外資ＶＳ本土：公眾更相信誰的公關？

品牌危機是這兩年的一個焦點話題，不論是外資品牌還是本土品牌，很多品牌都遇到了品牌危機，而危機公關能力也成為了考驗品牌的一個重要方面。但是，外資品牌和本土品牌，到底誰的公關能力更強呢？面對同樣的公關行為，中國民眾對外資品牌和本土品牌的回應如何？對各企業有何借鑒？盛世指標數據管理有限公司近期對此開展了一項調查研究。

本土品牌僅在政府公關方面略為突出

一個品牌的建設涉及到很多方面的工作，但是在這些工作中，中國消費者認為，國內企業僅僅在“政府公關”方面比外資品牌做得好，而在其他方面都不如外資品牌，外資品牌特別突出的在于“品牌形象與市場推廣”（78.8%）和“品牌文化與企業文化宣傳”（73.9%）兩大方面，而這剛好也是消費者認為本土企業表現較差的方面。本土品牌未來要超越這些外資品牌，在品牌的形象建設、品牌推廣方面還需要做很多工作，才能在消費者心目中塑造出好的形象。

外資品牌：光環籠罩下的產品認同

近兩年，肯德基、麥當勞、雀巢、SK-II等外資品牌的產品相繼出現質量問題，影響了其在中國市場的品牌形象。但是，調查發現，中國消費者對這些外資品牌的信任度卻非常高，即使外資品牌發生危機，70.5％的消費者依然會繼續購買外資品牌的產品。其中，有11.1%的消費者不做任何考慮會繼續購買外資品牌的產品，有59.4%的會在一段時間內轉向其它產品，等事情過去后，會再繼續購買外資品牌的產品；有23.6%的消費者表示再也不會購買出現危機的外資品牌的產品，但是其中有12.3%的繼續轉向其它外資品牌，僅有11.3%的會選擇國內本土品牌。

之所以會造成消費者對外資品牌產生如此高的認同度的原因，根本還是外資品牌強大的品牌文化，由于消費者對外資品牌本身充滿高度的信任，因此對于外資品牌出現一些問題，似乎還是可以原諒的。

危機公關后：還是更相信外資品牌

當品牌發生危機時，84.6%的消費者認為企業應該對問題產品進行召回，近八成的人認為企業應該公開向消費者道歉，并對消費者進行賠償，因此，對于消費者來說，及時準確的面對消費者，并積極做出回應是企業品牌出現危機時處理公關的最佳手段。而在這一點上，很多外資品牌顯然要比本土品牌要表現更突出一些，因為外資企業通常都有強大的公關危機處理的系統。

附圖：危機情景下，企業應該如何處理？

進一步研究還發現，當國內品牌與國外品牌在危機事件處理上采取同樣的措施與方法時，37%的中國公眾更相信國外品牌，而僅有24.7%的更相信國內品牌。

附圖：國內品牌與國外品牌在危機事件處理上采取同樣的措施與方法時的信任度

數據來源：盛世指標數據管理有限公司于2006年9月～11月在北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、武漢、重慶、西安、沈陽、青島、寧波12個城市針對3570個18歲～65歲的城市居民展開的調查。

通過這樣一項有關公關的研究，有以下一些結論值得中國本土的品牌注意：第一，中國消費者短期內依然會“迷信”外資品牌，外資品牌的光環還未能完全消除。因此，本土品牌在品牌建設的各個方面，特別是在品牌形象建設和品牌推廣方面，還需要繼續能力，并且要重視品牌的系統性工作，而要戰勝外資品牌，是一項長期的工作；第二，企業品牌的美譽度和影響力會影響到人們對于品牌出現危機時候的態度。一個品牌如果在消費者眼中非常強勢，當它出現問題時，消費者依然可能會原諒它。這說明，打造強有力的品牌和建設較高的品牌美譽度對于品牌出現問題時贏得支持相當重要；第三，品牌出現危機時，及時回應是最好的辦法。當一個品牌出現危機的時候，消費者通常會恐慌、猜測，媒體也會報道，這個時候，趕緊面對危機的現實，及時對消費者進行回應，處理出現問題的產品，這都會為品牌的形象加分。

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