中國旅游發(fā)展筆談

□ 戴 斌：基于網(wǎng)絡(luò)的旅游行為與旅游行為的網(wǎng)絡(luò)化

□ 巫 寧：從社會信息形態(tài)變革看旅游營銷

□ 王健民：旅行社網(wǎng)站的蒙昧與混沌

□ 金 準：微內(nèi)容、泛媒體和旅游的革命

□ 周永廣 江一帆：旅游web2.0：用戶驅(qū)動下的商業(yè)模式創(chuàng)新

□ 胡 平：旅游不宜神化網(wǎng)絡(luò)

編者按：網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)營銷、旅游網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)虛擬景區(qū)……不論是作為管理手段，還是創(chuàng)建品牌，擴大影響，旅游業(yè)的發(fā)展越來越依賴網(wǎng)絡(luò)。隨著web2．O等新技術(shù)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)對旅游業(yè)的影響將進一步加大。如何借助網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)與平臺進一步發(fā)展旅游業(yè)，有很多問題需要廣大學(xué)者和從業(yè)人員認真思考和研究。歡迎大家對此話題展開討論。

基于網(wǎng)絡(luò)的旅游行為與旅游行為的網(wǎng)絡(luò)化

戴 斌 (北京第二外國語學(xué)院，北京100024)

伴隨著攜程旅行網(wǎng)在商業(yè)上的成功，越來越多的新型與傳統(tǒng)旅行服務(wù)商試圖借助互聯(lián)網(wǎng)來創(chuàng)新商業(yè)模式和拓展市場。產(chǎn)業(yè)實踐的廣化進一步推動了旅游理論研究的深化，并漸成一輪新的學(xué)術(shù)顯話題。事實上，在市場機制的作用下，基于技術(shù)進步的旅游行為和商業(yè)模式一直就沒有停止過變革的步伐。如何看待今天的互聯(lián)網(wǎng)與旅游行為的結(jié)合，并促進中國旅游行為的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，需要市場和產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新實踐，也需要理論研究和學(xué)術(shù)探索的努力。

首先，互聯(lián)網(wǎng)作為一種中性的技術(shù)平臺，可以促進旅游者消費行為的多樣化；在特定的制度環(huán)境下，既可以催化新興旅游服務(wù)商的商業(yè)形態(tài)創(chuàng)新，也可以推動傳統(tǒng)旅游服務(wù)商的商業(yè)模式調(diào)整。由于互聯(lián)網(wǎng)的作用，當(dāng)代旅游者可以更為方便地獲取目的地、中轉(zhuǎn)地的旅游產(chǎn)品信息，以及客源地的旅游經(jīng)營商的信息。一方面，技術(shù)的進步讓更多的旅游者從潛在狀態(tài)轉(zhuǎn)化到現(xiàn)實狀態(tài)，擴大了現(xiàn)實的旅游消費市場規(guī)模，為旅游運營商提供了更為廣闊的市場空間；另一方面，旅游基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游行為和消費模式的變化，也使帶有更多自助的、非商業(yè)性質(zhì)或半商業(yè)性質(zhì)的旅游行為成為可能，加上新型旅游服務(wù)商的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)旅游企業(yè)的生存和發(fā)展空間也有可能變得狹窄。然而，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為一種中性的技術(shù)平臺，它的價值在于使旅游企業(yè)更有效率地運行，而不會改變企業(yè)的本質(zhì)。以攜程、e龍等預(yù)訂網(wǎng)站為例，它們從事的業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)旅行服務(wù)商并沒有本質(zhì)的區(qū)別。它們只是借助了現(xiàn)代的技術(shù)手段，將其與旅游業(yè)傳統(tǒng)運營相結(jié)合，為旅行者提供了更便捷的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用與發(fā)展，豐富和拓展了旅游行業(yè)，在一定程度上會引起行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營方式的一些轉(zhuǎn)變。旅游企業(yè)可以而且應(yīng)該有效利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來提高自身經(jīng)營管理水平，提升服務(wù)質(zhì)量，但是更應(yīng)該關(guān)注本企業(yè)為旅游者提供的核心價值，如何為旅游者傳遞更多的顧客價值。

其次，互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)中的應(yīng)用總體上尚處于探索階段，更多的市場創(chuàng)新表現(xiàn)為基于網(wǎng)絡(luò)的旅游行為的多元化，還沒達到旅游行為網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)革命時期。盡管由于同程、天下、暢聯(lián)等面向同業(yè)的商業(yè)網(wǎng)站的努力，以及傳統(tǒng)旅游服務(wù)商開辦的芒果網(wǎng)、遨游網(wǎng)和國旅在線的興起，但是總體而言，目前網(wǎng)絡(luò)與中國旅游業(yè)結(jié)合比較成功的領(lǐng)域還是集中在預(yù)訂業(yè)務(wù)，而且也只有個案的成功。需要指出的是，這些面向旅游者的電子商務(wù)模式也正在面臨著傳統(tǒng)的飯店預(yù)訂系統(tǒng)，如worldhotels、SRS，航空銷售組織和泛旅游產(chǎn)品的全球分銷系統(tǒng)GDS，以及大型旅游集團以自主掌握市場渠道為目標的技術(shù)創(chuàng)新活動的競爭。極少量的旅游電子商務(wù)企業(yè)可以提供全程網(wǎng)絡(luò)化、用戶自助化的服務(wù)產(chǎn)品，大部分旅游網(wǎng)站僅是一個信息發(fā)布的平臺，一種替代的溝通方式和一種新的宣傳媒介，部分可實現(xiàn)與用戶之間的簡單互動，但業(yè)務(wù)的完成仍需要通過電話等傳統(tǒng)人工服務(wù)的方式進行，信息發(fā)布功能遠大于其交易結(jié)算等功能，多為線下交易或線上交易、線下支付。網(wǎng)絡(luò)營銷與虛擬景區(qū)等更多的還停留在概念階段。客觀地說，中國旅游電子商務(wù)尚處于大規(guī)模的商業(yè)革命的孕育期，更多的概念與模式尚需要商業(yè)實踐的檢驗。由此出發(fā)，我們也可以預(yù)言：隨著旅游行為網(wǎng)絡(luò)化時代的來臨，中國旅游電子商務(wù)擁有巨大的市場空間。

第三，旅游行為的網(wǎng)絡(luò)化需要更加完善的制度環(huán)境和更加配套的商業(yè)環(huán)境。應(yīng)當(dāng)說，基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游行為的興起，對中國旅游市場的消費模式和旅游產(chǎn)業(yè)的供給體系都產(chǎn)生了積極的影響，并正在將中國旅游業(yè)導(dǎo)入一個更加復(fù)雜多變，也更加充滿生機的未來。但是如果我們希望理想的未來更快地成為現(xiàn)實，還需要對旅游電子商務(wù)的運行環(huán)境加以必要的審視，并促進其配套和完善。現(xiàn)實的狀況是：無論是個人的消費信用，還是旅游企業(yè)的商業(yè)信用都還處于建設(shè)的初期；網(wǎng)絡(luò)支付平臺的安全性以及對銀行結(jié)算系統(tǒng)的無縫對接還有待于更多技術(shù)研發(fā)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，整體的法律環(huán)境特別是面向虛擬市場的法律法規(guī)和行政管制框架仍然處于相對薄弱的狀態(tài)，等等。這些問題都是影響網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在旅游業(yè)應(yīng)用的外部制約因素，也是旅游經(jīng)營者采用網(wǎng)絡(luò)提升、改進服務(wù)產(chǎn)品時不可回避的問題。我們希望以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)與旅游業(yè)更加緊密地結(jié)合起來，為旅游者提供更加多樣化的選擇空間、更加優(yōu)質(zhì)的商業(yè)服務(wù)，從而推動中國旅游行業(yè)的現(xiàn)代化，促進信息產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)共同繁榮和可持續(xù)發(fā)展。

(作者為該院院長助理，教授；收稿日期：2007—02—15)

從社會信息形態(tài)變革看旅游營銷

巫 寧 (中國社會科學(xué)院旅游研究中心，北京100732)

互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的影響，不能簡單地理解為提供了新的信息傳播手段。互聯(lián)網(wǎng)悄然改變著整個社會信息形態(tài)。在信息技術(shù)與經(jīng)濟發(fā)展、社會進步互動的過程中，信息創(chuàng)造者和信息源的社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，信息傳播媒介格局轉(zhuǎn)移，并將隨著信息技術(shù)的發(fā)展而持續(xù)變革；公眾的信息消費習(xí)慣和信息觀念也與過去有了較大差別。新的形勢將引發(fā)對旅游營銷的再思考。

網(wǎng)絡(luò)時代的到來顛覆了以往的信息傳播主體格局，旅游信息源的社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化。過去，政府和官方媒體壟斷了大部分信息發(fā)布權(quán)，來自社會的信息要經(jīng)過嚴格的審定和復(fù)雜的程序，才能進入大眾傳播。而如今，Web2.0時代開啟了一個用戶貢獻內(nèi)容的時代，每個人都是傳播者。我們看到，互聯(lián)網(wǎng)上的大部分旅游信息，并不是官方網(wǎng)站傳播的結(jié)果，而是專業(yè)旅游網(wǎng)站、商業(yè)機構(gòu)以及記者、攝影者、博客作者和旅游俱樂部等貢獻的。正如新浪網(wǎng)的博客頻道已經(jīng)超過新聞頻道而成為第一大瀏覽頻道，旅游論壇、游記頻道、博客圈等也成為網(wǎng)上最熱門的旅游欄目，影響著網(wǎng)民的興趣和出游選擇。

消費者的信息觀念也在發(fā)生變化。過去，人們依賴官方途徑獲取正確的信息，對旅游信息和旅游產(chǎn)品往往希望由官方打上權(quán)威的標簽。進入網(wǎng)絡(luò)時代，人們漸漸習(xí)慣了接受多方的聲音、多元的視角，樂于用獨到經(jīng)驗在信息的叢林中摸索屬于自己的小徑，也善于從其他網(wǎng)民的評價和推薦中識別產(chǎn)品的良莠，官方推薦常常只是被當(dāng)作一家之言來看待。網(wǎng)友們鮮活的旅游體驗和獨特的發(fā)現(xiàn)引導(dǎo)著其他讀者對旅游方式和旅游目的地的選擇。網(wǎng)絡(luò)信息指引著行者的腳步向更廣闊的地域延伸，傳達著對旅游資源的寬泛理解，也傳播著“自由行”的文化。

上述變化的基礎(chǔ)，是媒介格局的變化。2007年1月，CNNIC統(tǒng)計調(diào)查表明中國網(wǎng)民普及率突破10％，在北京等城市突破30％，機構(gòu)預(yù)計互聯(lián)網(wǎng)將迎來高速增長的拐點。在旅游者中網(wǎng)民比例還更高。多項實地調(diào)查表明，互聯(lián)網(wǎng)已超過傳統(tǒng)媒介而成為人們獲取旅游信息的首選媒介。同時，網(wǎng)絡(luò)信息資源的無限豐富，使上網(wǎng)者日益成為“信息重度消費者”。信息受眾尤其是年輕人正在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，對電視、報刊和人際信息渠道的依賴逐漸減少。調(diào)研表明，上網(wǎng)查詢旅游信息的人多數(shù)要瀏覽3—10個甚至更多的旅游網(wǎng)站。新媒體不僅是電腦，還有手機上網(wǎng)和GPS導(dǎo)航，指引著人們出行的腳步。某種意義上，一個信息的世界正左右著人們在“物理”世界的選擇和行為。

社會信息形態(tài)的變化對旅游營銷有何啟示?很明顯，要重視互聯(lián)網(wǎng)這個傳播渠道，更應(yīng)當(dāng)在制定營銷策略時考慮到互聯(lián)網(wǎng)的社會化信息傳播特點。很可能讓你怦然心動去遠行的，是網(wǎng)上瞥見的一組美圖，或某位網(wǎng)友對旅途的深情講述。旅游營銷者不妨更多關(guān)注博客、論壇、用戶推薦、新聞定制、維基百科、社會網(wǎng)絡(luò)以及即時通訊等網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、社區(qū)營銷等新概念。在旅游宣傳促銷中，充分發(fā)揮網(wǎng)民的作用，發(fā)掘社會化信息的價值。

同時，面對更平坦和更網(wǎng)狀的社會信息傳播結(jié)構(gòu)，政府介入互聯(lián)網(wǎng)旅游營銷和信息服務(wù)時也應(yīng)重新思考其定位。在一些地區(qū)，政府旅游管理部門正在成為互聯(lián)網(wǎng)旅游的積極介入者。但種種觀念卻流露了他們?nèi)詫ヂ?lián)網(wǎng)前沿動態(tài)缺乏了解。當(dāng)他們試圖表達只有政府提供的旅游信息才是最真實、最權(quán)威的時候，他們或許沒有關(guān)注Coogle map或城市吧(city8.corn)，這樣的傳播技術(shù)已將官方與權(quán)威之間的聯(lián)系消弭；而電子地圖、位置導(dǎo)航等公共服務(wù)和商業(yè)交界處的領(lǐng)域，也已悄然劃入商業(yè)公司的地盤。在旅游宣傳和旅游公共信息服務(wù)的一些領(lǐng)域，由單純的政府主導(dǎo)向政府與市場合作推動過渡，是大勢所趨。政府應(yīng)充分關(guān)注市場力量的發(fā)展，做好補缺與引導(dǎo)、扶持與推動、管理與監(jiān)測。

(作者為該中心博士生；收稿日期：2007—02—03)

旅行社網(wǎng)站的蒙昧與混沌

王健民 (搜狐公司，北京100084)

旅行社的網(wǎng)站相比旅游飯店、旅游景點景區(qū)的網(wǎng)站，應(yīng)該說操持難度更大。簡單來看，旅行社網(wǎng)站的內(nèi)容可以包容飯店、景點的內(nèi)容，而飯店、景點網(wǎng)站卻不能反向包容。雖然在2006年年底社科院旅游研究中心對旅游網(wǎng)站的排名活動中，也將旅行社網(wǎng)站列出了幾名優(yōu)秀，但相信那基本上還是基于“扶持”的考慮來進行的評選。得獎的優(yōu)秀旅行社網(wǎng)站，只能說是相對而言。如果我們稍稍跳出來一些，將其與今天的互聯(lián)網(wǎng)世界中的諸多成熟網(wǎng)站進行類比，那得獎的優(yōu)秀旅行社網(wǎng)站至多也只能算是及格。

毋庸諱言，現(xiàn)實中的各類旅行社網(wǎng)站，差的或較差的占了多數(shù)。許多所謂的旅行社網(wǎng)站，頁面分類凌亂，缺少美工修飾，僅僅是從一個網(wǎng)頁創(chuàng)制軟件中選擇了一個模板而已。不僅是網(wǎng)頁設(shè)計不美觀，網(wǎng)頁內(nèi)容，尤其是旅游景點介紹中信息不準確、錯誤多，也是旅行社網(wǎng)站的一大缺點。經(jīng)營出境游業(yè)務(wù)的旅行社網(wǎng)站，對境外目的地的介紹常常是言簡意改、錯字連篇，粗鄙風(fēng)格暢行其中。米其林的主編德昆曾經(jīng)說過，國內(nèi)的旅游信息，比如歐洲旅游信息，因為收集起來成本比較高，所以網(wǎng)站多是“采用上網(wǎng)搜集或用其他指南作參考，復(fù)制一些公共信息。一些錯誤信息也就被再次復(fù)制了。”德昆的這些話，幾乎就是針對旅行社網(wǎng)站現(xiàn)狀而言。一模一樣的目的地國家介紹(包括錯誤的介紹)，現(xiàn)身在不同的旅行社網(wǎng)站上，這可一點兒也不稀奇。

網(wǎng)民為什么會點擊旅行社的網(wǎng)站，這個問題雖然初級，但相信許多旅行社網(wǎng)站至今還沒有搞清楚。時至今日，仍會有一些旅行社網(wǎng)站搞不懂Internet和Intranet的區(qū)別。在公眾能夠看到的網(wǎng)頁上，企業(yè)內(nèi)部的黨工、后勤、辦公室一一俱陳，全無遺漏。一批旅行社網(wǎng)站，并不是在網(wǎng)站中強化介紹自己的細致服務(wù)、特色服務(wù)，而總是講些自我標榜的“500強”、“最佳批發(fā)商”之類的空泛口號。這與世界上其他國家的旅行社網(wǎng)站相比，倒也別具一格。

絕大多數(shù)的旅行社都不懂得網(wǎng)站的交互性，而只是把它當(dāng)成是一臺平面復(fù)印機。僅僅是把一張原來印刷在紙質(zhì)媒介上面的線路行程原封不動地擺到網(wǎng)頁當(dāng)中，失去了網(wǎng)絡(luò)多級鏈接的效用；沒有與網(wǎng)友的互動，主動放棄了利用互聯(lián)網(wǎng)特點聽取網(wǎng)友對線路產(chǎn)品評價的時機；也沒有開通網(wǎng)上調(diào)查或者征詢網(wǎng)友的參團旅游故事，想辦法讓網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能夠通過互聯(lián)變得好看。從這個頁面到另一個頁面，僅僅是一個平面到另一個平面的過渡，這顯示了目前絕大多數(shù)旅行社網(wǎng)站的低能思考。

旅行社網(wǎng)站一定是很少會有人懂得“文不如表、表不如圖”的道理，因而在網(wǎng)站旅游線路產(chǎn)品介紹時，通常不會給游客提供行程線路圖。地理位置搞不清的游客，要看這類信息，必須要借以地圖冊為輔助工具；以翻譯成中文的外國地名組接的旅游行程表，也同樣害慘了旅游經(jīng)驗不多的普通游客。沒去過泰國的人，你能知道“帕塔亞”和“芭堤雅”是不是一個地方嗎?你拿著這樣的行程表到泰國去問路的時候，當(dāng)?shù)厝四苊靼住芭了啞币只颉鞍诺萄拧笔呛挝飭?

互聯(lián)網(wǎng)是一個技術(shù)更新非常快的地方。如網(wǎng)絡(luò)地圖近年來就發(fā)生了突飛猛進的進步。打開CoogleEarth，你想要查看中國閩東北一座小城里街道上的建筑和查看美國紐約42街的街景已經(jīng)是一樣的方便。而這樣的技術(shù)，是最應(yīng)該被旅行社采用的科技成果，目前卻沒有一家旅行社會想到為我所用。

旅行社網(wǎng)站的最大敗筆，還是在于更新速度遲緩和不注意旅游相關(guān)信息的發(fā)布。旅行社的銷售部門與其網(wǎng)站管理員之間的嚴重脫節(jié)常常會被人們深深感知：國慶節(jié)期間的出團計劃在北風(fēng)起、雪花飄的隆冬時節(jié)也能從不少旅行社的網(wǎng)上看到；在世界上出現(xiàn)的任何大事面前，旅行社網(wǎng)站也幾乎總是我自巋然不動。泰國發(fā)生了兵變，尚未出發(fā)的游客或已經(jīng)在泰國游覽的游客家屬會關(guān)心吧，但你去旅行社的網(wǎng)站看看，保證你看不到一絲一毫的相關(guān)信息。

總之，在諸多方面，人們輕易就可以看到并感受到的，是目前我們的旅行社網(wǎng)站在蒙昧與混沌中的低層次運作。出現(xiàn)這樣的結(jié)果，網(wǎng)站工作人員不夠敬業(yè)是一個原因，旅行社的高層管理者的不夠?qū)I(yè)、不夠敬業(yè)，自是更重要的原因。

(作者為搜狐網(wǎng)旅游顧問，高級旅游經(jīng)濟師；收稿日期：2007—01—17)

微內(nèi)容、泛媒體和旅游的革命

金 準 (中國社會科學(xué)院研究生院，北京100102)

即使不太關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)，你也可以隱約感覺到，信息的生產(chǎn)和傳播格局，正在發(fā)生前所未有的巨大變化，這并不單單是由Web2.0的潮流決定的，相反，Web2.0的風(fēng)潮，很有可能僅僅是信息生產(chǎn)和傳播格局變化的一個結(jié)果，是富足經(jīng)濟學(xué)支配下的產(chǎn)物。

對于旅游而言，這種變化所帶來的質(zhì)變，首先表現(xiàn)在微內(nèi)容的泛起。3年前，安排自助旅游的信息途徑，主要是通過門戶網(wǎng)站的打包信息，或是同好寫的詳盡攻略，通過這些渠道，你獲得的是完整而連貫的旅游目的地映象；而現(xiàn)在，你很有可能僅僅因由朋友的博客中提及的一道菜，或是哪個播客里某處黃昏里的一道霞光，而產(chǎn)生旅行的沖動，這個時候，你所接觸到的就是旅游信息的碎片，或者把它稱作微內(nèi)容。微內(nèi)容的形成，既因為游客手中有了信息生產(chǎn)工具，如筆、相機和攝影機，也因由分發(fā)渠道的多元化。以微內(nèi)容的形式提供的目的地信息，往往互相沖突，無法拼合，卻能給予你的大腦皮層更強的刺激。

微內(nèi)容的泛起，讓信息越來越個性化，越來越容易匹配，也越來越難以拼合，與之相對應(yīng)，是泛媒體的商業(yè)世界浮出水面。過去兩年內(nèi)，商業(yè)上最成功的媒體，既有網(wǎng)絡(luò)世界上的Youtube/Myspace/Digg，也有鋼筋水泥世界里的分／聚眾傳媒，而Fox的小眾連續(xù)劇，居然也能因循蜿蜒的六度分隔邏輯，在中國獲得隱秘的流行。信息是碎的，面向各條小眾的長尾，因此媒體也在變碎、變泛，世界正在跨入泛媒體時代，網(wǎng)絡(luò)、城市外立面、公交車廂、電梯樓道、景區(qū)小橋甚至人際關(guān)系，一切都可以成為媒體渠道。商業(yè)和技術(shù)的共同推動，正在放開需求的手腳，也在創(chuàng)造全新的供給形式，找到適宜的分發(fā)和聚合方式，即使是西湖底下的淤泥，或是月球之表面，都能起到商業(yè)媒體的作用。

微內(nèi)容和泛媒體，正聯(lián)起手來創(chuàng)造前所未見的商業(yè)模式，Google和Ebay，都是這樣的商業(yè)模式的受益者；旅游方面，像Kayak和Sidestep這樣的垂直搜索網(wǎng)站，以及像Tripadviser這樣的旅行評價網(wǎng)站，都正在試圖挑戰(zhàn)以Expedia和Travelocity為代表的傳統(tǒng)旅游電子商務(wù)大鱷。在典型的旅游電子商務(wù)之外，你還可以每天在Youtube上找到熱門的旅游視頻，F(xiàn)lickr里找到有趣的旅行照片，這些信息所產(chǎn)生的商業(yè)價值，遠遠溢出旅游業(yè)的統(tǒng)計口徑之外。而微軟正在開發(fā)的Photosynth技術(shù)，則試圖按照地理坐標把分散世界的照片合成為立體的可觀覽的場景，你的旅游事后記錄正在成為他人真實的旅游體驗。更有意思的是，如Second life這樣的虛擬社會，正在打穿網(wǎng)上和網(wǎng)下的界限，Dell、Cnet、路透社、Sun早已進駐其間，IBM甚至在這里召開工作會議，這里可以找到網(wǎng)民們自己建造的唐人街、紫禁城，王府井的虛擬地價已經(jīng)翻了數(shù)倍不止，媒體和實體、生活和旅游、虛擬和現(xiàn)實的界限早已模糊不清。

在這樣的變革下，旅游所固有的種種外在特征，正在這樣的世界變遷中被飛速消解，除卻體驗本身，它已無法描述。由信息產(chǎn)業(yè)引發(fā)的變革推動，無數(shù)旅游的結(jié)構(gòu)性特征將被改變，無數(shù)概念將被重寫，信息社會正將其特征鐫刻在這古老行業(yè)上，旅游業(yè)正和商業(yè)、社會和生活一起，又一次站在了一場革命的大門口，而這一切，對于旅游學(xué)尚未成熟的研究現(xiàn)狀來說，倒正是一次厘清概念、重樹研究體系的好時機。

(作者為該院博士研究生；收稿日期：2007—02—01)

旅游Web2.O：用戶驅(qū)動下的商業(yè)模式創(chuàng)新

周永廣，江一帆 (浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游系，浙江杭州310027)

回顧Web1.0時代，國內(nèi)旅游網(wǎng)站戰(zhàn)績驕人：攜程旅行網(wǎng)、e龍旅行網(wǎng)以旅游預(yù)訂業(yè)務(wù)為特色實現(xiàn)了海外上市；搜狐、網(wǎng)易、新浪等大型門戶網(wǎng)站的旅游頻道也百花齊放；青旅在線、芒果網(wǎng)、春秋航空旅游網(wǎng)等基于旅行社構(gòu)建的網(wǎng)站也日益煥發(fā)其魅力。

除了以上的專業(yè)旅游網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的旅游頻道、旅行社網(wǎng)站外，旅游Web2.0網(wǎng)站日漸興起，并迅速吸引了人們的關(guān)注。自從2004年O'Reillv公司提出Web2.0的概念以來，一場新的互聯(lián)網(wǎng)革命隨即席卷全球。Web2.0網(wǎng)站最大的特色，在于強調(diào)群體智慧和用戶參與，在功能設(shè)計上應(yīng)用了諸如博客、標簽、圖像共享、比價搜索、社區(qū)搜索等Web2.0技術(shù)。用戶將不僅接受旅游信息，也更主動地成為了信息生成和擴散的節(jié)點，真正成為了現(xiàn)時旅游網(wǎng)絡(luò)市場的驅(qū)動力。這種龐大的驅(qū)動力可以看作是以下三種力量的合力：

第一種力量：用戶意志的實現(xiàn)。Web2.0網(wǎng)站的內(nèi)容是由用戶參與編寫的，直接體現(xiàn)了“草根”們的話語權(quán)。相比于Web1.0網(wǎng)站，游客的權(quán)限不只是對某條旅游線路或某家酒店做事后評價，而是能在事前，或通過博客來表達對旅游產(chǎn)品的個性需求，或在“小組”里一起討論旅游線路的設(shè)計。這種主體意識必將在全新網(wǎng)絡(luò)文化的滋養(yǎng)下愈發(fā)強勁。

第二種力量：旅游信息的增值。這種增值主要體現(xiàn)在信息的分類集成和滾動擴散。通過系統(tǒng)的智能分析，海量的信息被重新分類、整理，并通過開放式的動態(tài)鏈接被反復(fù)引用和論證。而那些經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)洗禮后的信息資源如同沙水里淘出來的金子般可貴，對于網(wǎng)站經(jīng)營者來說是實現(xiàn)商業(yè)價值的法寶，對于用戶來說是提升旅游體驗價值的有力保障。

第三種力量：駕馭“長尾”的力量。旅游網(wǎng)站一直以來作為個性化散客的信息平臺，卻未能從這些“服務(wù)對象”身上直接謀取豐厚回報。“長尾”經(jīng)濟現(xiàn)象啟示我們，個性化旅游市場目前雖然松散但總量可觀。而在旅游Web2.0網(wǎng)站，基于以上兩種力量，相似偏好的用戶將形成虛擬社區(qū)，并引發(fā)新的出游模式，實現(xiàn)出游的“化零為整”。

以上三種力量一起將用戶推上了市場的制高點，并影響了旅游網(wǎng)站、游客和旅游企業(yè)之間的關(guān)系。在Web1.0時代，網(wǎng)站只作為信息發(fā)布平臺和預(yù)訂中介，網(wǎng)站的盈利也主要依靠預(yù)訂業(yè)務(wù)，和旅行社的經(jīng)營還是有相當(dāng)?shù)膮^(qū)隔。而到了Web2.0時代，網(wǎng)站成為真正意義上的“雙向通道”，旅游企業(yè)是集成信息的“消費者”，而游客有機會直接參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計中去。

上述關(guān)系的變更為探索旅游Web2.0的商業(yè)模式提供了契機。旅游Web2.0網(wǎng)站擁有客源優(yōu)勢，旅游企業(yè)擁有各地的旅游信息優(yōu)勢，共同的利益追求必將驅(qū)使旅游網(wǎng)站和旅游企業(yè)形成新的合作關(guān)系。旅游Web2.0網(wǎng)站提供用戶參與的信息平臺，實現(xiàn)信息流和人流的雙重、雙向整合，一方面為旅行社等旅游企業(yè)設(shè)計旅游產(chǎn)品提供有效依據(jù)，另一方面能將本來的散客出游轉(zhuǎn)化為小團體出游形式。用戶的參與以及網(wǎng)站與旅游企業(yè)之間這樣的合作將可能演變出一套影響整個旅游業(yè)的全新商業(yè)模式。

(周永廣為該系副教授，博士；江一帆為該系碩士研究生；收稿日期：2007—02—03)

旅游不宜神化網(wǎng)絡(luò)

胡 平 (華東師范大學(xué)旅游學(xué)系，上海200062)

近年來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，并且很快地滲透到各個行業(yè)，當(dāng)然也包括旅游行業(yè)。有人認為，“網(wǎng)絡(luò)是一場革命。此一革命將波及人類社會所有的組織，徹底改變組織及個人以往對信息的觀感，乃至于對信息的定義。此一革命不僅是科技、機器、技術(shù)、軟件或速度的革命，更重要的是觀念的革命。”也有人認為，“網(wǎng)絡(luò)將徹底改變?nèi)藗兊纳罘绞健薄?/p>

凡此種種，大有神化網(wǎng)絡(luò)之嫌。筆者認為，不應(yīng)該漠視網(wǎng)絡(luò)對旅游和旅游業(yè)的影響，但是更不宜神化網(wǎng)絡(luò)對旅游的影響。理由如下：

1．網(wǎng)絡(luò)只是一種“形式”，而非“內(nèi)容”。網(wǎng)絡(luò)是一種“技術(shù)手段”，也有人說是“第四媒體”，就像報紙、電話、電視一樣。當(dāng)初電話被發(fā)明的時候，也有人驚呼，“速度的革命”、“觀念的革命”。但是“形式的東西”畢竟要“為內(nèi)容服務(wù)”，在這里，旅游就是內(nèi)容，這是辯證法，是顛撲不破的客觀規(guī)律。

2．網(wǎng)絡(luò)只是改變“旅行”，而非“旅游”。網(wǎng)絡(luò)對旅游業(yè)的商業(yè)模式帶來很大影響，旅行社的電子化，旅行社利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)競爭國際旅游業(yè)務(wù)；飯店加入全球預(yù)訂系統(tǒng)，越來越多的旅游者將直接通過網(wǎng)絡(luò)向飯店預(yù)訂客房；網(wǎng)絡(luò)廣告和促銷越來越受到旅游企業(yè)的歡迎。但是不可否認，旅行社、飯店、旅游交通部門都是旅游的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，都是為“旅行”而考慮的。

旅游是什么呢?旅游是旅游者的“感知”、“體驗”、“審美”活動，是以人和目標物的“對話”為核心的。訂好飯店、選擇旅行社不是旅游的目的。網(wǎng)絡(luò)三維動畫、虛擬實景技術(shù)也不能表達旅游者與旅游目的物的“共鳴”。

3．網(wǎng)絡(luò)制造“信息過量”，進而制約“旅游決策”。我們津津樂道于網(wǎng)絡(luò)的作用時，也應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上的信息數(shù)量、真?zhèn)巍r效等都使得旅游者難以招架，這就是“信息過量”。其實旅游者只需要利用其中的一部分信息，多了反而無所適從，制約了旅游決策。

總之，網(wǎng)絡(luò)和旅游之間的關(guān)系探討，是一個很好的話題，確實仁者見仁，智者見智。筆者所提觀點，供大家批評指正。

(作者為該系副教授，博士；收稿日期：2007—02—03)

[本期本欄責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對：宋子千]