論搭售與偽搭售
2007-01-01 00:00:00聶丹
當代經濟科學 2007年4期
摘要：本文運用微觀經濟學方法分析了引發熱議的兩種搭售現象——公路年票與天價月餅中的廠商行為與福利效應，創立了“偽搭售”這一概念以及在二維平面圖中分析兩種商品組合的消費者剩余與生產者剩余的圖示法。
關鍵詞：搭售；偽搭售；消費者剩余；生產者剩余；圖示法
中圖分類號：F016文獻標識碼：A 文章編號：1002-2848-2007（04）-0117-07
一、引言
2006年3月成都市交委對外透露，有可能改變對該市的18條收費公路和繞城高速公路單獨收費的制度，而實行“年票制”——即將它們捆綁在一起出售，機動車輛駕駛者在一次性地支付了年費后，在這一年中可以無限制地使用這些公路而無須另外繳費，僅僅是吹了一下風，就已在成都消費者中引發熱議——跑路多的贊成，因為他們的支付額在年票制下比在單獨收費制下減少了；而跑路少的反對，他們認為，這些捆綁收費的公路他們過去就很少跑，有的甚至連名字都沒有聽說過，為何不跑的公路也要他們來買單？事實上，成都市交委采用年票制的意圖之一正是為了增加收入、解決使用率較低的繞城高速公路等的還貸問題，這種公路年票制就是“搭售+兩步收費制”。搭售指廠商將可以單賣的兩種或兩種以上的產品捆綁在一起作為成套產品出售，兩步收費制指廠商要求消費者先購買消費某種商品的權利——此即“門票費”，然后為每單位消費付費——此即“使用費”。單一價格的商品如每復印1張A4紙收費0.30元，可被視為門票費為零、而只收使用費，而成都的這種公路年票制則是只收門票費、而使用費為零。但在這種公路年票制下消費者損益主要來源于其中的“搭售”成分，而非兩步收費成分，因此，本文將分析公路年票的搭售對消費者和生產者的福利效應，并將“搭售”與“天價月餅”現象中的“偽搭售”區分開來。在筆者手頭的國內外初、中級《微觀經濟學》教科書中僅有平狄克著的一本［1］分析了搭售的原理，但未論及搭售的福利效應，對搭售的福利效應及偽搭售的分析則是本文的嘗試。
雖然“消費者剩余”是指保留價格超過購買價格之值，A上、B上區的消費者在單賣下只購買X，而對Y的保留價格沒辦法實現，似乎在Y上沒有消費者剩余，但持有貨幣的效用與持有按保留價格購買的商品的效用是等同的，因而筆者將持幣待購狀態也視為有正的消費者福利值，其值就是保留價格。為簡單起見，姑且將未實現的保留價格稱為“廣義消費者剩余”，因此，如圖3所示，在單賣下A上區的PBPB邊界線上的點如E具有如E點在A下區內的縱、橫坐標線所示的消費者剩余，但在搭售下消費者剩余全部被轉化為生產者剩余了。A上區的PBPB邊界線上所有的點的消費者剩余的損失、即被轉化為生產者剩余的值的總和就是整個A下區的面積。
下面我們始終將搭售價格PB=12按Y的價格等于消費者的保留價格的方式分解，因而始終有PX=12-PRY，這樣處理的目的是使消費者始終以保留價格購買“X+Y”中的Y，因而在Y上沒有消費者剩余、剩余全體現在X上了。整個A上區可被視為由無數條PBPB邊界線的平行線如FG構成，平行線上的某點如F在PBPB線上的投影F′的橫坐標值fH就是被分解出來的F在搭售下對Y的保留價格，同時它也是被分解出來的F在搭售下為Y支付的市場價格，因而搭售使得F在Y上的消費者剩余fH全部被轉化為生產者剩余了；而F′在A下區水平邊界線（即PX=5線）上的投影fV正是搭售使得F在X上的消費者剩余損失，因為它是F對X的保留價格（F的縱坐標值）與其對Y支付的價格（F′的縱坐標值）之差，這部分消費者剩余也被轉化為生產者剩余了。筆者將這種方法稱為“投影法”，因此，整個FG上的點的消費者剩余損失（即對生產者剩余的轉化）又是整個A下區的面積。
但是，為什么老百姓對于天價月餅這樣反感，似乎在月餅中搭售了高檔商品極大地損害了消費者剩余或造成了社會福利凈損失呢？“老百姓”即D區消費者，無論是搭售還是單賣，他們中的大多數人（即D下區者）都不會購買高檔商品X與Y，因而無論是搭售還是單賣，他們的福利不會受到任何影響。令他們憤懣的是為什么會有這樣多的C區客戶？因為他們中的一些人送禮是為了進行不正當的錢權交易，而廠商搭售的天價月餅則是“為虎作倀”，為他們提供了工具，因此，廣大的D下區消費者對于C區客戶與廠商的雙贏的評價是負面的。而天價月餅現象在四部委的禁令下之所以禁而不止，是因為其偽搭售與雙贏的本質。要消除天價月餅，就要使得C區客戶消失，而這又是一個體制改革范疇的問題，而非簡單的定價決策。
參考文獻：
［1］（美）羅伯特·S·平狄克，丹尼爾·L·魯賓費爾德.微觀經濟學（第三版）［M］.宋承先，張軍校，張軍，羅漢，尹翔碩，謝識予，譯，北京:中國人民大學出版社，1997.
［2］高柱.成都公路收費“年票制引發熱議”［N］.新民晚報，2006-03-20.
責任編輯、校對：李再揚
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