游客體驗(yàn)的模糊綜合評價(jià)方法

[摘要]關(guān)注游客主觀體驗(yàn)和對景區(qū)的反饋評價(jià)，通過對宜昌市域14景區(qū)的問卷調(diào)查，獲得第一手資料，并進(jìn)行模糊綜合評價(jià)分析。通過游客對各因子滿意度和關(guān)注度的排序，揭示了旅游發(fā)展中服務(wù)環(huán)節(jié)薄弱、景區(qū)配套協(xié)調(diào)不足等問題。依據(jù)滿意度與關(guān)注度將因子分類，分別提出改善策略并排列優(yōu)先級，最后提出了突出景區(qū)資源稟賦優(yōu)勢、完善旅游支撐保障體系等建議。

[關(guān)鍵詞]游客體驗(yàn)；模糊綜合評價(jià)法：宜昌

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)04—0058—04

1 研究背景

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游產(chǎn)品作為一種體驗(yàn)消費(fèi)品，必須得到游客的認(rèn)可。而游客的主觀體驗(yàn)及其評價(jià)，作為市場信號的最終反饋，成為旅游產(chǎn)品影響與后評價(jià)研究的重要方向之一。游客評價(jià)最初源于商業(yè)市場營銷中的消費(fèi)者滿意度調(diào)查^[1]，在旅游學(xué)術(shù)研究由“資源導(dǎo)向”向“游客導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變的過程中，逐漸得到廣泛應(yīng)用^[2]。游客在完成游覽過程后，對游程中各方面的滿意度，不僅會產(chǎn)生“月暈效應(yīng)”而影響到旅游目的地的整體形象，還會通過經(jīng)歷描述和體驗(yàn)分享，影響客源地潛在消費(fèi)群體的主觀感知和旅游消費(fèi)決策。

在強(qiáng)調(diào)第一手資料獲取的重要性時(shí)，旅游者體驗(yàn)等方面的命題被認(rèn)為更應(yīng)受到當(dāng)代我國旅游科學(xué)關(guān)注(楊新軍，2005)^[3]。在城市尺度的國際游客認(rèn)知和游客評價(jià)分析中，空間學(xué)派的研究范式得到應(yīng)用(黎潔，趙西萍，2000；白凱，2005)^[4，5]；而心理學(xué)視角下的風(fēng)景區(qū)認(rèn)知研究中，通常選取理想景區(qū)作為參照，進(jìn)行總體評價(jià)和分項(xiàng)評價(jià)(何鋼等，2005)^[6]：另外對特定旅游產(chǎn)品的游客評價(jià)實(shí)證分析中，強(qiáng)調(diào)了市場營銷中“顧客本位”的理念(王寧，2005)^[7]?；谟慰椭饔^體驗(yàn)的評價(jià)存在著難以定量分析的困難，以及簡單整體評估(single global rating)與要素總合評分(summation score)的不一致性，引入模糊綜合評價(jià)法來測度游客的滿意度，在一定程度上解決了這個問題。模糊綜合評價(jià)法將定性與定量相結(jié)合，最初多應(yīng)用于旅游資源的評價(jià)(羅成德，1994；程道品，2000；王國霞等，2002；尤麗團(tuán)，2004)^[8—11]。目前國內(nèi)游客評價(jià)的研究中，一般采取專家打分法來確定評價(jià)因子權(quán)重(董觀志，楊鳳影，2005)^[12]，但這與游客的心理認(rèn)知通常不盡一致。

本文研究游客主觀體驗(yàn)與評價(jià)時(shí)，采用了模糊綜合評價(jià)方法，并讓游客自主確定各評價(jià)因子的重要性，從而更真實(shí)地反映出游客對景區(qū)的反饋。

2 研究方法與數(shù)據(jù)

本文選取長江中上游典型的旅游城市宜昌作為研究地點(diǎn)。采取問卷調(diào)查法，在2005年5月在宜昌市域選擇14個旅游景點(diǎn)和2個旅店采用配額非隨機(jī)抽樣方式，共發(fā)放1600份問卷，有效回收率22.6％。調(diào)查樣本總體情況見表1，樣本以中青年為主，文化水平較高，中等收入者居多；省內(nèi)、散客占重要因子的影響力。游客模糊綜合評價(jià)的結(jié)果表明：“滿意”的隸屬度最大，b₂=0.393，表示39.3％的游客對景區(qū)的評價(jià)為滿意；另有34.9％的游客表示“一般”；“很滿意”的游客占到15.7％；在負(fù)面評價(jià)中，“不滿意”和“很不滿意”的分別占7.4％和2.5％。

4 討論與建議

4.1 游客對景區(qū)自身的資源稟賦較滿意，而對旅游支撐保障和綜合協(xié)調(diào)評價(jià)低

游客對各評價(jià)因子滿意度的分項(xiàng)打分，可以反映景區(qū)現(xiàn)存的問題。各評價(jià)因子的滿意度綜合得分計(jì)算方法為：將選擇“很滿意”到“很不滿意”等5個評語等級的人數(shù)，分別乘以相應(yīng)的賦分^>①，再相加而得到。

19個評價(jià)因子中，滿意度綜合得分最高的是自然風(fēng)光(綜合得分為327)、民俗風(fēng)情(261)等反映旅游自然資源稟賦要素，反映景區(qū)自身具有良好的“先天優(yōu)勢”。在旅游支撐保障方面，便于操控的門票價(jià)格(265)和安全性(252)等因子評價(jià)也較高。

而旅游支撐系統(tǒng)中“軟環(huán)節(jié)”的評價(jià)較低，如景點(diǎn)配套建設(shè)(26)、解說與教育(36)、餐飲服務(wù)(61)等，而這些后備服務(wù)設(shè)施對旅游城市整體形象至關(guān)重要。在旅游綜合開發(fā)和景區(qū)之間協(xié)調(diào)配合方面的因子評價(jià)最低，如周邊景點(diǎn)開發(fā)(25)、景觀多樣性(38)等，反映了景區(qū)在有效整合資源、組織游客活動上還有待挖掘潛力。

4.2游客最關(guān)注景區(qū)的稟賦特色，而不很重視服務(wù)“軟環(huán)節(jié)”和游線組織

將表2中的權(quán)數(shù)，作為反映游客對各評價(jià)因子的關(guān)注度的指標(biāo)。游客較注重的是景區(qū)自身?xiàng)l件，其中自然景觀(權(quán)數(shù)為0.627)及其獨(dú)特性(0.347)是游客認(rèn)為最重要的。這與問卷統(tǒng)計(jì)中出游動機(jī)以“峽光山色”觀光為主的結(jié)論一致。因此在進(jìn)行旅游營銷時(shí)，應(yīng)注重突出自然資源這一特色。體現(xiàn)旅游目的地文化特色的民俗風(fēng)情(0.244)、人文景觀0.183)也是游客比較關(guān)注的因素，所以在旅游產(chǎn)品開發(fā)中，要充分體現(xiàn)民族地方特色和保護(hù)傳統(tǒng)生活習(xí)慣等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

在游客管理組織方面，門票價(jià)格(0.385)是游客第二位關(guān)注的因素，表現(xiàn)出價(jià)格敏感傾向。結(jié)合游客收入偏低的特點(diǎn)，近期內(nèi)可以考慮采取票價(jià)優(yōu)惠手段。而游客對人為包裝打造的主題活動(0.059)、文娛設(shè)施(0.075)兩項(xiàng)表示出很低的關(guān)注度，這可能也與游客收入水平相關(guān)聯(lián)。針對這一特點(diǎn)，應(yīng)避免建設(shè)大量毫無特色的旅游項(xiàng)目，如沒有地緣關(guān)系和文化內(nèi)涵的游樂場、主題公園等等。

安全性(0.244)和交通便捷度(0.224)等旅游支持保障因素也是游客較為關(guān)注的。它們通常因不與旅游收益直接相關(guān)而被忽視，但正如“木桶原理”所述，景區(qū)某一方面的“短板”，足以影響整體的服務(wù)性能。因此旅游相關(guān)服務(wù)的支持配合也是良好旅游體驗(yàn)形成過程中不可忽視的環(huán)節(jié)。

4.3 提高綜合評價(jià)的分類改善策略及優(yōu)先級

將標(biāo)準(zhǔn)化后的滿意度和關(guān)注度定位在二維坐標(biāo)軸中，所有因子可歸為：A高關(guān)注—高滿意、B高關(guān)注—低滿意、C低關(guān)注一高滿意、D低關(guān)注—低滿意等四類。游客對各評價(jià)因子在二維象限中的分布特點(diǎn)體現(xiàn)為：一，滿意度與關(guān)注度基本正相關(guān)；二，因子集中在D低關(guān)注—低滿意的區(qū)域內(nèi)。這一方面體現(xiàn)了市場驅(qū)動作用下，經(jīng)營者能較好地把握游客最關(guān)注的方面，使之在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上滿意；另一方面，仍有許多尚不被游客重視的環(huán)節(jié)需要完善，使游客的整體滿意度上升。

要改善宜昌市域旅游業(yè)的整體狀況、提升游客主觀滿意水平，在資源有限的約束下，應(yīng)針對4類不

圖3根據(jù)滿意度與關(guān)注度的評價(jià)因子分類^①同的因子應(yīng)采取不同的應(yīng)對措施。建議改善因子的優(yōu)先級順序?yàn)锽＞D＞A＞C：(1)對高度受關(guān)注一低滿意度的B類因子，應(yīng)予以格外的重視，這類因素的改善對綜合滿意度的提高起到關(guān)鍵作用。(2)對低關(guān)注—低滿意的C類因子，因?yàn)閱挝煌度霂頋M意度提高的邊際收益較小，應(yīng)有針對性的漸進(jìn)式改善，而避免一次性大量投入產(chǎn)生的“事倍功半”浪費(fèi)。(3)高關(guān)注一高滿意的A類因子，是目前宜昌市域景區(qū)的優(yōu)勢所在，在未來發(fā)展中，應(yīng)有意識地維持這些因子。(4)對低關(guān)注一高滿意的D類因子，近期內(nèi)可以不作為改善的重點(diǎn)。但應(yīng)避免景區(qū)環(huán)境的劇烈改變而顯著減損游客的滿意度。

5 總結(jié)

綜上所述，游客的模糊綜合評價(jià)集中在“滿意”與“一般”兩級上，總體呈正向評價(jià)。但對個別因子的普遍評價(jià)較低，如服務(wù)軟環(huán)節(jié)和景區(qū)間的綜合協(xié)調(diào)等方面，應(yīng)在今后旅游發(fā)展中著重改善。游客十分關(guān)注的因子，如景區(qū)稟賦特色、安全和交通等方面，應(yīng)得到旅游發(fā)展部門和景區(qū)經(jīng)營者的重視，增加相關(guān)投入。在充分挖掘自然、人文資源的基礎(chǔ)上提煉景區(qū)的地方特色和突出其獨(dú)特性，并建立健全完善的旅游服務(wù)支撐系統(tǒng)。

通過游客的模糊綜合評價(jià)，可以間接反映宜昌市旅游業(yè)迅速發(fā)展中的一些問題：短期逐利驅(qū)使下的過度商業(yè)化，地方資源本身的稟賦優(yōu)勢不能充分體現(xiàn)；服務(wù)和管理等“軟環(huán)節(jié)”依然薄弱；旅游支撐保障系統(tǒng)不完善；景區(qū)間缺乏綜合協(xié)調(diào)等等。這些問題導(dǎo)致的“短板效應(yīng)”影響了游客的綜合感受，從而影響到宜昌作為旅游城市的整體形象，成為制約城市旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。

經(jīng)模糊評價(jià)分析，建議宜昌市這類旅游資源自身稟賦較好的城市，應(yīng)在現(xiàn)有景觀的深度開發(fā)、旅游資源的協(xié)調(diào)整合、旅游支撐保障系統(tǒng)的完善等方面予以提升，在旅游發(fā)展中結(jié)合資源自身的特色。

致謝：感謝宜昌市旅游局及三峽大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院對問卷調(diào)查的支持。

本文是在北京大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)中心承擔(dān)的《宜昌市總體規(guī)劃》項(xiàng)目基礎(chǔ)上深入的研究論文。

[收稿日期]2006—10—11；[修訂日期]2007—02—09

[作者簡介]張純(1983—)，女，北京人，北京大學(xué)環(huán)境學(xué)院城市規(guī)劃專業(yè)碩士，研究方向?yàn)槌鞘信c區(qū)域規(guī)劃．Email:zici0723@126.corn；呂斌(1953—)，北京大學(xué)環(huán)境學(xué)院城市與區(qū)域規(guī)劃系主任，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)閰^(qū)域與城市規(guī)劃、城市設(shè)計(jì)；孫莉(1979—)，女，北京大學(xué)環(huán)境學(xué)院城市與區(qū)域規(guī)劃系博士生，研究方向?yàn)閰^(qū)域規(guī)劃、旅游規(guī)劃。

①賦分原則是：很滿意(2)，滿意(1)，一般(O)，不滿意(-1)，很不滿意(-2)。得分越高，滿意度越好。

②例如，對自然風(fēng)光因子評價(jià)“很滿意”的98人，“滿意”的135人，“一般”的42人，“不滿意”的0人，“很不滿意’’的2人。該因子的綜合得分為：327=98x 2+135×1+42x 0+O×(-1)+2×(-2)。

①標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)=(原始數(shù)據(jù)—平均值)／標(biāo)準(zhǔn)差。例如自然風(fēng)光的滿意度綜合得分標(biāo)準(zhǔn)化后為2．811=(327—104．316)，．79 211。

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[責(zé)任編輯：趙英麗；責(zé)任校對：廉月娟]