郭志明：綠色營銷的元年

郭志明簡介：實力媒體中國區董事總經理，清華大學及香港大學合辦的“整合營銷傳播研究生文憑課程”有關媒介計劃的客席講師。自香港中文大學工商管理碩士（MBA）畢業后，就在香港從事媒介策劃的工作。1997年3月開始常駐中國大陸，并經常在國內主要營銷雜志發表文章。

前瞻觀點：今年是綠色營銷的元年，中國政府正在起草第一份應對全球暖化問題的國家戰略報告。企業開展綠色營銷，要拋開\"環保與利潤是矛盾\"這個想法，尋找環保與企業自身發展的結合點，并把綠色營銷提高到企業戰略的層面。

今年2月初，北京、南京和廣州等城市都創下歷史性的高溫，國內的氣候專家紛紛表示說今年很可能是有史以來最熱的一年。中國政府正在起草第一份應對全球暖化問題的國家戰略報告。全球暖化的問題比我們想象中要早得多的出現，而這些問題，都是綠色營銷的宏觀背景因素。

所以說今年是綠色營銷的元年。

我1993年寫的MBA畢業論文就是“消費者對綠色營銷的態度”。14年彈指過去，絕大部分的消費者還是口不對心：如果你做調研問他們是否愿意多花錢來買環保一點的產品，絕大部分的人都會說“我愿意”。但如果你真的去賣那些“貴一點”的綠色產品，很可能會血本無歸。所以企業一直都認為，綠色營銷與銷售利潤是相矛盾的。

但最近幾個月發生了一些變化。在2006年底及2007年初的幾個月內，美國的主要雜志都不約而同地以環保作為專題文章。其中《商業周刊》及《Business2.0》等商業雜志都以封面文章說明“環保對盈利有幫助”。

企業開展綠色營銷，以下四點非常重要：

1、 首先要拋開“環保與利潤是矛盾”這個想法。很簡單，因為這個想法是錯誤的。在綠色營銷方面日本有值得我們借鑒的地方。豐田汽車早在十年前就推出第一代油電混合動力系統的普銳斯汽車，第二代四年前在美國推出至今賣得越來越好。在全球化的今天，中國企業老總們必須要認識到利潤與環保并不是對立面?！白霏h保的就不能計較、想賺錢的就不能環保”這個想法已經落伍了。

2、 要認真尋找環保與企業自身發展的結合點，從而創造企業的競爭優勢。最近在美國企業界流行一個詞，叫“Sustainability”，中文可翻譯成“永續性”。永續性的意思是企業如何在不傷害下一代的前提下滿足市場的需要。在中國，企業要賺錢說難不難。但企業要“永續地”盈利難度就大多了。這不但需要對市場有準確的把握，更需要對社會有人文的關懷。

3、 要把綠色營銷提高到企業戰略的層面。過去綠色營銷的失敗正因為企業把綠色營銷停留在營銷的層面。絕大部分的企業都把綠色營銷當作美化企業形象的公關手段，對如何減少生產時對環境造成的污染、如何研發有市場需求的真正綠色產品等基本問題并不重視。在綠色營銷的元年，我們不應該只關注“綠色推廣”，更需要開發綠色產品、厘定長期盈利同時消費者能接受的價格，以及開拓更有效率的渠道。

4、 要引起國人注意到環境惡化的嚴重后果，從而關心這個議題，并且用行動來支持。過去的綠色公關傳播主要是圍繞企業捐了多少錢之類的企業形象新聞。今年開始傳播的角度可以從環境惡化的程度出發，談到對每個人的短期和長期影響，及作為中國人有什么生活習慣的改變可以幫助減緩環境惡化的速度，最后才談到企業如何在過程里發揮作用。切入的角度可以很多，但一定要達到引起“注意－關心－行動”的目的。

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