品牌營銷的安利戰(zhàn)略

提文：企業(yè)處于全球一體化的大競爭時代，商場即是戰(zhàn)場，每個企業(yè)都自覺或不自覺地投入到了這場沒有硝煙的品牌營銷戰(zhàn)爭中。仔細研究顧客的消費心理，之后重返市場現(xiàn)實，將企業(yè)與產(chǎn)品的差異性有效植入市場，就能成

功建立卓越鮮明的品牌。所以，憑借著聲勢浩大的整體品牌整合營銷戰(zhàn)略，以及眾多安利營銷人員的敬業(yè)精神，相信在不久的將來，安利（中國）這只直銷行業(yè)領(lǐng)頭羊必將以更驕人的業(yè)績馳騁中國市場。

2007年1月18日，在廣州舉辦的“璀璨星薈”安利大型產(chǎn)品展上，亞洲飛人劉翔笑言“這次搞大了”，因為他已正式簽約成為安利旗下營養(yǎng)保健品“紐崔萊”的全球品牌代言人，這是安利首次在亞洲選擇全球品牌代言人。負責品牌的安利大中華區(qū)高級副總裁顏志榮表示，劉翔奮勇拼搏，不斷自我超越，其極具號召力的精神氣質(zhì)和以健康體魄創(chuàng)造美好將來的親身示范，深刻演繹了紐崔萊“有健康，才有將來”的品牌主張。

在激烈的市場營銷博弈中，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就是如何鮮明地建立自己的品牌，讓自身的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，從而形成核心競爭力。安利（中國）董事長鄭李錦芬向《成功營銷》記者表示，卓越品牌是安利的核心競爭力之一，在新的行銷形勢下，安利將進一步加強品牌建設(shè)，努力為中國的消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)和高品質(zhì)生活。

據(jù)鄭李錦芬介紹，安利（中國）開業(yè)十余年，早已突破國外直銷企業(yè)單純依賴口碑傳播的窠臼，創(chuàng)造性地實踐了一系列具有中國和直銷行業(yè)特色的市場營銷和品牌建設(shè)模式。從2001年安利開啟國內(nèi)直銷業(yè)先河聘請奧運明星伏明霞代言，到之后的紐崔萊健康跑、贊助頂級音樂劇《劇院魅影》、贊助少年NBA、舉辦植物化學(xué)物質(zhì)國際研討會等項目，都已成為中國市場營銷界的經(jīng)典案例，成為其他直銷企業(yè)爭相效仿的榜樣。

就在去年11月底，安利紐崔萊品牌榮獲首屆《讀者文摘》信譽品牌（2006）中國區(qū)維他命/健康補充品類惟一最高“白金獎”。新年伊始，安利（中國）再獲“2006中國最具影響力跨國企業(yè)”的殊榮，這是安利（中國）第三次問鼎該獎項。頒獎典禮上，氣度儒雅的安利（中國）總裁黃德蔭比肩GE、可口可樂、諾基亞等著名跨國公司老總，這讓人們感受到了安利品牌在中國本土的影響力和美譽度。

體育營銷：戰(zhàn)略的模式創(chuàng)新

心智決定視野，視野決定格局。

安利海外的產(chǎn)品都是通過正宗的“直銷”方式銷售，道理很簡單，直銷靠的就是口碑相傳，企業(yè)不需要廣告。但安利相關(guān)負責人介紹，在1998年中國直銷經(jīng)歷的困難時期，很多人對直銷和傳銷混淆不清，“一提到安利自然就想到是傳銷”。在中國，消費者對企業(yè)品牌及產(chǎn)品的了解很大一部分來源于廣告，安利想要“正本清源”，就必須有一個恰當?shù)那腥胧袌雠c顧客心理的渠道與方法，于是就有了“試著做”的廣告策略。

這一做法和大多數(shù)企業(yè)人的觀點恰好相反。企業(yè)人的普遍信條是：組織者應(yīng)該首先確立大戰(zhàn)略，決定想要達成的結(jié)果，然后再去設(shè)計達到目標的方案與手段，其基礎(chǔ)源于期望市場順從自己的意圖，從而使目標得以實現(xiàn)。而安利卻反其道而行之，用“自下而上”的思維，首先思考如何選擇一個角度切入市場與顧客心理的戰(zhàn)術(shù)，在取得實效后將之形成一貫與一致性的經(jīng)營方針，從而形成成熟的市場營銷戰(zhàn)略。

1998年底，安利紐崔萊產(chǎn)品進入中國市場，為了讓更多的中國人了解“紐崔萊”，2001年，安利（中國）毅然請“跳水皇后”伏明霞率先代言“紐崔萊”品牌，破天荒地做起了廣告，這在當時的直銷業(yè)簡直是不可思議的事情，但后來證明此舉是“一個偉大的創(chuàng)舉”，“紐崔萊”品牌開始為更多的消費者所認可。

如果說戰(zhàn)術(shù)是瞄準市場與顧客心理的“釘子”，那么戰(zhàn)略就是揮動勢能的“錘子”。

70年來，紐崔萊倡導(dǎo)的品牌理念是健康：均衡的營養(yǎng)，合理的運動，充足的休息和樂觀的心態(tài)。怎么推廣這一品牌理念呢？安利認為，片面強調(diào)產(chǎn)品特點，會削弱品牌內(nèi)涵。在取得首戰(zhàn)成功后，經(jīng)過調(diào)研分析，安利認定了體育營銷能很好地跟產(chǎn)品健康理念契合，同時又能面對廣大的消費群體。而在中國，最受關(guān)注的體育賽事莫過于奧運會，于是，安利就將奧運營銷作為紐崔萊品牌的推廣策略，一切推廣方式都緊緊圍繞奧運平臺展開。

在聘用代言人的同時，紐崔萊還通過贊助奧運專題片，制作、投放奧運主題電視廣告，將品牌塑造與巨大的奧運效應(yīng)牢牢聯(lián)系在了一起，借助奧運進行品牌塑造。2000年和2004年，紐崔萊就兩度成為中國體育代表團出征奧運會的專用營養(yǎng)品，樹立起了“營養(yǎng)健康”的品牌形象。

2004年，隨著紐崔萊整體品牌策略的主題推廣，人氣急升的田亮接棒出任紐崔萊品牌代言人，其極具親和力的笑容和與日俱增的明星氣質(zhì)，大大強化了紐崔萊“營養(yǎng)健康”的品牌形象；2006年７月，被美國《時代》雜志譽為“下一個姚明”的中國男籃主力易建聯(lián)，又給紐崔萊帶來了更為朝氣蓬勃的時尚感。今年1月18日，安利（中國）又開啟了“欄王”劉翔代言紐崔萊的時代。此前，世界百米紀錄保持者、牙買加運動員阿薩法·鮑威爾簽約代言“紐崔萊”。這兩位“飛人”與此前擔任代言人的現(xiàn)國家男子籃球隊隊員易建聯(lián)一起，共同組成了“紐崔萊健康冠軍之隊”。

全球領(lǐng)先市場研究公司AC尼爾森在中國市場的調(diào)查顯示，安利（中國）的知名度達到了99%。

藝術(shù)營銷：戰(zhàn)略的選擇焦點

企業(yè)若將產(chǎn)品聚集于某項特定的活動，那么這一活動的某些顯著特性會自然移位到其產(chǎn)品身上，從而成為其產(chǎn)品屬性的自然顯性。

在紐崔萊品牌的建設(shè)過程中，由于觸摸到了消費者的需求心智，安利的化妝品品牌“雅姿”（Artistry，意為藝術(shù)性），在2004年7月到2005年3月期間，以獨家冠名方式，贊助了韋伯的曠世杰作——音樂劇《劇院魅影》。

與此同時，安利（中國）推出了以《劇院魅影》女主角芳名為靈感的“Christine's Choice”（“克里斯汀的選擇”）的雅姿魅彩彩妝系列；推出與產(chǎn)品定位十分吻合的著名演員俞飛鴻出任中國區(qū)形象代言人，并拍攝了一系列平面、電視廣告；在上海大劇院現(xiàn)場設(shè)立產(chǎn)品形象展示區(qū)域，并以座椅幸運中獎的方式與觀眾形成互動；“雅姿魅彩化妝大賽”在全國各地開鑼；雅姿產(chǎn)品大型路演在全國各大城市展開；贈送《劇院魅影》主要演職人員雅姿高檔美容化妝品……

2004年7月到2005年3月期間，包括廣播電視、報刊雜志、地鐵車廂、樓宇電視、戶外廣告、滾動燈箱、高架飄旗、通道掛幅等幾乎所有載體，安利雅姿進行了高密度廣告投放。可以說，雅姿以該劇冠名贊助商的身份在全國展開了全方位品牌推廣活動。

雅姿品牌的推廣率先是在上海進行的，當時在上海徐家匯等高檔商業(yè)區(qū)，安利公司在上海共舉辦14場大型路演，統(tǒng)計參與者達6萬余人。強烈視覺沖擊的舞臺設(shè)計，與《劇院魅影》情節(jié)相關(guān)的游戲和表演，吸引了眾多路人駐足觀看，加深了目標消費者對贊助活動本身的了解和興趣；觀眾近距離地接觸雅姿系列產(chǎn)品，有效提升了雅姿品牌的認知度和美譽度。

針對安利特殊的營銷模式，為了增進雅姿銷售人員對產(chǎn)品的認知、提高他們的銷售技巧，安利（中國）在上海大劇院小劇場還為營銷人員專門安排了一系列推廣活動。邀請上海大劇院副總、音樂劇專家劉鍵先生評述音樂劇欣賞要點，進一步提高營銷人員自身素質(zhì)；排演魅彩情景劇《雅姿的魔法》，突出雅姿化妝品演繹藝術(shù)、生活、時尚美的主題，讓營銷人員更深刻理解雅姿品牌深厚的文化底蘊；此外，還安排高級培訓(xùn)講師進行妝容、服飾和禮儀講解，為營銷人員營造交流和學(xué)習(xí)平臺。此系列的推廣活動，總計參與安利營銷人員達1萬5千余人，因為他們，更廣大的消費者認識了雅姿、了解了雅姿，更喜歡上了雅姿。

也正是在《劇院魅影》的影響下，雅姿的一舉一動都成為了新聞亮點，引起了媒體的廣泛關(guān)注，吸引了無數(shù)高雅、時尚人士的目光，輿論界認為這是追求“藝術(shù)、生活、時尚美”的品牌與經(jīng)典音樂劇的完美結(jié)合。有統(tǒng)計顯示，演出期間僅平面報道就多達280多篇。其后的市場調(diào)研表明，雅姿的知名度比贊助前提升了9%，有高達93%的觀眾在觀看《劇院魅影》后對雅姿的國際高檔品牌地位做出了肯定。

安利雅姿的這次藝術(shù)營銷，也一舉榮獲2005年“上海市第三屆優(yōu)秀公關(guān)案例”。

整合營銷：戰(zhàn)略的社會認知

戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營方向。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃，指導(dǎo)企業(yè)進行內(nèi)外溝通，從而引導(dǎo)組織工作的重心。

“安利這些年來所做的各類推廣活動，就是為了最大限度地提升安利品牌的美譽度。”這是安利（中國）自上而下的統(tǒng)一認識。美譽度的提升，靠的是在質(zhì)量控管、售后服務(wù)、營銷人員培訓(xùn)以及公益服務(wù)等方面所作全方位的努力。

早在2002年，安利獨家冠名贊助了上海的第一屆“健康跑”，在國家提倡“全民健身”背景下，此舉被業(yè)內(nèi)稱為“健康安利最先跑”，除了說明安利品牌發(fā)展的長遠目光，同時更為營銷人員贏得了良好的輿論環(huán)境。2005年9月，健康跑更名為“安利紐崔萊健康跑——為2007年世界特殊奧林匹克運動會加油”活動。迄今為止，“安利紐崔萊健康跑”已成功舉辦五屆，每年在全國范圍內(nèi)都要掀起一場“健康運動風(fēng)暴”，造就了紐崔萊“全民健康”的公益形象。毫無疑問，在擴大對特奧會宣傳力度的同時，紐崔萊品牌知名度和美譽度也有了更大的提升。

在歷年健康跑活動中，紐崔萊每年都會推出獨特的電視形象廣告和平面廣告，通過當?shù)伢w育局把每一個體育館、居民社區(qū)充分調(diào)動起來；與超市等連鎖經(jīng)營渠道商合作，報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等多種媒體宣傳同步推出，從而把活動變成安利公司一次大型的品牌整合傳播的機會。

在紐崔萊品牌整合營銷的同時，安利還增加了對紐崔萊產(chǎn)品品牌的內(nèi)在挖掘與宣傳。2004年紐崔萊70周歲之際，公司與Discovery探索頻道合作推出60分鐘紀錄片《營養(yǎng)探索之旅》，并從這年的七月起在探索頻道和國內(nèi)62個播出該節(jié)目的電視頻道上播放。4條30秒短片《健康時刻》，出現(xiàn)在中國主要城市的1500多座商業(yè)樓宇和上海地鐵4000個液晶電視上。覆蓋9.5億觀眾的權(quán)威媒體Discovery，將《營養(yǎng)探索之旅》傳向了全球。這一商業(yè)動機不明顯、融知識性與娛樂性為一體的節(jié)目，以教育娛樂的形式潛移默化地向觀眾傳播了紐崔萊作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。這一立足于知識引導(dǎo)的電視短片播出后，在專業(yè)醫(yī)學(xué)界和教育學(xué)界引起了較大反響。

自NBA（美國職業(yè)籃球聯(lián)賽）在中國舉辦賽事后，NBA在中國的影響力越來越大。為了增強品牌整合的力度，安利攜手NBA，實現(xiàn)從奧運推廣策略到NBA推廣策略的轉(zhuǎn)換。2005年安利協(xié)助NBA推廣影響中國幾千萬中學(xué)生的“少年NBA”賽事，并作為“少年NBA”在中國區(qū)的惟一戰(zhàn)略合作伙伴，其品牌的市場覆蓋率和影響力急劇上升。

積極參與公益活動從某種意義上說也提升了安利美譽度。關(guān)懷民生、回饋社會是安利（中國）始終信守的企業(yè)理念。迄今，公司已累計捐助1.63億人民幣，參與實施的公益項目2300余項。而今，西部支教、登峰造極促環(huán)保、贊助特奧會系列活動已經(jīng)成為公眾耳熟能詳?shù)拿餍枪骓椖俊６鳛榘怖ㄖ袊┕媸聵I(yè)的又一亮點，公司已在全國25個省成立了92個“安利志愿者服務(wù)隊”，擁有2.8萬余名注冊志愿者，累計服務(wù)時間近15萬小時。

“產(chǎn)品的完美質(zhì)量加上優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)才是產(chǎn)品的美譽度。”氣度儒雅的黃德蔭總裁表示，每一個營銷人員都是安利的品牌，所以公司一直鼓勵直銷人員多參與一些社會公益活動，與公司一起多關(guān)心環(huán)保、多關(guān)心人們的健康、多關(guān)心社會、多承擔社會責任，讓直銷從業(yè)人員始終學(xué)善、從善，實事求是，這樣才能代表安利更好地服務(wù)于消費者。

安利在人員培訓(xùn)方面也做到了行業(yè)最優(yōu)。公司通過國內(nèi)同行業(yè)第一個e-Learning教育培訓(xùn)網(wǎng)站“安利（中國）教育網(wǎng)”對營銷員工進行“人性化”的免費企業(yè)培訓(xùn)，讓他們方便、快捷、高效、內(nèi)容詳實、自主性強地進行學(xué)習(xí)，通過“全國流動”的安利(中國)培訓(xùn)中心，讓員工參與系列化培訓(xùn)，從“內(nèi)”塑造安利的品牌，更好地配合公司的整體品牌營銷戰(zhàn)略。

值得一提的是，安利很榮幸地獲得了“2006中國最具影響力跨國企業(yè)”的殊榮，這從公司形象、產(chǎn)品形象、人力資源、企業(yè)文化、美譽度、社會貢獻度等方面很好地體現(xiàn)出了安利的“軟實力”。而且安利連續(xù)三年入榜，成為為數(shù)不多的三度入圍跨國企業(yè)，這不能不說是整合營銷出來的好結(jié)果。

同樣，據(jù)AC尼爾森的調(diào)查結(jié)果顯示，安利（中國）2006年的美譽度和安利產(chǎn)品美譽度較上年均增長了2個百分點，分別達到83%和90%。調(diào)查也充分證明，通過品牌的整合營銷，安利（中國）成功地將品牌概念切入了市場，并建立了良好的社會責任認知。

品質(zhì)營銷：戰(zhàn)略的生存基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是一個簡單、焦點明確的價值定位。從根本上說，戰(zhàn)略就是消費者買某個企業(yè)的產(chǎn)品而不是其競爭對手產(chǎn)品的理由，而這一切的基礎(chǔ)就是企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)本身，而且只能是產(chǎn)品品質(zhì)。

品牌已經(jīng)成為安利公司最有價值的無形資產(chǎn)。紐崔萊品牌能夠在競爭激烈的市場中勝出，高分惟一獲選維他命/健康補充品類“白金獎”，活動主辦方、《讀者文摘》大中華區(qū)李美玲告訴《成功營銷》記者：“Amway的確是實至名歸；Amway以高分榮獲評選條件極為嚴謹?shù)陌捉皙劊灿∽C了中國的一句老話‘信譽是金’。”

當時前往領(lǐng)獎的安利（中國）黃圣文副總裁告訴《成功營銷》記者，獲獎的主要因素他認為還是產(chǎn)品“品質(zhì)”。“廣告只能提高產(chǎn)品的知名度，必須重視產(chǎn)品的質(zhì)量才是長久生存之道。若廣告做得鋪天蓋地，產(chǎn)品質(zhì)量過不了關(guān)，企業(yè)的生命周期還是有限的。”鄭李錦芬說，安利在世界各地都是以好產(chǎn)品立足，因此在中國也是以“好產(chǎn)品”為絕對賣點，然后才是結(jié)合品牌營銷，打造安利營銷鏈條。“產(chǎn)品的質(zhì)量決定企業(yè)在市場上能否繼續(xù)成功。”

在某種程度上，安利重視產(chǎn)品質(zhì)量甚過重視產(chǎn)品營銷。

《成功營銷》記者在此次“璀璨星薈”安利產(chǎn)品展會上看到，安利在展示產(chǎn)品品質(zhì)、功能的同時，也將品牌建設(shè)歷程、質(zhì)量控制系統(tǒng)、使用經(jīng)驗技巧等作為重要內(nèi)容，立體演繹安利全線產(chǎn)品及其品牌。展會還巧妙運用聲、光、電等高科技布展手段，著力體現(xiàn)以人為本的辦展理念，讓觀眾在充滿互動的鮮活體驗中，盡享一場薈萃視、聽、味、觸的感官盛宴，全面領(lǐng)略安利優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來的高品質(zhì)生活。

在參觀安利（中國）工廠時記者也發(fā)現(xiàn)，安利在重視品牌建設(shè)的同時，一直是把產(chǎn)品的品質(zhì)放在首位，“這樣直銷員銷售時能底氣十足”。據(jù)透露，紐崔萊健康產(chǎn)品作為營養(yǎng)補充劑，其科研力量一直處于領(lǐng)先地位，目前已經(jīng)成立了“科學(xué)資源委員會”。現(xiàn)在，安利在全球技術(shù)先進的實驗室多達97間，聘用了總數(shù)超過700名的科研人員從事產(chǎn)品的研發(fā)、改良和品質(zhì)管理，每天進行著超過500個項目的實驗，僅紐崔萊一個品種就聘用了一百多位研究人員。在美國總部，圍繞營養(yǎng)補充和食品保健一直有不同的產(chǎn)品被“隨時”研發(fā)出來，而每一批營養(yǎng)保健食品必須通過300種質(zhì)量測試。

在原料種植上，安利分別位于美國、巴西及墨西哥四個經(jīng)過權(quán)威部門認證的有機種植農(nóng)場，保證了安利產(chǎn)品的天然；完全依靠自然資源防治害蟲和給土壤增加養(yǎng)分的有機的農(nóng)耕方法，保證了產(chǎn)品的安全性。在原料加工上，安利也花巨資采用最先進的加工儀器，最大限度地保存植物的營養(yǎng)成分。的確，如安利管理層所說，“營養(yǎng)補充劑是指望人們長期去食用的，對營養(yǎng)補充劑要進行比藥品更為嚴格的質(zhì)量控制，這樣才能為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，才能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。”

在這個“產(chǎn)品為王”的時代，“世界上很少有哪家公司能像安利這樣做。”國際級專家這樣認為。2005年10月，由國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）與國際營養(yǎng)膳食補充劑協(xié)會聯(lián)盟（IADSA）聯(lián)合召開的國際研討會上，各國專家學(xué)者就近百年來安利公司對維生素的貢獻，紐崔萊致力于多種維生素、植物營養(yǎng)素和礦物質(zhì)為對象的科研和產(chǎn)品研制取得的成就，做出了充分肯定。

除紐崔萊外，雅姿等多種品牌產(chǎn)品的科研，也一直在美國標準化的實驗室里進行著，“成果不斷”。到目前為止，安利（中國）已推出4大類160多種產(chǎn)品。此次商務(wù)部批準安利直銷的22種保健食品、138種化妝品和4種保潔用品，目前均代表了安利科研的最高水平。

在上海張江，落戶了安利海外第一個全球研發(fā)中心。據(jù)介紹，該中心將專注于天然中草藥、生物科技、人類基因技術(shù)及時尚產(chǎn)品的研發(fā)，全面引進美國安利的科研組織經(jīng)驗，并充分利用國內(nèi)外研發(fā)資源優(yōu)勢，加速實現(xiàn)安利產(chǎn)品原材料和科技成果的本土化。那時，安利（中國）的產(chǎn)品將能更快地滿足中國消費者的需求。

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