看騰訊如何“玩轉”０７女足世界杯

2006年底，騰訊與國際足聯（FIFA）聯合宣布，騰訊成為2007年中國女足世界杯獨家官方互聯網服務商及首家官方支持商。在經歷了2006紛飛戰火、迎接2008奧運號角之時，騰訊會在2007年玩出什么“花樣”？

體育賽事網絡熱潮 風光無限

已經過去的2006年是名副其實的體育年。繼德國世界杯足球賽后，亞冬會、歐洲冠軍聯賽、世界男籃錦標賽、NBA全明星賽及總決賽都相繼鳴鑼開場。伴隨各賽事而起的，是各大網站對內容資源的爭奪，紛紛發力搭建專門的媒體平臺，力圖通過整合各方面的資源為體育營銷提供更廣闊的舞臺。

頻繁的賽事拉動了新媒體強力發展的勢頭，體育借網絡放大熱潮，網絡借體育更是風光大起、獲利無數。

廣告主總是善于發現那些能夠為他們帶來營銷價值的事件和平臺。互聯網體育營銷熱的背后，實際上反映的是通過網絡媒介，借體育做營銷的方式能夠真正幫助企業打開競爭局面，為他們贏得更多用戶認可和青睞，從而提升品牌影響力和號召力。世界杯賽前曾有機構預測，中國市場的網絡廣告投放量可能會達到一億元人民幣，這個數字著實震撼了許多人，對于互聯網作為營銷平臺能夠承載這樣的價值期望，質疑聲也一直不絕于耳。然而，賽后iResearch發布的《2006年世界杯網站網絡廣告研究報告》顯示，2006世界杯期間世界杯網站的網絡廣告收入達到了1.8億元人民幣，遠遠高于賽前媒體的估算。由此可見，在體育營銷方面，網絡是不爭的火熱陣地，為用戶帶去源源不斷的賽事資訊和運動體驗的同時，也營造了一個廣闊的營銷平臺，成為品牌推廣的最前線。

越來越多的廣告主開始注重互聯網平臺的營銷價值，尤其是投入成本低、互動性強、傳播范圍廣等媒體特性，更吸引了很多廣告主在世界杯期間大筆的廣告投入，包括博士倫－福瑞達、可口可樂等行業不惜重金投放到互聯網領域的體育營銷頻道和內容建設中。聯想在世界杯期間更是斥巨資簽下羅納爾迪尼奧作為其全球品牌形象代言人，并以17個創意組，投放111天/次，位列國內2006世界杯網絡廣告主首位。

女足世界杯 雙贏合作

女足世界杯——這項每四年舉辦一次的國際重要賽事，在過去十幾年中的現場和電視觀眾，均有持續大幅的增長。1999年，FIFA 女足世界杯電視轉播覆蓋67個國家，而在2003年，該項賽事的電視覆蓋范圍達144個國家和地區，轉播時間達3000小時，全世界電視觀眾累計總數達5.26億。

這種情況下，在德國世界杯期間用戶超4300萬的騰訊，作為官方互聯網服務商，很可能又掀起新一輪的女足旋風，成為被眾多廣告主所追捧的新營銷平臺。或者與FIFA的合作，會成為騰訊在2008奧運年大規模爆發出體育營銷平臺潛力的完美前奏。

選擇騰訊作為獨家官方互聯網服務商，即首家官方支持商，FIFA也有其獨到的考慮。騰訊在2006世界杯中取得的驚人人氣顯然給FIFA留下了深刻的印象。而結合了門戶網站與QQ立體化資源優勢的騰訊平臺，也為賽事的推廣打下了堅實基礎。

騰訊作為第一中文門戶網站，擁有中國數量最龐大的用戶群，而這無疑是體育賽事與網友們最好的互動平臺基礎，即時性、互動性和權威性都可以得到有力保證和支持。在這次與2007中國女足世界杯的合作中，不僅旗下的騰訊網會作為門戶網站，組織豐富、精彩賽事內容和富媒體網頁報道大賽，騰訊還將借助即時通信工具，為中國組委會和志愿者搭建內部溝通平臺。而專有QQ群、與足球界名嘴線上交流等互動方式將為賽事提供更多樣、便捷的推廣形式。

對于騰訊提供的優勢傳播平臺，國際足聯秘書長尤爾斯·林西評價說：“騰訊將發揮重要作用，在中國推廣和支持女足世界杯及其官方網站FIFA.com。利用其領先的即時通信技術，騰訊還將為2007年女足世界杯中國組委會提供重要的網絡溝通服務。我們希望與騰訊建立緊密、互利的合作關系。”

推波助瀾 成為未來網絡推廣典范

體育賽事的網絡推廣怎樣創新？廣告主怎樣在如麻的營銷方式和渠道中選擇、獲得最有效、性價比最高的形成優勢傳播力量，都是讓人撓頭的問題。

在體育營銷這個領域，網絡媒體的地位和影響力早已毋需質疑，這也是所有企業和營銷界都已經廣泛認同的事情。但是，網絡的價值和模式還并沒有充分被挖掘，網絡營銷是以創新為生存法則，以想象力為最大挑戰的。由于起步較晚，網絡技術和工具的更新又非常迅速，無論是企業還是網絡媒體，都在不斷深入地挖掘著網絡營銷的特質，充分發揮體育營銷的獨特優勢。

而在這次2007年中國女足世界杯中，騰訊必會充分發揮其獨特的多元平臺和整合推廣優勢，為女足世界杯的傳播提供豐富的傳播形式和強大的技術支持。早在德國世界杯期間，由于“在線生活”模式的成功打造，騰訊能夠依托龐大的互聯網社區，通過QQ.com這一平臺，整合無線、游戲等多方面的資源，通過QQ電臺、QQ群、QQ空間、QQ雜志、論壇、彩鈴等多種形式與網友、球迷展開線上線下的互動活動，為賽事進行大規模推廣，也為廣告主們提供了多元化的整合營銷平臺。

這一點，讓已經與騰訊合作的珍視明眼藥水感受頗深。作為在世錦賽及斯坦科維奇杯期間官方網站的冠名贊助商，珍視明搭載上體育與網絡的雙軌列車，比賽期間，在世錦賽以及斯坦科維奇杯期間的官方網站頁面中，從文字、頁面設計以及名稱上全面體現了珍視明的品牌元素；其次，在比賽期間，騰訊運用其獨有資源，給珍視明一次“特殊待遇”，讓其冠名的賽事信息在用戶的客戶端彈出，這樣使得信息到達率為100%，可謂具有超強商業價值的營銷利器；另外，騰訊還為珍視明量身定做了特約名家專欄、獨家視頻、特約有獎調查，以及各種超值的黃金廣告位，讓珍視明用深度滲透的方式與網民來了個“全接觸”。

而新近的調查更證明了騰訊打造的立體化大門戶概念網站的推廣價值。以品牌QQ秀專區為例，單一品牌的流量就達3000萬，獨立IP訪問也超過500萬，無論對用戶的傳播影響力還是針對性都形成了龐大的規模效應。同時，不少企業客戶通過媒體投放檢測也發現：生動活潑的QQ秀、QQ表情等宣傳，極大地引起了用戶的參與熱情，絕大多數用戶都是主動下載、使用這些產品，從而達到品牌希望的傳播效果。由此，企業品牌和產品不僅能通過用戶的長時間“在線生活”更加友好地展現在用戶面前，而且客戶的品牌概念也可以深深地置入用戶網絡生活的方方面面，使用戶全方位地感受品牌、消化品牌理念。

迅速壯大的騰訊總是帶給我們不斷的驚喜和新鮮體驗，作為中國最大的社區化平臺，擁有最龐大的互聯網用戶，具備豐富的營銷形式、創意的營銷組合的立體化網站，騰訊正在傳統體育營銷的呆板模式中，創出新的推廣方式，打造網絡體育推廣的更大波瀾；同時，騰訊通過與不同產品的結合，將客戶的品牌概念深深地置入用戶網絡生活的方方面面。在這種情況下，業內人士、廣告主們都在期待著騰訊的2007女足世界杯的全面展示，為互聯網行業和體育營銷界帶來新氣息，為2008奧運會網絡熱潮探尋新方向。

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