星級酒店利益相關者結構及其影響分析

[摘要]文章采用實地訪談的方法，對廣州星級酒店業的高層管理者、股東以及政府部門相關負責人等18位行業人士進行了深度訪談。訪談結論認為廣州星級酒店利益相關者由核心利益相關者、戰略利益相關者、邊緣利益相關者以及環境利益相關者構成，各利益相關者對酒店的經營發展有著重要的影響，但這種影響的力度和內容存在較明顯差異，同時受訪者還普遍認為酒店要建立利益相關者管理模式意義重大，但是實踐具有一定的難度。

[關鍵詞]酒店；利益相關者；結構；影響；廣州

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)04—0092—05

1 引言

利益相關者(Stakeholder)理論的基本思想起源于19世紀盛行的一種協作和合作的理念。1963年，斯坦福研究所首次使用了利益相關者這一術語。弗里曼在《戰略管理：一種利益相關者的分析方法》一書中把利益相關者定義為“任何可以影響組織目標的或被目標影響的群體和個人”，或者說“任何能影響或為組織的行為、決定、決策、實踐或目標所影響的個人或群體”，并將利益相關者管理定義為“企業的經營管理者為綜合平衡各個利益相關者的利益要求而進行的管理活動”^[1]。利益相關者理論作為一種新的企業管理理念，它既不同于只考慮供應商和顧客的生產觀念，也不同于只關注所有者、員工、供應商和顧客的傳統管理觀念，而是將政府、社區以及相關的政治、經濟和社會環境納入其中，將企業的社會責任和管理緊密聯系起來，提供了全新的管理理念和模式^[2]。

目前，在旅游研究領域，研究者對利益相關者集中在“社區參與的旅游(community)”、“旅游協作(collaboration)”、“可持續發展(sustainability)”等研究主題中，幾乎沒有涉及酒店利益的相關者研究。

本文擬在對酒店高層管理者以及相關人員深度訪談的基礎上，對目前廣州星級酒店利益相關者的結構及其對酒店發展的影響進行研究，以期為星級酒店的經營管理提供新的理論支持。

2 研究方法

2.1 調查方法

從目前的文獻資料看，酒店利益相關者的研究還處在探索性階段，比較適合定性研究。探索性的定性研究通常使用調查研究的方法。調查研究是社會科學領域最常用的觀察方法，也是美國社會學評論(ASR)近來發表文章中最為普遍的研究方法。調查研究可以分為訪談調查、問卷調查、電話訪談等幾種方式，通常以個體為研究單位，雖然也可以使用其他分析單位，比如群體或互動，但個體仍被作為主要的受訪者或是資料的提供者^[3]。本文采用訪談調查的方法，以酒店為分析單位，以酒店的主要負責人作為訪談對象。

一般來講，15—30人是最佳的樣本容量，樣本個體的選擇具有很強的目的性、針對性，調查者從每位受訪者身上獲取充分信息，為后續研究提供依據、假設及相關內容。定性研究包括兩種基本的數據收集方法：個人深度訪談和小組訪談，其中以個人深度訪談最為常用。訪談主題由訪問者設定，但討論的程序則由受訪者決定。受訪者一般是某一領域的專家，他們是深度訪談“關鍵的信息提供者”^[4]。另外，對訪談進行錄音是一個轉錄訪談結果較好的方法，利用一定的技術手段備份可顯示出訪談的嚴肅性^[5]，并且能夠減少筆錄所可能造成的偏差、歪曲和不完整性^[6]。

2.2 調查樣本的代表性

在訪談之前，我們假定不同星級的酒店利益相關者的構成及其影響不一，在受訪對象的選擇上，調查者分別按廣州市二至五星級酒店總數的比例進行抽樣，然后在網絡上查找備選酒店的高層管理者和股東的聯系方式，致電或寫信提出訪談請求，得到同意后約定具體的訪談時間和地點。筆者成功訪談了12位酒店高層管理者、4位酒店股東、1位政府部門的負責人(廣東省旅游局)、1位飯店業協會(廣州市酒店行業協會)的負責人，總樣本數為18人。

按照深度訪談的質量要求，成功地訪談少數代表性人物可以有效地反映總體情況，本次調查所成功訪談的人員主要集中在高星級酒店的高層管理者當中，從受訪者的知識背景、專業能力和信息來源上看，他們都具有足夠的能力回答采訪提問(表1、表2)，可以認為本次調查訪談的結果是可靠的。

2.3 訪談問題的客觀性

本次調查訪談涉及的問題沒有夾帶調查者本人的主觀看法，在調查過程中，沒有對受訪者的回答進行誘導，盡可能保證受訪者回答的客觀性。訪談的主要問題包括：

①您認為對于酒店的發展來說，哪些群體或者組織會產生影響，其中哪些最為重要?

②這些群體或組織重要的原因具體有哪些?

③這些群體或組織對酒店發展的影響具體有哪些?

2.4 訪談數據的整理和分類量化

根據訪談錄音，調查者對受訪者的回答進行整理，剔除一些不重要的信息，將一些有用的信息進行歸類總結。然后在受訪者錄音整理稿的基礎上提煉調查分析指標，本次調查統計選取的主要指標包括星級酒店利益相關者的角色和所起的作用、星級酒店利益相關者的影響程度及其原因，構建星級酒店利益相關者管理模式的意義，針對這些指標對訪談結果進行分類統計^[7]，對于受訪者列舉的利益相關者，經過專家確認之后，全部列入廣州星級酒店利益相關者結構的范疇。

3 廣州星級酒店利益相關者結構分析

弄清楚“誰是我們的利益相關者”是利益相關者研究的第一步^[2]。

在訪談的過程中，各酒店羅列了大量的酒店利益相關者，普遍認為酒店的利益相關者主要有股東、管理者、員工、顧客、競爭對手、中間商、供貨商、政府管理部門以及行業組織、周邊社區、媒體和院校等等。但在利益相關者的層次方面，不同的訪談對象、不同性質、不同類型和不同星級的酒店都有不同的認知。

在訪談對象方面，酒店的高層管理者往往強調員工的地位；股東往往強調酒店管理層的地位；行業和政府管理者卻普遍認為股東的地位最重要。

在不同性質的酒店方面，國際酒店管理集團管理的酒店認為管理集團是核心利益相關者之一，而政府對酒店的影響并不重要，強調法治，強調媒體對于酒店發展的重要性；自主管理或國內酒店管理集團管理的酒店往往強調政府對于酒店發展的重要性。

在不同類型的酒店方面，商務型酒店認為中間商對酒店發展的影響較小，而且往往會控制中間商提供的客源量，使之維持在總體客源構成的8％左右；旅游度假型酒店對中間商的依賴卻較大，認為中間商是其最核心的利益相關者。不同星級的酒店對利益相關者的認知也有很大的區別，一般高星級的酒店認為員工是最核心的利益相關者，而低星級的酒店對員工的重視程度明顯降低。

一般地，根據利益相關者的影響力(power)(某一群體是否擁有影響企業決策的地位、能力和相應的手段)、合法性(legitimacy)(某一群體是否被賦予法律意義上或者特定的對于企業的索取權)、緊迫性(urgency)(某一群體的要求是否立即引起企業高層的關注)^[8]3個維度，利益相關者可分為核心利益相關者、戰略利益相關者和環境利益相關者。核心利益相關者是對企業存在生死攸關的人或團體，戰略利益相關者是企業在面對特定的威脅或機會時才顯得重要的人或團體，而環境利益相關者則概括了企業存在的外部環境。借鑒此分類法，綜合酒店訪談的結果，我們認為股東、管理者、員工、顧客是酒店的核心利益相關者；政府部門(消防、環保、衛生防疫、工商、稅務、旅游局等)、競爭對手、媒體為了酒店的戰略利益相關者；供應商、中間商、當地社區(勞務市場、院校、廣告、公關機構)、行業協會構成酒店的邊緣利益相關者；政治、經濟、技術、人口、自然、社會文化等外部環境構成酒店的環境利益相關者(如表3所示)。他們之間的結構關系如圖1。

4 廣州星級酒店利益相關者對酒店發展的影響分析

4.1 核心利益相關者對酒店發展的影響

酒店核心利益相關者，是指那些在酒店中擁有直接的經濟、法律和道德利益的個人和群體，他們是酒店生存和發展的根本。酒店的核心利益相關者有4類：

①股東。

包括在該酒店投資，擁有合法的經濟利益的個人和組織，一般情況下，投資收益是他們最關心的問題。按照利益相關者理論，各利益相關者的利益最大化是現代酒店追求的目標，但是，目前廣州的大部分星級酒店仍以股東利潤最大化為最終目標。在本次調查中，18位受訪者都一致強調股東的核心利益地位。只有1位三星級酒店的高層管理者認為酒店在初創階段股東利益至上，隨著酒店進入穩定階段，股東的利益排在管理者、員工和顧客之后。而且，一般認為，股東利益的衡量標準有兩個方面：一是經濟利益的滿足，具體的指標有營業收入、開房率、平均房價、利潤等；二是良好社會形象的塑造，具體的指標有稅收、獲獎以及媒體的正面報道等。

②管理者。

各項決策和各項規章制度的制定者。訪談中有4位股東認為管理者的行為決定酒店的生死存亡，決定酒店的價值體系與企業文化。同時他們還掌握酒店的關鍵資源，例如客戶關系等，這種關鍵資源可以在本酒店中使用，也可以在其他酒店使用，對于其他利益相關者來說，這種關鍵資源的喪失或利用無效率會帶來酒店利益的損失，影響酒店的經營發展。

③員工。

酒店員工主要指的是除管理者之外的普通員工。他們投入酒店的是簡單勞動的人力資本要素。這種生產要素投入的風險，表現為勞動者身體機能的損耗和其他學習機會的喪失。其獲取的利益不僅是工資、獎金、補貼、福利，還有直接的法律和道德的利益。但是，在各核心利益相關者當中，普通員工擁有的酒店權力最低，且報酬固定，因此，普通員工一般會采取偷懶、怠工等機會主義行為來降低其承擔的風險，從而降低酒店整體利潤，損害其他利益相關者的利益。但在本次調查訪談的12位高層管理者中，有9位管理者認為員工是酒店最核心和最需要保證的利益相關者，占到總樣本數量的75％。

一般地，酒店核心競爭力往往是酒店優秀的員工，只有員工滿意了，顧客才能滿意，酒店才能盈利。正因為如此，一般酒店都采取相應的措施滿足員工的利益，以訪談的中國大酒店為例，他們在保障員工的各項福利的同時，還給員工提供了職業生涯規劃，首次在廣東省的星級酒店給員工提供了全方位的學歷教育，酒店一次性投入數萬元，在員工自愿報名的基礎上，讓26名員工參加了華南師范大學國際酒店管理專業的本科學習，酒店在員工方面的高投入表明員工對于酒店發展的重要性。

④顧客。

他們與股東、管理者以及員工的核心利益是異質的，雖然在大多數的情況下表現形式上仍為經濟利益，但這決不是顧客利益的核心，顧客利益的核心是消費經歷的“質量”和“滿足感”。酒店與顧客的交易不僅是簡單的“等價交換”，更重要的是顧客權利、宗教信仰、風俗習慣、文化傳統及道德權益的主張。受訪者普遍認為，保證顧客利益可以從兩個方面采取措施，一是在標準化的基礎上，提供個性化的酒店服務，保證酒店產品的優質性；另一是創造條件，讓顧客參與酒店的經營管理活動，促進酒店的進步與發展。樣本酒店大多都有常住客晚會、回頭客家屬旅游活動、客戶秘書俱樂部以及定期的顧客征詢意見會等。

4.2 戰略利益相關者對酒店發展的影響

在所有的戰略利益相關者中，政府部門是所有訪談者討論最多、認為對酒店發展的影響最重要的戰略利益相關者。

此次調查中，有8位受訪者認為政府是酒店僅次于顧客的利益相關者，政府的行為對酒店有生死存亡的重要影響。廣州星級酒店的大部分受訪者都以2006年第99屆廣交會政府酒店房價限制為例來說明此種重要性。廣州市市政府自1994年一直實行酒店房價限制，直到2005年兩屆廣交會才首次取消對賓館酒店房價的限制，分別實行市場調節價和行業自律價。廣州地區的酒店保持著較高的平均房價和住房率，但2006年政府又重新實行酒店房價限制(表3)。這一政策的出臺使不少星級酒店為避開政府的限價令，不再出售標準房，而是以“豪華房”起步，從而抬高了廣州市區酒店的房價水平，使很多廣交會的客人紛紛入住廣州周邊區、縣的酒店，導致廣交會期間廣州市區很多老牌星級酒店住房率不到80％。可見政府的宏觀調控不僅沒有達到預期的效果，反而影響了酒店行業的秩序和利益。

此次調查中，有3位受訪者認為酒店是最不被政府關注的行業之一，一方面因為酒店與社會穩定沒有直接關系，在市委、市政府的報告中“酒店”關鍵詞很少出現，因此在很大程度上政府只是酒店的采購商，酒店是沒有政治風險的行業；另一方面酒店創造的稅收少。這種不被關注，對于酒店來說是利弊兼具，從利的方面講，酒店有更多的自由發展空間；從弊的方面講，政府在一定程度上沒有起到應有的作用，甚至誤導消費者，對酒店經營管理帶來負面影響。例如旅游局的評星定級本身就存在諸多的不合理性，首先評定的標準過于側重硬件的細節指標和一些消防、安全、衛生等方面的評估，導致星級酒店失去特色，變成千篇一律的按照星級評定標準建造的酒店；其次是評定的機構是旅游主管部門，市場消費者完全沒有參與其中；第三是管理不足和管理過度同時存在，管理不足主要表現在資源分配、城市形象建設、城市整體競爭力推銷等方面；而管理的主要表現是以星級來限制房價等。

在政府部門的利益相關者影響中，有10位受訪者認為旅游局在酒店的利益相關者中是被邊緣化的部門，沒有發揮行業引導和宏觀調控的作用，評星定級以及偶爾的培訓被很多酒店認為是可有可無的職能，因此旅游局被認為是政府部門中最不重要的利益相關者。而幾乎所有的受訪者都認為消防、環保、公安、衛生防疫、工商、稅務在政府部門的利益相關者地位非常重要。

競爭對手被認為是對酒店發展影響相對均衡的利益相關者，但對那些市場占有率高、管理水平好、抵御風險能力強、品牌聲譽好的酒店影響相對要小。競爭對手對酒店的影響不僅體現在客源市場的競爭上，還體現在對優秀人力資源占有的競爭上，受訪者中的高層管理者都非常重視競爭對手對酒店發展的影響，一致認為無序的競爭狀態會影響酒店市場秩序，導致惡性的價格競爭，并影響整個行業的發展。

在18位受訪者中，有11位認為媒體對酒店發展有重要的影響，主要表現在媒體的輿論監督會影響政府的行為，進而影響政府對酒店的相關政策，而且認為媒體對酒店的影響時間較長，不具有修改性。

4.3 邊緣利益相關者對酒店發展的影響

邊緣利益相關者對酒店的影響在酒店的可控范圍內具有相對確定性，基本上處于酒店利益相關者的最外圍。

受訪的12位高層管理者中有8位認為在供應商和中間商管理上，酒店開始重視與供應商、中間商建立相互信任的長期合作關系，而不僅僅滿足于過去的競爭性市場交易關系。目前可供酒店選擇的供應商供過于求，所以大部分受訪者認為供應商不是酒店最直接的利益相關者。就中間商而言，主要包括旅行社、各專業訂房中心、旅游電子商務運營商等，不同星級的酒店認為他們居于不同的利益相關者層次，受訪的8家高星級商務酒店管理者都認為中間商只是酒店預防風險，尤其是預防突發事件(例如SARS、禽流感)的一種手段，酒店對其并不具有依賴性；但受訪的4家低星級(三星級、二星級)酒店認為中間商是酒店的核心利益相關者，是酒店的直接顧客，是酒店利益的主要來源。

當地社區作為星級酒店的利益相關者，受到了8位來自高星級酒店的受訪者的普遍關注。他們認為當地社區一方面影響酒店形象的構建，當地社區的噪音、排污、治安、綠化環境等都影響酒店形象；另一方面影響酒店的競爭力，當地社區的地理位置、勞務市場、廣告、媒體、公關機構等影響酒店客源結構、酒店的公眾關注度和支持率。低星級酒店也開始重視與當地社區建立良好的關系，甚至有些酒店主動參與到了社區環境保護者的行列中，將環境保護作為酒店管理的部分內容。

同時，18位受訪者都一致認為目前廣州酒店行業協會提供市場動態信息方面發揮了一定作用，但是，在政府的過度管理下，其作用力不明顯，同時，所有的受訪者都對行業協會抱有較高的期待，認為隨著行業良性競爭秩序的建立，未來行業協會對酒店發展的影響會越來越大。

4.4 環境利益相關者對酒店發展的影響

環境利益相關者主要包括政治、經濟、技術、人口、自然、社會文化等酒店外部環境。受訪者們認為環境利益相關者是酒店無法控制的外部力量，對此，酒店在經營管理的過程中要把自身當作一個開放的系統，著眼于酒店內部環境與外部環境的協調發展。處理好內部利益相關者與外部利益相關者的利益平衡，協調好各種利益相關者短期利益與長期利益的平衡。

5 結語

酒店要實現運轉，就必須依賴于所有契約的履行，其推動力便是利益相關者的利益。不同利益相關者的利益在酒店法律框架內達到均衡，是酒店理性和現實的路徑選擇。各利益相關者的利益均衡，是各利益相關者互相認同的結果。任何單一的利益相關者都不能無限度地任意擴展自身利益而侵犯其他利益相關者的利益，否則契約就會遭到破壞，合作與博弈則無法繼續進行，因此，利益相關者的利益均衡具有較強的可檢驗性，是酒店經濟性目標與社會性目標的統一，保證了酒店的可持續發展。

但在18位受訪者中普遍認為構建利益相關者實踐具有一定的難度。具體說來，酒店利益相關者的管理對象包括哪些?如何區別管理不同利益相關者才能保證其利益的相對均衡?利益相關者是一個比較寬泛的群體，其利益訴求具有多層次性、復雜性和差異性，要求對其利益按重要性程度排序并采取不同的方式進行管理，在實踐中是一個頗具挑戰性的難題。而酒店作為一個異常復雜的經濟實體，其利益相關者的利益的實現需要依賴于酒店各部門的整體協作和努力，實現自身利益、局部利益和整體利益的有效互動和利益相容，這也具有一定的實踐難度。

[收稿日期]2006—11—12

[作者簡介]熊偉(1981—)，女，湖南長沙人，北京大學環境學院人文地理專業2004級碩士研究生，北京大學旅游研究與規劃中心成員；吳必虎(1962—)，男，北京大學旅游研究與規劃中心主任，教授，博導，主要研究方向為區域旅游發展與規劃。

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[責任編輯：廉月娟；責任校對：宋子千]