從內部營銷視角探討飯店員工忠誠的培養

對于面臨著人員流動頻繁的我國飯店業來說，如何通過有效的手段來提高員工的忠誠具有現實意義。內部營銷作為一種以營銷為視角的管理手段，正越來越受到廣大企業管理者的青睞。但是我國企業界往往忽視了這一新的管理方式。本文分析了飯店企業實行內部營銷所要構造的內部環境各要素，對內部營銷的思想在具體環節上的運用做了探討，并提出怎樣在飯店企業推行內部營銷，以期對飯店企業提高員工忠誠度和對其進行管理提供幫助。

一、實施內部營銷對培養飯店員工忠誠度的重要性

1、內部營銷體現了以人為本的企業文化，增強了員工對企業的向心力和凝聚力。飯店所有員工雖然所處工作位置不同，但都有親自接觸、了解顧客的機會，他們的一舉一動都會傳遞給顧客，影響顧客的心理和行為。內部營銷主張飯店內部各部門、各員工之間不斷地進行雙向溝通，通過培養員工忠誠將員工的個人目標與飯店的整體目標有機地結合起來，它突破了企業僅僅把員工視為其經營發展的工具、忽略員工需求的觀念與管理方式，把以提高飯店員工的滿意度作為企業經營的基礎，強調以人為中心的管理，即尊重人、理解人、關心人、依靠人、發展人和服務人，通過對員工的有效激勵來充分發揮員工的主動性、積極性和創造性，最大限度挖掘其潛能以實現個人目標和組織目標的契合。其目的是通過滿意和忠誠的員工來實現企業外部顧客的滿意，從而獲得企業競爭優勢，體現了以人為本的企業文化，增強了員工對企業的向心力和凝聚力。

2、內部營銷能樹立顧客導向的服務觀念。實施內部營銷，企業員工之間相互以顧客的身份彼此對待，這使員工能站在顧客的角度了解市場的需求。顧客則能從所接觸員工的身上感覺到飯店的經營理念。因此，越重視員工需求，員工的滿意度和忠誠程度就越高，員工也就會越重視顧客需求，從而也就越有可能建成一個以顧客為導向的企業。既使是在競爭惡劣的情況下，員工仍會堅持企業已有的工作理念，積極主動地為顧客服務，并盡最大努力去滿足顧客的需求。這將使企業更具競爭力，適應更復雜的競爭環境。

二、飯店企業通過內部營銷培養員工忠誠度的措施

1、構建內部營銷環境。①構筑制度環境。飯店是勞動密集型組織，對人員的有效管理不可能依賴個別的“能人”，必須通過建立合理的組織機構以及客觀、恰當和適時的一整套評估標準，形成一種制度化管理和程序化管理。通過經常衡量員工的工作業績和貢獻大小，讓員工在評估和獎勵、人事變動中知道什么是重要的，他們該如何來做，以此建立行為準則的約束及推進，這就是內部營銷的制度環境。

②培育文化環境。如果說完備科學的管理制度體系是內部營銷系統的骨骼的話，那么優秀的企業文化則是內部營銷系統的靈魂?！耙粋€偉大組織能夠長久生存下來，最主要的條件并非結構形式或管理技能，而是我們稱之為信念的那種精神力量，以及這種信念對于組織全體成員所具有的感召力”。具體地講，飯店的企業文化塑造應注意尊敬員工、重視員工。員工是飯店最為重要的“資產”，對于員工的有效管理不僅是高效利用現有物質資源的前提，而且是一切創新的最基本條件，因為“只有滿意的員工才是有生產力的員工”。還應注意服務導向、顧客導向，飯店企業文化應是嚴格的服務導向、顧客導向的企業文化。因為飯店企業的產品質量最終由顧客評判，因而要成功地進行質量管理，必須在全體員工中樹立起顧客導向的共同理念。高層管理人員應通過制定政策、程序、制度和行動方針來體現顧客導向，引導員工行為，同時高層管理人員應率先成為企業服務文化的忠實體現者和執行者，以良好的作風和強烈的事業心鼓舞、鞭策員工，尊重、關心和理解員工，才能使企業倡導的服務意識、顧客導向內化為員工的行為，也才能凝聚起員工的參與意識和團隊精神。

③營造溝通環境。溝通與交流是內部營銷最主要的手段之一，是培養員工主人翁意識的方法，有助于建立和諧的飯店內部人際關系，是飯店各項工作正常運轉的潤滑劑，對員工相互協調合作有積極的幫助作用；同時溝通交流在很大程度上能夠滿足員工的自尊等高層次需要，增強員工與飯店間的相互理解和信任，從而有利于提高員工忠誠度。這種溝通可以是飯店的管理層與普通員工之間的信息交流，可以是各個不同崗位、部門之間的溝通，也可以是同部門同伴之間的交流。溝通的目的是在飯店內部形成信息共享的環境，讓員工及時了解飯店的服務戰略、新的服務規范、工作側重、各部門經營業績、飯店在市場的相對競爭地位以及飯店戰略規劃、經營思想、經營方法和新的價值觀念等等多方面的信息，讓管理者清楚地了解員工的感受和需要，在全體員工中間形成共同的價值觀和共同的目標。

2、進行細致的內部市場調研和市場細分。內部市場調研包括確定員工的需求和欲望，調查企業各種政策對于員工的影響以及員工對工作本身和企業文化的認同程度等。內部營銷市場細分就是根據相似的特征、需要和欲望、任務等將員工分成不同細分群體的過程。要讓組織內部的交流和溝通效果達到最好，飯店就應該將科學的市場調查技術應用于企業內部，了解員工的心理類型和性格，并針對不同的類型采取相應的有效的溝通策略和管理方法，只有這樣才能充分調動每個員工的體力、腦力，使之為組織的目標服務。這種針對內部員工的細分工作應該貫徹于招聘環節、培訓、溝通的整個內部營銷過程。

3、實施6Ps內部營銷組合策略。①產品策略。這里的產品可理解為飯店要向“內部顧客”即飯店的員工銷售的利益，即工作和工作環境。產品策略就是要明確飯店員工的需要并根據需要設計、提供產品，使員工達到滿意，提升其忠誠。

②價格策略。在內部營銷中價格策略是指飯店對員工的薪資和獎酬制度。每一位員工都希望得到優厚的工資待遇和完善的福利計劃。飯店的產品帶給員工的利益越大，員工對飯店的回報才越大。內部營銷的價格實質上也可以理解為員工對于飯店的這種回報，即完成職責所需要的時間、精力、才干、工作中承受的壓力及學習必要技能所付出的努力等，員工自覺地對飯店付出了這些努力，自然地也就形成了對飯店的忠誠。所以只有讓員工滿意了，員工才會努力工作使外部顧客滿意，給飯店帶來競爭優勢，從而激勵員工繼續努力地工作。

③分銷策略。這里的分銷是指飯店向員工所提供的產品即工作和工作環境到達員工或潛在員工的渠道和場所。在飯店企業中即指通過招募和培訓，把合格的申請人吸收到飯店來，使其從事適當的工作。對員工的招聘途徑主要包括外部職業中介以及由飯店人力資源部門負責管理的員工內部就業市場等。其中外部職業中介主要針對飯店的潛在員工；而內部就業市場中內部員工可以在飯店中轉換工作崗位。

④促銷策略。這是指使用營銷中各種激勵和溝通手段來宣傳飯店的產品，使員工能夠認識工作的利益，從而努力工作。激勵包括對員工工作的支持、建立合作小組、開展內部競爭、保持有效的內部溝通以及對員工進行績效評估并給予報酬和獎勵等。除此以外還體現在管理層對員工的支持作用，激發員工的主動性和創造性等諸多方面。

⑤實體展示策略。實體是指企業產品傳遞的環境、企業員工和顧客發生互動場所以及任何可以便利產品傳遞和溝通的有形物品。內部營銷的實體展示可分為核心展示和邊緣展示。邊緣展示指產品傳遞的有形線索，主要包括備忘錄、指導規則、人員培訓等。相對而言，核心展示表示產品被傳遞的實體環境，如企業廠房、辦公室、各種建筑物等。

⑥參與過程策略。是指企業為了使內部顧客即員工接受并使用產品，讓員工參與企業所規劃的程序以及相關的活動，使其獲得好的經歷和體驗。在飯店的內部營銷中，企業向員工營銷的產品如工作環境、工作利益等就像服務一樣，需要員工參與，并且員工在接受并使用產品時主觀的浸入程度以及相關經歷和體驗將決定他們對產品的評價。因此，內部營銷必須盡量提高內部顧客的參與度，只有在員工參與度高時企業才能有效地影響員工的態度和觀點，另一方面也只有員工參與度高時員工才會努力工作并在工作中取得成就感。因而在內部營銷策略組合中，參與過程策略是非常重要的，需要仔細考慮和精心設計。

4、營造激勵與認同的歸屬氛圍。激勵是指企業采用適當的刺激方法，鼓勵員工以更高的水平、更大的主動性和自覺性從事服務，取得成就。采取激勵措施要注重員工的相對工資水平，員工工資應與其服務時間、勞動量相聯系，在公平基礎上不同等級的工資設置可刺激員工更有效率地從事服務工作，這也就是內部營銷組合中“定價”策略的運用。正確運用這一策略的前提是對員工績效進行準確評估，可就顧客投訴情況、員工的服務成果、定期的業務考核及管理者的觀察分析作為評估標準。管理者要根據不同需要給予出色的員工以表揚或晉升，對其進行職業生涯管理，并幫助員工自我實現，使之具有被認同感，這在某些情況下會比物質獎勵具有更大的激勵作用。

(作者單位：湖南商學院)