組合戰(zhàn)略及其與績(jī)效的關(guān)系：綜述與后續(xù)研究構(gòu)想

摘要：組合戰(zhàn)略是相對(duì)于純戰(zhàn)略而言的，它建立在通用戰(zhàn)略的分類機(jī)制基礎(chǔ)之上。組合戰(zhàn)略是指在一定條件下同時(shí)采用兩種或兩種以上的純戰(zhàn)略以尋求更高的績(jī)效水平。理論上存在著兩種研究?jī)A向，一類從靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的角度側(cè)重于組合戰(zhàn)略存在的可能性，另一類則從動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的角度側(cè)重于實(shí)施組合戰(zhàn)略的必要性。還有很多經(jīng)驗(yàn)研究表明組合戰(zhàn)略在現(xiàn)實(shí)中的確存在并且能夠給企業(yè)帶來(lái)更高的績(jī)效水平，但由于各研究選取的行業(yè)、變量和方法的不同，其結(jié)論也有所差別。文章的最后部分對(duì)組合戰(zhàn)略理論進(jìn)行了簡(jiǎn)短的評(píng)論，并提出了進(jìn)一步研究的思路。

關(guān)鍵詞：組合戰(zhàn)略； 企業(yè)績(jī)效； 靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)； 超競(jìng)爭(zhēng)

中圖分類號(hào)：F0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ

針對(duì)Porter(1980， 1985)①②提出的三種通用戰(zhàn)略選擇框架，學(xué)術(shù)界存在著兩類觀點(diǎn)：一種支持Porter的論斷，即只有純戰(zhàn)略才能獲得較高的績(jī)效水平；另一類觀點(diǎn)則認(rèn)為組合戰(zhàn)略也可以給企業(yè)帶來(lái)較高的績(jī)效水平。隨著以動(dòng)態(tài)性為特征的超競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，組合戰(zhàn)略得到了更多的關(guān)注，甚至被認(rèn)為是超競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的必然選擇（Thomas， 1996）③。D’Aveni(1994)指出，處于超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的企業(yè)現(xiàn)存優(yōu)勢(shì)會(huì)連續(xù)地被侵蝕④，市場(chǎng)越來(lái)越趨向于差別產(chǎn)品的完全動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)（翁君奕，2005）⑤，企業(yè)在提供低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)還必須不斷差異化以滿足消費(fèi)者偏好的日益?zhèn)€性化。筆者正是在這種背景下提出本文的研究主題的，即從組合戰(zhàn)略與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系的角度來(lái)考察支持組合戰(zhàn)略的理論依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)證據(jù)并進(jìn)行研究綜述。在此基礎(chǔ)上本文還對(duì)組合戰(zhàn)略理論進(jìn)行了簡(jiǎn)要評(píng)述并提出了未來(lái)的研究構(gòu)想。

一、組合戰(zhàn)略與通用戰(zhàn)略的分類機(jī)制

組合戰(zhàn)略是指在一定條件下同時(shí)采用兩種或兩種以上的純戰(zhàn)略以尋求更高的績(jī)效水平，它是相對(duì)于單一的通用戰(zhàn)略而言的。組合戰(zhàn)略也被稱為混合戰(zhàn)略（hybrid strategy），它是建立在通用戰(zhàn)略的分類機(jī)制(taxonomy)基礎(chǔ)之上的。通用戰(zhàn)略的劃分可以為經(jīng)驗(yàn)研究提供理論基礎(chǔ)，也有可能為各種不同的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略派別找到貫通的橋梁。

在現(xiàn)存的分類機(jī)制中，Porter(1980)的通用戰(zhàn)略模型被認(rèn)為是業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略中最完整、最成熟的代表，是很適合于經(jīng)驗(yàn)研究的劃分(Dess， Newport Rasheed， 1993)。當(dāng)前的組合戰(zhàn)略理論也多考慮Porter(1980)的通用戰(zhàn)略中低成本和差異化的組合及其與績(jī)效之間的關(guān)系。但是，除此之外還存在其他分類機(jī)制。其中，最典型的是Miles Snow (1978)⑥和Mintzberg(1988)⑦的框架。Miles Snow (1978)區(qū)分了四種戰(zhàn)略類型，即探索者、防御者、分析者和反應(yīng)者。探索者關(guān)注靈活性，防御者尋求穩(wěn)定性，分析者既強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定性也強(qiáng)調(diào)靈活性，而反應(yīng)者在戰(zhàn)略選擇上缺乏一致性。Mintzberg(1988)認(rèn)為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是價(jià)格差異化，Porter(1980)的差異化戰(zhàn)略可以分解為市場(chǎng)形象差異化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化、質(zhì)量差異化、支撐差異化和無(wú)差異化幾種情況，它們分別強(qiáng)調(diào)廣告、RD與產(chǎn)品開發(fā)、可靠性與性能、系列產(chǎn)品和模仿的作用。Miles Snow (1978)雖然也認(rèn)為某些戰(zhàn)略不能帶來(lái)高績(jī)效，但卻明確提出了一種組合戰(zhàn)略即分析者可以帶來(lái)較高的績(jī)效水平；相對(duì)于Miles Snow(1978)，Mintzberg (1988)的分類更為完整、細(xì)化，更能夠把握日益復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。Parnell(1997)等對(duì)Miles and Snow (1978)的框架進(jìn)行了檢驗(yàn)⑧，Kotha Vadlamani(1995)對(duì)Mintzberg(1988)的分類也進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)考察，他們分別提供了支持這些劃分的證據(jù)，但是這些分類機(jī)制還不像Porter(1980)的模型那樣廣為接受(Hudson， 2001)⑨。因此，本文的后續(xù)內(nèi)容也主要基于Porter(1980)的分類機(jī)制。

二、組合戰(zhàn)略選擇的理論研究

在理論上支持組合戰(zhàn)略的學(xué)者主要有兩類。一類學(xué)者強(qiáng)調(diào)在相對(duì)靜態(tài)的環(huán)境下企業(yè)可以通過(guò)組合戰(zhàn)略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Hill， 1988; Murray， 1988; Jones Butler， 1988）⑩(11)(12)。另一類學(xué)者則強(qiáng)調(diào)環(huán)境的動(dòng)態(tài)性。他們認(rèn)為在以動(dòng)態(tài)性為特征的超競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)傳統(tǒng)的單一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難以維持，企業(yè)必須靈活地采用低成本和差異化的組合以通過(guò)不斷地累積短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而贏得競(jìng)爭(zhēng)（Thomas， 1996; D’Aveni， 1994; Thomas D’Aveni， 2004; Sengupta， 2002）。③④(13)(14)

（一）靜態(tài)環(huán)境下的組合戰(zhàn)略選擇

這類研究提出的時(shí)間比較早，多數(shù)在20世紀(jì)80到90年代間，它們主要圍繞四個(gè)命題展開。

第一，差異化與低成本的來(lái)源不同且二者外生獨(dú)立，并不存在必然的此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。Hill (1988)認(rèn)為差異化對(duì)需求的影響取決于企業(yè)的差異化能力、產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)和消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的承諾；而成本的降低有賴于學(xué)習(xí)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)⑩。Murray(1988)則認(rèn)為成本領(lǐng)先的源泉來(lái)自于規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及其他獨(dú)立于規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性等產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征，而產(chǎn)品差異化的先決條件主要來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、可靠性和服務(wù)的偏好(11)。Jones Butler(1988)指出交易成本是差異化的主要構(gòu)成要素，而生產(chǎn)成本是成本領(lǐng)先的主要組成部分，從而，兩個(gè)戰(zhàn)略的差異是程度問(wèn)題而不是類型問(wèn)題(12)。Ward (1996)認(rèn)為產(chǎn)品差異化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量特征以及準(zhǔn)時(shí)配送等，而低成本是制造效率（如標(biāo)準(zhǔn)化）和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的函數(shù)，從而，企業(yè)可能同時(shí)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和低成本(15)。

第二，在比較靜態(tài)條件下，差異化可以是降低成本的一條途徑。產(chǎn)品差異化可以使企業(yè)在給定的價(jià)格下增加銷售量，進(jìn)而增加企業(yè)的市場(chǎng)份額。這樣，因?yàn)閷W(xué)習(xí)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)等長(zhǎng)期效應(yīng)，可以降低產(chǎn)品的單位成本(Hill， 1988; Jones Butler， 1988; Miller， 1992)⑩(12)(16)。

第三，差異化與低成本戰(zhàn)略二者最終能否協(xié)調(diào)有賴于企業(yè)的獨(dú)特能力。這些獨(dú)特能力主要在于對(duì)獨(dú)特原材料、生產(chǎn)與加工技術(shù)和分銷渠道的掌控，對(duì)全面質(zhì)量管理、靈活制造等現(xiàn)代管理工具的把握。如Motorola通過(guò)質(zhì)量改進(jìn)和更低的成本維持并強(qiáng)化了其競(jìng)爭(zhēng)地位；西南航空利用特定的組織能力以低成本、高質(zhì)量的服務(wù)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；Toyota和Kellogg通過(guò)全面質(zhì)量管理分別在汽車產(chǎn)業(yè)和食物加工業(yè)成功地對(duì)純戰(zhàn)略進(jìn)行了組合(Hill， 1988; Miller， 1992)⑩(16)。

第四，在某些條件下組合戰(zhàn)略是企業(yè)的必然選擇。Hill (1988)認(rèn)為在某一產(chǎn)業(yè)中可能存在一群企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)。在這種情況下，只有差異化才能夠創(chuàng)造出某企業(yè)特有的而很難被其他企業(yè)模仿的持久資產(chǎn)。這就意味著，在都已經(jīng)獲得了最小化成本的群體里，持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以基于差異化和對(duì)某個(gè)最小成本地位的維持⑩。

（二）超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的組合戰(zhàn)略選擇

這類研究特別強(qiáng)調(diào)超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)選擇組合戰(zhàn)略的必要性，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的含義進(jìn)行了重新界定。

Thomas與D’Aveni等人認(rèn)為壟斷競(jìng)爭(zhēng)和資源依賴的競(jìng)爭(zhēng)都關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久性與穩(wěn)定性，而在超競(jìng)爭(zhēng)下戰(zhàn)略定位所能獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正以逐漸加快的速度喪失(Thomas D’Aveni， 2004; D’Aveni， 1994)④(13)。在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地基于無(wú)形資產(chǎn)、創(chuàng)新效率、獲取效率、動(dòng)態(tài)資源效率和消費(fèi)者偏好的極端個(gè)性化。在供給一方，以計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)為代表的技術(shù)創(chuàng)新與商務(wù)模式創(chuàng)新可以使更多的企業(yè)更容易地降低內(nèi)部管理費(fèi)用、與戰(zhàn)略伙伴和消費(fèi)者之間的交易成本。同時(shí)，建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與通信技術(shù)基礎(chǔ)之上的創(chuàng)新還能使很多企業(yè)反應(yīng)更快更靈活更具有柔性、所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量更高。而在需求一方，在互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代通信技術(shù)的促進(jìn)下消費(fèi)者很容易接受新事物并迅速獲得相關(guān)的信息，消費(fèi)者不僅需要高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)而且還需要個(gè)人情感與心理的滿足從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好復(fù)雜多樣且個(gè)性化突出。在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，差異化不僅體現(xiàn)在質(zhì)量上，更多地體現(xiàn)在體驗(yàn)、參與、功能、方便性、快捷服務(wù)等質(zhì)量之外的因素上。這樣，企業(yè)不僅要提供低價(jià)格低成本的產(chǎn)品和服務(wù)而且要通過(guò)不斷的差異化以滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的個(gè)性化需求（翁君奕，2005; Sengupta， 2002）⑤(14)。

因?yàn)槌?jìng)爭(zhēng)下的無(wú)形資產(chǎn)流動(dòng)性更強(qiáng)、更容易被模仿，行業(yè)進(jìn)入壁壘降低，產(chǎn)品的開發(fā)周期和生命周期越來(lái)越短，消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化，長(zhǎng)期維持某一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越困難，所以，超競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)必須利用它們的資產(chǎn)趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前建立起下一輪暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)而不是對(duì)前一輪優(yōu)勢(shì)徒勞的維持(Thomas， 1996; Sengupta， 2002)③(14)。從而，在超競(jìng)爭(zhēng)下企業(yè)必須向消費(fèi)者提供低價(jià)格（低成本）的個(gè)性化產(chǎn)品（差異化），并且要不斷地改變低價(jià)格與個(gè)性化的結(jié)合方式以不斷獲得短期優(yōu)勢(shì)的累積。

三、組合戰(zhàn)略與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)研究

由于選取的行業(yè)、變量和方法不盡相同，組合戰(zhàn)略與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)研究所得出的結(jié)論也不太一樣。

（一）純戰(zhàn)略與組合戰(zhàn)略都有可能給企業(yè)帶來(lái)高績(jī)效

Hall(1980)通過(guò)對(duì)ROE、ROA、每股收益增長(zhǎng)率與收入增長(zhǎng)率等指標(biāo)的考察發(fā)現(xiàn)鋼鐵、輪胎、卡車、建筑設(shè)備、家具、煙草和啤酒等產(chǎn)業(yè)的64家大企業(yè)的戰(zhàn)略選擇中，許多企業(yè)要么選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要么選擇差異化戰(zhàn)略，但有三個(gè)使用組合戰(zhàn)略的企業(yè)在財(cái)務(wù)績(jī)效方面獲得了驚人的成功(17)。Phillips， Chang Buzzell(1983)利用PIMS數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)通過(guò)回歸分析認(rèn)為：一方面，結(jié)論支持Porter(1980)關(guān)于成本領(lǐng)先和差異化是可能的戰(zhàn)略選擇的觀點(diǎn)，另一方面發(fā)現(xiàn)，更好的質(zhì)量實(shí)際上促進(jìn)了低成本地位的獲取(18)。Hudson(2001)通過(guò)探索因子分析和聚類分析對(duì)美國(guó)汽車零部件業(yè)的ROA和Tobin’Q的考察發(fā)現(xiàn)在汽車零部件業(yè)中三種純戰(zhàn)略都存在，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)特定的企業(yè)會(huì)同時(shí)實(shí)施成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略。樣本中有12個(gè)企業(yè)既采用低成本戰(zhàn)略也采用差異化戰(zhàn)略⑨。

（二）組合戰(zhàn)略要優(yōu)于純戰(zhàn)略

White(1986)對(duì)PIMS數(shù)據(jù)庫(kù)中69個(gè)企業(yè)的研究表明在樣本總量中，有19個(gè)企業(yè)同時(shí)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略且它們的投資回報(bào)率最高，在銷售額增長(zhǎng)上也只比那些采用純差異化戰(zhàn)略的企業(yè)差(19)。Helms， Haynes Cappel(1992)通過(guò)對(duì)美國(guó)零售百貨店、雜貨店和日用品店等零售業(yè)態(tài)中40個(gè)零售企業(yè)的聚類分析和ANOVA檢驗(yàn)得出了三個(gè)在0.05的顯著性水平下顯著的不同戰(zhàn)略群：低成本戰(zhàn)略企業(yè)、差異化戰(zhàn)略企業(yè)和組合戰(zhàn)略企業(yè)。采用組合戰(zhàn)略的企業(yè)有12家，它們有較高的銷售利潤(rùn)率，那些同時(shí)追求低成本和差異化的零售企業(yè)比那些采用純戰(zhàn)略的企業(yè)可以獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(20)。Whight， Kroll， Tu Helms (1991)的樣本包括56個(gè)生產(chǎn)機(jī)械螺絲的企業(yè)。通過(guò)聚類分析，他們也得出了三個(gè)戰(zhàn)略群：低成本企業(yè)、差異化企業(yè)和采用組合戰(zhàn)略的企業(yè)。而在他們的5個(gè)假設(shè)中，只有“同時(shí)采用低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的企業(yè)要比那些采用純戰(zhàn)略的企業(yè)有更好的績(jī)效”得到了支持(21)。Parker Helms (1992)對(duì)紡織產(chǎn)業(yè)中的組合戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，其結(jié)論認(rèn)為紡織產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)如果同時(shí)追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略能夠比采用純戰(zhàn)略的企業(yè)獲得更高的績(jī)效水平(22)。Parnell(1997)的研究結(jié)論也表明低成本和差異化并不是相互排斥的⑧。

（三）只有特定的組合才能帶來(lái)較高的績(jī)效

Miller Dess(1993)發(fā)現(xiàn)在所有戰(zhàn)略群中，寬廣領(lǐng)域的差異化和低成本組合最具有盈利能力，但與較窄戰(zhàn)略目標(biāo)相聯(lián)系的戰(zhàn)略組合盈利能力更差(24)。Parnell， O’Regan， Ghobadian(2004)利用多元線性回歸分析對(duì)美國(guó)設(shè)備制造產(chǎn)業(yè)和電子制造產(chǎn)業(yè)的218個(gè)企業(yè)的考察發(fā)現(xiàn)“差異化—市場(chǎng)營(yíng)銷”、“低成本—市場(chǎng)營(yíng)銷”這兩類組合戰(zhàn)略的影響在95%的置信區(qū)間內(nèi)都顯著，“差異化—低成本—市場(chǎng)營(yíng)銷”這一三維的組合戰(zhàn)略的影響在90%的置信區(qū)間內(nèi)顯著。其他的組合戰(zhàn)略都不顯著(25)。Spanos， Zaralis， Lioukas(2004)定義了兩種差異化形式，一是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷（主要是廣告）而獲得的差異化；另一種是基于創(chuàng)新和科技的差異化。通過(guò)對(duì)希臘國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)制造業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)的分析表明最優(yōu)的戰(zhàn)略為基于市場(chǎng)營(yíng)銷的差異化和低成本的組合。包括三個(gè)維度的混合戰(zhàn)略也非常成功。對(duì)于所有的組合戰(zhàn)略，低成本是其中一個(gè)非常關(guān)鍵的組成部分(23)。

上述研究結(jié)論表明組合戰(zhàn)略的選擇以及在多大程度上有效是狀態(tài)依存的，在不同的條件下可以得出不一樣的結(jié)論。

四、評(píng)論與后續(xù)研究構(gòu)想

以上研究表明，組合戰(zhàn)略被很多企業(yè)采用，并可以給許多企業(yè)帶來(lái)較高的績(jī)效水平。組合戰(zhàn)略可以與純戰(zhàn)略并存，甚至優(yōu)于純戰(zhàn)略。上述文獻(xiàn)的研究結(jié)論為我們進(jìn)一步考察實(shí)施組合戰(zhàn)略的可能性和必要性提供了理論基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

Porter(1980， 1985)的分類機(jī)制無(wú)疑為業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的分析提供了強(qiáng)有力的框架，基于此分類機(jī)制的靜態(tài)組合戰(zhàn)略觀如Hill(1988)、Jones and Butler(1988)等人提出的“差異化因?yàn)榭梢越档推髽I(yè)產(chǎn)品的需求彈性、增加需求、提高市場(chǎng)份額進(jìn)而因?yàn)閷W(xué)習(xí)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)等長(zhǎng)期效應(yīng)而降低產(chǎn)品的單位成本”的觀點(diǎn)是正確的。然而，Porter的觀點(diǎn)主要是基于產(chǎn)品（包括有形實(shí)體與無(wú)形服務(wù)）這一企業(yè)與消費(fèi)者的連接界面的，它主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格和特質(zhì)這兩種屬性。產(chǎn)品的價(jià)格屬性通常反映成本高低，而產(chǎn)品的特質(zhì)屬性是企業(yè)差異化的源泉，D’Aveni(1994)把這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)稱之為成本與質(zhì)量方面的競(jìng)爭(zhēng)。但實(shí)際上，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不僅僅源于企業(yè)的產(chǎn)品屬性。資源依賴觀和核心能力觀就認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于企業(yè)獨(dú)特的、不可模仿的資源和能力。如果各企業(yè)都能以相同的成本提供同等質(zhì)量的產(chǎn)品，那么，企業(yè)原有的低成本與高質(zhì)量就不能成其為優(yōu)勢(shì)了。D’Aveni(1994)認(rèn)為，除了產(chǎn)品與質(zhì)量(cost and quality)方面的競(jìng)爭(zhēng)外，傳統(tǒng)上的競(jìng)爭(zhēng)還涉及另外三個(gè)領(lǐng)域，即進(jìn)入時(shí)機(jī)和技術(shù)訣竅(timing and know-how)、受進(jìn)入壁壘保護(hù)的勢(shì)力范圍(stronghold)和雄厚的資源基礎(chǔ)(deep pockets)。企業(yè)通常主要在某個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇企業(yè)在該領(lǐng)域可能獲得的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，進(jìn)而，企業(yè)可能會(huì)轉(zhuǎn)向另外一個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，因此，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不完全取決于成本與差異化。而且，即使在成本和差異化（或者質(zhì)量）領(lǐng)域，超競(jìng)爭(zhēng)特性也使得各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)反復(fù)的行動(dòng)與反行動(dòng)而相互削弱對(duì)方的優(yōu)勢(shì)。各企業(yè)不能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能不斷削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)并不斷建立新的短暫優(yōu)勢(shì)。④Thomas D’Aveni(2004) 對(duì)美國(guó)制造業(yè)1950-2002年的數(shù)據(jù)研究表明20世紀(jì)80年代以來(lái)大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都有超競(jìng)爭(zhēng)加劇的趨勢(shì)(13)。在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)的而且日趨激烈，很多企業(yè)都能夠獲得一定的成本地位和差異化能力，從而，某企業(yè)想要持續(xù)保持總成本領(lǐng)先或者差異化領(lǐng)先，其邊際投入將不斷遞增，運(yùn)作也越來(lái)越困難。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不斷地通過(guò)連續(xù)性破壞來(lái)頻繁侵蝕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而會(huì)造成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不連續(xù)性和短暫性，成功的企業(yè)會(huì)從一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)位置轉(zhuǎn)向混亂中的另一個(gè)。因此，企業(yè)必須對(duì)差異化和低成本進(jìn)行靈活的組合。企業(yè)需要明確，在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)的目標(biāo)是對(duì)一個(gè)個(gè)短暫優(yōu)勢(shì)的不斷積累從而獲取累積優(yōu)勢(shì)，而不是對(duì)單一戰(zhàn)略的持續(xù)優(yōu)勢(shì)的追求。企業(yè)對(duì)這種累積優(yōu)勢(shì)的獲取有賴于企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源、組織文化、核心能力等相關(guān)領(lǐng)域的緊密配合。

后續(xù)研究需要對(duì)這種動(dòng)態(tài)的持續(xù)的戰(zhàn)略組合進(jìn)行關(guān)注。既要包括對(duì)這種戰(zhàn)略演變過(guò)程的案例分析，以求弄清楚企業(yè)戰(zhàn)略組織演變的依據(jù)和動(dòng)機(jī)；也需要對(duì)這種戰(zhàn)略組織的演變與績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析。筆者認(rèn)為，為了與前人的研究保持較好的延續(xù)性，該階段的初始研究依然以成本和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略組合的演變?yōu)槠瘘c(diǎn)較為合適。

管理是實(shí)踐中的科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一。在經(jīng)驗(yàn)研究中，由于所選取的方法、行業(yè)、變量不一致，得出的結(jié)論差異較大。后續(xù)研究需要著重要考察組合戰(zhàn)略能夠帶來(lái)更高績(jī)效的基本條件。文獻(xiàn)研究表明，并不是所有的組合戰(zhàn)略在所有的情況下都是最優(yōu)的，探討組合戰(zhàn)略適用的具體條件很有必要。特別是在中國(guó)這個(gè)巨大而又特殊的市場(chǎng)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)能力同西方發(fā)達(dá)國(guó)家之間存在較大差異較低、缺乏對(duì)壟斷力量的有效制約，弄清楚組合戰(zhàn)略存在的條件具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

此外需要格外關(guān)注的是，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)革命引發(fā)的消費(fèi)者偏好的日益?zhèn)€性化和基于此的技術(shù)創(chuàng)新與商務(wù)模式創(chuàng)新不斷加快與滲透，既為組合戰(zhàn)略提供了更大的實(shí)施空間，也促使了組合戰(zhàn)略的加速動(dòng)態(tài)發(fā)展。D’Aveni(1994)所描述的超競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象越來(lái)越普遍深入，企業(yè)要想依靠單一的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇來(lái)維持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得越來(lái)越困難，企業(yè)必須以更低的成本滿足消費(fèi)者日益增強(qiáng)的個(gè)性化需求。因此，對(duì)選擇組合戰(zhàn)略的企業(yè)數(shù)量變化的考察，以及選擇時(shí)機(jī)的分析，可以幫助我們對(duì)組織與環(huán)境的關(guān)系進(jìn)行窺探一二。

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