上海、武漢、成都近郊型農家樂業主開業起始目標實證研究

[摘要]本文基于對上海、武漢、成都城郊休閑娛樂型農家樂業主的調查，運用比較分析法，通過對三地業主開業起始目標調查結果分析，得出三地業主開業起始目標研究結論如下：三地業主開業起始目標的共性表現出農家樂初期發展階段的特點，即濃重的鄉村情結、對近期經濟目標和社交目標等較高的關注、對遠期經濟目標和實現自身價值等關注較低等。三地業主開業起始目標的差異性因地區經濟發達程度不同、發展階段不同、政府的支持力度不同以及實際的經營效果不同等原因而表現出不同的特點。本研究對三地甚至全國農家樂的健康發展具有重要現實意義，同時又具有重要的理論意義。

“農家樂”是鄉村旅游在我國的一種極具特色發展形式。鄉村旅游(Rural tourism)起源于19世紀的歐洲^[1]。我國現代形式的農家樂始于1987年四川成都龍泉驛成功舉辦的第一屆桃花節，目前我國的“農家樂”已達到相當大的規模^[2]。我國農家樂的快速發展得益于政府的政策支持及各地方政府希望通過發展農家樂改善鄉村的經濟狀況，國外的有關研究表明“農家樂”(Rural tourism)在改善業主家庭經濟狀況方面的作用是相當有限的，依靠單一旅游發展地方經濟證明是脆弱和充滿風險的。國外有關“農家樂”(Rural tourism)的研究開展得很早，內容涉獵面廣，在搜索到的27篇文獻中主要是關于“農家樂”(Rural tourism)企業的研究，有關業主的研究只有有限的4篇，內容是有關業主的構成、婦女業主的地位和業主的相關目標等。我國的農家樂研究才剛剛起步，截止到2006年7月搜索到的國內農家樂的相關研究僅有95篇，研究的內容全部是關于農家樂經營的客體——農家樂企業的研究，而對農家樂經營的主體——業主的研究，還沒有學者涉獵。但就是有限的研究也存在研究深度不夠，理論研究過多，定量實證研究過少的情況，且理論研究嚴重滯后于實踐，不能為農家樂的實際經營提供切實有效的理論指導。目前，國內農家樂業主目標的研究仍屬空白，而農家樂健康發展又使了解業主目標顯得迫切和必要，因此，借鑒國外對“農家樂”(Rural tourism)業主及目標的研究方法，了解我國業主開辦農家樂的目標和追求，以便有針對性地對業主進行培訓和指導，對促進整個農家樂行業的健康發展和社會主義新農村的建設具有很重要的現實意義。

1 農家樂與開業起始目標

1.1農家樂

國外學者對“農家樂”(Rural tourism)的定義眾說紛紜，沒有達成統一意見，但具有代表性的是歐盟(EU)和世界經濟合作與發展組織(OECD)所下的定義，即“農家樂”(Rural tourism)是指發生在鄉村地區的旅游活動，并進一步認為鄉村特點(Rurality)是“農家樂”(Rural tourism)的整體核心和賣點^[3]。

國內的學者對農家樂的定義也不統一。相當多的學者傾向于認為農家樂是僅局限于農家庭院的旅游活動，即農民利用自家院落周圍的田園風光、自然景點，以低廉的價格吸引游客前來吃、住、玩、游、娛、購的旅游形式。但這樣的定義顯然已經落后于農家樂的實踐，目前，農家樂的經營者已經不再只是農民，出現了國家、集體、城市居民和外來投資商等多種經營主體并存的格局。經營的場所也不再只局限于自家的庭院，已經出現向風景優美、交通便利的景區或周邊轉移的趨勢，出現了很多景區內農戶接待型和景區周邊型農家樂^[4]。

本文更傾向于農家樂為狹義的“鄉村旅游”的提法，即農家樂是指發生在鄉村地區，以具有鄉村特點的自然和人文景觀為旅游吸引物的旅游形式。它包含兩個方面的主要內容：第一，必須是發生在鄉村地區的旅游活動；第二，必須有鄉村特點的自然和人文景觀作為旅游吸引物，二者缺一不可^[2]。

本文借鑒了國內學者的分類體系，以旅游資源和地理區位為分類的標準，把農家樂劃分為以下五種形式：田園風光型農家樂；民俗文化、聚群和特色民居型農家樂；觀光農業型農家樂；城市近郊休閑娛樂型農家樂；景區周邊食宿接待型農家樂等^[6]。本文涉及的農家樂研究對象的類型為城市近郊型農家樂。

1.2 開業起始目標

開業起始目標，即業主開辦農家樂的原始追求目標。農家樂業主開業起始目標主要包括“生活方式”、“金錢”、“社交”和“自立”4個方面。為分析方便，以上4項隱性目標又被進一步分解為11項顯性目標。通過對11項顯性目標從“完全同意”到“一點也不同意”的5個不同認同程度的選項(賦值依次為5、4、3、2、1)中選定他們認為最適合的每一個選項，業主完成問卷的填寫工作。最后，通過對分屬于4項隱性目標的11項顯性目標的調查結論分析，從而得出農家樂業主的開業起始目標的相關研究結論。本文開業起始目標參考了加拿大學者唐納德·蓋茨(Donald Getz)和杰克·卡爾森(Jack Carlsen)對澳大利亞西部的鄉村旅游業主相關目標的設計^[5]，并進一步改良而成。

2 研究方法和實證調查

2.1 研究方法

本論文綜合應用了文獻研究法、田野調查法和相關分析法等研究方法。論文準備階段應用文獻研究法，找到了國內農家樂業主目標的相關研究空白點，借鑒了國外的相關問卷設計并做了進一步的改良。通過田野調查，取得了一手的數據資料，然后運用綜合分析法和對比分析法對農家樂業主開業起始目標調查結論進行分析。

2.2 樣本的選擇與調查

2.2.1 調查方法

本實證調查采用直接調查法，即對有一定代表性的調查對象，在事先擬定好調查提綱、設計好調查問卷的情況下，使用觀察法、訪問法和座談法等進行調查采訪。

2.2.2 調查問卷設計

問卷的第一部分包括農家樂業主的性別、年齡、婚姻狀況、所屬城市、是否本地居民等業主人口統計學特征，問卷的第二部分包括4項業主開業起始隱性目標，即“生活方式”、“金錢”、“社交”和“自立”4項隱性目標和“可以讓家人在一起”、“居住在喜歡的鄉村環境中”、“滿足我們業余的興趣愛好”、“享受一種喜歡的生活方式”(“生活方式”)；“把農家樂作為家庭的財產”、“多賺錢”、“賺錢養老”(“金錢”)；“結識更多有趣的人”(“社交”)；“提高自己的名聲和知名度”、“可以自己做老板”、“經濟上獨立”(“自立”)等11項顯性目標。

2.2.3 調查城市、類型和樣點的選定

上海、武漢、成都3個城市分別位于我國的東、中、西部，都是本地區農家樂發展較好的城市，地域上很有代表性。城市近郊休閑娛樂型農家樂是我國農家樂當中發展最好、最有代表性的類型。同時為方便調查，本文選取城市近郊休閑娛樂型農家樂作為實證調查的類型。確定了調查類型和調查城市后，通過網絡搜索及向當地旅游主管部門進行電話咨詢，每個城市選取了當地具有代表性的兩個點作為調查對象，即上海市崇明島的前衛村和瀛東村、武漢市的木蘭山和慈惠農場、成都市的三圣鄉“五朵金花”(其中崇明前衛村和成都三圣鄉紅砂花鄉屬于第一批國家農業示范點)。

2.2.4 實證調查過程

2006年3月4日筆者對距離武漢市40多公里木蘭山的農家樂進行實證調查，通過對農家樂業主的采訪，取得調查問卷13份。3月5日，到距離武漢市區不到10公里的慈惠農場調查采訪，獲得調查問卷6份。武漢兩地農家樂的調查費時兩天，共填寫調查問卷19份。3月9日，對位于上海市區20多公里的崇明島陳家鎮瀛東村和豎新鎮前衛村的調查，取得調查問卷25份。3月14日、15日在距離成都市區10—20公里不等的三圣鄉“五朵金花”進行調查，取得調查問卷24份。本次調查，共發放問卷70份，回收70份，有效問卷68份，問卷有效率97.14％。

2.3 分析思路

本文對上海、武漢、成都的農家樂業主開業起始目標分析分為兩個部分，第一部分是對三地業主開業起始目標的總體分析，通過4項隱性目標和11項顯性目標認同度和認同百分比的綜合分析，得出業主開業起始目標的總體結論；第二部分是對三地業主開業起始目標的對比分析，得出上海、武漢、成都三地農家樂業主開業起始目標各自不同的特點的結論，上述二者的綜合即為本文的研究結果。

2.4 分析指標說明

業主開業起始目標認同度，是業主對開業起始目標各項顯性目標“同意”的程度；業主開業起始目標認同百分比，是業主對開業起始目標各項顯性目標持“同意”和“完全同意”業主人數占當地或總業主數的合計百分比。開業起始目標各項顯性目標按“同意”的程度分為“完全同意”、“同意”、“說不清或不好說”、“不同意”、“根本不同意”，并依次給予5、4、3、2、1的賦值，每個業主對每項顯性目標從5項選項當中選擇他們認為最為合適的唯一一項選項，每項顯性目標“同意”程度賦值的均值即為該顯性目標的認同度。每項顯性目標“同意”和“完全同意”業主人數占當地或總業主數的合計百分比即為該顯性目標的認同百分比。假設業主對上述5項選項認同的人數依次分別為a₁、a₂、a₃、a₄和a₅，則業主開業起始目標的認同度為(5a₁+4a₂+3a₃+2a₄+a₅)/(a₁+a₂+a₃+a₄+a₅)，認同百分比為[(a₁+a₂)/(a₁+a₂+a₃+a₄+a₅)]×100％。

3 業主開業起始目標調查結論及分析

3.1 開業起始目標調查結論

在取得三地農家樂業主開業起始目標的相關原始數據后，通過運用EXCEL軟件對業主開業起始目標進行分析，得出上海、武漢、成都農家樂業主開業起始目標的調查結論(見表1)。

3.2 業主開業起始目標調查結論分析

3.2.1 業主開業起始目標總體分析

通過對表1農家樂開業起始4項隱性目標(“生活方式”、“金錢”、“社交”和“自立”)的11項顯性目標的調查結論進行分析，上海、武漢、成都三地的農家樂業主開業起始目標的總體特點如下：

3.2.1.1 業主開業起始隱性目標總體分析

“生活方式”、“金錢”、“社交”和“自立”4項隱形目標的認同度和認同百分比分別為4.085、3.927、4.160、3.717和77.7％、72.6％、80.9％、62.8％，較高的認同度和認同百分比說明了業主對農家樂開業起始目標的總體肯定。

“生活方式”隱性目標的平均認同度(4.085)和平均認同百分比(77.7％)高于“金錢”隱性目標(3.927、72.6％)和“自立”隱性目標(3.717、62.8％)．說明了農家樂賺錢贏利從而實現經濟上的獨立是基于業主的鄉村情結。“結識更多有趣的人”(“社交”目標)較高的平均認同度(4.160)和平均認同百分比(80.9％)則說明了農家樂經營過程中業主們較強的社交動機。

3.2.1.2 業主開業起始顯性目標總體分析

三地農家樂業主對開業起始顯性目標的認同比例和認同度除了“為了自己做老板”(47.0％、3.21)較低外，其他顯性目標的認同百分比和認同度均高于60％和3.60，這更進一步強調了業主對農家樂開業起始目標的總體肯定。

三地農家樂業主對開業起始顯性目標的平均認同百分比“為了自己做老板”最低為47.0％，最高為88.2％(“居住在喜歡的鄉村環境中”)，差額達到41.2％；平均認同度最低3.21(“為了自己做老板”)，最高4.40(“居住在喜歡的鄉村環境中”)，差額達到1.19，兩組數據之間的巨大差異，結合較高的“多賺錢”(“金錢”目標)認同百分比和認同度(76.5％、4.03)、“賺錢養老”(69.1％、3.79)、“把農家樂作為家庭的財產”(72.1％、3.96)和“提高自己的名聲和知名度”(60.3％、3.65)，充分說明了三地業主農家樂初期階段的特點，即鄉村眷戀情結、過多關注經濟利益和對實現自身價值的關注不夠等。

以上說明，三地業主對業主開業起始目標的總體肯定態度。濃重的鄉村眷戀情結、過多經濟目標關注、實現自身價值較少關注和社交動機較強等，體現了業主農家樂初期發展階段的特點。業主開辦農家樂是基于“生活方式”目標，實現其贏利賺錢、結交朋友和經濟上獨立等目標。

3.2.2 三地業主開業起始目標的對比分析

通過對表11農樂開業起始4項隱性目標的11項顯性目標的調查結論進行分析，上海、武漢、成都三地農家樂業主開業起始目標的共性和差異性顯示如下。

3.2.2.1 三地“生活方式”目標的對比分析

上海、武漢、成都三地的農家樂業主開業起始目標的4項隱性目標以“生活方式”隱性目標尤為突出。“居住在喜歡的鄉村環境中”和“享受一種喜歡的生活方式”的平均認同度為4.40和4.22，認同百分比也高達88.2％和85.3％，說明了大部分業主開辦農家樂是基于對鄉村環境和鄉村生活的喜愛。“生活方式”的另一項目標“滿足我們業余的興趣愛好”的平均認同度為4.04，認同百分比為73.6％，說明了大部分業主開辦農家樂考慮了興趣愛好。開辦農家樂“可以讓家人在一起”并沒有得到太多業主的認同，僅60％多一點，而持否定態度業主的比例也高達23.5％，認同度也只有3.68，一方面說明了處于初期階段的農家樂業主認識上的不足，另一方面也說明了初期階段的農家樂，其規模還不夠大或經營狀況還不太理想，家庭的其他成員參與率較低，農家樂導致的家庭凝聚力還十分有限。

“居住在喜歡的鄉村環境中”和“享受一種喜歡的生活方式”兩項“生活方式”的顯性目標和業主的價值觀、農家樂經營效果有關。上海、武漢、成都農家樂業主對兩項目標的認同百分比分別高達88％、89.5％、87.5％和88％、84.2％、83.4％，說明了三地農家樂業主鄉村眷戀情結的共性。上海和成都兩項目標的平均認同度分別為4.72、4.44和4.54、4.71。明顯高于武漢的3.79和3.32，如此明顯的差異一方面說明了上海與成都的農家樂或者是得益于起步早發展較成熟，或者是政府的積極扶持而經營狀況較好的原因，另一方面也說明了武漢的農家樂由于發展晚、政府支持不夠等原因而經營狀況較差的狀況，對三地實證采訪的結果也印證了這一結論。

“滿足我們業余的興趣愛好”顯性目標和地區經濟發達程度、地區的休閑特性和實際經營效果等因素相關。上海、成都、武漢業主在“滿足我們業余的興趣愛好”顯性目標的認同度分別為4.44、4.13和3.42，認同百分比也分別為80％、75％和63.2％．上海、成都兩個城市與武漢市之間的數據差異說明了上海和成都農家樂得益于其地區經濟發達、或經營狀況較好、或地區的休閑特性等原因，兩地的業主更多地考慮經營主業以外的業余興趣，而武漢由于經濟發達程度無優勢，又不具備休閑城市的特質，因此，唯一可能的解釋是武漢的農家樂經營狀況不佳，業主更多考慮的是賺錢贏利，而不是更深層次的業余愛好，這一點也在實證采訪中也得到了證實。

“可以讓家人在一起”顯性目標和地區傳統價值觀、實際經營效果和業主是否本地居民等因素有關。上海、武漢、成都在“可以讓家人在一起”顯性目標的認同百分比分別為52％、63.1％和70.9％，經濟發達程度和傳統價值觀念呈負相關。三地的平均認同度分別為4.04、3.37和3.54，則是由于上海農家樂的實際經營效果較好，武漢的實際經營效果較差的原因而導致的家庭成員參與度多寡的問題。成都的情況可以解釋為當地業主大多為非本地的城市居民，家人分別忙于各自的工作而無法脫身，因此農家樂的家庭團聚作用無從發揮。

以上說明，上海、武漢、成都的農家樂業主都具有濃重的鄉村眷戀情結、農家樂對家庭的凝聚力不強等共同特點。另外，上海由于地處東部經濟發達地區，農家樂的經營狀況也較好，對生活方式、鄉村環境以及業余興趣愛好關注度較高；由于傳統觀念較淡薄，對農家樂促進家庭凝聚力的認可比例較低，但較好的經營效果又導致了其認可度的提升。武漢由于地處經濟發達程度一般的中部地區，農家樂經營狀況較差，雖然表現出對生活方式、鄉村環境的眷戀，但認可度較低，對業余興趣愛好的認同比例和認可度都較低，對農家樂促進家庭凝聚力的認可度也較低。成都位于經濟最不發達的西部地區，由于農家樂開展早、業主又多為非當地的城市居民等特點表現出對生活方式、鄉村環境以及業余興趣愛好較高的關注，內陸地區較強的傳統觀念使其對農家樂促進家庭凝聚力的認可比例最高，但家庭成員的城市就業的現實使農家樂促進家庭凝聚力的作用無從發揮。

3.2.2.2 “金錢”目標的三地對比分析

隱性目標“金錢”的3項顯性目標分別為“多賺錢”、“把農家樂作為家庭財產”和“賺錢養老”。3項目標的認同百分比也分別為76.5％、72.1％和69.1％，認同度依次為4.03、3.96和3.79。從以上數據可以看出，三地農家樂業主對“多賺錢”的認同百分比和認同度都比“把農家樂作為家庭財產”和“賺錢養老”較高，一方面說明業主對贏利賺錢目標的過分關注。

“多賺錢”和業主所處地區的經濟發達程度、業主贏利意識和實際經營效果有關。上海、武漢、成都業主“多賺錢”目標的認同百分比分別為84％、73.7％和70.8％，認同度依次為4.44、3.68和3.86。由于上海地處經濟發達地區，業主的經濟意識好，實際經營效果也較好，因此，賺錢贏利的認同百分比和認同度最高。武漢由于經濟發達程度一般，雖然業主贏利賺錢意識也很強，但由于實際經營效果較差，認同百分比一般、認同度卻最低。成都由于地處經濟最不發達的西部地區，且業主贏利賺錢的意識沒有上海、武漢的業主意識好，業主表示認同百分比最低，但由于農家樂發展早而成熟，經營效果較好，認同度比經營效果差的武漢稍高。

“把農家樂作為家庭財產”和經濟發達程度、業主經濟意識、業主的投資方式和實際經營效果有關。上海、武漢、成都業主的認同百分比分別為72％、89.4％和62.5％，認同度依次為4.28、3.58和3.92。上海由于經濟發達，業主經濟意識高，投資方面又得到村集體的支持，雖然農家樂財產的認同比例不高，但認同度卻是最高的。武漢經濟發達程度一般，投資方式主要是業主自己投資，因此，對農家樂財產的認同百分比最高，但由于實際經營效益偏差，認同度偏低。成都地處經濟最不發達地區，但由于政府對業主采取補助和貸款優惠的措施，業主對農家樂財產的認同百分比最低，但由于實際經營效果較好，認同度仍比武漢高。

“賺錢養老”和地區經濟發達程度、業主的價值觀念和實際經營效果有關。上海、武漢、成都業主認同百分比分別為64％、68.4％和75％，認同度依次為4.20、3.53和3.58。上海由于地處經濟發達地區，收入高且多元化，業主無須對養老問題過多考慮，因此，開辦農家樂“賺錢養老”的認同百分比不高，但由于農家樂經營效果較好，上海業主對開辦農家樂有助于養老表示了很高的認同。武漢經濟發達程度一般，業主認識到開辦農家樂“賺錢養老”的重要性，因此其認同百分比較上海偏高，但由于經營效果較差的原因，認同度最低。成都由于處于經濟最不發達地區，實際經營效果較好，因此，業主開辦農家樂“賺錢養老”的認同百分比最高，但由于成都業主大多為城市居民，其價值觀念也表現出和前兩者的差異，因此，對開辦農家樂“賺錢養老”的認同度和武漢的情況相差無幾。

以上說明，上海、武漢、成都的農家樂都具有過多關注經濟目標，對養老問題、財產問題等關注不夠的特點。上海的業主由于地處經濟發達地區、經濟意識好以及農家樂經營效果較好等原因表示出了對農家樂財產、多賺錢贏利的較高的認同百分比和認同度，而對“賺錢養老”較低的關注比例和最高的關注度。武漢的業主由于經濟不太發達，且多為業主自身投資，表現出對農家樂財產的高比例關注，同時經營效果差也導致了業主對農家樂財產的認同度很低，且導致了對“多賺錢”和“賺錢養老”認同比例和認同程度的降低。成都由于處于經濟落后地區，業主開辦農家樂“賺錢養老”的認同比例最高，另外，由于成都業主大多為城市居民業主，因此，業主農家樂財產意識較低。

3.2.2.3 “社交”目標的三地對比分析

“結識更多有趣的人”顯性目標，上海、武漢、成都業主的認同百分比分別為84％、78.9％和79.1％，認同度分別為4.48、3.57和4.29。三個城市的農家樂業主對開辦農家樂可以“結識更多有趣的人”的認同百分比很高，且差別不大，說明三地眾多業主對把開辦農家樂作為社交手段，對開辦農家樂認識更多的朋友持積極的肯定態度。另外，武漢業主的認同度明顯低于上海和成都，可以解釋為武漢農家樂實際經營效果差，游客較少，業主結識游客的機會較少的原因。

3.2.2.4 “自立”目標的三地對比分析

“自立”隱性目標包含了“經濟上獨立”、“提高自己的名聲和知名度”和“可以自己做老板”等3個顯性目標。“經濟上獨立”的認同度與認同百分比(4.29和85.3％)明顯高于“提高自己的名聲和知名度”和“可以自己做老板”的認同度與認同百分比(3.65、3.21和60.3％、47％)，說明了絕大部分業主對快速賺錢致富從而實現經濟上的獨立很感興趣，對社會名望和地位的提高的興趣不高，這也體現了農家樂初期階段的特點，業主過于關注經濟目標，而對實現自身價值的社會目標關注度不夠。

“經濟上獨立”目標方面，上海、武漢、成都業主的認同百分比分別為80％、84.3％和91.7％，認同度分別為4.32、4.05和4.46。成都由于地處經濟最不發達的西部地區，業主大多為城市居民，農家樂經營效果較好，業主想通過開辦農家樂贏利賺錢，實現經濟上獨立的認同百分比和認同度最高。上海地處經濟發達地區，且收入多元化，通過開辦農家樂實現經濟獨立的百分比就不及武漢和成都高，但由于農家樂經營狀況較好，經濟獨立認同度也較高。武漢經濟發達程度一般，因此，認同百分比居中，但由于農家樂經營效果較差，因此，通過開辦農家樂實現經濟獨立的認同度卻是最低的。

“提高自己的名聲和知名度”目標方面，上海、武漢、成都業主的認同百分比分別為48％、64.6％和70.9％，認同度分別為3.88、3.68和3.38。三個城市業主對開辦農家樂提高名聲和知名度的認同百分比和認同度差別不大，但也表現出了一些細微的差別，即經濟發達程度和三個城市的業主對開辦農家樂提高知名度的認同百分比略呈負相關，而和認同度呈正相關，說明了業主通過開辦農家樂提高知名度和地區經濟發達程度之間的微妙關系，即成都農家樂由于起步早，發展較為成熟，業主對賺錢目標之外的實現自身價值目標的較高的關注，上海的農家樂由于發展晚，業主較多關注賺錢而較少關注自身價值的實現。

“可以自己做老板”目標方面，上海、武漢、成都業主的認同百分比分別為52％、47.3％和41.7％，認同度分別為3.24、3.26和3.13。三個城市業主對開辦農家樂可以實現做老板的夢想看法沒有明顯的差異，也凸現了三地農家樂初期階段業主對自身價值實現關注不大的特點。

綜上所述，三地農家樂業主開業起始目標表現出濃重的鄉村眷戀情結，過多的經濟目標關注，養老問題、財產問題、實現自身價值的問題關注不夠、農家樂的家庭凝聚力不強和較強的社交動機等，體現了業主農家樂發展初期階段的共性特點。三地業主開業起始目標的差異性表現為：上海由于經濟發達、業主經濟意識強、傳統觀念淡薄和農家樂的經營狀況較好等原因，對生活方式、鄉村環境、業余興趣愛好、農家樂財產、多賺錢贏利關注度較高，對“賺錢養老”較低的認同百分比和最高的認同度，對經濟獨立和提高自身的知名度的愿望不強烈，對農家樂促進家庭凝聚力的認可百分比較低；武漢由于經濟發達程度一般，業主經濟意識與傳統觀念較強，但由于經營狀況較差的原因，雖然表現出對生活方式、鄉村環境的高度認同，但對業余興趣愛好、“多賺錢”和“賺錢養老”的認同則較低，另外絕大多數業主由于自身投資，表現出對農家樂財產的關注百分比較高；成都位于經濟最不發達的西部地區，業主經濟意識差、傳統觀念強，但由于農家樂開展早、業主又多為非當地的城市居民等原因業主表現出對生活方式、鄉村環境以及業余興趣愛好、“賺錢養老”、經濟獨立和提高自身的知名度的較高關注，對農家樂促使家庭凝聚力的認同百分比較高，但實際的認同度不夠，農家樂賺錢贏利和財產意識也較低。

4 研究結論

通過對三地農家樂業主開業起始目標調查結論的分析，三地農家樂業主表示了對開業起始目標總體的肯定，業主賺錢贏利從而實現經濟上的獨立是基于業主的鄉村情結，業主社交動機較強。三地總體開業起始目標體現了業主農家樂初期階段的特點，即鄉村眷戀情結、過多關注經濟利益和對實現自身價值的關注不夠。上海業主表現出對業余興趣愛好、農家樂財產、多賺錢贏利和社交等關注度較高，對“賺錢養老”、經濟獨立、提高自身的知名度和農家樂促進家庭凝聚力關注不夠的特點；武漢業主表現出對業余興趣愛好、“多賺錢”和“賺錢養老”的認同較低，但表現出對農家樂財產的高比例關注；成都業主表現出對業余興趣愛好、“賺錢養老”、經濟獨立、提高自身的知名度和農家樂可以促進家庭的凝聚力的較高關注，但業主的“多賺錢”和農家樂財產意識也較低。

本文從國內研究較少的農家樂經營主體——業主著手，通過業主開業起始目標實證調查結論的分析，得出了三地農家樂初期發展階段的業主開業起始目標共性的特點和各自不同的特征。三地業主所表現出的對短期經濟目標過多關注，對長期經濟目標和實現自身價值的關注較低，急需政府相關部門對業主進行相關的培訓和指導，因此，本文的研究對三地農家樂甚至全國的農家樂的健康發展具有重要的現實意義。同時，本文對農家樂業主開業起始目標的研究豐富了國內農家樂領域的研究內容，彌補了國內農家樂對業主目標實證研究方面的空白，具有重要的理論意義。

[收稿日期]2006—10—11；[修訂日期]2007—01—09

[作者簡介]王秀紅(1967—)，男，河南省西平縣人，碩士，講師，任教于河南農業職業學院，研究方向為旅游資源開發與保護；楊桂華(1957—)，女，云南昭通人，博士，教授，博士生導師，任教于云南大學商旅學院旅游系，研究方向為旅游資源開發與保護。

[關鍵詞]農家樂；業主；開業起始目標；實證調查

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)04—0036—07

[參考文獻]

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[責任編輯：趙英麗；責任校對：吳巧紅]