上海旅游咨詢服務中心及其免費信息調查研究：游客視若無視角

[摘要]作者在實地走訪上海市20個旅游咨詢服務中心的基礎上，對這些咨詢中心的運營情況進行了分析，著重指出了咨詢中心存在的問題，對中心提供的免費信息進行了分類處理和詳細討論。研究表明，咨詢中心的設置、運營以及免費信息的提供多出自政府單方面的意愿，沒有充分依據游客的行為方式(包括空間行為、信息閱讀方式和信息搜索習慣等)，難以達到預期目的。

[關鍵詞]旅游咨詢；游客中心；免費信息

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)04—0088—04

1 引言

旅游業是典型的信息依賴型產業，互聯網的快速發展和普及使旅游信息化進程越來越快，為公眾提供旅游信息服務的方式越來越多，人們通過網絡可獲取大量的旅游目的地的信息。但是，隨著人們生活水平的逐步提高，旅游個性化需求越加明顯，自助游客不斷增加，人們對出游信息需求在不斷增長，單純的旅游網站已經不能完全滿足人們對旅游信息服務的需求。相關研究(高夕果，2003)表明，盡管互聯網絡信息源的需求呈上升的趨勢，但紙質文獻信息仍然是用戶獲取旅游信息的主要信息源。旅游咨詢中心恰恰是最直接地為散客提供旅游目的地這類信息的服務設施和機構。

作為政府實事項目，上海于2000年在全國首創旅游咨詢中心，在各區縣繁華地段布設了的22家咨詢中心，以各種文字材料及電腦觸摸屏(包括在各星級賓館內設置的)的方式，向旅游者免費提供旅游咨詢，初步形成同國際化旅游城市接軌的為海內外游客服務的公共信息服務硬件設施網絡。中心運行至今已近7年，與開張之初氣勢和勃勃雄心相比，已有很大變化。最近，筆者以游客的身份對除崇明咨詢中心外的全市的20個中心進行了調查，直觀的感受是，絕大多數咨詢中心凋敝冷清。每個旅游咨詢中心每天僅接待屈指可數的游人，本市市民幾乎很少走進咨詢中心。

2 上海旅游咨詢服務中心功能、地位和作用

2.1 咨詢中心的功能定位

上海旅游咨詢服務中心創立之初的基本功能定位為咨詢和服務。前者主要起到窗口宣傳和旅游咨詢的作用，為旅游者展示上海旅游事業的新發展，都市面貌的新變化，不斷推出旅游新產品、新線路、新景點，讓旅游者了解上海的嶄新形象；通過現場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢、以及互聯網網站咨詢等開展定點和網絡咨詢。后者提供散客旅游、救援幫助、投訴受理、旅游紀念品展示等服務，例如為散客提供的服務，主要是通過加入上海旅游咨詢服務網(www.shanghaitour.net，WWW.962020，com，兩個域名實際為同一網站)的各類旅游企業，在國際互聯網上和各旅游咨詢服務中心內直接通過網絡實現各類散客旅游業務代理服務，包括隨時更新與發布旅游線路信息、票務預訂、客房預訂等，該網絡還是旅游投訴的重要途徑。

2.2 咨詢中心的工作體制

上海旅游咨詢服務中心是上海市旅游事業管理委員會的事業單位，在業務上接受旅委信息化處的工作指導。分布于各區縣的旅游咨詢服務中心是由上海市旅游行業行政主管部門——上海市旅游事業管理委員會和相關區縣人民政府、交通窗口單位合作建立的專門旅游咨詢機構。因此，在政府行政組織體系上，上海旅游咨詢服務中心網絡屬于政府旅游部門的縱向體系。2000年，上海22個旅游咨詢中心覆蓋全市各區縣后，初步形成在市“中心”(總部)領導下，各分“中心”分工合作、共同發展的局面(圖1)。

圖1上海旅游咨詢中心網絡的工作體制

2.3 咨詢中心運營狀況

根據筆者的調查，20個咨詢中心的運營可以分為兩種情況：一是由政府部門單獨營運，如黃埔區旅游咨詢中心、盧灣區咨詢中心等、金山區咨詢中心等；二是由政府部門與旅行社聯合經營，多數咨詢中心的屬于此種類型。現有旅游咨詢服務中心僅5家由政府全額撥款，其余是差額撥款或自收自支。后者講究經營成本，引進一兩家旅行社長期合作，甚至完全交給旅行社打理，咨詢信息和提供的旅游線路也就局限于該旅行社業務范圍。對此，解放日報在2005年9月有過專門報道^①。這樣，實際運營情況與咨詢中心的初衷想去甚遠，各咨詢中心提供的咨詢、信息和其他服務呈現極不均衡的狀況，主要表現：

(1)旅游咨詢中心地理位置信息不對稱。例如，上海旅游網提供的咨詢中心地址電話一覽表比較符合實際，而作為行業主管部門的上海市旅委網站提供的同類信息則比較陳舊，如已不復存在的位于中山東二路的“黃浦區旅游咨詢服務中心(上海灘旅游城分中心)”，在西鄉路的“普陀區旅游咨詢服務中心(新建分中心)”，分布在鐵路上海站西南出口的“新客站旅游咨詢服務中心”卻赫然在目。雖然標注“改建中”，可是筆者調查時，便尋無著。原來位于龍華的“徐匯區旅游咨詢中心”，新近已遷至徐家匯，而兩個網站依舊沒有更新信息。

(2)一些咨詢功能和設施已經形同虛設。1999年投入使用的多媒體自助查詢設備多數并為開放，形同虛設，有的咨詢中心甚至不見設備的蹤影。

(3)免費信息供給不充分。除黃浦、盧灣咨詢中心外，其他中心不能提供充分的免費信息。即使能夠提供的信息，基本上都是上海旅委統一印制和發布的免費信息，關于本區的詳細旅游信息難見蹤影。

(4)專業咨詢人員的業務素質也有待進一步提高，服務尚需完善。在筆者調查過程中，踏進將近20個咨詢中心大門，幾乎沒有感受到禮貌待客，主動熱情的服務態度。工作人員多埋頭于自身事務，似乎無暇顧及客人。周日中，有的咨詢中心不是關門大吉，就是正點下班(下午4—5點)。

(5)咨詢中心選址不當，直接影響中心運營。咨詢中心的選址應該符合服務業區位選擇的最基本原則，即根據中心的等級和職能，中心的區位能最大限度地覆蓋自己的服務空間范圍。雖然各咨詢中心多設在旅游景區和商業街，但是由于運營體制機制上的差異，中心選址不盡科學。有的選址雖在鬧市，但微觀區位過于偏狹，直接影響了中心的功能發揮。

例如，“北黃浦旅游咨詢服務中心”位于南京路步行街，布局在世紀廣場舞臺東側，靠近九江路，位置偏僻，難有游客前來咨詢。

(6)個別咨詢中心過度商業化，嚴重侵害了咨詢中心的公益形象。個別咨詢中心的門面部分或者大部分被攤販包租，受到商業化的過分入侵。如楊浦區咨詢中心、閔行區咨詢中心等。

(7)對外交通和市內交通樞紐缺乏旅游咨詢機構。本市咨詢中心幾乎完全按照行政區劃進行空間布局，在游客集散地的兩大機場、鐵路上海南站，各長途汽車站，幾乎找不到一家旅游咨詢機構。

上海旅游咨詢服務中心的許多功能還依托于上海旅游網，該網是上海旅游咨詢中心的核心工程，由上海旅游網旅行服務有限公司負責運營，同時還負責運營、管理“上海旅游熱線962020”以及分布于上海各酒店的“多媒體觸摸屏系統”等服務系統。

訪問量是網站運營的一個重要指標。我們利用目前可用的Alexa排名^②，分別對www.shanghaitour.net和www.962020.com進行了查詢(2006年10月27日)。兩個網站的綜合排名(Alexa Rank)分別為230795和49129。觀察兩個網站2002—2006年的日均到訪量、日均流量排名趨勢、日均頁面瀏覽量圖，我們發現www.shanghaitour.net 3項指標短期波動幅度極大，但長期呈總體逐漸增高態勢。自2004年第4季度起回落，2005年春季又有回升。從2006年4月開始，這3項指標迅速走低，而此時WWW．962020．com的上述3項指標開始較快攀升。原因是，上海旅游熱線962020于2005年4月開通，并與www.shahghaitour.net同時使用www.962020.com，由于熱線號碼容易記憶，使后者點擊率迅速上升。從近月網站訪問比例、近月頁面訪問比例看(表1，表2)，www.shahghaitour.net僅稍高于www.962020.com，但是，人均頁面瀏覽量后者明顯高于前者。

我們認為，由于網站的個性特征等多方面因素，網站之間的綜合排名(Alexa Rank)并不具有完全的可比性，因此，上海旅游網與其他類似網站并不能簡單地依據次排名進行對比。但是，表1—表2中的各項指標的歷史情況，還是能夠反映網站的基本運營情況的。

3 上海旅游咨詢服務中心的免費信息的類型、內容和特點

3.1 免費信息的類型

各咨詢中心免費信息的類型非常單一，根據實際搜集到的免費信息材料可將其分為兩類：

(1)政府旅游部門提供的信息。絕大部分是由上海市旅委統一印制的各類旅游指南，以及旅委下屬的上海旅游會展推廣中心、上海旅游集散中心發布的信息。各別區縣旅游局也提供了本區旅游指南，如盧灣區、嘉定區。特別值得推薦的是“2006盧灣旅游指南”，其內容、裝幀、設計都比較規范，與發達國家的城市旅游指南幾無區別。類似地，我們還在個別咨詢中心發現了浙江寧波旅游局發布的“寧波旅游指南”，浙江象山縣旅游局發布的“象山旅游指南”。

(2)旅游企業提供的信息。多為旅行社、景區、景點等提供的信息。這似乎表明，旅游企業提供更多的子類信息，但是從實際調查的結果看，旅游企業提供的免費信息在數量上遠不及政府，其中旅行社、景區(點)提供的信息又占了絕對優勢。

3.2 免費信息的內容

上海旅游咨詢服務中心提供的免費信息內容可以分為以下幾個方面：

(1)綜合旅游指南。調查中發現，僅盧灣里旅游咨詢中心提供了比較翔實的本區綜合性的“2006盧灣旅游指南”，嘉定旅游咨詢中心提供了簡要的“嘉定旅游”。目前各咨詢中心還缺乏全市綜合性旅游指南。由上海旅游推廣中心聯合各區縣旅游局主辦的“上海旅游休閑”內容雖然是綜合性的，主辦者也申明“上海旅游休閑”、“旨在宣傳上海的旅游資源，為來滬的國內外游客提供旅游消費的綜合信息和出行指南……”，但是同樣如其申明的“上海旅游休閑”實為“專送DM廣告”^①，在內容的編排上完全是綜合性的各類廣告，無法起到綜合性指南的效果。

(2)專題旅游指南。這是免費旅游信息的主導內容，以上海市旅委提供的上海市域的系列專題旅游指南小冊子為主，專題劃分細致，內容相當豐富，如“上海旅游觀光攻略”系列、“上海旅游指南系列”、“上海紅色旅游系列”、“上海特色酒吧地圖”、“上海鄉村精品游”系列。另外，寶山旅游咨詢中心還提供了“寶山紅色旅游”、“海軍上海博覽館”等專題旅游指南。

這些專題旅游指南除了中文版本外，針對外國游客的需要，還有部分相對應的外文版本。以英文版為主，日文、韓文版數量極少。

旅游景區、景點、主題旅游公司等提供的信息也都是專題旅游，如“豫園”、“楓涇”、“上海汽車城主題旅游”、“上海駿馬園”、“上海新天地商家指南”、“上海海洋水族館”、“龍華廟會”等。

(3)旅游線路產品信息。幾乎每一家咨詢中心都可見到的、且以春秋旅行社的產品為主的大量線路產品信息。另外，上海旅游集散中心和上海一日游旅行社也發布“上海，精彩每一天系列”產品信息。

(4)旅游政策與服務指南。如旅游合法權益宣傳冊(上海旅游質量監督所)、上海市國內旅游合同示范文本特別告知書(上海市旅委、上海市工商局)、旅游咨詢中心、上海旅游集散中心介紹或指南等。這些信息本應在每一家咨詢中心都可以得到的，但是筆者只發現僅有個別咨詢中心擁有。

(5)旅游地圖信息。旅游目的地地圖對于散客來說是必不可少的，調查中，我們獲得的旅游專用免費地圖信息屈指可數，且幾乎都是示意圖。如“Shanghai Tourist Map”、“Shah小ai”(英文、德文)、上海地鐵示意圖(日文)、上海一日游景點示意圖、“朱家角旅游圖”、“上海特色酒吧地圖”等。總體來說，各咨詢中心在旅游地圖信息供給方面存在很大不足。

4 結論與討論

(1)旅游咨詢中心的設置完全基于政府意愿，各咨詢中心的地理空間配置亦完全按照行政區域均衡布局，在微觀空間層次上也沒有充分考慮咨詢中心的優勢服務區位。這些原因直接影響了咨詢中心運營效果。

旅游咨詢中心的基本功是咨詢與服務，雖然作為政府的實事工程具有公益性質，但是其基本功能決定了它的地理空間配置、微觀地理區位以及日常運營都應該符合旅游活動的市場規律，尤其在中心城區應該按照旅游景區景點分布，根據市場的需求選擇合適的地點和區位進行布設，而不能機械地，為了方便管理而按照行政管理區域實施均衡地進行空間布局。

(2)旅游信息咨詢及其免費信息比較注重旅游部門經濟，對都市旅游信息作為城市整體形象的宣傳和窗口的作用重視不足。

實際上，發達國家和新興的工業化國家中的旅游服務中心的功能已不僅僅局限于旅游業自身，而是以社會性公益服務為主要目的游客服務系統。它的發展已經成為衡量城市文明程度的標準之一，也是現代城市功能的一種體現。游客服務中心就是游客的家園，可以使游客迅速消除踏上一塊全新土地而產生的陌生和恐懼感；游客服務中心是企業展示自身形象的場所；游客服務中心是了解市場動態的一個重要的直接渠道，這些市場信息完全可以成為行政機構決策的依據。游客服務中心是聯結游客與企業及旅游行政機構的橋梁，從而成為樹立城市形象，完善城市功能、宣傳旅游產品的重要場所(鄭楊，1998)。

(3)旅游地圖信息的科學性重視不足，影響了游客對上海市地理空間的正確認識；同時缺乏市內旅游交通的地圖信息，間接地增加了游客的市內旅游的交通成本，不利于本市旅游經濟的發展。

旅游地圖是旅游活動的指南，能夠直觀地反映景區景點等旅游資源的分布，便于游客把握旅游目的地的地理空間特征，利于游客出行。特別是上海這樣的超大城市，地圖的重要性不言而喻。上海市區空間結構、道路系統都很復雜，公共交通及其換乘對游客的市內旅行影響極大。如果游客對上海市區缺乏基本的空間概念，又沒有準確有效的地圖信息指引，勢必造成額外的旅游成本，這顯然不利于本地區的旅游業發展。

(4)免費信息發布主體以旅游行政主管部門為主，信息量大，內容廣泛，但缺乏整體性；旅游企業發布的免費信息，以線路產品為主，主題范圍廣，且多數已超出市內旅游范疇；旅游行業組織作用沒有充分發揮，極少發現其發布的行業免費信息。

從歐美旅游業發達國家的游客中心的實踐來看，游客中心的免費信息提供主體是政府和旅游行業組織，這也充分發揮了中心的公益特性，企業的線路產品并不多見，這與這些國家的旅游已經成為生活基本需求，追求個性化旅游有很大關系，諸如探險旅游、康體旅游、酒店詳細信息等行業發布的信息比較多(林濤，2005)。與之相比，我們的游客中心所提供的信息，無論是內容還是形式，都在一定程度上說明了我國的旅游業與發達國家旅游業的發展的階段性差異。

[收稿日期]2006—12—22

[作者簡介]林濤(1963—)，男，博士，上海師范大學旅游學院副教授，主要研究方向為城市與區域發展。

①“布局不合理服務欠單一，上海旅游咨詢服務亟待做大”，2005年9月30日，解放日報集團網，黃海華。

②Alexa排名是目前常引用的用來評價某一網站訪問量的一個指標，排名數據并不具有絕對的權威性。但目前尚沒有而且也很難有更科學、合理的評價參考，大多數人還是把它當作當前較為權威的網站訪問量評價指標，其指標的詳細解釋可參考www．alexa．com及國內的相關網站，此不贅述。

①DM是英文direct mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，亦有將其表述為direct magazine advertising(直投雜志廣告)，兩者沒有本質上的區別，都強調直接投遞(郵寄)。——作者

[參考文獻]

[1]高夕果．基于求的我國旅游信息源的開發研究[J]．農業圖書情報學刊．2003(2)：54—56．

[2]鄭楊．城市旅游休閑服務網絡的建設——美國旅游咨詢服務的考察與思索[J]．旅游學刊，1998，13(2)：34—37．

[3]林濤．美國旅游地游客中心免費信息研究[J]．旅游科學，2005．19(1)：67—74．

[責任編輯：廉月娟；責任校對：趙英麗]