Ｒｏｂｅｒｔ Ｒｏｌａｎｄ：從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)

Robert Roland簡介：

美國馬里蘭大學(xué)Robert H. Smith 商學(xué)院市場系教授，著名營銷學(xué)術(shù)類刊物“Journal of Marketing”（《營銷期刊》）編輯。

前瞻觀點：

整個世界正在從工業(yè)型經(jīng)濟(jì)蛻變成服務(wù)型經(jīng)濟(jì)，引發(fā)了營銷重點的轉(zhuǎn)移——由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為服務(wù)導(dǎo)向。相應(yīng)地，基于顧客關(guān)系的新營銷計量標(biāo)準(zhǔn)也在全球范圍內(nèi)流行。2007年的中國，營銷將會更有前瞻性，更以服務(wù)和關(guān)系為導(dǎo)向，也會更從財務(wù)角度考察營銷的有效性。

隨著科技的迅猛發(fā)展，整個世界正在從工業(yè)型經(jīng)濟(jì)蛻變成服務(wù)型經(jīng)濟(jì)。在當(dāng)下美國，75%的GDP是服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的，日本是74%，西歐的數(shù)字也大致接近，相比之下，中國服務(wù)業(yè)收入僅占全部GDP的34%，這既是問題也是機(jī)遇之所在。

西方國家由工業(yè)型經(jīng)濟(jì)過渡到服務(wù)型經(jīng)濟(jì)，用了一個多世紀(jì)的時間；當(dāng)前的中國，搭乘科技這趟快車，很可能在短得多的時期里完成這個歷史性的轉(zhuǎn)變。要想抓住這個機(jī)遇，營銷經(jīng)理們需要采用新的營銷計量標(biāo)準(zhǔn)來確保利潤的不斷增長。

經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變化，意味著營銷重點的變化——由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為顧客導(dǎo)向。營銷更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)，而不是產(chǎn)品。單筆交易遠(yuǎn)沒有長期的顧客關(guān)系重要。面對這種變化，營銷的計量標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生改變。一直以來，營銷經(jīng)理們習(xí)慣于關(guān)注銷售額、市場份額和利潤，但隨著顧客關(guān)系變得日益重要，根據(jù)顧客關(guān)系做出的銷售前景預(yù)測和顧客的全生命周期價值(Lifetime Value)評估，會取代目前的銷售和利潤數(shù)字，成為計量營銷的新標(biāo)準(zhǔn)。

這些新標(biāo)準(zhǔn)中，最重要的莫過于顧客資產(chǎn)（Customer Equity）：它是公司當(dāng)前和未來顧客終身價值總和。由于顧客資產(chǎn)是前瞻性質(zhì)的動態(tài)數(shù)據(jù)，利用它來評估公司業(yè)務(wù)的健康程度會比傳統(tǒng)的市場份額算法更準(zhǔn)確。舉個例子，一個公司目前所占市場份額不錯，但卻不斷在失去顧客，這樣的公司，其顧客資產(chǎn)狀況是糟糕的，也就意味著發(fā)展前景黯淡。相反，另一個公司的開發(fā)和留住顧客能力很強(qiáng)，所以盡管它當(dāng)前的市場份額并不占優(yōu)，但前景卻是看好的。

營銷經(jīng)理們也可以通過評估顧客資產(chǎn)獲知，公司營銷預(yù)算是否合理，能否帶來利潤。比如一位營銷經(jīng)理需要決定，應(yīng)該增加廣告投入還是增加在提高服務(wù)質(zhì)量方面的預(yù)算，他只需要評估出兩個方面各自的顧客資產(chǎn)值，就可以比較輕松地在兩者間做取舍。

“顧客資產(chǎn)”這一戰(zhàn)略性營銷的計量方法首先在美國興起，不斷的實踐證明了顧客資產(chǎn)評估的有效性，而它也正在全球流行開來。世界第二大市場調(diào)研公司TNS最近在包括中國在內(nèi)的全球范圍內(nèi)，推出了一種用于衡量顧客商業(yè)價值的軟件，名為“收入成長經(jīng)理”(Revenue Growth Manager)，它通過分析顧客調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)和行業(yè)研究資料，對一個企業(yè)和該企業(yè)的競爭對手各自擁有的顧客進(jìn)行價值評估，從而為企業(yè)應(yīng)該增加哪一部分的市場預(yù)算提供準(zhǔn)確的預(yù)測報告。

全球市場風(fēng)云變幻，中國的變化速度更有過之而無不及，這為中國的營銷經(jīng)理們提供了前所未有的機(jī)會。理解促成經(jīng)濟(jì)形態(tài)變化的淵源，對于從不斷成長的市場中獲得最大利益是十分必要的。聰明的營銷經(jīng)理們將會用前瞻性和以顧客關(guān)系為基礎(chǔ)的計量標(biāo)準(zhǔn)管理營銷，銷售和利潤數(shù)字不應(yīng)再是重點。2007年的中國，營銷將會更有前瞻性，更以服務(wù)和關(guān)系為導(dǎo)向，也更會從財務(wù)角度考查營銷的有效性。營銷經(jīng)理們只有把握了這些趨勢，方能成為市場的領(lǐng)袖。

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