參團游客對旅行社服務質量的期望與感知實績研究

[摘要]關于參團游客對旅行社服務質量的預期和感知實績的研究是改進旅行社服務質量，提高游客滿意度的理論依據。本研究通過緊急事件訪談與問卷調查的方法，對參團游客對旅行社服務質量的期望與實際感知進行了研究，并利用IPA方法進行了分析探討。結論認為，參團游客對旅行社服務質量主要關注產品服務質量、營業點服務質量、導游服務質量和營銷服務質量，其中產品設計質量尤為重要；但游客的總體感知實績并不理想。12個要素均需進一步改進，其中導游導購服務、產品種類多樣化、價格公道和導游講解水平是目前我國旅行社服務質量改進的關鍵因素，這一結論對旅行社服務質量改進具有現實意義。

[關鍵詞]參團游客；旅行社；服務質量；期望一感知實績

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2007)03－0071－06

旅行社作為典型的服務型企業，其服務質量的高低直接影響其生存和發展。滿意度相關理論認為，顧客對服務質量是否滿意取決于企業提供的服務是否達到或者超越他們的預期，因此旅行社提高服務質量的標準就是達到甚至超越參團游客的預期。然而，游客對旅行社的服務質量預期是什么?游客對旅行社提供的服務實際績效感知又如何?如何根據這兩者共同確定旅行社服務質量改進的優先順序?本文擬對這一問題進行研究。

1、文獻綜述

1．1顧客滿意度

國內外對顧客感知服務質量的研究始于20世紀70年代末，主要關注顧客感知服務質量的評價，代表性評價模型包括：(1)服務質量模型(SERVQUAL，即service quality model)認為，服務質量取決于顧客期望質量與實際感知服務質量之間的對比，提出了用以測量服務質量水平的模型，包含5個維度有形性(tangible)、反應性(responsiveness)、保證性(assurance)、移情性(empathy)、可靠性(reliability)，共22個項目^[1]。(2)感知服務質量模型(perceivedservice quality)，認為服務質量從本質上是一種感知，它由顧客的服務期望與實際服務經歷的比較決定，包括兩個方面：一是技術性質量，也叫結果質量；二是職能性質量，即服務過程質量，它是在服務傳遞(service delivery)的過程中形成的^[2]。(3)服務績效模型(SERVPERF，即service performance model)，提出顧客感知服務質量包含3個維度：交互質量、物質質量和結果質量^[3]。(4)價值曲線法，即通過評價一個公司相對于該行業顧客感知服務質量的關鍵要素的業績表現，評價顧客總體感知服務質量^[4]，這些評價模型為研究旅行社顧客服務質量的感知提供了理論依據。

在感知服務質量的應用研究方面，國內外學者的研究主要集中在銀行、保險、零售、公共服務、醫療保健服務等領域，僅有少數學者對旅行社顧客感知服務質量進行了探索性的研究，主要包括旅行社顧客感知服務質量的評價模型^[5，6]和旅行社顧客感知服務質量的影響因素^[7]的研究，對旅行社顧客感知服務質量的構成要素及我國旅行社顧客感知服務質量現狀的深入研究尚待進一步展開。

1．2 重要一感知實績分析方法(importance-performance analysis，IPA)

重要一感知實績分析法在20世紀70年代的末期開始成為一個受歡迎的管理工具，且常被應用在辨識商標、產品、服務、觀光、零售業等的優勢與劣勢^[8-10]。有研究者認為可利用IPA方法作為SERVQUAL方法的替代來衡量餐旅業的服務質量。重要一感知實績分析法經常被營銷專家用來檢視顧客對于產品屬性的要求，如檢視汽車業的表現^[11]，以及在退休小區及保健方面的應用^[12]。然而重要一感知實績分析法，不僅評估使用者對產品(如活動或服務等)屬性偏好，也評估供給者在屬性上的表現程度，有研究者發現IPA對辨別服務質量是個有效且有用的工具^[13]。其分析方法可分下列幾項步驟^[14]：

(1)列出休閑活動或服務各屬性，并發展成問卷問項形式。

(2)讓使用者針對這些屬性分別在“重要程度”與“感知實績程度”兩方面評定等級。所謂重要程度是指該項屬性對于參與者參與該活動的重視程度(行前期望)；而感知實績程度是指供給者在該項屬性上表現如何(實際體驗)。

(3)以重要程度為縱軸，感知實績程度為橫軸，將各屬性在重要程度與表現程度的數值視為坐標并標示在二維空間。

(4)以各屬性之坐標的總平均值為分隔點，將空間分成4個象限(如圖1)。

第一象限表示受訪者對落于此區的變項認為重要程度高且感知實績也高，應該“繼續保持(keep upthe good work)”；第二象限表示受訪者對于落在此區的變項重要程度高，但感知實績卻低，是“改善的重點(concentrate here)”；第三象限指的是重要程度與感知實績皆低，表示落在此象限的變項“優先級低(low priority)”；第四象限表示受訪者對落在此區的變項認為重要程度不高，但感知實績卻高，亦即落在此象限的變項已能滿足游客需求，不用太過強調，屬“供給過度(possible overkill)”。

2、研究方法

2．1緊急事件法

旅行社服務質量體系的中心是參團游客，有必要首先了解游客對旅行社服務質量的看法，在旅行社服務質量中，他們最關注什么，最重視什么。基于結構性訪談的緊急事件法是了解顧客感知的一種有效的定性方法^[15]，本研究采用了這一方法。

緊急事件法是通過顧客訪談獲取一系列緊急事件，即具體明確地描述服務、產品或者服務提供者正面的或負面的業績的一系列例子，然后將這些緊急事件編譯成代表顧客權益類型的屬性^[15]。根據社會學質性研究方法的要求，當訪談結果趨同時可結束采樣，因此本調查組于2006年1月，在廣州時代廣場和中山五路兩處廣州旅行社營業點集中地對50名顧客進行了隨機訪談。在訪談中要求這50名顧客就最近一次參加的旅行社提供的產品、服務及公司描述明確的“做得好的”和“做得不好的”，如果回答太籠統，則做更深一步的探究，直到獲得明確的回答為止，然后將他們認為做得好“事件”稱之為“正面事件”，反之則為“負面事件”。如被要求回答“你認為最近一次參加的旅行社‘做得好的’和‘做得不好的’都是哪些”時，有顧客回答“他們的導游講解不夠生動，不過這家旅行社離我家近，報名方便”，此顧客的回答可記為兩件緊急事件，一件為負面事件“他們的導游講解不夠生動”，另一件為正面事件“旅行社離我家近，報名方便”。然后再根據“事件”的內容分類歸納并用編碼代替，如“他們有很多可供挑選的線路”編碼為“產品種類富集程度”，將“像我們這次的北京團安排了一天一個特色菜，可以嘗下鮮”編碼為“線路安排的吸引力”，然后將“產品種類富集程度”、“線路安排的吸引力”等歸類為“產品設計質量”，依次類推，將通過緊急事件法獲得的訪談紀錄編譯成一系列顧客權益類型的屬性，這些權益屬性從另一角度理解就是參團游客對旅行社服務的權益要求。

2．2 問卷調查

(1)問卷設計與發放

問卷設計。問卷包括兩部分內容。第一部分為顧客服務質量期望的認知調查，從緊急事件技巧的定性研究中提取13個屬性變量對顧客進行提問，要求顧客對選擇旅行社時這13個變量屬性的重要性進行判斷。回答選項采用李克特5級量表，非常重要記5分，重要記4分，一般記3分，不重要記2分，非常不重要記1分。問卷的第二部分內容是調查顧客旅行社服務質量感知實績。回答選項也采用李克特5級量表。經過前期少量問卷調查的調適和修改，然后確定最終調查問卷。

問卷的發放。2006年1－2月間，研究課題組在廣州時代廣場和中山五路兩處廣州旅行社營業點集中地向旅行社顧客發放問卷220份，當場收回，回收的有效問卷167份，有效回收率為75．9％。

(2)受訪樣本情況

本次接受調查的有效樣本中，男性占47．9％，女性占52．1％，以年齡在21－30歲之間的游客為主，他們中大部分是個體職業者和企業職工，家庭人均收入2000元以下的占53．2％(表1)。

為確認本次調查樣本與現實情況基本一致，研究者就以上結果與旅行社門市管理人員對樣本概況進行復核，確認本研究受訪樣本結構與實際情況基本吻合，可以認為本次調查的樣本具有一定的代表性。

(3)數據處理

Spss數據分析處理。根據本次研究的需要，將問卷調查的結果用Spss統計軟件進行了頻次分析、均值比較和I-P圖等基本分析。

3、研究發現

3．1 游客對旅行社服務的權益要求

通過“緊急事件”法，分析發現參團游客對旅行社服務質量的要求主要表現在以下幾個方面(表2)：

產品服務質量。訪談發現，大部分游客都非常關注旅行社產品設計問題，如“他們的產品有特色，像我們這次的北京團安排了一天一個特色菜，可以嘗下鮮”主要反映了顧客對線路安排的吸引力的權益要求。“他們的西部旅游線路特別多，我覺得他們做西部旅游很專業”及“產品單調，像香港游之類的點菜式產品多一些就好了”等則分別從正面和負面反映了顧客對產品種類富集程度的權益要求，歸納起來，線路安排的吸引力和產品種類富集程度兩個指標共同構成顧客對旅行社產品服務質量的要求。

導游服務質量。根據對游客的訪談，將導游服務的“緊急事件”歸納起來有3類：(1)對導游導購的規范化的權益要求，如“導游服務比較規范不亂加點購物”。(2)對導游講解水平的權益要求，如“導游講解不夠生動”。(3)對導游服務態度的權益要求，如“導游很友好、熱情、周到”。

營業點服務質量。訪談結果表明，游客對旅行社營業點的“硬服務”(營業點服務的硬件環境)和“軟服務”(營業點的服務人員服務質量)兩個方面的要求都比較高，如“離我家近，報名方便”等反映了顧客對營業點選址方便的權益要求，“當街形象好，企業有實力”等反映了對營業點門面形象的權益要求，“一進門就有人迎上來，很熱心”等反映了對營業員的服務態度的權益要求。

營銷服務質量。游客對旅行社的營銷質量方面的要求主要表現在價格公道與促銷措施等方面。如“這家公司價格貴點，但質量有保證”和“上次參加那家價格雖然便宜點，但到時又加點購物又加自費景點，錢多花了還一肚子氣”分別從正負兩面反映了顧客對產品價格的權益要求主要體現為價格是否公道。“經常看到這家旅行社的廣告”，“經常有特價團推出，合算”，“他們的海報、宣傳單很漂亮，讓人覺得企業有檔次”和“要是像百貨公司一樣有會員卡可以對我們這些老顧客優惠就好了”等事件反映了顧客對廣告、降價促銷、宣傳品和常客優惠政策等旅行社促銷活動的權益要求。

3．2參團游客對旅行社服務質量的期望

利用“緊急事件法”訪談的結果對游客進行問卷調查，結果發現參團游客對旅行社產品服務質量、導游服務質量、營業點服務質量和營銷服務質量等幾個方面均有不同程度的期望值，特別是對旅行社產品服務質量有較高的期望，具體情況如下(表3)：

(1)特別重視旅行社產品吸引力以及旅行社產品的豐富程度。本次調查表明，對于參團游客而言，對旅行社產品設計的期望非常高，特別是對“線路安排有吸引力”，其重要性判斷的均值為4．69，為所有選項中最高值。

(2)最不期望導游的導購行為。本次調查表明，顧客對導游服務質量的重要性的3項指標中，“導游不導購”(導游服務規范、不亂加購物點)的重要性判均值為4．46，甚至略高于“導游講解水平”與“導游的友好與周到”，這說明游客最不希望在導游過程中出現導購行為(隨意增加購物點)。

(3)營業點的“軟服務”比“硬服務”更重要。本次調查表明，顧客對營業點“軟服務”的期望高于對“硬服務”的期望。

(4)最期望“價格公道”的營銷服務。本次調查表明，參團游客對“價格公道”重要性判斷均值為4．13，明顯高于對“有會員卡促銷手段”、“經常降價促銷”、“經常看到該旅行社的廣告”和“宣傳品制作精美”重要性判斷的均值3．53、3．41、3．28和3．26。這表明游客最在乎不是“價格低”，而是“物有所值”。

根據調查分析結果，參團游客對旅行社服務質量的感知實績如下(表4)：

(1)總體滿意度偏低。總體看來，參團游客對各項問題的滿意度均值都在3－4之間(3．00＝一般，4．00＝滿意)，這說明目前參團游客普遍對旅行社服務不十分滿意，僅處于“一般”與“滿意”之間，另一方面也可能說明旅行社服務的復雜性使游客更難以滿意。

(2)對旅行社產品的吸引力、旅行社營業點服務的滿意度相對較高。調查結果表明，“線路安排的吸引力”游客滿意度最高(均值為3．88)，當然可能一方面的原因是因為游客已經選擇了對他有吸引力的旅游線路，另一方面也說明目前市場上可供選擇的旅游線路眾多，游客可選擇余地較大。同樣，對“營業點服務”的滿意度也較高，也可能是因為“由于對該營業點服務滿意才選擇該旅行社”所以滿意度較高。

(3)對導游的導購行為最不滿意。在所有調查選項中，參團游客對導游的導購行為最不滿意，其滿意度均值僅為3．04，這說明導游隨意導購行為已經比較普遍存在于旅游團隊行程，也普遍引起了游客的不滿。

前述分析表明，參團游客對旅行社的服務質量感知實績都不是十分理想，旅行社服務質量有待進一步改進。為了進一步確定旅行社服務質量改進的優先順序，以下用I-P分析圖(即Importance-performance，重要性——感知實績)進行分析，那些重要性較高／感知實績較低的要素是迫切需要改進或優先改進的項目，重要性較高／感知實績較高的要素需維持與改進，分別與重要性和感知實績的均值(3．85，3．43)作為評價高低的參考分界線。

從圖2可以看出，“導游服務規范不亂加點購物”被參團游客認為是非常重要的質量評價標準，但感知實績卻很低，迫切需要改進。“價格公道”的評價被認為較重要但感知實績接近平均線，“導游講解生動”和“產品豐富種類多”的重要性評價接近平均值但感知實績較低，這3個因素為改進優先的第二序列，線路安排的吸引力、營業員服務態度和導游服務態度3項雖感知實績較高但重要性也較高，需維持并進一步改進，列為第三序列。第三象限剩余5個要素為改進的第4序列。

4、結論

本研究表明：參團游客對旅行社服務質量的評價主要關注產品服務質量、營業點服務質量、導游服務質量和營銷服務質量。參團游客對旅行社服務質量的總體評價不高，旅游線路設計、導游講解水平等12個要素均需進一步提高與改進，其中導游導購服務、產品種類多樣化、價格公道和導游講解水平是目前我國旅行社服務質量改進的關鍵因素，旅行社應高度重視導游服務質量和產品性價比的提高，以及產品創新的加強。需要說明的是，本次調查僅限于廣州市，其結論是否在全國具有普適性，尚待進一步檢驗。

致謝：參加數據收集和整理工作的有華南理工大學袁品、姚學周、李娟、章曄和馮海平同學，特此致謝!

[收稿日期]2006－09－10；[修訂日期]2007－01－09

[作者簡介]張文敏(1976－)，女，重慶市人，華南理工大學旅游與酒店管理學院講師，研究方向為旅游產品開發與營銷、旅游消費者行為，E-mail：zhangwm@scut．edu．cn；張朝枝(1973－)，男，湖南岳陽人，中山大學旅游學院副教授，博士，研究方向為旅游管理、旅游發展與遺產保護。

[責任編輯：宋子千；責任校對：趙英麗]

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”