對我國生態旅游標準的理論探討

[摘要]生態旅游作為可持續旅游的重要形式發展迅速，生態旅游標準是生態旅游發展的規范，能夠對生態旅游的規范發展起到積極作用。本文分析了生態旅游概念的演化與特質，對國際上的生態旅游標準與認證項目的模型構建、發展現狀和演化趨勢進行了總結，并在此基礎上，對如何建立我國生態旅游標準的問題進行了理論探討。

[關鍵詞]生態旅游；標準；認證

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)04—0073—06

1 引言

由于契合了可持續發展理念對旅游業的要求，生態旅游成為旅游發展的主要潮流之一。1997年，世界旅游組織提供的信息說明：生態旅游占全球旅游的10％到15％，同年，艾倫·羅(Alan lew)另一項針對亞太旅行商的調查表明，生態旅游以年均10％到25％的速度增長^[1]。考慮到生態旅游的重要性，聯合國確定2002年為“國際生態旅游年”。

伴隨著生態旅游的高速發展，在世界范圍內都產生了生態旅游的旗號被濫用，產品良莠不齊的情況，20世紀90年代以來尤為突出。在這樣的情況下，依據不同生態旅游標準的認證程序應運而生，蓬勃發展，為旅游消費市場提供第三方的認證，對生態旅游的規范發展起到了良好的作用，使用標準來規范生態旅游市場已經成為廣泛使用且行之有效的方法。

我國的生態旅游方興未艾，生態旅游產品缺乏公信力，虛假宣傳的情況開始出現并蔓延，如何借鑒國際經驗，根據國情，選擇適合的生態旅游標準成為亟需解決的問題。

2 生態旅游概念的演化及特質

生態旅游(Ecotourism)的概念由國際自然保護聯盟(IUCN)特別顧問、墨西哥專家謝貝洛斯·拉斯喀瑞(Ceballas Lascurain)于1983年首次提出，1987年，其將生態旅游概念總結為：“出于研修、欣賞和享受風景及當地的野生動植物和文化特征(歷史遺存和現有的特征)等目的到相對未開發過或未被污染過的自然區域去旅行”^[2]。

生態旅游的概念提出之后，世界上很多組織和研究者從不同的角度對生態旅游進行了界定和闡釋，至今尚未達成文字上的統一^[3]。“從不同的角度給生態旅游下定義，是由旅游的綜合性所決定的。因此，除非在法律或行政文件中，給生態旅游一個精確且普遍認同的定義既是困難的也是不必要的”^[4]。

1993年9月，在北京召開的“第一屆東亞地區國家公園和自然保護區會議”通過了《東亞保護區行動計劃概要》的文件，標志著生態旅游的概念在中國第一次以文件形式得到確認。此后的十多年中，國內出現了大量有關生態旅游研究的文獻和資料，集中在對生態旅游概念的界定、開發規劃、案例實證研究方面。同時，很多的專家和學者根據中國國情，賦予“生態旅游”概念以中國特色，國內出現的生態旅游的定義達幾十種之多^[5，6]。

對概念發展的回溯和分析表明：生態旅游是一個發展的概念，其內涵是不斷充實和演進的。生態旅游早期受到環境運動和自然回歸思潮的影響，與自然旅游有著天然的聯系，之后其被賦予了可持續發展、生態環境保護、促進社區發展與實現旅游教育等多個內涵，成為了一個復合的概念，由于這種復合內涵，生態旅游得以明確地從自然旅游中分化出來^[7]。

雖然生態旅游的概念還沒有在文字上固定下來，但是通過長期的學術探討和協商，一些共識已經固化下來，形成了生態旅游的核心特質，這些特質是判定生態旅游重要的標準來源，只有符合這些核心特質的旅游才能稱之為生態旅游^[8]。

2000年11月，來自聯合國環境署、世界自然基金會、國際標準化組織局等機構的45名學者在美國紐約州莫霍克山莊，共同討論制定了國際生態旅游與可持續旅游認證的原則性指導性文件《莫霍克協定》(Mohonk Agreement)，協定指出，生態旅游至少必須包括如下7個方面：致力于讓游客通過親身體驗大自然而更好地了解和贊美大自然；通過解說讓人們認知自然環境、當地社會和文化；對自然區域的保護和生物多樣性做出有益和積極貢獻；對當地社區的經濟、社會和文化發展提供利益；鼓勵社區以適合的方式參與；食宿、游程及設計景點方面都應該尺度適中；最小化對當地文化的影響^[9]。

2002世界生態旅游峰會公布了《生態旅游魁北克城市宣言》，對生態旅游形成了一系列的共識，宣言指出，判斷一種旅游形式是否是生態旅游可以運用5個標準：以自然為依托的產品；影響最小化管理；環境教育；為保護事業做貢獻；為當地社會做貢獻。生態旅游峰會提出，要利用國際上認可的原則來制定認證方案，以鼓勵企業參與生態旅游可持續發展的自愿活動，促進消費者的認知，同時，認證制度要反映區域和亞區域的標準，并建立相應的立法框架來實現這一目標^[10—12]。

通過對生態旅游核心特征的歸納與綜合，可以認為，自然性、學習性、可持續和責任感構成生態旅游概念的4個要素^[13—14](見表1)。

基于生態旅游的特質可以構建生態旅游標準的模型。澳大利亞的自然與生態旅游認證項目(NEAP)標準和綠色環球21國際生態旅游標準都是由已經取得共識的生態旅游原則為基礎而發展起來的^[17]。

3 國際生態旅游標準的發展演化

3.1 生態旅游標準和認證^①的產生

在20世紀70年代前，旅游業的環境和社會影響并沒有引起廣泛的關注，初期在旅游行業內發展的大多是產品和服務質量的認證標準，旅游業中關于環境生態的認證體系直到20世紀80年代末期才出現。

20世紀90年代以來，生態旅游旗號被濫用的情況逐漸突出。艾倫·羅(Alan Lew)在1995—1996年針對亞太地區的部分旅游經營者做的問卷調查表明：僅僅將生態旅游作為一種營銷幌子的做法已經成為生態旅游發展的障礙；同時，市場缺乏普遍接受的生態旅游標準以維持旅游產品質量的穩定性^[18]。

生態旅游市場的混亂情況亟需規范，旅游消費者需要一個權威的標準對眾多的生態旅游產品進行比較與選擇^[19—21]。

在這樣的情況下，第三方的生態旅游標準認證應運而生，大量旅游項目加入了各種標準認證項目，各種基于不同生態旅游標準的認證項目不斷涌現^[22]。歐洲是生態旅游相關認證最多的地區，2004年，超過50個的認證項目覆蓋了住宿、海灘、海洋、保護區、餐廳、手工藝品、高爾夫、包價旅游等領域。

3.2 多樣性的國際生態旅游標準

隨著生態旅游的發展，生態旅游標準的發展呈現多樣化的特征：首先，認證項目在數量上急劇增加，相關認證體系和生態標簽多達上百個；其次，所涵蓋的范圍從相對簡單的旅游膳宿業的認證拓展到旅游行業的所有領域。這些標準多為地區標準和區域標準，同時，少數國際性的生態旅游標準正在形成和推廣^[23]。

根據世界旅游組織(WTO)的可持續旅游自愿認證研究項目“VIST”(Voluntary Initiatives for SustainableTourism)2002年發布的調查數據，2001年，全世界范圍內總共有大約7000個旅游產品通過了各種生態旅游認證，其中大部分都是歐洲的(大約6000個)；2/3由私人或NGO主導，1/3由政府組織主導；47％的生態旅游標簽產生于1996—2000年之間，47％的是更早期產生的，6％的還處于測試階段；78％的標準的適用地域是歐洲，17％的適用于其他大陸，5％的標準是跨區標準^[24]。

上述生態旅游標準認證項目有如下特點：所認可的生態旅游涵義有差別；志愿參加；多為第三方標準；標準側重于旅游的特定領域；標準仍在發展之中^[25]。

3.3 典型生態旅游相關的標準模型分析

多樣化的標準對生態旅游的發展起到了引導、促進和革新的作用，在多元的表征之下，雖然現行的各種生態旅游標準所針對的對象、目標定位、構建技術，執行靈活性各異，但標準模型的構建具有共通之處，都基本涵蓋了生態旅游的核心特質，不同標準間的爭鳴和交流也為全球性的生態旅游標準框架產生提供了條件^[26]。

表2歸納了5種運用于生態旅游認證項目中的典型標準模型。

3.4 國際生態旅游認證發展趨勢

急劇增加的生態旅游標準和認證程序，使得標準的權威性成為消費市場關注的問題，WTO于1999年在聯合國第七屆可持續發展委員會全體會議上提出，需要關注旅游生態標簽的效力問題，并于2000年委托歐洲可持續旅游研究網絡“COTRANS”(Network for Sustainable Tourism In Europe)啟動了“VIST\"研究項目，對104個世界范圍內與生態旅游相關的認證項目的歷史、發展、目標、要求、程序和效能進行了對比分析。該項目報告指出：生態旅游相關的認證占據的市場份額仍然較小，以歐洲旅游住宿的生態認證為例，2003年的市場份額僅有4000家，占1％；生態旅游相關認證的市場認知度不高，a002年的統計表明，著名的藍旗認證也只有27％的旅游消者有所聽聞^[27]。

在生態旅游標準認證尚未為旅游市場廣泛接受的條件下，太多的認證限制了標準認證的效率和營銷作用。在這樣的情況下，建立標準的權威性成為各個生態旅游標準認證項目追求的目標。

目前在實踐中主要通過兩種途徑來建立生態旅游標準的權威性：一是擴大標準的通用性，將單一標準進行地域和指向范圍上擴張，或者取得不同標準間的聯合與相互認可，擴大認證項目的影響；二是提升標準的層次，例如將生態旅游標準上升到國家標準的層次，以獲得天然的權威性，這以哥斯達黎加成功運行的可持續旅游認證項目CST(Certification forSustainable Tourism)最為典型。

20世紀90年代由學者和NGO倡議，出現了采取前一種方式建立統一的生態旅游標準和原則的嘗試，但由于生態旅游涉及的要素過多，且處于上升和發展階段，統一標準的制定面臨著復雜性和動態性的雙重難題。

直到今天，在生態旅游標準間取得一致性的努力并未停止，綠色環球21生態旅游認證、美洲的可持續旅游認證網絡和歐洲的旅游業可持續自愿認證體系“VISIT”(Voluntary Initiatives for Sustainable inTourism)是嘗試建立統一的生態旅游認證標準的三大中心(見表3)^[28]。

從全球范圍內看，生態旅游標準的發展正處于一個整合與深化的階段，多樣化的生態旅游標準相互借鑒，尋求統一的基礎，在基礎一致的前提下，根據自身的地域特點、對象和目標，不斷改進，深化發展。

4 建立我國的生態旅游標準

4.1 建立我國生態旅游標準的必要性與條件

我國的生態旅游雖然起步較晚，但發展很快，生態旅游項目大量涌現，出現了香格里拉生態旅游示范區等一批高質量的景區和產品。我國擁有大量適合發展生態旅游的自然類型景區，包括森林公園、自然風景區、自然遺產地和部分自然保護區。據統計，2004年中國已建立森林公園1658處，其中國家森林公園503處，經營面積1368萬公頃，占全國森林面積的9％，建立自然保護區1757處，規劃面積1.5億公頃，大部分的自然保護區都開發了旅游項目^[30]。

隨著生態旅游的開發熱，生態旅游泛化的情況也很突出，20世紀90年代國際上出現的生態旅游市場混亂，已經在我國重新出現，旅游經營者紛紛使用生態標簽來進行市場營銷，生態旅游產品良莠不齊，消費者無所適從。諸葛仁(2005)指出：“國內外同行對中國大搞生態旅游開發，看法比較尖銳，甚至認為在很大程度上是破壞生態旅游”^[31]。

在這樣的情況下，為我國生態旅游的發展制定權威標準作為行業管理手段成為必要，我們所作生態旅游專家調查問卷^①中，91％的專家反饋認為我國需要一個生態旅游標準。

生態旅游標準能夠與相關法律一起構成的生態旅游的政策調控工具，是引導我國生態旅游健康發展重要保障。基于生態旅游標準的權威認證能夠規范旅游市場環境，明確生態旅游產品特質，避免無序競爭和虛假營銷，降低消費中的信息不對稱現象，實現國內外生態旅游市場間的對話^[32]。

改革開放以來，我國的標準體系逐步完善，走上了法制化的軌道，1998年頒布了《中華人民共和國標準化法》，1990年頒布了《中華人民共和國標準化法實施條例》、《中華人民共和國認證認可監督條例》等，構建了我國的標準化法律法規體系，“十一五”期間，國家標準化管理委員會明確提出：“積極實施旅游標準化帶動戰略，推動旅游標準化工作率先在服務業中快速發展”。近年來，我國的旅游標準化工作取得了很大成績，走在標準化實踐的前列，飯店星級評定標準和景區等級標準等重要標準實施效果良好，生態旅游的標準化管理具有一定的技術和實踐基礎^[33—34]。

目前國內已經存在各種生態旅游的相關認證項目，例如綠色環球21認證、ISO14001環境質量認證、一些地方性的生態旅游標準(浙江)，也包括一些生態旅游相關的獎項和稱號的授予(普陀山)，這些認證程序為標準的制定提供了寶貴的實踐經驗。2001年，我國提出建設國家生態旅游示范區的任務，更是為建立我國生態旅游標準提供了良好的契機^[35]。

4.2 我國生態旅游標準的策略選擇

●標準的權威性：

國際生態旅游標準發展演化的歷程說明，標準的權威性極端重要，現有的生態旅游認證項目在我國的實施普遍面臨旅游消費市場認知度不高和權威性不足的問題，同時，GG21等國際標準仍然處于演化和發展期，在其全球推廣的過程中，標準的完善和適應地方性將是一個漫長的過程。澤維爾·馮特和約翰·崔柏(Xavier Font and John Tribe，2001)從關注點、主要標準、認證過程、認證結果4個方面，比較了16種與環境、生態相關的標準，并在此基礎上指出，單一衡量的標準在跨行業和地區推廣中具有相當的難度^[27]。從現實情況來看，還沒有一個廣泛接受的權威標準可以拿來使用。在這樣的情況下，走哥斯達黎加CST認證的道路，發展國家標準，獲得天然的權威性是較好的選擇。

●標準的適用性：

如何使得生態旅游標準的制定適合區域特點，是認證項目成功基礎。維諾德·薩斯德哈蘭(VinodSasidharan，2002)指出，在發展中國家推行的、由發達國家制定的生態旅游標準，往往站在發達國家的角度，而對發展中國家的觀點考慮不足^[32]。我國是一個發展中國家，生態旅游還處于發展的初級階段，生態旅游標準的制定需要與區域背景和發展階段保持一致，需要發揮對我國的生態旅游發展引導與規范的功能，這決定了不能盲目采用舶來的標準。因此，在與國際生態旅游標準的核心特質保持一致的基礎上，發展我國自己的生態旅游標準是較好的策略選擇，一方面能夠避免標準的主導權為國外機構控制；另一方面，能夠使我國的生態旅游標準發揮政策工具的作用，使外來的生態旅游標準在政策的框架內運行，將區域性的要求上升成為其他生態旅游標準推廣需要滿足的前提條件，保障區域的獨特性得到足夠重視。

●標準“度”的把握

我國的生態旅游處于發展初期，有其階段特點，國家生態旅游標準的使命在于引導生態旅游的規范發展，引領我國的生態旅游走過成長期。可以預見的是，隨著我國生態旅游市場的成熟，多樣化、個性化的生態旅游產品將會不斷涌現，蓬勃發展的現實一定會引發對國家標準的修訂甚至是重新制定的需要，因而制定標準需要把握生態旅游的共性和原則，控制好標準化與多樣性的矛盾，留下適當余地，以有利于生態旅游的個性化發展。

5 討論

發展經驗表明，生態旅游的健康發展需要標準的規范與引導，建立適合我國國情的生態旅游標準具有重要的現實意義。

在分析國際生態旅游標準的模型構建，把握其發展現狀和演化趨勢的基礎上，結合我國生態旅游的發展需求，我們初步提出建立國家生態旅游標準的理論設想，從宏觀層面回答了構建我國生態旅游標準的策略問題。

生態旅游標準的制定，涉及標準化技術、生態旅游技術、實踐總結等大量的微觀問題，限于篇幅，本文對微觀層面的，關于生態旅游標準構建中指標體系構建、指標篩選、認證程序設計和認證形式等諸多問題還未涉及，尚有待進一步討論。

[基金項目]國家旅游局委托生態旅游標準研究項目

[收稿日期]2006—08—20

[作者簡介]楊彥鋒(1977—)，男，云南大理人，白族，中山大學旅游發展與規劃研究中心博士生，主要研究領域為生態旅游和旅游規劃；徐紅罡(1967—)，女，云南昆明人，副教授，博士，主要研究領域為系統動力學、資源管理、旅游規劃等。

①本文采用如下概念：標準是為了在一定范圍內獲得最佳秩序，對活動或其結果規定的共同的和重復使用的規則、指導原則或特性的文件；確認達到標準的過程稱為認證。

①基于表現(perfomance-based)：以性能指標達到預定標準來衡量；基于過程(process-based)：以建立管理流程的控制來衡量。

①作者于2005年11月14日在杭州臨安國際生態旅游論壇上對諸葛仁做的訪問記錄。

①作者于2005年杭州臨安生態旅游國際會議期間，對40位生態旅游專家進行了關于生態旅游標準方面問題的實名問卷調查。

[參考文獻]

[1]Lew A.The Asia-pacific ecotourism industry:putting sustainabletourisminto practice[A].in:Hall C M and Lew A.SustainableTourism:A GeographicalPerspective[C].London:Routldge，1998:92—106.

[2]Ceballos Lascurain H.The future of ecotourism[J].MexicoJournal，1987，1:13—14.

[3]Drumm A，Moore A.Ecotourism Development——A Manual，forConservationPlanners and Managers[M].The Nature Conservancy，2002.1—51.

[4]王大悟.中國旅游服務標準化研究[J].旅游學刊，1997，(2):13—17.

[5]David weaver；楊桂華，等譯.生態旅游[M].天津:南開大學出版社。2004:1—32.

[6]王家駿.關于“生態旅游”概念的探討[J].地理學與國土研究，2002，18(1):103—106.

[7]楊開忠，許鋒，權曉紅.生態旅游概念內涵、原則與演進[J].人文地理，2001，16(4):6—10.

[8]薛熙明.中西生態旅游價值取向之比較研究[D].2004.1—47.

[9]Mohonk Agreement.http://www.ecotourismcesd.org/webarticles/anmviewer.asp?a=39[EB/OL]，2006—01—03.

[10]David A Fennell et al；張廣瑞等譯.生態旅游政策與規劃[M].天津:南開大學出版社，2003.1—47.

[11]David A Fennell；張凌云譯.生態旅游[M].北京:旅游教育出版社，2004.1—33.

[12]張建萍.生態旅游理論與實踐[M].北京:中國旅游出版社，2001.22—68.

[13]Paul F J Eagles，Stephen F McCool，Christopher D Haynes；張朝枝，羅秋菊，金鑫，馬凌譯.保護區旅游規劃與管理指南[M].北京:中國旅游出版社，2005.25—50.

[14] 田里，李常林.生態旅游[M].天津:南開大學出版社，2004.1—32.

[15] 中國社會科學院旅游研究中心.中國生態旅游研究綜述[R].2002.3—12.

[16]劉德謙.中國生態旅游的面臨選擇[J].旅游學刊，2003，18，(2):63—68.

[17]Meaghan Newson.鼓勵和獎勵最佳方法:澳大利亞的自然和生態旅游認定計劃(NEAP)[J].UNEP產業與環境，2002，24(3):24—27.

[18]Alan A Lew.Ecotourism Trends[J].Annals of Tourism Research，1998，25(3):742—746.

[19]Font X，Sanabria R，Skinner E.Sustainable Tourism and EctourismCertification:Raising Standards and Benefits[J].Journal ofEcotourism，2003，2，(3):213—218.

[20]李天元.生態旅游及其局限性:基于營銷視角的認識與思考[J].旅游學刊，2005，22，(4):25—29.

[21]卞顯紅，張光生，王蘇潔.生態旅游與可持續旅游環境認證研究[J].資源開發與市場，2004，(1):66—69.

[22]Ralf Buekley；楊桂華，張志勇，徐永紅譯.生態旅游案例研究[M].天津:南開大學出版社，2004.1—21.

[23]Ercan Sirakaya，Viand Sasidharam.Sevil Sonmez.Redefiningecotourism:the need for a supply-side view[J].Journal of TravelResearch，1999，38(2):168—172.

[24]World Tourism Organization.Voluntary Initiatives for SustainableTourism[M].Madrid:Wold Tourism Organization，2002.1—12.

[25]周玲強.生態旅游區認證標準及推廣過程中政府行為研究——以浙江省為例[D].2003:20—52.

[26]Xavier Font.Environmental certification in tourism and hospitality:progress，process and prospects[J].Tourism Management，2002，23(3):197—205.

[27]Xavier Font，John Tribe.Promoting green tourism:the future ofenvironmental awards[J].The，International Journal of TourismResearch，2001，(3):9—21.

[28]The VISIT Initiative:Tourism Ee-labeling in Europe-Moving theMarket Towards Sustainability[EB/OL].www.yourvisit.info.2006—03—18.

[29]http://www.rainforest-alliance.org/tourism.cfm? id=network[EB/OL]，2006—06—07.

[30]王興國.遠離城市，森林旅游正在中國方興未艾[EB/OL].http://www.sh.xinhuanet.com/2004—11/14/content_3214843.htm.2006—06—03.

[31]諸葛仁.綠色環球21:中國負責任的生態旅游開發商和經營者的明智選擇[c].中國生態旅游國際論壇主題發言，2005.

[32]Vinod Sasidharan，Ercan Sirakaya，Deborah Kerstetter.Developingcountries and tourism ecolabels[J].Tourism Management，2002，23(2):161—174.

[33]何力.我國旅游標準化工作現狀及對策淺談[EB/OL].國家旅游局管理司質量標準處，hup://www.cnta.com/22-zcfg/lvbz/zlbz.asp.2006—03—15.

[34]李澤華.走向世界的中國旅游標準化工作[EB/OL].國家旅游局管理司，http://www.cnta.com/22-zcfg/lvbz/zlbz.asp.2006—05—12.

[35]國家旅游局規劃發展與財務司.關于開展“三區”建設的基本情況和意見[J].旅游調研2002(1).33—37.

[責任編輯:宋子千；責任校對:王玉潔]