《中國國家地理》成功之路

李栓科是最具影響力傳媒人物之一，他在第36屆世界期刊大會上的發言，又一次引起了期刊界的注意。為他撰寫的入選理由是這樣的：一位自然科學家，成功打造出一本時尚的地理雜志，叫人不得不嘆服。他的成功也成了一個值得思考的問題，原來科學只要找到了合適的傳輸方式，也是很容易走進普通大眾的。

他原先是一位自然科學家，1997年，角色發生了轉換，變成了傳媒人。這個轉變不是沒有風險的。但，李栓科還是拿定了主意，他要以從事科學研究的執著，辦一本中國人的國家地理。

原先薄薄的一本《地理知識》，在走過47年的風雨路后，于1997年變身為《中國國家地理》。如今，改名后的雜志又走過了10年的路。僅僅10年，《中國國家地理》就躋身國家大刊的行列。這其中有什么奧妙，有什么絕招，它引起了記者和讀者的興趣。帶著問題，在5月第36屆世界期刊大會舉行前夕，本刊記者采訪了這家雜志的社長兼總編輯李栓科。

站在兩個巨人的肩膀上，向前推進

《地理知識》是新中國成立后，創辦最早的刊物之一。1950年創刊，幾十年來，在宣傳普及地理知識，介紹報道祖國大好河山方面做了許多有益的工作。20世紀五六十年代上學的人，不少人都閱讀過這本刊物，受過它的恩澤。

用李栓科的話來說就是：《中國國家地理》首先站在兩個巨人的肩膀上，一個是與科學研究結緣，一個是與傳媒結緣。今天的《中國國家地理》是一本科學傳媒，而它的前身《地理知識》是一本科普讀物，僅僅傳播知識，僅僅是知識的載體。改刊后的《中國國家地理》就不能停留在科普讀物的水平上，而應既有科學的角度，又有傳媒的特性。

李栓科對過去的《地理知識》和今日的《中國國家地理》都有太多的了解。他說，從媒體屬性來講，《中國國家地理》拋棄了《地理知識》那種堅持了幾十年的傳統的科普概念。傳統的科普給受眾留下的印象是居高臨下的姿態，有一種疏遠感。因為他在地理學上有成就，是大家，有資格講地理方面的話題。又，因為他是氣象專家，所以他有資格坐在臺上講氣象對流。凡是這種居高臨下的媒體，都是很難辦好的。李栓科認為，居高臨下，難免把人拒之千里之外。試想，一個很成功的律師，一個很成功的銀行家，已坐在高高的位子上，不看你的《地理知識》，照樣有他的社會地位，照樣盡他的社會責任，照樣為這個社會做貢獻。為什么他要看一本居高臨下很不舒服的東西呢?

即使是地理雜志，也應該做社會熱點問題

1997年，《地理知識》進行了改版。說到改版，李栓科談了他的看法。他說，如果媒體把傳播知識作為首要的任務，那是很低的要求。讓我們看看傳統的紙質出版物，比方說，出版社出版的圖書，也是傳播知識，增長技能。對民眾來講，他的知識和技能的獲得，可以通過很多的途徑，如課堂教學、學校培訓。相對來講，知識也在更新，但沒有傳媒更新的速度快。因此，它出現了一個悖律。既然，雜志更新的速度沒有其他傳媒更新的速度快，為什么讀者要一個月一個月地買你的雜志呢?這是因為要獲得知識。如果僅僅把獲得知識作為第一位，怎么能趕得上分秒更新、海量信息的互聯網以及無處不在的電波、聲波呢?還有每日更新的報紙。

“應該說，時效是任何一個媒體的生命線?！崩钏普f，“但是，作為月刊，它的時效是以一個月為限的。所以，它就涉及雜志的時效性和典藏性問題。因為我們刊物關注的是社會熱點、難點、疑點背后的故事。這就賦予了時效性。同時，它所有的話題、它的談資、它的內容的來源是從科學團隊、科學家群體那里得來的。所以，它又為刊物賦予了典藏性?！?/p>

什么是典藏性?就是在相當長的時間內，它的內容是經得起推敲的，經得起社會錘打的，經得起讀者質疑的。能做到這一點，一本雜志就具有了時效性、典藏性。只要雜志能滲透到設定的讀者中間，他可能是很好的銀行家、成功的商人、有地位的政府管理者、高明的外科醫生。“我就希望這些人讀這本雜志。因為，他們是有社會地位和影響力的人。為什么呢?在這個社會里面，只有這個群體的人關心這個話題?！崩钏茖Α吨袊鴩业乩怼返淖x者設定作了如是解釋。

雜志的時效性，不要說跟不上網絡、廣播電視，就是報紙也跟不上，肯定跟不上。那期刊怎么辦呢?

面對記者的提問，李栓科立即作出了反應。他說：“做話題和專題?！薄吨袊鴩业乩怼纷鍪裁丛掝}呢?就是做科學上的、新發現的、新興的話題，或者說是對以往問題的再認識。讀者關注的是社會熱點問題、疑點問題后面的科學故事、科學話題。從科學話題里，用新的理念解釋問題，加上引人入勝的圖片，構成了閱讀的快感，進而吸引讀者。大家看了以后，覺得有收獲。

《中國國家地理》既非時政類刊物，又非財經類刊物，但它脫離了某些刊物那種時尚、流行、低俗的話題。一份嚴肅的科學類刊物，能得到讀者的承認，得到讀者的厚愛，這是非常不容易的。這靠什么呢?靠的是有深度的報道和精美、有保存價值的圖片。試問：有幾個媒體能有一個月上百萬的發行量?

最重要的是建立了一個強大的編輯部

在采訪李栓科之前，本記者作了一些調查。讀者最感興趣的話題是：《中國國家地理》是怎樣作策劃的?它的選題怎樣才能為讀者所青睞?

“《中國國家地理》走到今天，它是像做科學實驗那樣，一步一步地走過來的，它是一點一點地熬出來的。最重要的是建立上個強大的編輯部?！泵鎸τ浾叩奶釂枺钏葡蜃x者解密。

之所以它能保證刊物常辦常新，不斷地擴大讀者面，是因為這個編輯部有著強大的創新能力。一個選題的策劃，就像是作一篇博士畢業論文，要經過許多的環節。首先，責任編輯要查閱大量的資料，然后是一支非常龐大的科學家群體的介入?！吨袊鴩业乩怼访孔鲆粋€題目，編輯記者都要看大量的科學家專著、學術論文。人們都知道，業外人士看業內的學術專著有多難，但他們的編輯記者卻要啃下去，把它讀完。通過閱讀專著，編輯從中篩選出哪些是最新的發展，哪些是最新的學術思想。再研究，再發現，再認識。“如果沒有與科學家的這種交流，那你刊出的內容就可能站不住腳?！崩钏普f。

這方面，他們有許多成功的影響很大的例子，如關于水壩、河流的選題，都是讀者非常關心的題材。讀者對這些選題背后的故事并不了解，經過編輯的努力把這些故事用優美的文字娓娓道來，加上精美的圖片，給人以賞心悅目之感。

編輯記者其實是像電影制作的制片人

要做好一期刊物，自然少不了策劃。策劃的好壞，在一定程度上決定了刊物的質量?！吨袊鴩业乩怼返牟邉澓芏喽际情L期策劃，有的選題要做一年的時間，少量應急的選題，也有在短期內完成的，如突發的泥石流、突發的山崩、整個河流的湮塞這樣的選題，為了盡快給讀者解疑釋惑，就必須在很短的時間做出來。

俗語說，慢工出細活。又說，十年磨一劍。都是說，要做好一件事，必須精雕細刻?！吨袊鴩业乩怼窞榱顺龊靡黄陔s志，往往有這種情況，一個題目要經過很長時間的熬制，做好了，并不急于發表，他們會放一放，等一個合適的時機才發表。一本雜志，有多種多樣的形態展示，有時，一期的雜志只講一個話題，或講一個地區。如選美，如沙塵暴，如三峽?？?，如四川，如新疆，如青海，如貴州，如云南專刊，都是用整本刊物來做的。內容厚重、扎實，做得都非常成功。

當然，并非只有一種模式，有時，在一期刊物里，也會有多種類型，方方面面的內容都涉及一些。

現在，有所謂讀圖時代之說。記者就文字與圖片之間的關系向李栓科討說法。

李栓科說：“說到文字與圖片的關系，其實它們是相輔相成的。它們之間是不能互相替代的。我的看法是，應該圖文并茂，二者是兼而有之的關系。我們對文字的要求是精，是精彩、精練。對圖片的要求是美，賞心悅目，要有圖片的語言，不是簡單的美。美是一個驚嘆號。一張圖片要能引起讀者的沉思，引起讀者的思考。讀者看了圖片之后，要加一個問號。一個驚嘆號加一個問號，是對圖片的基本要求。只有沉思，才能在讀者中間加深印象。他才會不斷期待?！?/p>

李栓科的一些觀點很新鮮，他說，一期刊物最后的成品，是一個簽約制的成果。編輯記者其實是像電影制作的制片人，他一手牽著雜志社的任務，一手牽著大量的科學家、作家和攝影師。他們的勞動合起來完成一個題目。其實每做一個題材，就相當于做一個小工程。這里面，所需要的工程全有。你難以想象，一個科學的話題和談資，要求編輯記者去完成所有的工作，這是不可能的。

李栓科認為，盡管《中國國家地理》的編輯記者來自方方面面，有的人所學專業是地理方面的，但地理學的分科是十分細的，一個人不可能是全才。

接著，他拿他本人的經歷來加以說明。他1964年11月出生于甘肅平涼，1980年考入北京師范大學地理系，1984年6月畢業，同年9月繼續在母校攻讀碩士研究生，師從周廷儒院士，1987年獲碩士學位，6月進人中國科學院地理所。1993年破格晉升副研究員，1994年獲中國“第二屆優秀青年科學獎”。1995年任首次中國北極科學考察隊隊長，1996年破格晉升研究員。

1997年任中國國家地理雜志社社長，2000年10月兼任總編輯。從1987年進入中國科學院地理所，到1997年任中國國家地理雜志社社長，10年里，李栓科主要從事南極(4年)、北極(2年)和青藏高原(4年)地區的地貌、第四紀地質環境演變研究以及旅游科普工作，每年在野外的時間都要超過3個月，其中最長的一次是在南極，時間一年半。在地球三極進行科學考察時，經歷了生與死的考驗。

李栓科有科學家的直率，他說：“我在大學接受了七年的地理學科的高等教育，畢業后，又做了十年的研究工作，但我也僅僅知道一點點，僅僅熟悉的是青藏地貌方面的，對同一地區，同樣是地理學，那里的自然地理、生物地理、氣候、礦產資源，了解并不多。如果要我寫這一地區的稿件，就很困難，因為我只了解那里的地貌，其他的分支，知之甚少。”

一名合格的編輯記者，要懂得怎樣與人溝通

所以，對編輯部的人員，李栓科把他們定位在制片人的身份上。首先，要求編輯記者要懂得做好研究工作，要會策劃，把選題做好。所提選題，要向科學家咨詢，要經過科學排隊、篩選，然后經過編輯部層層篩選把關，才能形成選題。有了選題，編輯才能出馬。正像拍電影，有了拍攝提綱，你才能去找最合適的專家，最合適的攝影師，最合適的、最有文采的作家，把幾部分人組合起來，才能制作出一部好電影。

“編輯是干什么的呢?”李栓科說，“編輯就要不斷地溝通，不斷地把工作推進。有了好的構思，再把它拿到總編手里。編輯干的就是這個工作。我想，這是一個成功的做法。如果什么稿件都讓我們的編輯自己去寫，連我自己都難以信服。一個人不能今天讓他懂這個，明天，又懂那爪。那是做不到的。上面說過，我也做不到。所以，你不可能讓一名普通的編輯寫出來的所有稿子讓全社會都認可，讓讀者都信服。那是不可能的!”

每一個傳媒都十分重視對自己的編輯記者的培養，《中國國家地理》也不例外。

說到對編輯部人員的培養，李栓科認為，作為《中國國家地理》的編輯記者，應該懂得最基本的地理知識，具備高等地理學科的基本知識，具備基本的科學素養，也要掌握一些管理方面的知識。作為編輯，還要懂得怎樣做媒體，怎樣策劃。對編輯記者進行圖片編輯技能的培訓、寫作技能的培訓。培訓的方式很多，不僅僅在內部培訓，還會送出去，請專家來授課?？傊绞胶芏啵粩嗵岣?。

一個團隊，要保證不斷創新，要時時發現自己的不足。編輯記者聽專家、科學家非常專業的學術報告，聽起來可能很吃力，但在聽的過程中，會發現自己的不足，促使他去學習。

李栓科說，要想做一名《中國國家地理》的合格編輯，很不容易，非常困難。有的人，在別的媒體可能做得很優秀，但到了他這里，感到非常困難。因為，《中國國家地理》是一本科學傳媒，既要有做一般傳媒的本領，又要有相當的科學功底，懂得怎樣與科學家打交道、與科學家溝通，懂得怎樣挖出科學家真正有創新價值的東西來。

放眼十年二十年，中國一定會產生在世界有影響力的刊物

2001年6月，《中國國家地理》雜志繁體中文版在臺灣出版。

臺版發行人高源清說，透過這本雜志讓臺灣民眾不僅了解中國五千年的歷史，而且了解祖國大陸的現在，幫助分析中國的未來。

中國國家地理雜志社社長李栓科應邀赴臺出席了雜志繁體中文版的創刊儀式。他說，這本雜志在臺灣出版，能以中國人的角度介紹這類人文地理資訊，無疑會有深遠的意義。

2003年1月18日，《中國國家地理》雜志在日本東京出版了日文版。

當時，李栓科在接受傳媒采訪時，說了如下一番話：“進入日本市場，是我們繼2001年6月在臺灣成功發行繁體中文版后的又一重要舉措，待我們積累了闖蕩發達國家發達地區媒體市場的經驗后，我們將陸續發行英文版、德文版、西班牙文版等?！?/p>

為什么《中國國家地理》能夠落地日本，李栓科一言以蔽之：“就目前而言，我們雜志的內容和檔次在國內同類雜志中屬首屈一指?！?/p>

說到與境外合作，李栓科坦言，“簡單說來，就是賣版權。國內，很多單位是把人家的東西買進來，而我們則是把我們的產品賣出去，找到合適的伙伴，價錢合適，我們就把產品賣出去。這是我們品牌的延伸。”

應該說，中國期刊目前的規模還比較小，還不夠強大，期刊商業運作真正開始還是最近幾年的事，這一點，在國外已有上百年的歷史了，充其量，中國就十年八年的事。不少刊物還沒有意識到商業化運作，這可從選題的操作上看得出來。

李栓科說：“為什么這樣說呢?有的人口頭上說要考慮讀者，但實際操作起來，他做的選題是沒有理由的，就是說，他講不出他這一期刊物為什么要發這些文章的理由。總而言之，發什么樣的文章沒有一個由頭、一個說法?！?/p>

有些刊物還存在著計劃經濟的痕跡，只考慮我喜歡什么，不考慮讀者喜歡什么，有些題目讀者不喜歡，但總編喜歡，于是，就上了版面。

“中國早晚會產生有世界影響的大刊，現在有些刊物正往這條路上走。之所以到現在中國還沒有產生有國際影響的大刊，是因為開放的時間太短?！崩钏普f，“一個品牌的形成要有一個積累的過程，錘煉出一支有影響力的隊伍，在讀者中間形成強大的影響力，都不是一朝一夕的事。一句話，大刊是熬出來的?！?/p>

好一個“熬”字了得!在這個過程中，有些人堅持下來了，有些人迷失了。有的媒體熬不住了，還有就是編輯部還沒有壯大起來，就去闖市場。試想，在這種情況下怎么可能成功，怎么可能成就一份大刊呢?

李栓科樂觀預言：“如果你放眼十年二十年，中國一定會產生在世界有影響力的刊物。內容做好了，到時就會有外國的出版機構來買我們的版權?！?/p>

他說：“關鍵要堅定信念，持之以恒。為了自己的目標，堅定不移地把自己媒體的內容做好。做媒體，關鍵是內容為王。有的人，雖然買進來了刊物，但不知道如何進行改造，一味照搬，照貓畫虎，七弄八弄，就把它拿到市場，這樣辦刊，怎么可能辦出有世界影響力的刊物呢?要知道，你買人家的東西，是二道販子，是人家的打工仔。反過來，我們有許多土生土長的東西，許多原創的東西，為什么不去報道呢?另外，我們這個時代，辦報紙也好，辦刊物也好，都是內容為王，你又要自己的編輯記者去搞什么創收，去搞發行，去拉廣告，最后的結果，就是讓編輯記者去賣版面。這樣的媒體怎么能辦好呢?怎么能辦成大刊呢?”

最后，李栓科以下面幾句話結束了這次采訪：“要辦成世界大刊，我認為，中國的，就是世界的。必須植根中國的土壤。首先，要做強，然后才能做大，才能做成強勢的媒體。第36屆世界期刊大會在北京舉行，為我們提供了一個學習借鑒的舞臺，學習人家的長處，把自己的事業做大做強?！?/p>

責編 鄧樹林