你會(huì)寫電子郵件嗎？

2007-01-01 00:00:00

成功營銷 2007年2期

雖然從整體上來說，電子郵件在客戶銷售攻略中用得并不像電話那么頻繁，但針對(duì)特定的人群，它是有特別的效果的。運(yùn)用得好的話，電子郵件會(huì)是一個(gè)幫你聯(lián)絡(luò)目標(biāo)客戶的好助手。

沒必要寫那種會(huì)被刪掉的郵件

由于電子郵件一般都非常簡短，你需要精選內(nèi)容，采用最合適的表達(dá)方式來吸引決策者，這很有挑戰(zhàn)性。

就在前幾天，我收到一封主題為“×××研究公司”的電子郵件，發(fā)件人一欄里是美國在線服務(wù)公司（AOL）的網(wǎng)址。并非是一個(gè)好的開頭，事情也就是從這個(gè)地方開始就變得無法挽回。下面就是那位銷售員所寫的電子郵件，為了使這名被誤導(dǎo)的銷售員免于尷尬，我對(duì)這封郵件作了些細(xì)微的變動(dòng)。現(xiàn)在，我們一起來看一下吧。

親愛的吉爾：

我先介紹一下我自己和我所在的“通用研究公司（Generic Research）”。我們是一家提供全面服務(wù)的跨國性研究機(jī)構(gòu)，位于孟斐斯和田納西州，并在波士頓和倫敦設(shè)有分部。

我們公司主要用定性和定量的分析方法來研究銷售市場，接受客戶的咨詢尤其是保健行業(yè)里的一些事務(wù)。

我們的服務(wù)項(xiàng)目包括：

跟蹤消費(fèi)群

進(jìn)行各類問卷調(diào)查

品牌形象設(shè)計(jì)

品牌管理

研究市場分布情況

銷售策劃

另外還有13項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，此處省略。

我們機(jī)構(gòu)在保健業(yè)至少有25年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并涉足其他很多行業(yè)領(lǐng)域。

不知道您有沒有合作的意向，但我相信與我們的合作將是非常有價(jià)值的。同時(shí)，您也可以提供給我們一些有效的推薦，只要您的推薦最終能幫助我們促成一項(xiàng)合作事宜，我們會(huì)付給您15%的簽約回扣。郵件的附件里更多資料文本，是PDF格式的，可供您審閱。

請(qǐng)您在方便的時(shí)候直接聯(lián)系我，我們可以進(jìn)行深入細(xì)致的交流。很感謝您花時(shí)間看完這封郵件，期盼著您的回復(fù)。

謹(jǐn)此致意

瓊斯·蒙提內(nèi)爾

另附有簽名文件。

這封郵件有什么問題？首先，它一開始就用了眾多銷售員感覺非用不可的表述方式——以自我為中心。很顯然，他對(duì)我的公司一點(diǎn)也不了解，因?yàn)樗膶I(yè)服務(wù)與我公司所從事的領(lǐng)域并無關(guān)聯(lián)，我讀到這兒，也就沒什么興致了。而這位銷售員依然興致勃勃，他給我列舉了一些公司的服務(wù)項(xiàng)目，期望我有需要他公司幫忙的地方，然而在我看來這更像是在絕望地叫喊：“這是我們的服務(wù)清單，也許您能在上面發(fā)現(xiàn)您需要的東西！”

再次，我被他關(guān)于推薦的提議給嚇住了。我惟一的想法是：“我憑什么要將一個(gè)完全陌生的人介紹給我的客戶和我熟悉的人呢？憑什么要讓我的信譽(yù)處在風(fēng)險(xiǎn)之中呢？”他居然以為用一點(diǎn)點(diǎn)的回扣就能打動(dòng)我的心，很顯然，他并不明白與客戶之間那種親密的關(guān)系是多么地珍貴，又是多么容易受到損害。

最后，他還在郵件中加上了一個(gè)附件及簽名文件。由于害怕染上計(jì)算機(jī)病毒，我沒有打開它，但是根據(jù)他在郵件正文的內(nèi)容，我確信附件里沒有什么有價(jià)值的內(nèi)容，基本上都是關(guān)于他公司的情況。是的，正如你所料，這封信立馬被刪掉了。

如何寫出絕妙的電子郵件

電子郵件的寫作方式與寫信有所不同，電子郵件相對(duì)來說可以隨意一些，但這并不意味著你就有理由馬馬虎虎地對(duì)待。你發(fā)出去的任何一份電子郵件都得滿足以下這些條件：

專門為收信人而寫：要讓決策者毫不懷疑這封電子郵件是你專門寫給他的。當(dāng)然，這就意味著你必須談到他正著手做的一些具體事務(wù)。

以目標(biāo)客戶的經(jīng)營需要為中心：你所要推銷的產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案只有與這些客戶公司的重要事件、疑難問題和挑戰(zhàn)緊密聯(lián)系起來才有意義。

郵件簡短扼要：人們一般在20秒內(nèi)就會(huì)對(duì)這封郵件做處理決定，所以關(guān)鍵是要直奔主題。

從郵件開始你們的交談：好的郵件使決策者讀信時(shí)感覺像是你在與他交談一樣。你可以提一兩個(gè)問題，可以邀請(qǐng)決策者參加一次活動(dòng)或者提出一個(gè)他感興趣的話題。

便于瀏覽，可讀性強(qiáng)：許多人看郵件時(shí)習(xí)慣于先大體瀏覽一遍全文，好的郵件能夠使讀者迅速了解要點(diǎn)。

另外，避免使用那些“垃圾郵件發(fā)送者”常用的字眼：免費(fèi)、秘密、真相、無限、點(diǎn)擊這兒、兜售、低價(jià)位、合算、特別奉獻(xiàn)、刻不容緩、大批量等等。這些字眼很容易使你招惹到目標(biāo)客戶的垃圾郵件過濾器。

還有，你的語法老師可能要求你在寫作時(shí)每段話都要充分闡述中心句的意思，那她多半沒考慮過電子郵件這種特殊的文本形式，寫郵件和寫文章有很大的不同，郵件應(yīng)該簡短有力，每段最多兩到三句話。同時(shí)為了增加郵件的可讀性，格式上你還得注意保持一定的段距。此外，如果一句話中包括了三個(gè)以上的要點(diǎn)，你還得考慮用著重號(hào)使之變得醒目一些。

為了加深理解，我就與大家分享一下我第一次給目標(biāo)客戶發(fā)郵件的經(jīng)歷吧。幾年前，本地一家權(quán)威廣播電臺(tái)宣布收購另一家規(guī)模比較小的電臺(tái)，目的是為了提供全天候的商業(yè)信息節(jié)目。

這個(gè)消息使我有了一個(gè)想法——做自己的電臺(tái)節(jié)目，不久以后這個(gè)想法逐漸成形，最后確定為一個(gè)叫“專家會(huì)客室”的電臺(tái)節(jié)目，就是在每個(gè)工作日邀請(qǐng)不同的商業(yè)專家坐鎮(zhèn)電臺(tái)，指點(diǎn)商海。反復(fù)思量后，我決定將這個(gè)想法同這家權(quán)威電臺(tái)的臺(tái)長闡述一下，于是我專門為他寫了下面這封電子郵件：

鮑勃：

祝賀你成功打造出了一檔新的廣播節(jié)目！這對(duì)雙胞胎城而言是一項(xiàng)富有創(chuàng)意的舉措，深得民心。

在過去的兩周中，我投入了大量時(shí)間來關(guān)注你們的節(jié)目計(jì)劃。據(jù)我所了解的情況來看，這檔節(jié)目的目標(biāo)市場似乎局限在中小型商務(wù)組織的層面上。

我有一個(gè)很好的節(jié)目建議，并確信這個(gè)節(jié)目能幫助你完全實(shí)現(xiàn)原來的想法，使那些高層商務(wù)人士也加入到忠實(shí)聽眾的隊(duì)伍中來。

如果你感興趣，請(qǐng)聯(lián)系我。我們可以約定一個(gè)時(shí)間來詳細(xì)探討一下。

謹(jǐn)此致意

吉爾·康耐斯

附有簽名文件。

這份90字左右的電子郵件在不到24小時(shí)的時(shí)間里就得到了答復(fù)。他給我回復(fù)的郵件就一句話：“去找我公司的節(jié)目部總監(jiān)溫迪談一下吧。” 簡短扼要，卻開啟了商談的大門。然后通過他在回信中所提供的溫迪的聯(lián)系方式，不到一周的時(shí)間，我就坐在了溫迪的辦公室探討我那個(gè)想法了。雖然由于其他原因我這個(gè)節(jié)目計(jì)劃沒有成為現(xiàn)實(shí)，但至少關(guān)鍵的第一步我是成功地邁出去了。

我的電子郵件為什么能起作用？原因在于：我一開始就表明我對(duì)他公司的最新情況非常了解；第二段顯示我已經(jīng)為合作做了足夠的準(zhǔn)備工作；第三段則以我對(duì)該公司節(jié)目計(jì)劃的意見引起了他的興趣；最后一段則是邀請(qǐng)他積極行動(dòng)。

小心啊，習(xí)慣會(huì)成自然！如果你像大多數(shù)推銷員一樣熱衷于不分場合地推銷產(chǎn)品，那當(dāng)你有意識(shí)后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的郵件里全是關(guān)于自己產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案的內(nèi)容。打住！打住！一定要打住！銷售并不是為了向全世界宣稱你擁有多么棒的產(chǎn)品，它是為了幫助客戶達(dá)到他的商業(yè)目標(biāo)，務(wù)必記住這一點(diǎn)。

（本文截取自《放短線釣大魚——大客戶銷售攻略》，略有改動(dòng)，標(biāo)題為編者所加。該書由機(jī)械工業(yè)出版社出版。）

2/3月書架：

《品牌天機(jī)——超低成本塑造成本的16條黃金法則》

作者：謝付亮、朱亮

出版社：機(jī)械工業(yè)出版社

出版日期：2006年12月

定價(jià)：25.80元

《命門——中國家族企業(yè)死亡真相調(diào)查》

作者：周錫冰

出版社：東方出版社

出版日期：2006年10月

定價(jià)：32.00元