的節目。2．過去10年里美國營地國際職工不斷增加以滿足露營者接觸異國文化的需求。目前，美國各夏季營地有超過35000多名的國際職工進行各種各樣的服務。3．計算機不僅被用于營地登記和金融交易記錄，還被用來管理項目日程和用戶數據。網絡作為一種營銷手段其應用在不斷增加。目前ACA的認證營地有79％擁有自己的網頁，比5年前增加了29％。4．目前超過一半的旅游營地在運營的項目中包含社區服務或者公益項目。

(二)國內旅游營地發展狀況及態勢分析

隨著自駕車旅游市場的發展，國內一些相關人員和組織對旅游營地進行了規劃。目前國內這方面主要組織有中國汽車運動聯合會汽車露營分會和中天行房車俱樂部等。汽車露營分會提出了中國汽車露營地建設5年發展的“十一項基本方針，‘三圈兩線’的建設重點和兩大精品線路”的總體構想；而中天行俱樂部則牽頭以中天《營地建設手冊》為模本提出了《中國營地建設標準》，對場地、指示牌、管理中心、營區設施等方面提出詳細的指標和標準。國內專業旅游營地建設主要圍繞北京、長江三角洲和珠江三角洲3大經濟圈展開，此外，西部以成都和西安為中心，圍繞西南生態和西北絲綢之路兩大精品線路也開始了旅游營地的建設。目前我國主要旅游營地情況如表1。

這些營地基本是在旅游景區露營地或城市郊區荒地的基礎上發展而來，營地類型涉及谷地、山地、林地、海濱等，大部分環境良好，有綠地和水源。所有營地均設有停車區，提供對房車的接水接電服務，戶外活動主要是燒烤、垂釣和踏青(林區營地不能燒烤)，部分營地能提供攀巖等極限活動或水域活動，海濱營地還可進行沙灘運動、海上觀光等戶外活動。目前僅有橫店的旅行營地提供汽車維修和技術咨詢服務，實行營地分區和確立主題的只有萬綠湖旅游營地(國內首家以汽車文化為主題的旅游營地)。而所有營地均沒有詳細的信息服務系統和解說系統，也缺乏醫療、通信、金融和保險方面的服務。

總體看來，我國旅游營地尚處于起步階段，主要針對休閑娛樂市場，依托所處景區或附近景區經營，規模小，數量少，只提供簡單的服務，遠不能滿足蓬勃發展的自駕車旅游市場要求，也達不到國際標準。

隨著未來汽車旅游市場的進一步發展，我國旅游營地將有更大發展，主要體現在：1．東部地區全面發展，西北、西南重點發展；2．營區規模擴大，經營連鎖化；3．服務系統化，建設標準化，管理規范化。

二、廣西自駕車旅游營地發展的市場調查分析

為全面了解自駕車旅游營地市場現狀和需求狀況，為規劃提供決策依據，我們于2006年7月13日一8月14日對廣西自駕車旅游的發展情況進行了為期一個月的市場抽樣調查。

(一)調查樣本說明

本次調查的地點在大新德天瀑布、北海銀灘、陽朔遇龍河、陽朔月亮山、荔浦豐魚巖和銀子巖、興安貓兒山、桂平西山、賀州姑婆山、龍勝溫泉和龍勝龍脊梯田等廣西區內著名的自駕車旅游目的地進行。共發放問卷2800份，回收2696份，回收率為96．29％，其中有效問卷2512份，有效率為93．16％。訪問旅游企業主管、景區管理人員、自駕車游客共計232人，訪問內容涉及到旅游營地建設條件、自駕車市場特點、自駕車游客對旅游營地要求、旅游營地服務內容、自駕車旅游線路等。

(二)調查結論

限于篇幅，本文略去調查統計數據分析過程，只給出結論。結論表明隨著旅游消費觀念的轉變，享受性消費的地位日漸突出，人們迫切希望傳統的旅游服務體系更人性化、親情化和理性化，出現游客與旅游服務供給體系的對話，符合此種要求的旅游營地因而備受自駕車旅游者青睞。

1．自駕車旅游的特性 自駕車旅游是一種游客自己駕車，并安排行程和選擇旅游產品的自助旅游模式，除具有一般旅游的特點外，還具有自主性、隨意性、靈活性、開放性、個性化等特征，兼具時尚性和人性化、刺激性強、消費檔次較高、體驗性最佳等特點。因而，其對駕車者的技術熟練程度和車輛的性能，沿途的道路交通狀況等各方面都有較高、較嚴格的要求。此外，自駕車旅游類似一次搬家旅游，其所需的硬件設施和軟件設施都要求多而全。

2．游客人口學特征方面 自駕車游客自身的受教育水平相對較高，主要集中在大專以上；年齡集中在22－45歲之間，即是中青年居多；職業以企事業管理者、公務員、個體和私營業主等占主導地位，是社會上的中高收入階層，其消費的欲望和能力均高于一般游客。

3．自駕車游客對旅游營地服務項目要求趨于多元化、家庭化和人性化 游客對旅游期間的道路交通狀況、旅游路線和信息、汽車的租賃和養護、住宿、娛樂活動以及相關的配套設施都有較多的要求，希望旅游營地能夠為他們提供足夠多的服務，解決出游的后顧之憂。表現為：首先，必須具有旅行社的功能，為自駕車游客提供旅游交通信息服務和沿途交通解說系統服務；其次，具有旅館的功能，為自駕車游客提供吃、住方面的服務，特別是自駕車旅游有家庭化趨勢，故要求旅游營地提供家庭化和親情化服務項目；再次，還必須具有汽車旅館的功能，為自駕車游客提供包括汽車的租賃、養護和拖車等服務；最后，還需要具有游樂場的功能，為自駕車游客提供娛樂、健身、戶外運動、休閑度假等旅游服務。

4．旅游的綜合因素 觀光旅游和休閑旅游是自駕車旅游的主要動因，因此在出游方式上，主要以與親朋好友的結伴出游、個人駕車或單位組織等方式為主，流向的重要目的地是風景優美又富有自然情趣的森林和鄉村田園景區，駕車的時間長度一般不超過6小時，出游的時間一般選擇在黃金周或雙休日，以3－5天為主，短途路線居多，這就要求旅游營地設計及服務項目上需要充分考慮這些因素，才能滿足自駕車旅游的市場需求。

5．客源市場 廣西的自駕車游客中省內游客占近一半的比例，其次是廣東游客，而省內游客中又以來自南寧、柳州、桂林等交通路線發達、經濟發展水平較高的幾個城市為主。

三、廣西旅游營地發展的總體戰略問題研究

旅游營地發展的總體戰略規劃是對旅游目的地旅游業發展的宏觀尺度規劃，是對旅游目的地的全局性規劃，它的基本要素包括指導思想、產業定位、發展目標、戰略措施、戰略布局以及發展步驟等。一般來講，制定旅游營地發展的總體戰略不能將目光局限于規劃的目的地，必須跳出旅游目的地來審視旅游目的地，從區域的整體來通盤考慮旅游目的地的旅游營地發展戰略問題，在旅游產業發展上也必須從旅游目的地的局部區域乃至全省全國的高度來謀求和明確旅游目的地的產業發展定位以及發展目標，唯有如此，才能發展內力促進旅游目的地旅游營地發展，借助外力輻射帶動旅游目的地的旅游營地發展。

(一)發展的戰略指導思想與思路

一般來講，旅游營地發展的指導思想必須以國家的大政方針和法律法規政策為依據，根據旅游市場發展現狀與態勢以及規劃區的實際情況擬定具體的發展思路，并且要與其他規劃如土地規劃、城市規劃等銜接、對接，不能與相關法律和法規以及已經出臺實施的各級政府頒布的政策相悖，在這個基礎上提出旅游營地開發的目標、定位、性質、產業發展方向、布局等規劃的核心內容。基于這樣的理解，可以將廣西旅游營地發展的指導思想概括為：以科學的旅游發展觀為指導，抓住國家西部大開發和廣西建設西南出海大通道、舉辦中國——東盟博覽會的良好發展機遇，從構建和諧社會的視角，大力發展滿足自駕車旅游需求的特色主題旅游營地，貫徹以人為本、全面、協調和可持續發展的科學發展觀和培育品牌、建設精品的全新理念，實施“國際標準、中國特色的旅游營地精品”發展戰略，充分依托廣西的高速公路和高等級公路主干線，加強與廣西著名的旅游景區景點和旅游精品線路結合，加大招商引資力度，實行集團化經營管理，以完善自駕車旅游信息體系和旅游服務體系為目標，建設一批服務質量一流、信息體系完善、管理嚴格規范、環境優良、舒適方便的具有國際影響、中國特色的廣西旅游營地產品。

(二)發展的總體戰略布局

1．布局的選址依據一般來講，旅游營地總體戰略布局首先要考慮選址問題。選址既是一門科學，又是一門藝術。從宏觀上看，旅游營地在什么位置關系到整個區域的旅游業合理布局，關系到能否綜合協調發展的問題；從微觀上看，則不僅影響企業的建設投資和速度，而且還影響項目建成后的經營成本、利潤和服務質量，以及自駕車游客的滿意度、忠誠度。倘若旅游營地選址不當，就會給項目的長期效益帶來不可估量的損失，因此，旅游營地發展選址時必須考慮宏觀、微觀上的諸多影響因素^[1]，這些因素主要是：

(1)市場因素：是否依托城市或旅游區，所依托城市的社會經濟發展水平與居民消費能力、居民出游能力，所依托的旅游區知名度、美譽度如何，是否有競爭合作者等；(2)交通因素：是否在旅游交通要道上，是否是在旅游重點、熱點線路上，旅游交通可進人性，旅游交通設施配套條件等；(3)自然因素：選址的美學特征、資源生態環境條件、水源條件、氣候條件、地形地貌條件等；(4)社會因素：土地利用條件、旅游營地對生態環境影響、地方政策、電力電訊等因素。

前面兩項條件決定了旅游營地的建設發展級別，后兩項條件決定了旅游營地的類型與等級。

2．分類與分級 依據旅游營地選址的一般要素以及為了為自駕車旅游者提供個性化的、不同層次的配套服務產品，以便進行更有針對性的營銷，根據國際上對營地類型劃分的方法，結合本課題調查結論和我國自駕車旅游市場特征，可提出以下分類方法：

(1)按野營目的劃分為：登山營地，教育訓練陣營地，娛樂營地，休閑式的汽車營地，素質拓展營地，探險營地，家庭休閑型營地，商務型營地等等；(2)按住宿設施劃分為：營帳式野營地，野營車或野營車拖車式營地以及其他營舍式營地(如小木屋、高架帳篷床)，度假式營地等；(3)按區域位置劃分為：湖畔營地，河邊營地，高原營地，海濱營地，山區營地等；(4)從形態上劃分為：通過型營地，基地型營地，度假型營地；(5)從主要吸引物上劃分為：山水田園型營地，古鎮民宅型營地，濱海陽光型營地，森林氧吧型營地等^[2]。

而在旅游營地分級標準上，可借鑒國外的成功做法，對其進行分級。在地域格局上可以根據旅游營地所依托的城市或旅游區或旅游線路劃分為一級旅游營地、二級旅游營地、三級旅游營地、四級旅游營地，構成網絡化梯級布局格局；在經營管理上，本課題采用國際宿營和野營車聯合會的劃分標準，將旅游營地按照其基本條件、營位空間、供水、衛生設備、急救、衛生、一般設備、娛樂等幾個方面的設立標準，分為一星、二星、三星、四星4個級別^[3]。

(三)發展的總體戰略框架與布局

廣西旅游營地發展的框架布局思路是：突出重點、優化開發、建設精品、塑造品牌。在遵循市場導向、突出特色、效益優先、聯動發展、連鎖經營的發展理念下，進行充分的市場調研，針對廣西自駕車旅游市場的消費行為特征與發展態勢，加快自駕車旅游線路的開發建設，以高速公路和高等級旅游主干道為紐帶，以區內著名的旅游目的地為依托，以桂林至北海高速公路黃金旅游帶為龍頭，按照分級建設、網絡化布局的原則，重點建設區內桂林山水民俗旅游線、南國邊關風情旅游線、環北部灣濱海邊境旅游線、桂東歷史文化宗教名勝旅游線、南昆鐵路奇山秀水生態風情旅游線、中越邊境公路旅游帶、桂西地質生態水電旅游線8大旅游精品線路中的旅游營地，優先投資桂林、南寧、北海、百色、柳州、陽朔、賀州、桂平、巴馬、靖西、金秀、大新、樂業、龍勝等著名休閑度假、民族風情、歷史文化、生態旅游目的地的旅游營地建設，爭取區內每個著名旅游景區都配備有一個旅游營地，完善自駕車旅游信息系統、旅游交通解說系統和營地服務體系建設，以建設精品和特色品牌為龍頭，加大招商引資，實行集團化、品牌化經營管理。

在戰略思路的指導下，綜合分析廣西自駕車旅游市場、旅游產品布局、旅游交通布局和旅游線路布局的基礎上，以客源市場為依托、以旅游資源分布為基礎、以旅游道路交通和旅游線路為骨架，將廣西自駕車旅游營地發展的總體框架布局為“一帶、兩橫、三縱、四中心、五品牌、六線、七區”。即依托桂海高速公路，構建桂林～柳州～南寧～北海自駕車旅游營地黃金帶，布局一級旅游營地，以建設一星級、二星級營地為主；依托現有的宜州一柳州高速公路以及廣西“十一五”規劃，實施建設貴州、廣東、越南等鄰省或邊界高速公路和高等級公路，構建貴州～河池～宜州～柳州～金秀～昭平～賀州～廣東和越南～憑祥～寧明～防城港(上思)～欽州～合浦(北海)～廣東兩條橫向走向的旅游營地布線，布局一級旅游營地，以建設一星級、二星級營地為主；整合性地優化湖南～三江～龍勝～桂林～陽朔～梧州～廣東、廣東～梧州～貴港～南寧～崇左～寧明～憑祥～越南、云南(貴州)～百色～南寧～橫縣～玉林～廣東3條縱向走向的自駕車旅游營地布線，布局二級旅游營地，以建設二星級、三星級營地為主；建設百色、南寧、柳州、桂林4大自駕車旅游營地集散中心，布局一級旅游營地，重點建設一星級旅游營地；依托桂林山水民俗旅游線、南國邊關風情旅游線、環北部灣濱海邊境旅游線、桂東歷史文化宗教名勝旅游線、南昆鐵路奇山秀水生態風情旅游線、中越邊境公路旅游帶6條經典的自駕車旅游線路，全力打造水電工礦地質、南國邊關風情、濱海休閑度假、歷史宗教文化、山水生態民俗5大主題旅游營地特色品牌，布局三級旅游營地，建設三星、四星級旅游營地。

四、廣西旅游營地發展的對策

(一)實施品牌戰略，融入品牌經營管理理念，塑造旅游營地品牌

品牌是市場競爭的產物，是現代企業的一項重要無形資產，是市場競爭的一種重要手段。對于旅游營地來說，它的核心理念就是“個性、時尚、休閑、品質”，能夠為旅游營地帶來可觀的市場份額和高回報，因此，旅游營地建設從開始就要“高標準、高要求、大手筆、標準化、規范化”地進行，避免低水平、高投資、低效益建設，按照塑造品牌的要素要求進行規劃設計與經驗管理。對于廣西旅游營地發展來說，政府可通過《廣西旅游營地發展總體規劃》和制定各項優惠政策，統一規劃，提供優質服務，以市場運作為手段，通過企業運作，引導投資商投資旅游營地。企業在遵守政府規劃的前提下，可通過不同的融資途徑投資開發旅游營地，可實行連鎖經營和實行全區自駕車“一卡通”電子網絡化管理，使全區范圍內旅游營地運營具有互動、便利、安全、可靠、周到功能，使自駕車旅游者可在全區各個不同的區域都能夠使用營地，創立旅游營地品牌，這樣，既可實現成本的節約，取得更好的經營效果，也能產生最好的投資回報。國外的實踐證明，營地的連鎖經營和網絡化管理可以使效益高出一般的30％－50％^[4]，從而實現集團化和規模化發展。

(二)加強與各方面的合作，積極拓展自駕車旅游營地配套服務領域

首先，要加強與旅游景區、旅游交通部門的合作，自駕車旅游營地是以旅游景區和旅游交通為依托，為自駕車旅游者提供服務的場所。因此，旅游營地應尋求與旅游景區合作，實現旅游營地產品與旅游景區差異化，實現客源互流、信息與利益共享，拓展旅游景區的產品，增加自身的產品附加值。同時，要加強與旅游交通部門合作，完善自駕車旅游線路的交通信息系統和解說系統建設，大力發展汽車租賃業和汽車俱樂部，擴大服務領域。

其次，各旅游營地之間(省內外甚至國外)也要加強合作，加強區域間的市場營銷，完善各旅游營地之間的網絡服務系統，實行旅游營地的一卡通，開通自駕車旅游者人住的綠色通道，減少不必要的麻煩，增加自駕車旅游危機救援服務體系和信息服務體系，實行區域間旅游營地連鎖經營，增強競爭力。

再次，旅游營地也要和自駕車旅游者合作。建立和完善旅游營地的監督投訴系統，設立意見反饋機制，讓自駕車旅游者充分表達自己對旅游營地建設的意見，以便及時準確地把握自駕車旅游者的需求動態，及時更新旅游產品，確保市場競爭力。

(三)嘗試建立“官、產、學、民”一體化開發模式，以促進旅游營地可持續發展

旅游營地真正要得到可持續發展需要各方的努力，可嘗試建立“官(指政府)、產(指企業)、學(指專家)、民(指社區居民)”一體化開發模式，著力推進研究、開發和產業化3大環節建設。具體是政府在宏觀政策、規劃、公共服務方面提供指導或引導，并協調旅游營地發展中的各方利益矛盾，政府不干預企業正常合法經營管理，也不從事主體投資；主體投資可通過招商引資由企業來完成，企業在政府的指導或引導下，發揮自身經營管理的優勢，推進旅游營地開發和產業化進程，而專家學者主要是針對旅游營地發展中的各類問題、現象進行研究，為政府、企業提供智力支持和決策的理論依據，涉及到社區居民的旅游營地發展還需要充分考慮到當地營地內及周邊居民的利益分配問題，按照構建和諧社會的“共同參與、共同分享”的理念，通過適當的途徑吸引社區居民參與旅游營地建設，將矛盾降低到最小程度，共同構建和諧的旅游營地發展環境，從而促進旅游營地可持續發展。

(四)以自駕車游客需求為主導的市場營銷創新

旅游營地服務的對象是自駕車旅游者，它們的消費能力強，個性化突出，并且消費觀念變化較快，因此，旅游營地市場營銷創新必須根據自駕車旅游市場需求環境的變化情況，及時地將各種市場需求轉化為新的企業機會，從而獲取持久競爭優勢。旅游營地營銷創新最終表現為營銷能力的提高，它包括營銷觀念、技術、市場和組織創新等多方面的內容，旅游營銷的重點應該由以產品為中心轉移到以顧客滿意為中心，要樹立以顧客價值為核心的營銷觀念。以游客需求為主導的市場營銷創新還要求企業能夠引導旅游消費價值趨向。在旅游營銷中，通過價值創新活動，采用新的概念、技術來引導消費趨勢，尋求適應未來市場需要的綜合旅游產品，提升價值，以滿足顧客的需要，通過營銷資源新的優化組合，不斷創造滿足顧客需求，從而實現價值創新和產品增值^[5]。

總而言之，旅游營地在廣西乃至全國均是一個新生事物，它具有強大的生命力和遠大的發展前途，隨著我國自駕車旅游市場的不斷成熟，旅游營地必將得到大力發展。及時地提供理論支持，有利于其健康發展。

致謝：本文為作者主持編制的廣西區旅游局委托項目《廣西旅游營地發展總體規劃》(2006)部分研究成果，感謝課題組組長、廣西旅游規劃設計院騰健院長以及課題組周生發、張華明等全體成員。

[收稿日期]2006－11－10；[修訂日期]2007－01－09

[作者簡介]陸軍(1979－)，男，廣西桂平市人，廣西師范大學歷史文化與旅游學院講師，主要研究方向為旅游規劃、休閑產業，E－mail：lujunl215@126．com。

[責任編輯：宋子千；責任校對：王玉潔]

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”