營銷，以商業的名義

2006年，《絕對挑戰——巔峰營銷》與銷售精英大賽使得東風日產在中國汽車業內賺足了眼球。實現銷售水平的超越，將東風日產的銷售服務樹立成整個行業的標桿與典范，舉辦《絕對挑戰——巔峰營銷》與銷售精英大賽都是東風日產在品牌拓展和營銷思維方面大膽嘗試的第一步。

作為東風日產乘用車公司市場銷售總部副總部長的陳斌波先生，他為東風日產帶來的2006年銷售業績是圈內有目共睹的，這源自他對于汽車營銷獨到的商業理解。

《成功營銷》：《絕對挑戰——巔峰營銷》節目達到了非常好的營銷效果，當初這種新的營銷方式是如何產生的？

陳斌波：《絕對挑戰——巔峰營銷》是我們進行產品推廣與品牌宣傳所尋求的途徑。2005年底，我們就與中央電視臺共同開始對《絕對挑戰——巔峰營銷》節目進行策劃。

《絕對挑戰——巔峰營銷》這種植入式營銷在國外的應用非常普遍，在國內還比較少被企業采用，但從效果上看還是不錯的。我們最初的想法是，既要尋找一位營銷總監，又要向公眾展示一下東風日產開放的文化。在節目制作的過程中，我們注意了二者的結合。

《成功營銷》：同《絕對挑戰》一樣，銷售精英大賽也是東風日產開創的一種新的營銷模式，請您對銷售精英大賽做一個整體評價。

陳斌波：從規模上看，第二屆銷售精英大賽參賽的銷售顧問達到了2500人，比第一屆多出了500多人，參賽的專營店數量達到了250家左右，共吸引了8萬人次的客戶到店關注。從時間上看，從海選賽—區域賽—半決賽—總決賽，前后歷時近半年（2006年6月18日～2006年12月11日）。

我們希望通過舉辦銷售精英大賽這類活動，來完善銷售人員職業晉升的通道。其實，東風日產不僅有銷售精英大賽，還有維修工人技能大賽、SA（維修接帶）技能大賽等。做這一切的目的，是為了充分調動專營店的主觀能動性，提高市場終端的服務水平，給客戶帶來真正的方便與實惠。

《成功營銷》：銷售精英大賽雖然只是東風日產的內部比賽，卻被社會大多民眾所知，傳播方面有什么“奧秘”嗎？

陳斌波：如果想把企業內部的活動變得比較有吸引力并保持大家的參與度和員工的榮譽感，那么傳播是一個很重要的方面。傳播做得好，員工參與活動的積極性也會提高；同時，也有利于我們整個項目的策劃，完善項目的實施過程。

傳播只是我們的一個輔助目的，我們借助活動達到一定的傳播效果，但是活動的根本出發點還在于提高銷售顧問的業務能力。活動對銷售顧問進行了心理訓練，今后他們在正確地把握客戶的心態上，在如何把低意向客戶轉化為高意向客戶的銷售技巧上會有很大的提高。

《成功營銷》：在銷售精英大賽進行的過程中，銷售顧問們都表現得很精彩，但同時，是否發現了他們的一些不足呢？

陳斌波：一些銷售顧問在產品知識、銷售技巧、對顧客心理的把握以及流程的執行上，能力都有所欠缺。舉個例子，有一個比賽項目，是要選手在一分鐘內答出盡量多的車的基礎數據的問題；確實，隨著我們的產品越來越多，差異越來越大，銷售顧問要掌握這么多知識，有難度。另外，銷售顧問還應該把產品知識活用到銷售過程中。中國目前的購車者，大多是第一次購車，對車的性能了解得還不是很全面，因此這對銷售顧問綜合素質的要求就更高了。

就整個一線銷售人員隊伍來說，不管任何企業、任何品牌、任何產品，都存在這樣的問題：一是銷售人員的流動性比較大；二是壓力比較大；三是很多人把銷售當作過渡性的職業，并不認為是值得終身從事的一份職業。而銷售人員是和顧客接觸的第一個點，對于整個營銷過程，這是一個非常重要的環節。我們要為一線銷售人員提供激勵機制和良好的發展平臺，進而提高整個一線銷售團隊水平和穩定性，最終達到優質服務消費者的目的。

《成功營銷》：無論是《巔峰營銷》還是銷售精英大賽，東風日產所展現出的營銷理念都是如此地注重銷售服務的質量，這是否意味著服務已經成為了東風日產的第二戰場？

陳斌波：重視服務的質量，是汽車行業發展的趨勢。由今年東風日產的二手車業務發展得十分迅速可以看出，未來的客戶群都不是第一次購買汽車的客戶，因此對服務的要求會更高。一個企業的發展，不能只看今年，要看得遠一些，因此我們一直希望能夠打造我們服務的特色：我們的工作不是去推銷汽車，而是向顧客提出解決問題的方案。

我們希望通過培養高素質的銷售顧問與服務代表，以強化我們的市場口碑，從而完善我們的營銷體系。為此，我們還開辟了第二通道：除了給銷售顧問安排職位外，還給他們評選經濟師、高級經濟師的職稱，這對銷售顧問的生涯規劃起到了很好的效果。

縱觀中國目前的汽車市場，需要改善的地方還很多，汽車企業單純追求綜合能力的排名，會掩蓋很多問題，《競爭力排名》更有利于企業認識自己在市場上的位置。汽車企業的競爭是體系的競爭，是生產、制造、研發、營銷等能力的競爭，這樣方能在市場上找到“稀缺”的終端客戶資源。

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