女性旅游者研究綜述

[摘要]作為旅游市場的重要組成部分，女性市場已經成為業界普遍關注的重點，但理論研究相對滯后和缺乏。文章搜集了國內外關于女性旅游者的所有可檢索到的文獻，按照從一般到特殊的研究方法將以往研究成果歸納為一般女性旅游者研究、特殊女性旅游者研究兩類，而后者又分為特定區域女性旅游者、特殊群體女性旅游者、特定時期女性旅游者三個研究方向。文章在對文獻的總結和梳理的基礎上。指出國內外對女性旅游者的研究角度各有偏頗和利弊，國內的研究在總體上落后于國外。

[關鍵詞]女性市場；一般女性旅游者；特殊女性旅游者

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2007)03－0076－08

引言

學界對女性旅游市場的關注始于20世紀80年代，主要體現在美國學者對酒店內商務女性的研究。一些研究者在研究性別與旅游相關因素的關系時，也間接涉及對女性旅游者的些許研究。20世紀90年代，日本、中國臺灣、美國專門對女性旅游市場的研究逐漸增多，尤以女性購物行為為最。此時，我國旅游界也開始出現性別對比的研究，焦點集中在目的地選擇、旅游活動偏好、體驗效果、風險感知等方面的性別差異，專門研究女性市場的文獻幾乎沒有。21世紀，美國、澳大利亞、日本、中國臺灣等國家和地區對女性旅游市場的研究更為深入與細致，有專門對歐美女性旅游者在旅游目的地(牙買加、印度尼西亞等地)的性行為研究，也有專門針對老年、同性戀等特殊女性旅游者的研究，甚至還有專門對女性在體育旅游方面的限制因素和發展研究，我國大陸也隨之出現了專門針對女性旅游市場的研究，主要為女性旅游市場的宏觀因素(消費潛力、旅游產品設計、營銷策略等)，一些學者開始注意到旅游中的性別因素，間接涉及女性旅游者研究的文獻也大大增加。本文從女性旅游者類型角度出發，按照從一般到特殊的研究方法，將女性市場研究分為一般女性旅游者研究、特殊女性旅游者研究、其他女性旅游者研究三大類進行文獻分析、歸類與總結。

1、一般女性旅游者研究

1．1女性旅游動因研究

目前關于女性旅游外在原因的研究，除包括生活方式的改變、個人角色的演變、女性就業的廣泛等宏觀外在因素外^[106]，還包括商品的價格、象征意義、表現能力和給顧客帶來的消費體驗等微觀外在因素^[94]；此外，女性旅游動機的產生也會因外在因素的影響和制約使其行為實施得猶豫、遲滯和穩重。

在女性旅游內在原因研究方面，學者的觀點并不一致。歸納起來，有以下幾種觀點：

①浪漫動機^{[15，24，97]}。

②女性旅游者的旅游內在原因主要來源于社會、地位，聲望、身心和文化三方面^{[100，103，141]}，具體體現為女性旅游者的文化動機、浪漫動機、獨立動機、購物動機和參與動機等多方面的旅游動機^{[57，91，98]}。

③邱扶東(1996)認為女性旅游者和男性旅游者的旅游動機幾乎一致，性別對旅游動機的影響很小。

1．2旅游偏好研究

1．2．1 目的地選擇偏好

這方面的研究文獻不多，研究內容主要聚焦在兩個方面。一是女性旅游者對目的地選擇偏好的影響因素研究。美國國家休閑旅游監管局(NationalLeisure Travel Monitor)調查表明，78％的女性把購物作為選擇度假地的第一因素；扎拉坦(Zalatan，1998)^[63]和《中國婦女》雜志女性調查中心(2001)研究表明，妻子在旅游目的地選擇的決策上出很大程度的決定作用。二是女性旅游者偏好的目的地類型研究。女性旅游者更偏愛自然類、混合名勝類和大型主題公園類旅游目的地^[74，86]。

1．2．2旅游活動類型偏好

涉及該方面的學者研究方向和角度比較一致，得出結論也較相似。

①旅游活動類型。女性比較偏愛購物、照相、散步、游覽民居^{[33，44，95，97，98]}；而在體育旅游項目的選擇上，女性旅游者多選擇一些富有觀賞性、娛樂性或美感的活動項目^[70]。

②出游方式。女性旅游者多以家庭為單位或隨旅游團活動^[67，98]。

③影響因素。旅游設施設備的完善、年齡、職業、個性、受教育程度、家庭所處生命周期等因素都會影響到女性對旅游活動類型的偏好^[56]。

1．2．3旅游接待設施偏好

此部分的研究相對很少，研究深度與廣度遠不如其他方面。研究主要表現在：

①住宿設施選擇偏好。女性偏愛安全、衛生、品牌可信度高、價格適中的酒店^{[11，39，40]}。

②餐廳選擇偏好。尚克林(shanklin，1992)研究表明，女性旅游者認為餐廳基礎設施、衛生狀況、信息最重要。

1．3 目的地行為研究

1．3．1女性旅游者的購物行為

研究內容主要集中在：

①偏愛商品。旅游紀念品、工藝品、首飾、服裝、化妝品等是女性旅游者鐘愛購買的商品^{[5，58，61，89，97]}。

②購物滿意度。國內外旅游者在我國購物愿望的實現率很低。其中海外女性旅游者在華購物的愿望的實現率只有14．4％^[71，89]。

③主體構成。家庭婦女、45—65歲的女性旅游者是旅游商品市場中的主要購物主體^[71]。

④購物花費。在旅游期間，女性旅游者人均購物消費額達到了400美元左右，其中家庭婦女人均消費額最高^{[61，71，89]}。

1．3．2博彩行為研究

①賭博態度和行為。與男性相比，女性旅游者的賭博態度和行為較謹慎和細心，下賭注時間較長，賭注額度較小，在發揮上比男性有優勢^{[1，46，59，93]}。

②賭博方式。女性偏愛老虎機、賓戈、洛托、彩票、普爾彈子等費時、賭注又較小的賭博形式^[31，59]。

③湯姆(Tom，2005)對亞伯達博彩市場的調查表明，參與博彩的旅游者中，多數是女性旅游者，而且這些女性大多數受過高等教育，從事較高職位工作，她們參與博彩的動機多數是出于社會交往和所屬單位或部門的利益^[59]。

1．3．3性行為研究

女性旅游者性行為的研究來自美國、澳大利亞、日本等國，我國目前尚沒有學者涉足這方面的研究。研究焦點集中在兩個方面：一是女性旅游者主動到目的地尋找性浪漫和性刺激；二是女性旅游者在目的地作為受害者被動與目的地男性或者其他旅游者發生性行為。研究發現：

①動機。有相當多的女性旅游者將目的地的性行為當作主要的旅游動機，視這種行為為一種浪漫的經歷^{[3，8，16，4s]}。

②影響。女性旅游者在旅游目的地的性行為給目的地帶來了經濟、權力、環境等方面的影響，而且旅游產生的一夜情或長期浪漫性關系還導致了移民和婚姻^{[3，17，26，53，55]}。

③態度。日本、瑞典、歐美女性對待性的態度較開放，她們把追求性刺激作為她們的旅游動機和選擇目的地的最重要的因素，但日本女性比較注重性的隱私性，對于公開發放避孕套、公開宣傳艾滋病預防知識不能接受^{[3，8，17，26，53，55]}。

此外，少數學者對女性旅游者在目的地遭受性侵犯的現象進行了研究。梅達(Meda，1986)通過在夏威夷的調查研究表明，女性旅游者遭受性侵犯的比例是當地女性的三倍多，并且一般發生在酒吧、迪斯科舞廳、夜總會、娛樂場等場所^[41]。海倫(Helen，1999)調查了女性旅游者在尼泊爾被旅游業的男性從業人員性侵犯案件，并且呼吁尼泊爾的政府和旅游業采取有效措施來保護女性旅游者的合法權益^[23]。

1．4女性旅游者感知與體驗研究

這方面的研究相對比較瑣碎、零散，尚未形成系統，主要研究有以下幾個方面：

①安全感知。研究表明，女性旅游者在出游前和旅游過程中對周圍環境的安全設施較敏感，她們比男性更易感覺到黑夜的危險性，在公共場所更易有不安全感^[9，44]。

②空間感知。楊(Young，1999)通過對澳大利亞的一日游游客的調查表明，女性旅游者對空間結構的感知能力較差。

③風險認知。購買假期旅游產品時，女性旅游者往往比男性對風險認知程度高。

④旅游服務感知或體驗。丁雨蓮、陸林(2006)指出女性認為旅游服務質量“好”和“一般”的比重較大^[26]；由克斯(Yukse，2003)的調查則表明，女性對無形的、難以用語言或行為表達的服務更容易察覺。

2、特定區域女性旅游者研究

2．1 中國大陸

2．1．1北京

目前尚無對北京女性旅游者的研究。

2．1．2上海

李永紅(2004)研究表明上海女性旅游者旅游消費已具備人數規模化、方式科學化、態度理智化、表現個性化、動機休閑化、思維開放化等休閑旅游階段的特征，也具有不平衡性、矛盾性、觀光色彩濃等特征。

2．1．3廣州

①住宿方面。廣州度假型女性旅游者對賓館價格表現出很大敏感性^[99]。

②餐飲方面。廣州女性偏愛日本料理，廣州女性在廣州日本料理的客戶群中接近2/3，尤以20多歲的女性為主^[66]。

③目的地偏好。廣州女性旅游者對山水風光、民俗風情、田園風光和海濱沙灘四類旅游目的地的偏好比男性高^[74]。

2．1．4重慶

目前只有少量以重慶或成都為研究地的文章中涉及來重慶旅游的女性旅游者的些許特征。李立華(2000)根據1995年對到重慶和四川省的國內旅游者抽樣調查發現，本地女性游客更偏愛溫泉、湖泊、公園等度假產品，而對地方性景點興趣較淡^[86]。

2．1．5中國大陸其他地區

陳世斌(2004)研究表明，性別一直是影響杭州城區市民出游的因素之一。

王毅平(2005)的研究表明，山東女性走親訪友的女性比例高于男性，服裝消費是女性外出旅游消費之最，但在旅游時外出吃飯頻率和次數上，女性都大大低于男性。

2．2 中國港澳臺地區

關于臺灣女性旅游者的研究有以下幾個方面：

①在住宿設施上，20－29歲的臺灣未婚女性游客多選擇到民宿住宿，對民宿休憩因素較重視，比較容易觀察到事物細微部分，并對民宿提供的額外服務和利益較有興趣^[69]。

②在旅游滿意程度方面，她們重視旅游體驗過程中服務人員的態度，而且這種現象隨著年齡的增大表現得越強烈^[79]。

③在運動休閑方面，臺灣女性在運動中處于被支配地位，參與量少，揭示了父權觀社會對這些女性及其休閑的影響^[80，107]。

澳門女性旅游者的研究文獻相對較少。孫悅(2005)在研究澳門人的風險知覺和賭博行為時發現：女性比男性較少參與賭博，在賭博下賭注時，澳門女性比男性更多認同下注者贏，而且下賭額比較少^[93]。目前尚沒有出現對香港女性旅游者的研究。

2．3 美國

美國學者對女性旅游者的研究多數是針對某一目的地的旅游者，而專門針對美國女性旅游者的研究并不多。其研究主要聚焦在：

①美國女性商務客。研究表明：品牌可信度、干凈程度、預訂方便度、安全、房間的設計和品位、設施、餐廳和大堂、游泳池和健身設施等是商務女性旅游者選擇酒店的主要考慮因素；女性使用電吹風、送餐服務、電熨斗、浴衣的頻率遠遠高于男性；在滿意度方面，絕大多數商務女性認為目前酒店的安全設施和房間服務不夠完善^[11，39]。

②購買旅游紀念品的動機的決定因素。索楊(Soyoung 1997，2001)指出美國女性旅游者的快樂觀、世界觀、對旅游紀念品的態度、購買目的是購買動機的決定因素^[57，58]。

③旅游目的地性行為。一些學者研究了歐美女性旅游者和目的地的男性性工作者之間由于性交易涉及的浪漫關系、經濟關系、權力關系、殖民主義關系等^{[3，26，48，53]}。

2．4 英國

目前專門針對英國的女性旅游者研究很少，其中鮑瑞爾(Poria，2001)調查了54名來自英國和以色列的男、女同性戀旅游者，發現男、女同性戀旅游者希望，在表明自己的性取向時能得到酒店的接受和歡迎，服務員的態度、酒店性質和環境都會影響他們對酒店的體驗效果。

此外，羅斯瑪麗(Rosemary，1996)提出英國假期休閑效益之所以下降，在于沒有考慮到旅游者的性別與時間、空間的關系^[49]。

2．5 日韓

2．5．1旅游主體構成

日韓女性出境旅游的主體是30歲左右的年輕未婚女性，她們沒有家庭負擔，可以自由支配個人收入，她們出游時尤其喜歡購買流行時裝^{[78，101，105]}。

2．5．2出游潛力及阻礙因素

一些學者從定性、定量角度證明了日韓女性旅游者的巨大潛力，但目前還有一些影響她們出游的障礙因素要克服^{[8，51，78，101，105]}。包括：

①旅游產品與她們的需要不相符。這些年輕職業女性對休閑娛樂類旅游產品比較感興趣并重視旅游期間的享受。

②旅游環境與她們生活習慣不相符。她們習慣于生活在清潔有序、社會交往謙和有禮的地方，對環境氛圍要求較高。

③她們對安全的顧慮、工作或社會活動的束縛、需要照料的家庭成員、花草、寵物等。

2．5．3旅游行為

除了購物行為外，相當數量日本年輕女性旅游者把到目的地尋找性伴侶和發生性行為作為旅游動機和目的地選擇的重要因素。但她們認為性是隱私的，不能接受公開發放避孕套和公開宣傳艾滋病預防知識的舉動和行為^[8，52]。

2．6其他國家和地區女性旅游者研究

瓦萊麗(Valerie，1994)通過對南非老年女性的遠足旅行的研究指出，遠足旅行既可以增加老年女性在社區的威望，又可以使老年女性旅游者增長見識、增加自信，并提高老年女性旅游者對社區的貢獻^[60]。

3、特定女性旅游者群研究

3．1 商務女性旅游者研究

一些美國學者對美國的商務女性旅游者住宿進行了研究。研究結果表明：

①在酒店選擇標準上，她們把安全、衛生、品牌可信度、價格等作為選擇酒店最先參考因素^{[11，39，40，43]}。

②在客房服務設施上，她們更注重電吹風、電熨斗、化妝鏡、全身穿衣鏡和浴衣等客房服務項目^{[11，39，40]}。

③希爾頓集團和美國國家睡眠基金會(Hiltonthe National Sleep Foundation，1998)調查數據顯示，63％的女性商務住客由于飛機晚點或身體不適而導致失眠。

3．2單身或自助女性旅游者群研究

目前關于這方面的研究主要集中在歐美、臺灣等女子單身出游相對比較普遍的國家和地區。研究角度主要集中在女性單身出游的動機、意義、限制因素、安全、個人特質等幾個方面。

①在旅游動機上，女性選擇單身或自助出游的動機主要出于體驗、逃避、冒險、放松、社會交往、自尊、自由與獨特、自我表現等原因^[85]。

②在旅游意義上，單身或自助出游的女性旅游者在其生活、工作態度以及對女性主體性的覺醒方面發生很大轉變^[85]。

③在限制因素上，女性單身或自助出游主要受到了來自社會文化、個人、實踐、空間四個互相聯系方面的限制因素制約。面對這些障礙，女性旅游者主要有以下三種協調方法：積極地去克服這些障礙；推遲或者放棄獨自出游；被動地去適應或者接受與自己有沖突的因素。^[20]

④在安全方面，單身或自助女性旅游者多感到有來自“性”和“身體”上的焦慮^[85，109]。

⑤在個人特質方面，女性單身或自助旅游者大多為年輕未婚、沒有負擔或把感情、婚姻放一邊或已婚無子女，有較高的教育程度，有較好的經濟來源，工作形態多樣，具有獨立自主的個性和性別意識^[109]。

⑥在旅游情境方面，女性單身或自助旅游者有更多與自我相處的機會，更多自我挑戰和嘗試，有成就感，有解除壓力后的放松、隨性、平靜、自由、解放，有不同文化與價值間的矛盾沖突等^[109]。

此外，黃振富對中國臺灣女性旅歐自助旅游者是否在意觀光對象的真實性問題進行了研究。結果表明，女性自助旅游者并不在意觀光對象是否是“真的”傳統，真實性也不是他們偏愛觀光對象的主要原因。如，在食宿上喜歡采取和當地人一樣的生活方式，除了是為了體驗與了解目的地的民情民風外，也不排除經濟能力因素的制約。

3．3在校女大學生旅游者研究

目前關于在校女大學生的旅游研究，主要有：

①旅游動機上，她們出游主要出于調節精神、觀賞風景、娛樂購物以及開眼界、長見識^{[35，37，65，82]}。

②出游方式上，她們喜歡團體出游，或與室友、好友結伴出游^{[35，82，88]}。

③安全感知上，女生對安全的感知大大高于男生，而且女生對景區型目的地的安全感知低于城市型目的地^[96]。

④旅游地選擇偏好上，個人性初始風景中較少含有農村性風景成分的女生多選擇娛樂性旅游地作為出行目的地。而個人性初始風景中含有較高的農村風景成分的女生則趨向于選擇冒險性旅游地。另外，具有很高自我監測能力的女生多選擇自然或自然性的旅游地^[65]。

此外，林丹彤(2005)通過對廣東省中山市在校大學生對黃金周出游的意向和看法進行調查，發現女生和男生在“影響選擇目的地的最主要因素”、“出游花費”、“經費來源”、“從什么途徑獲得旅行社信息”、“什么原因不想出游”等方面有很大的差別^[88]。

3．4其他女性旅游者群研究

3．4．1老年女性旅游者群研究

由于文獻中多以50歲以上女性為一個研究群體，所以本文涉及的老年女性旅游者主要指50歲以上的女性。研究表明，在旅游行為上，老年女性旅游者有強烈的假期旅游欲望，喜歡選擇節奏慢的國內假期旅行，希望把自己以前的旅游愿望變為現實^[23]，在旅游活動期間偏好購物^[37]。她們重視目的地服務人員的態度，而且年齡越大，這種重視程度越高^[79]。瓦萊麗(Valerie，1994)指出老年女性旅游者旅游一方面可以增加老年女性在社區的威望，另一方面可以為使老年女性旅游者增長見識、增加自信，為社區做更大的貢獻^[60]。研究還表明，老年婦女、更年期婦女市場具有很大的潛力^[74]，但是，安全、社會活動或工作的束縛以及需要照料的家庭成員、花草、寵物等都是老年婦女海外出游的障礙^[51]。

3．4．2懷孕女性旅游者群研究

懷孕女性旅游者的研究主要有以下幾個方面：

①出游前準備。首先是體檢，以排除雙胞胎或多胞胎、胎位異常、早產、流產等不適合出游的可能性；其次是選擇安全衛生的目的地，并做好常見疾病的預防或免疫工作^[38，50]。

②交通安全。孕婦乘飛機要對機艙內低壓、低濕度有較短時間的適應，但不會影響孕婦和胎兒的健康，飛機的安檢x射線對孕婦和胎兒也無影響^[38，84]；孕婦乘汽車需系上可以固定大腿、肩部的安全帶，并且最多兩小時要下車走動來疏通血脈^[38]；若乘輪船，孕期不得超過7個月，而且船上要有必備的基礎醫療設施^[38]。

③懷孕與旅游。一些學者認為懷孕不妨礙旅游，而且旅游對孕婦和胎兒都是有益的，但也有一些學者認為旅游給孕婦和胎兒帶來了早產、流產等不良后果^[19，38]。

3．4．3同性戀女性旅游者研究

在異性戀占主導地位的現代社會，同性戀女性旅游者的研究文獻較少，且角度各異。

①在旅游動機上，女同性戀者迫切需要得到感情和生理上的放松，渴望通過旅游來暫時逃避現實環境^[6，7]。

②在旅游愿望上，女同性戀者渴望在目的地得到與異性戀一樣的待遇，并得到社會的認可和尊重^{[6，7，47，62，]}。

③在身份背景上，同性戀旅游者大多收入豐厚、年紀輕、受過高等教育、消費層次高^[47]。

④在發展潛力和現狀上，布倫達(Brenda，1999)對男女同性戀旅游市場的潛力進行了定性和定量的研究，指出同性戀旅游者對旅游產品的需求已經引起了一些公司的注意，并已經有了專門針對同性戀旅游者的旅行產品、運動會、雜志等^[10]。

4、特定時期女性旅游者研究

4．1 我國古代女性旅游者

①在主體構成上，有很大的階級性特點，主要是一些特殊的階層，即宮廷的嬪妃，貴族、官僚家庭中的上流社會的夫人、小姐，以及妓女等特殊群體。而古代廣大勞動女性既不具有參與旅游與休閑的時間和經濟基礎，又缺乏參與休閑的動機和愿望^[102]。

②在出游形式上，古代女性旅游多是官宦女依附主人、樂伎依附男性的隨從出游^[102－104]。

③在旅游和休閑方式上，古代女性旅游和休閑活動主要包括游春、踏青、觀燈等游樂活動，蕩秋千、蹴鞠、放風箏、猜謎、斗草等游戲活動，以及吟詩結社、琴棋書畫等文化娛樂活動^[103]。

④在制約因素方面，一是她們終身勞作而無暇休閑，二是“男尊女卑”、“三從四德”、纏足等儒教文化對其出游和休閑的壓制^[105]。

⑤時代上的不平等性。在政治較為開明、思想較為開放的朝代(例如唐、宋、元)，女性的休閑娛樂活動就比較活躍而豐富；而在政治較為黑暗、思想較為保守的朝代(例如明清)，女性的休閑、出游就受到很大的制約。

此外，朱立新(2003)對中古游仙文學進行了分析，認為游仙女性形象主要有四種類型：母親型、情人型、女樂型和女仙型“^[108]。

4．2英國18—20世紀女性旅游研究

主要有以下幾個方面：

①18世紀英國鄉村女性的旅游與休閑生活研究。她們自主選擇范圍小，旅游、休閑等活動大多是陪同丈夫、孩子，休閑局限于散步、聊天、參加舞會^[90]。

②19世紀英國女性旅游研究。凱倫(Karen，1998)研究了曾經在19世紀末到美國西部旅行的10位英國女性的旅游見聞紀事，得出以下結論：在大英帝國把美國變為殖民地時期，英國女性旅游者在與目的地本土居民的交流上體現了雙方的統治、從屬和反抗關系^[32]。

③到20世紀中葉，英國各階層、各年齡段的女性旅行更為頻繁、更為遙遠、更為獨立，旅行開始成為她們生活的一部分。

綜觀英國3個世紀以來女性旅游與休閑的發展演化，可以看出英國女性的旅游與休閑生活日益豐富、出游范圍越來越大，這與英國女性在經濟上、社會上的獨立能力的增強是密不可分的。

5、評價與啟示

整體而言，關于女性旅游者的文獻很少，研究處于初級階段。從中外文獻研究角度對比看，各有利弊，我國女性旅游者研究大大落后于國際旅游界對其研究。外文文獻偏重于實用性和細節性，研究成果較為豐富，研究角度五花八門，但研究的深度和廣度還不夠，尚有很大的研究空間。而我國研究起步較晚，女性旅游剛剛引起旅游界學者的注意，這方面的研究幾近空白，目前的研究成果還局限于宏觀的對女性旅游市場的定性研究，實用性和說服力不強。

[收稿日期]2006－11－10；[修訂日期]2006－12－26

[作者簡介]范向麗(1982－)，女，山西長治人，華僑大學旅游學院05級研究生，主要研究方向：旅游企業管理；鄭向敏(1954－)，男，福建永春人，華僑大學旅游學院院長，博士生導師，主要研究方向：飯店管理、旅游安全、旅游開發與管理。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：趙英麗]

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”