孫子的奇正思想與現(xiàn)代營銷

奇正是《孫子兵法》中一對高度抽象的基本范疇，是孫子兵法思想體系的一個基本關(guān)節(jié)點，對其內(nèi)涵的理解和把握對現(xiàn)代營銷管理有很大的啟發(fā)意義。

一、“善于出奇”——跳出營銷中的簡單化思維

孫子的奇正思想可從《計篇》中的“五事”思想開始追溯。孫子認為，決定戰(zhàn)爭勝負的基本因素可歸納為“道、天、地、將、法”五個方面即“五事”。他十分重視將的作用，指出“夫?qū)⒄撸瑖o也。輔周則國必強，輔隙則國必弱。”為將者必須具備五項素質(zhì)，即“智、信、仁、勇、嚴”，稱為“五德”，而懂得奇正、善于出奇，正是為將者“智”的表現(xiàn)和要求。因此，孫子期待為將者須是“善出奇者”，懂得“戰(zhàn)勢不過奇正”的用兵規(guī)律，能在奇正運用中做到“無窮如天地、不竭如江河”。

奇正如同“形、勢”、“虛、實”等一樣，是《孫子兵法》中一對高度抽象和概括的基本范疇，是孫子對其用兵藝術(shù)的高度概括，因此他一語中的地說：“戰(zhàn)勢不過奇正”，認為奇正的運用是克敵制勝的根本法則：“三軍之眾，可使必受敵而無敗者，奇正是也。”孫子正是從用兵作戰(zhàn)基本指導(dǎo)原則的高度，把奇正作為兵法戰(zhàn)術(shù)推導(dǎo)的起點，一切攻守、進退、動靜、分合的法則都源于奇正之理。在上述各個方面運用常法就是正，反“常”變異就是奇。比如進攻時前進為正、退卻佯北為奇，而在防御時堅守為正、意外出擊為奇。在市場營銷中，可把在原有的現(xiàn)實的市場，進行常規(guī)的營銷活動視為正，新開辟的潛在的市場、從事非常規(guī)的出其不意與眾不同的營銷活動視為奇。

隨著市場競爭加劇，產(chǎn)品、營銷手段、服務(wù)手段同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴重。怎樣做出特色，怎樣在競爭中以奇制勝？成為了眾多商家尋求新出路的突破點。于是實施差異化營銷、尋找營銷中的“藍海”，一時成為熱門話題；然而一些企業(yè)對營銷差異化戰(zhàn)略的理解，仍駐留在為奇而奇的層面的一種創(chuàng)意、一種短期行銷行為。試圖跳出自己的紅海，卻不小心又落入另外的一個紅海；只有深刻領(lǐng)會孫子的奇、正辯證關(guān)系，才能跳出非“紅”（紅海）即“藍”（藍海）的簡單化思維。為奇而奇，盲目追逐奇術(shù)、怪招、妙點子決非“善出奇”也。事實上，在營銷組合的各個方面，在產(chǎn)品組合、定價策略的各個環(huán)節(jié)，都有奇有正，都能導(dǎo)演奇正相變，達到“運用之妙，存乎一心”的效果。進一步來說，所謂的“常規(guī)”營銷手段不一定總為“正”，關(guān)鍵在于自己如何運用，競爭對手如何解讀；自己所謂的“創(chuàng)新”不一定必然導(dǎo)致“奇”的效果，還要看競爭對手的反應(yīng)和策略。

二、“奇正相生，循環(huán)無端”——樹立營銷組合的權(quán)變思想

“詭道”思想是孫子用兵作戰(zhàn)的精髓，“奇正”思想與之一脈相承。臺灣學(xué)者王建東認為孫子兵法的“全部作戰(zhàn)之思維，是以奇襲為經(jīng)，以詭道為緯編織而成。”可以說，詭道思想統(tǒng)領(lǐng)《孫子兵法》全文，奇正是詭道思想的一種表現(xiàn)，或者說，詭是本、奇是表。

《孫子兵法》開篇即提出“兵者，詭道也。”關(guān)于“詭道”，不能將其片面的理解為“用兵打仗的一種詭詐之術(shù)”，其核心內(nèi)容講的是一種權(quán)變之術(shù)，意思是用兵沒有一成不變的法則，要以非常規(guī)的靈活機動作為原則。

孫子在《虛實篇》中提出的“故兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神”，在《九變篇》中提出的“涂有所不由，軍有所不擊，城有所不攻，地有所不爭，君命有所不受”，既是講述權(quán)變之法，也是奇正藝術(shù)運用的完美體現(xiàn)。唐太宗在注解奇正時說：“以奇為正，使敵視以為正，則吾以奇擊之；以正為奇，使敵視以為奇，則吾以正擊之。混為一法，使敵莫測。”這就明顯地把奇正的精髓和實質(zhì)歸于權(quán)變。總而言之，正可以生奇，奇可以生正；正亦為奇，奇亦為正，或者說，對正的變通性運用就是奇。

由于企業(yè)內(nèi)部各單位之間、企業(yè)與外界環(huán)境之間存在著復(fù)雜的相互關(guān)系，因此在營銷管理中不存在一成不變的普遍使用的營銷理論，也沒有一套絕對正確的方法。營銷策略的變化是“4Ps”或“4Cs”的組合，是千變?nèi)f化的，無窮無盡的；只有把握住了“權(quán)變”之“神”，才能在營銷奇正的運用中達到“循環(huán)無端，不可勝窮”的境地，創(chuàng)造“變幻莫測”的效果，最終實現(xiàn)出奇制勝。

三、“合于利而動”——堅守為顧客創(chuàng)造價值，打造企業(yè)核心能力的價值觀

為什么要用奇、如何用奇？這與孫子“利”的思想緊密相關(guān)。“利”是孫子一切戰(zhàn)略取舍的核心標準，所以孫子在戰(zhàn)爭問題上反復(fù)強調(diào)“非利不動，非得不用，非危不戰(zhàn)，主不可怒而興師，將不可慍而攻戰(zhàn)”，“合于利而動，不合于利而止”。正是從“利”的標準出發(fā)，他提出“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”，認為“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。”因此，“善用兵者，……必以全爭于天下，故兵不頓，而利可全。”以此作為衡量標準，在對孫子奇勝正合思想的理解上應(yīng)該看到，奇正運用的最終目的是為了爭勝、求“利”，為此必須把“奇”和“正”結(jié)合起來，“以正合，以奇勝”，奇勝要以正合為基礎(chǔ)，不可為“奇”而“奇”，要比較最后的得失和企業(yè)長久的利益決定奇正的運用。曾經(jīng)因獨特大膽的營銷策劃、創(chuàng)意而造就企業(yè)輝煌的“明星”企業(yè)，最終因沒有企業(yè)實力之“正合”根基、違背企業(yè)長久利益而成為“流星”企業(yè)，這方面的教訓(xùn)是深刻的。

反觀現(xiàn)代營銷中的創(chuàng)新要求，從某種意義上說，這是一個創(chuàng)新為王的時代，營銷的本質(zhì)從某種意義上說就是變化環(huán)境中的動態(tài)創(chuàng)新，但無論是產(chǎn)品、渠道、策略、手段哪一方面的創(chuàng)新，都要以為顧客創(chuàng)造價值、增強企業(yè)的核心競爭力、有利于企業(yè)的生存和發(fā)展作為終極目的和衡量標準。不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而要把提高創(chuàng)新能力與加強基礎(chǔ)管理結(jié)合起來，老老實實做好產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、市場，打造自己的核心競爭力，否則就會使創(chuàng)新的效果大打折扣，與促進企業(yè)發(fā)展的愿望背道而馳。

（作者單位：邢臺學(xué)院工商管理系）