楊謙：復(fù)合化銷售使直銷走向主流

楊謙簡介:

管理及分銷渠道營銷專家、北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長、教授，《成功營銷》雜志社社長。國內(nèi)資深的營銷專家和銷售訓(xùn)練專家。近幾年主要以新型營銷方式、分銷渠道和銷售管理為研究和咨詢重點。

前瞻觀點：

通過直銷、店鋪、網(wǎng)絡(luò)等多種方式即復(fù)合式營銷，使銷售渠道多元化，銷售方式復(fù)合化，這對直銷行業(yè)來講是一個趨勢，對其他行業(yè)如零售業(yè)來講也是一個趨勢。我相信2007年，直銷行業(yè)會有一個很大的調(diào)整，調(diào)整將使直銷從另類逐步向主流靠攏。

對于直銷行業(yè)而言，2006年是一個審批年，2007年應(yīng)該是一個調(diào)整年。雖然對直銷法規(guī)有不同的理解，但直銷企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境很好地生存，就必須把直銷的優(yōu)勢、傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)勢和新媒體經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢三者恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合起來，這對直銷企業(yè)來說雖然很痛苦，但未嘗不是一件好事，這反而能讓直銷企業(yè)從“另類”逐步向商業(yè)的“主流”去融合和靠攏，靠攏的結(jié)果就是復(fù)合式營銷。這種結(jié)合也是零售行業(yè)正在做的事情。其經(jīng)驗有可能會被化妝品和保健品行業(yè)的調(diào)整所學(xué)習(xí)和模仿。

直銷的復(fù)合化有它政策法規(guī)層面的背景，直銷法規(guī)禁止團(tuán)隊計酬，就逼著直銷企業(yè)向著傳統(tǒng)的保健品和化妝品等行業(yè)的銷售方式轉(zhuǎn)型。通過直銷、店鋪、網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)及郵寄目錄等多種方式進(jìn)行復(fù)合式營銷，這是直銷行業(yè)的一個發(fā)展趨勢，利用各種媒體來增加銷售的渠道，渠道能夠多元化，銷售方式能夠復(fù)合化。今天，傳統(tǒng)企業(yè)也要走向復(fù)合化的銷售、多元化的渠道，這兩者可能有交叉和融合，這一點對整個直銷行業(yè)來講是一件好事。

事實上，直銷的特點和形象很多人有誤解。一提直銷，很多人就認(rèn)為它很另類，充滿了欺詐、夸大虛假宣傳，并且認(rèn)為團(tuán)隊計酬是其根本特點。其實，這種情況并不在于直銷企業(yè)本身，而在于整個經(jīng)營環(huán)境，在于非法傳銷的勢頭能不能得到遏止。我認(rèn)為直銷的特點要根據(jù)每位顧客不同的情況，提供一種差異性的服務(wù)，也包括在整個銷售過程中人性化的消費指導(dǎo)服務(wù)，這對傳統(tǒng)的行業(yè)其實非常有借鑒意義，不要把注意力僅僅集中在團(tuán)隊計酬上。

融入到主流就能很容易改善直銷的整體行業(yè)形象。許多直銷企業(yè)對調(diào)整都很有信心，他們也把這當(dāng)成是一個機(jī)會。有幾家規(guī)模大的直銷企業(yè)對市場已經(jīng)有了充分的準(zhǔn)備和方案，我相信他們應(yīng)該能夠走出這條路，直銷也能走入到正常商業(yè)之中，讓大家認(rèn)識到直銷只不過是銷售方式的一種補(bǔ)充，直銷發(fā)展的空間就會更大。

2007年的調(diào)整將使直銷從另類逐步向主流靠攏，不過我對2007年整個行業(yè)的銷售并不寄予太大的預(yù)期，合法直銷的發(fā)展也不會超過去年的規(guī)模。調(diào)整磨合至少還需要一年時間，新的方案能不能被消費者接受，能不能被銷售人員接受？當(dāng)直銷向主流方向靠攏時也面臨著一個形象上的考驗，即直銷的產(chǎn)品都相當(dāng)不錯，但直銷有污點，它能否被廣大的公眾市場所接受？

還有一點，就是直銷行業(yè)形象受損，限制了企業(yè)的品牌發(fā)揮作用。可能有的直銷企業(yè)的品牌要比傳統(tǒng)企業(yè)的品牌響得多，但是品牌所能帶來的銷售業(yè)績并沒有傳統(tǒng)企業(yè)那么高，真正的銷售業(yè)績與企業(yè)品牌不相匹配，這是直銷企業(yè)需要好好分析的。所以，2007年直銷企業(yè)會圍繞市場，做各種各樣的宣傳廣告策略，真正加大廣告上的投入，真正加大品牌宣傳上的力度，真正加大形象上的塑造，這對企業(yè)和行業(yè)，都是很好的事情。

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