袁岳：無熱度的２００７

袁岳簡介：零點研究咨詢集團董事長，研究和著述集中于工商管理領域的品牌管理、系統營銷體系、內部管理轉型、領導力塑造、危機管理、終端管理、營銷研究方法論。

前瞻觀點：綜觀2007年的整個營銷趨勢，全年都將處于無熱度狀態，無論是跨國公司還是本土企業都處于調整期。無熱度的年份是對企業最好的年份，是結構化調整和精細化營銷的年份，所有的企業都應該抓住這一機會。

從全球來看，2007年的市場環境有兩大趨勢。首先是產品制造受亞洲地區產品快節奏的影響會更大。前幾年，主要是制造業向中國的轉移，現在則主要是消費趨勢向亞洲的轉移。因此，更多的跨國公司會將亞洲作為其研發基地和投入市場。第二是奢侈品等高端產品在亞洲的高速上升。奢侈品企業會更多地將中國、印度、泰國等作為其增長市場，建立更多的店鋪，做更多的廣告，在渠道和促銷層面上的力度都將加大。

在這種趨勢下，跨國公司會繼續加大本土化力度。首先在產品層面，更多跨國公司將在中國進行研發，生產中國概念的產品。比如汽車，我們現在的汽車沒有一個是針對中國消費者的需求原始地研發出來的，一般都是跨國公司在其他市場研發然后投放到中國市場的。從2007年開始，將會有針對中國市場原始研發出來的汽車開始投放市場。2008年，將會有多家跨國公司宣布他們的中國概念產品面世。其次在促銷層面，2007年則是跨國公司的一個檢討年，比如以往央視的招標，很多跨國公司不參加，但2006年的招標，很多跨國公司都參加了。2007年這種趨勢會更明顯。跨國公司現在逐漸由一線市場向二線、三線甚至四線市場轉移，他們發現在三、四線市場央視的動員力是很高的。隨著跨國公司目標市場的變化，其營銷方法必定也發生一定的變化。從這個意義上講，2007年是跨國公司營銷的檢討年、調整年。

在跨國企業戰略調整的同時，中國企業的空間將進一步被壓縮，這是一個基本的結果。同時，一些本土企業開始學習跨國公司的做法做概念研發。即便有奧運因素的存在，2007、2008年中國企業空間被壓縮的局面是不會變的。但從長遠來看，這也恰恰是一個調整的好機會。

中國企業還有一個品牌老化的問題，一些老品牌的模式很老，已經很難改變，而一些新品牌則相對容易發生變化。如攜程、如家、尚德等，它們是新模式、新資本、新市場，一開始就避開了以往中國企業的模式，它們的機會比老企業多。從這個角度看，2007、2008年是一些品牌的衰落年，這是一個好事。

因此，綜觀2007年的整個營銷趨勢，全年都將處于無熱度狀態，無論是跨國公司還是本土企業都處于調整期。即便是稍有熱度的娛樂營銷和奧運營銷，也只是2005、2006年熱點的延伸或者是2008年熱點的前兆。

事實上，最熱的趨勢對企業而言不一定是最重要的。我們看到，很少有企業靠熱點獲得根本性的改觀，明星企業就只有蒙牛。真正的營銷不應該是追隨熱點，而應該精細化，包括服務體系、產品研發等等。如果本身管理實質沒有改變，熱鬧也只是一種炒作而已。很多跨國公司沒有參與這些熱鬧，但一樣穩步進展，因為它們把握了戰略行為，沒有被戰術性營銷所掩蓋。從這個意義上講，無熱度的年份是對企業最好的年份，是結構化調整和精細化營銷的年份，所有的企業都應該抓住這一機會。

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