Ｓａｍ Ｆｌｅｍｍｉｎｇ：網絡口碑，您“聆聽”了嗎？

Sam Flemming (費嘉明)簡介：中國最早從事網絡口碑研究和實踐的CIC 公司CEO，創始人之一。1998～2002年，負責上海華騰集團（Tandem/Compaq電腦公司前身）對外業務拓展；2000年，發起并協助建立了Chinapay.com，成為中國第一個網上支付平臺。

前瞻觀點：進入Web2.0時代后，消費者已經成為了媒體，他們通過掌控品牌的網絡口碑傳播，真正成為了“上帝”。網絡口碑能夠提供接近實時的獨特市場信息，它將為那些開始“聆聽并了解”網絡口碑的公司創造更多的市場競爭優勢。

進入Web2.0時代，消費者借助網絡開始有更多的方式來對品牌和媒體施加影響。戴爾公司的案例就證明了這一點：一位戴爾用戶在IT168，這個中國具有影響力的IT和電腦論壇中發布了一條投訴帖，最終引發了用戶集體起訴戴爾公司，而這一“換芯門”事件也吸引了全球性的媒體關注。當然，也有積極正面的例子，一個QQ粉絲在網上發布了自己設計的電影海報，如QQ蜘蛛俠、QQ阿甘等，從而使騰訊了解到支持他們QQ品牌的粉絲是多么具有創意和激情。

這些例子都屬于網絡口碑(IWOM)，即指消費者通過網絡（如論壇、博客、播客、相冊和視頻網站等）發布有關品牌、產品或服務的網絡討論，以及視頻等多媒體形式的內容。據中國互聯網絡信息中心的最新調查數據，約5000萬的網民經常上BBS網上留言板(2005年以前不到2000萬)，并且有超過25%的網民經常使用博客 。另外，中國很多熱門網站在一定程度上是由其網絡用戶自創內容和活動來推動的，如MSN共享空間、淘寶拍賣和論壇、貓撲論壇等。

網上論壇和博客不僅受到網民的歡迎，而且對主流媒體也產生了很大影響：網絡文化內容經常出現在報紙、雜志和電視節目中。一些網絡明星，如后舍男孩和天仙妹妹的成名，完全是借助普通消費者的追捧從而成為全國皆知的紅人，并被某些品牌如百事和索尼愛立信選做廣告代言人。很明顯，現今中國消費者可以借助越來越多的渠道和平臺來公開表述自己的意見，展現自己的創意了，這使他們的聲音可以更多地被聆聽到。從本質上說，進入Web2.0時代后，消費者已經成為了媒體，他們通過掌控品牌的口碑傳播，真正的成為了“上帝”。

在中國乃至全世界的許多研究中，口碑傳播已被列為最具有影響力的營銷媒介，超過了平面、電視廣告和其他各種類型的廣告。因此在CIC看來，網絡口碑的力量不僅僅是像“換芯門”對于戴爾那樣形成一種威脅，而更重要的是對于公司來說，網絡口碑研究能幫助“聆聽并了解”消費者，而“參與”網絡平臺上公開、良性的互動，還可以為公司帶來巨大的營銷溝通機會。網絡口碑是由成千上萬消費者持續發表的對公司品牌、產品和服務的評述和觀點形成的，就如同座談會，每天不僅談論不滿和投訴，也分享有關品牌的體驗和稱贊。

系統化的網絡口碑研究可以提供關于中國網絡文化和網絡溝通的豐富數據和信息資源，對廠商而言，不但可以及時為公關危機和企業聲譽管理提供幫助（如提供監測品牌的負面網絡評論），也可以為市場研究提供消費者使用經驗信息（如研究各類產品特性的討論量和評價），還可以為市場營銷活動的有效溝通提供建議和反饋等（如甄選合適網絡明星代言）。對廣大的消費者而言，系統化的網絡口碑研究也可以使他們的“網絡呼聲”被最終聆聽和了解。網絡口碑正提供著接近實時的獨特市場信息，它將為那些開始“聆聽并了解”網絡口碑的公司創造更多的市場競爭優勢。

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