旅游目的地形象的結構化與非結構化比較研究

[摘要]缺乏合理測量方式，單純依靠文脈分析是制約我國旅游目的地形象測量研究與實踐的最大瓶頸之一。針對這一現實，本文借鑒艾特納與瑞奇等西方學者的研究成果。對結構法與非結構法進行綜合比較，從而提出定性與定量測量旅游者目的地形象感知的系統方法與步驟。

[關鍵詞]旅游目的地形象(TDI)；測量；結構法；非結構法；陽朔

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)04—0053—05

旅游目的地形象測量指對公眾(潛在和現實旅游者)對目的地現狀、特征等的主觀看法和態度傾向所開展的量化研究和調查^[1]。它是開展形象設計與推廣前必經的步驟^[2]，對目的地具有舉足輕重的意義。

西方目的地形象測量研究始于20世紀70年代，通過多學科交叉研究，已較為成熟，測量內容廣泛，方法與技術豐富。而國內相關研究遲于西方近30年，尚處于初級階段，缺乏測量游客感知的意識，很難擺脫單純文脈分析的模式，定量或借鑒西方成功經驗的實證測量鳳毛麟角。因此，本文系統綜合艾特納與瑞奇(Echtner Ritchie，1993)等西方學者的研究成果，從結構法與非結構法兩個角度對陽朔的游客感知形象進行測量，以期通過比較研究探尋定性和定量認識旅游目的地形象的有效途徑。

1 旅游目的地形象測量

1.1旅游目的地形象構成

艾特納與瑞奇(1993)提出支持任何尺度目的地形象的概念框架^[3]，即屬性——整體鏈、功能——心理鏈、共同性——唯一性鏈3個連續鏈，指明了形象的內在維度。

此外，許多學者認為形象由消費者理性與情感的表達形成，并且分為緊密聯系的兩個構成部分^[4—5]：(1)認知／知覺評價(Perceptual/CognitiveEvaluation)，即個體對客觀對象固有的知識和觀點；(2)情感認可(Affective Appraisal)，指個體對客觀對象的感受。兩者之間的基本區別通過使用諸如指示的／隱晦的含意、指示性的／評價性的含意及外延的／內涵的含意的分類得以探明。目前，學術界一致認為認知構成是情感形象的基礎，情感反應源于對客體的認知。進而，認知／知覺與情感成分的結合產生一個總體或復合形象(Overall Image)，即對產品或品牌正面或負面的評價^[6]。

1.2 旅游目的地形象測量方法

旅游目的地形象測量方法總體上包括結構法(Structured Approach)與非結構法(UnstructuredApproach)。“結構法”的基本思路是選取一系列評價屬性，運用標準工具獲取定量評價并通過數理統計得到一地的形象量化數據^[1]，主要用于因果性研究、解釋性研究和預測性研究^[7]，其分析方法包括因子分析、多維標度，感知地圖、聚類分析、多元回歸／路徑模型、對數線性模型、結合分析、方差分析、I-P分析、對應分析、T檢驗等^[8—10]。

“非結構法”則使用自由闡述，開放式問題(FreeElicitation/Open Ended Questions)記錄被訪者對目的地形象的描述。艾特納與瑞奇提出的針對3個連續鏈的3個漫談式問題是國內外至今沿用的非結構法工具，對形象測量具有深遠影響。目前測量研究通常依據其進行名稱聯想(Name Association)和形容詞自由描述(Descriptive Adjectives)，進而統計提及頻率最高的事物或形容詞匯。如安德森等(Andersen eta1.，1997)對前十位被提及最多的建筑／景點、人物和自由聯想等分別進行了歸類和排序…。。

現有的目的地形象測量研究多使用“結構法”^{[3，8—9，12—13]}。這一方法具有可控性、直觀性強，易于統計與比較等優點^[1]，但可能會因為不能涵蓋所有目的地屬性而無法全面反映其形象^[12－14]，同時很難反映目的地的特有性的特征^[15]。就體現目的地的獨特性和整體構成而言，“非結構法”更為有效^{[9，16－17]}，其優勢在于可以反映目的地社會化了的特征形象和游客感知的顯著屬性，但至今很少有人使用。顯然，形象測量中最豐富最有效的數據產生于兩種方法的結合^[15]。

2 研究設計

2.1 問卷設計

陽朔形象測量問卷分3部分：旅游行為特征、感知形象和人口學信息。其中感知形象分別采用結構法與非結構法進行測量。非結構法參照艾特納與瑞奇(1993)測定目的地形象整體和唯一性的3個問題，此外，為探明陽朔顯著有利／不利形象，增加了“您對陽朔印象最好和最差的事物”這一問題。結構法包括：(1)認知形象：采用國際上較為流行的多屬性法(Multi-attribute Approach)，在文獻回顧及旅游指南／手冊的內容分析基礎上，設計一個含20項的5分制李嘉圖量表(Likert Scale)，問題項由5名旅游專家、業界人士確認；(2)情感形象：根據貝爾利和馬丁(Beerli Martin，2004)^[6]的建議，設計5分制李嘉圖量表，包含4項代表受訪者對目的地情感的屬性，即“令人放松的”、“令人愉快的”、“有趣而令人興奮的”和“令人流連忘返的”，首次將情感形象測量引入國內；(3)總體形象：參照保羅格魯和邁克萊利(Baloglu Mccleary，1999)^[4]及比格內等(Bigne et a1.，2001)^[12]，以一個5分制李嘉圖問題調查受訪者對目的地印象的好壞。

正式調查前由15名旅游專業本科生、研究生及教師填答問卷作為試檢驗，并依據其結果對問卷進行了適當調整。

2.2 調查實施

本次調查在2006年7月11日至16日進行，調查落點選取為興坪碼頭、月亮山、大榕樹、遇龍橋和西街。以陽朔的現實游客作為調查對象，采用簡單隨機抽樣與主觀判斷相結合的方法選擇樣本。共發放問卷320份，收回312份，其中有效問卷224份，有效率為71.79％。

3 測量結果與分析

對非結構化數據以內容分析加以歸納，并通過頻數、比例、排序等列出旅游者眼中陽朔的代表事物、描述詞匯和極端印象事物等，明確了陽朔形象的獨特性與整體性。而對結構化數據通過SPSS13.0軟件進行頻數、均值、因子分析、信度檢驗等分析，獲得游客形象構成及其定量評價。

3.1 非結構化測量

(1)代表性事物／人物的自由聯想

游客對陽朔事物的自由聯想共計378個，其中前十位事物294個，占77.78％，說明陽朔形象存在集中而穩固的特征性代表。西街(33.6％)、山水(27.1％)和漓江(26.2％)為游客感知首選，而其他事物則處于中等或較低水平(表1)。

對陽朔代表人物的自由聯想(共160個)中，“印象·劉三姐”以112個(52.3％)的絕對多數成為陽朔代表；張藝謀也由于導演著名的大型實景演出《印象·劉三姐》而有較高的形象關聯度(表2)。

20.0％的游客明確表示無印象最差的事物，進一步表明游客對陽朔滿意度較高；而不利形象主要集中在衛生狀況、基礎設施、服務質量等方面(表6)。

3.2 結構化測量

(1)認知形象

本文構建的旅游目的地認知形象量表中，20個問項涵蓋了陽朔自然、人文、社會、服務設施、旅游活動等各方面要素。對游客評價結果的描述性分析(Descriptive Analysis)和因子分析(Factor Analysis)如下：

第一，描述性分析

描述性分析以平均數(Mean)體現游客對陽朔形象構成要素的偏好與滿意度。游客評分最高的項目是“獨特優美的自然風光”(4.47)，說明陽朔最具吸引力和競爭力的形象資源是它世界級的山水，其他位于前列的項目分別是“宜人的氣候”(3.84)、“當地居民熱情好客”(3.72)和“社會治安狀況良好”(3.69)。而游客評價最低的是“能激起購物欲的旅游商品”(3.06)、“豐富的歷史文化遺跡”(3.13)和“整潔衛生的旅游景區”(3.32)。其中值得深思的是陽朔歷史悠久、遺跡豐富的現實與游客感知匱乏的巨大差異問題。

第二，因子分析

因子分析(Factor Analysis)目的在于濃縮數據，深入研究游客認知形象的內在結構并對比其各維度的評價。如表7，認知形象可歸類為“旅游項目與旅游環境”、“地方人文特色”、“休閑氛圍”、“基礎設施與旅游設施”和“旅游資源與旅游價格”，其中評價最高的是當地的休閑氛圍(3.723)和“旅游資源與旅游價格”(3.720)，兩者分值相差甚微，又明顯高于其他因子，進一步說明“山水”與“休閑”是陽朔兩大核心形象。因子得分最低的是“地方人文特色”(3.468)，這與游客反映的旅游商品無特色和未體驗到獨特生活方式與習俗有關，但該得分與“旅游項目與旅游環境”(3.472)以及“基礎設施與旅游設施”(3.497)的得分比較接近，因此三者的游客評價不能盲目排序，而需要進一步研究。

針對以往研究的不足，本文對因子的信度(即調查結果的穩定性)進行了克倫巴赫a(Cronbach'salpha)檢驗。表7中除因子5(a=0.699)外，其他因子的a值均超過0.7，說明測量結果可信度良好。

(2)情感形象

情感形象測量明確旅游者對于陽朔的心理感受、認可程度。情感評價越高，旅游者對目的地的喜愛程度越高，那么他們的滿意水平、重游意愿和推薦意愿也相應越高。因此，情感形象對目的地營銷具有重大意義。數據分析顯示，游客對陽朔的四項情感評價都非常高：其心理體驗最突出的是“愉快”(Mean=4.05，SD^①=0.710)和“放松”(Mean=4.02，SD=0.695)，說明陽朔確實形成了優異的休閑氛圍；“有趣而令人興奮”的均值(Mean=3.82，SD=0.762)，表明當地旅游活動的豐富性、獨特性能夠強烈調動游客的游覽興致；而“令人流連忘返”的評價(Mean=3.72，SD=0.774)顯示了陽朔的魅力，暗示游客的重游意愿和推薦傾向可能會比較強。

(3)總體形象

總體形象揭示旅游者對目的地印象的好壞程度。評價均值(Mean=3.98，SD=0.553)表明旅游者對陽朔總體上比較滿意，十分有利于陽朔品牌的樹立和目的地長遠發展。

4 結論

本文旨在通過實證對結構法與非結構法這兩種不同的旅游目的地形象測量方式進行比較研究，從而指明形象測量的有效途徑。

選取陽朔進行實地游客問卷調查，數據分析結果表明陽朔形象顯著表現為山水風光與休閑氛圍，以西街、漓江及印象·劉三姐為首要形象載體，總體上呈積極形象。

本次測量證明結構法與非結構法相結合顯示出比單一方法更大的優勢。非結構法能夠明確旅游目的地感知形象的整體性與獨特性方面，而結構法不僅明確感知形象構成，更提供形象評價(含認知、情感與總體評價)定量數據，兩者結合可從“質”與“量”的角度全面把握旅游目的地形象。

囿于人力物力，本次測量僅以陽朔現實游客為樣本，如果增加競爭目的地和可及區域內潛在游客的感知測量和其他地區的郵寄問卷測量，相信可以得到更加全面的結果。此外，調查正值暑假，學生樣本比例偏高，因此進一步研究可以選擇旅游旺季進行，豐富樣本類別和數據收集。競爭目的地的對比測量同樣是今后研究拓展的方向。

致謝：廣西大學商學院2005級碩士研究生郭志軍同學對數據統計分析給予了大力協助，在此表示衷心謝意!

[收稿日期]2006—12—03

[作者簡介]楊永德(1956—)，男，湖南永州人，廣西大學商學院旅游管理系主任，碩士生導師，博士，副教授，研究方向為生態旅游、旅游資源開發與規劃，E-mail:yyd56088@163.com；白麗明(1980—)，女，蒙古族，內蒙古西烏珠穆沁旗人，廣西大學2004級旅游管理專業碩士研究生；蘇振(1981—)，男，廣西桂林人，廣西大學2004級旅游管理專業碩士研究生。

①SD：標準差(Standard Deviation)，反映數據集偏離平均數的離散程度。文中SD值很小，表示觀測值間變異亦小。

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[責任編輯：廉月娟；責任校對：王玉潔]