營銷創新破解行業難題

在第二屆東風日產銷售精英大賽上，有幾名參賽選手自創表演了這樣的一個舞臺劇--《虞姬與楊貴妃》，它簡直是現代版的《關公戰秦瓊》：誰都知道，被圍垓下的虞姬需要逃亡；楊貴妃酷愛與長安相距千里的南方荔枝，不過，她們倆有一個相通之處，那就是她們都需要汽車這樣的交通工具，需要一部東風日產的汽車。

東風日產的員工們以舞臺劇的形式幫助古人破解了難題；那么，現在誰又在為國內汽車行業破解難題呢？目前，國內汽車行業正在努力地尋求經營業績的突破口。這不僅要求汽車企業加快技術創新，加強新產品研發，更重要的是，要探尋新的營銷模式。回首過去的2006年，東風日產邁出了他們營銷創新的第一步。

美國管理大師彼得·杜拉克說過這樣一句經典的話：一個企業真正的職能就兩項，一個是營銷，一個是創新。這句話在東風日產得到了實踐--東風日產從成立之初，就把市場導向作為他們的核心價值理念，他們把對市場、用戶的解讀始終放在第一位。這種理念不僅貫穿在東風日產的營銷之中，也是東風日產企業文化的重要一部分。從營銷的角度看，銷售精英大賽和《絕對挑戰--巔峰營銷》異曲同工，都是東風日產的營銷創新。

銷售精英大賽：汽車營銷新藍海

東風日產第一屆銷售精英大賽的季軍曾經說：“當客戶進入東風日產專營店后，我們會跟他有充分的溝通，然后從他的需求做分析，提供最適合他的方案。我們從來不會一開始就主動推銷一款車，東風日產提倡自然的拉動式銷售。”

銷售精英大賽是東風日產銷售部、市場部、企劃傳播部跨部門三方協作的結果。他們花了很多的時間去完成活動的前期準備工作與后期展開工作。因為在現實中，銷售顧問所接觸的顧客是千差萬別的，因此大賽的組委會在不斷探索和完善比賽題目的新穎程度和多樣性，爭取做到使賽制與考題貼近銷售環境，銷售顧問展現出的能力最大程度地與東風日產的要求相切合。

經過充分的策劃與籌備，銷售精英大賽的“活力展現”展示個人即興口才，“誰與爭鋒”挑戰業務知識及專業能力，“情景模擬”則集業務知識、溝通技巧、應變能力于一體，“實戰聯盟”彰顯團隊精神與無限創意，PK環節爭取最后出線名額，需要選手具備潛在實力和現場感染力。歷時近半年，經過海選賽、區域賽、半決賽和總決賽層層晉級選拔之后，最終，來自沈陽東北汽貿專營店的張笏馨、天津新駿濠專營店的李臻和廣州廣大專營店的陳楊分獲總決賽冠、亞、季軍。

值得一提的是，此次銷售精英大賽是東風日產第一次嘗試借助網絡頻道進行傳播。銷售精英大賽設置了選手的“復活機制”：想要“復活”的選手通過建立博客、發表文章贏得客戶與網友點擊、留言、投票的方式來為自己拉選票。初步統計，30個“復活”選手共贏得了50萬張投票。

“舉辦銷售精英大賽，我們不僅為了挖掘和培養全國頂尖的銷售精英，同時也可以借助此次活動看到銷售隊伍在哪些方面存在不足，今后我們該如何去解決。這些都是我們關注的。”東風日產市場銷售總部副總部長陳斌波在談到第二屆銷售精英大賽的意義時表示。

正如東風日產總經理吉田衛在頒獎晚會上所說的那樣，隨著消費者對汽車商品的理解不斷加深，銷售顧問的作用尤顯重要。東風日產最大的財富就是高素質的公司職員，而進行高標準的一流人才培養，一直是東風日產企業文化中最為重視的問題。銷售顧問通過與客戶的交流，不僅在傳播東風日產品牌的產品，同時也在傳播東風日產的品牌服務。吉田衛希望銷售精英把成功經驗、方法傳遞給其他同事，大家一起成長，共同進步。

《巔峰營銷》：用人彰顯企業文化

在東風日產，有一類“三無人員”：一無日產背景，二無東風背景，三無汽車行業背景。然而，“三無人員”不為人情所累，不為經驗所惑，往往能夠迅速熟悉專業，熟悉企業文化。在東風日產，誰都知道，員工提高晉升的機會有很多，而員工抓住機會需要的是出色的專業水準和良好的職業道德--東風日產以其用人不疑的胸懷，具有了強大的人才市場的號召力。

“汽車行業缺乏營銷人才，你們有機會！” 2006年年初，《絕對挑戰--巔峰營銷》的“百萬年薪招營銷總監”欄目，以一個張揚的方式，在全社會尋求最優秀的營銷人才，引起了業界的哄動，吸引了5000多名白領報名參賽，并成為一個持續的熱點事件。

正如東風日產副總裁任勇先生所說的那樣：“我們采取此種方法來挑選職業經理人，體現了東風日產‘不拘一格降人才’的用人思路。我們對報名選手們進行嚴格考察，希望發現真正能夠打大戰、打硬戰的人才。”通過這場招聘行動，人們看到的不僅是東風日產用人的胸襟，更能夠體會到東風日產領先市場的意識。

在一共11期的節目中，穿插著對東風日產企業文化的展示、東風日產的產品介紹。這檔紀錄片式的職場節目，并沒有簡單地停留在一個職場比拼的游戲過程上，而是依靠中央電視臺這一巨大的傳播平臺，借力打力，巧妙地對企業進行了深植人心的嵌入式營銷。

《絕對挑戰》的忠實觀眾多為年收入數十萬的人群，既是東風日產的招聘對象，也是東風日產的潛在消費者。同時，在最后決賽現場，東風日產乘用車公司副總經理任勇還對“軒逸”的車型配置以及市場戰略等情況作了說明和介紹。

東風日產此舉可謂“一箭雙雕”：一是從5000位選手中招聘到了一位營銷總監，向公眾展示了企業惟才是用的人才策略；二是進行了有效的品牌宣傳。

2006年11月底，北京國際汽車展上，東風日產推出了旗下的新款車“駿逸”，成為此次車展全球首發的10款車之一。此次車展，參展車型達到572款，參展商達到1500多家，車展的繁榮，可以透視今后的中國汽車市場：殘酷的競爭態勢即將上演。

中國汽車工業競爭當中能夠勝出的，一定是在差異化競爭方面做得比較好的企業。東風日產正在走差異化競爭之路，他們有非常明確的品牌定位，產品對用戶的界定也非常明確：他們在整個業務鏈上有非常強的創造性，東風日產的差異化為他們帶來了一種經營效率。對于品牌、產品，東風日產有針對性地瞄準他們所界定的用戶群體，為客戶帶來完美的購車體驗，以充分滿足和超越客戶的期望，促成東風日產整體競爭力的提升。

2006年，是“日產超越年”，東風日產最大的成功就是超越了過去的自己，并成為汽車營銷界絕對的標桿：從“巔峰營銷”到銷售精英大賽--鬼斧神工的營銷策劃，引領中國汽車界的營銷新思路，破解行業的營銷難題。

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