冠軍企業(yè)的多元化戰(zhàn)略

可口可樂(lè)公司是全球碳酸飲料市場(chǎng)的冠軍企業(yè)，可口可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)市場(chǎng)，而且一直是全球碳酸飲料市場(chǎng)中品牌價(jià)值最大、市場(chǎng)占有率最高的超級(jí)冠軍企業(yè)。單一的碳酸飲料業(yè)務(wù)成就了可口可樂(lè)的市場(chǎng)冠軍地位，同時(shí)也帶來(lái)了繼續(xù)獲利增長(zhǎng)的難題，這是專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所決定的。所謂專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)集中全部資源于某個(gè)細(xì)分行業(yè)／市場(chǎng)中，通常是某個(gè)四位數(shù)行業(yè)(例如碳酸飲料制造的四位數(shù)行業(yè)代碼為1531)。當(dāng)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，占市場(chǎng)第一位的冠軍企業(yè)不僅隨市場(chǎng)擴(kuò)大而成長(zhǎng)，而且以其冠軍地位優(yōu)勢(shì)和資源能力優(yōu)勢(shì)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得成長(zhǎng)。這樣一路成長(zhǎng)下來(lái)，遲早會(huì)有一天，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)本身不再擴(kuò)大，業(yè)內(nèi)企業(yè)各據(jù)其位，可口可樂(lè)面臨的情況正是這樣，100多年來(lái)，碳酸飲料市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，可口可樂(lè)一直是冠軍企業(yè)，今天這個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)有限，可口可樂(lè)想繼續(xù)獲利增長(zhǎng)，只有一條路可走，那就是進(jìn)軍其他市場(chǎng)，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

相關(guān)，還是非相關(guān)?

從本案例來(lái)看，可口可樂(lè)的多元化戰(zhàn)略有兩種類(lèi)型：一是相關(guān)多元化，即在飲料行業(yè)范圍內(nèi)，從事果汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、茶飲料等業(yè)務(wù)；二是非相關(guān)多元化，與星巴克競(jìng)爭(zhēng)，從事咖啡館服務(wù)業(yè)務(wù)。

根據(jù)眾多學(xué)者的實(shí)證研究，相關(guān)多元化的成功概率遠(yuǎn)高于非相關(guān)多元化，多元化業(yè)務(wù)的成功概率與該項(xiàng)業(yè)務(wù)與原有核心業(yè)務(wù)的距離負(fù)相關(guān)，即距離越短，成功概率越大。可口可樂(lè)的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從行業(yè)相關(guān)性而言，飲料行業(yè)內(nèi)的多元化成功概率要遠(yuǎn)大于非飲料行業(yè)的多元化業(yè)務(wù)。

再?gòu)目煽诳蓸?lè)的歷史來(lái)看，可口可樂(lè)曾經(jīng)多次涉足過(guò)非飲料業(yè)務(wù)，例如電影業(yè)、葡萄酒業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)，均以失敗而告終。這說(shuō)明，可口可樂(lè)并未形成從事非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)的能力，那么，今天可口可樂(lè)進(jìn)入咖啡館服務(wù)業(yè)又會(huì)如何呢?恐怕也是兇多吉少，或者雖然能夠經(jīng)營(yíng)下去，但難以獲得合適的市場(chǎng)地位，更談不上成為其中的冠軍企業(yè)。

強(qiáng)者，還是弱者?

多元化經(jīng)營(yíng)能否成功，除上述所講的業(yè)務(wù)選擇這個(gè)“做什么”的問(wèn)題外，還取決于企業(yè)“如何去做”的戰(zhàn)略選擇。從市場(chǎng)地位而言，企業(yè)應(yīng)選擇與其地位相匹配的戰(zhàn)略，即強(qiáng)大者采用適合強(qiáng)大者的戰(zhàn)略，弱小者選擇適合弱小者的戰(zhàn)略。

可口可樂(lè)的強(qiáng)大是在全球碳酸飲料市場(chǎng)上，而在其他非碳酸飲料市場(chǎng)或咖啡館市場(chǎng)，可口可樂(lè)卻是一個(gè)弱小者和后來(lái)者。在不同市場(chǎng)上的不同市場(chǎng)地位，決定了可口可樂(lè)必須同時(shí)采取兩種性質(zhì)不同的戰(zhàn)略，即在碳酸飲料市場(chǎng)采取強(qiáng)者戰(zhàn)略，而在其他非碳酸飲料市場(chǎng)和咖啡館市場(chǎng)采取弱者戰(zhàn)略。

從本案例的內(nèi)容來(lái)看，可口可樂(lè)在非碳酸飲料市場(chǎng)采取的正是弱者戰(zhàn)略，從某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)始，推出某種新產(chǎn)品，在占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)之后，再進(jìn)軍其他的區(qū)域市場(chǎng)。但是，可口可樂(lè)在咖啡館服務(wù)市場(chǎng)采取的卻是正面直接進(jìn)攻戰(zhàn)略，在咖啡館云集的區(qū)域，其中還有五家星巴克咖啡館的加拿大溫哥華的約克維爾地區(qū)，開(kāi)設(shè)自己的咖啡館，直接向星巴克發(fā)起正面進(jìn)攻，這顯然不是一個(gè)后來(lái)的弱小者所應(yīng)該采取的戰(zhàn)略。

可口可樂(lè)的未來(lái)取決于一方面在全球碳酸飲料市場(chǎng)采取強(qiáng)者戰(zhàn)略，繼續(xù)鞏固冠軍企業(yè)的市場(chǎng)地位，千萬(wàn)不可出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤；另一方面，在非碳酸飲料市場(chǎng)和其他市場(chǎng)上，采取弱者戰(zhàn)略，從建立某個(gè)產(chǎn)品和地區(qū)根據(jù)地開(kāi)始，在該產(chǎn)品和地區(qū)奪取市場(chǎng)第一地位之后，再推出新產(chǎn)品和占領(lǐng)新的地區(qū)，循序漸進(jìn)，一步一步地前進(jìn)。

但是，對(duì)一家擁有100多年歷史，品牌價(jià)值高達(dá)800多億美元，一直處在市場(chǎng)冠軍地位的可口可樂(lè)公司而言，強(qiáng)者戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種思維定勢(shì)，要突破這種慣性的思維定勢(shì)，在小同的市場(chǎng)中采取不同的戰(zhàn)略，是一件非常困難的事情。這種困難并非資源和能力所致，而是思維和心理所致。

可口可樂(lè)一旦突破強(qiáng)者戰(zhàn)略思維定勢(shì)，靈活地在不同市場(chǎng)采取不同的戰(zhàn)略，可口可樂(lè)的未來(lái)將光明一片，將成為一家由眾多冠軍業(yè)務(wù)組合而成的“多項(xiàng)全球冠軍”企業(yè)。

可口可樂(lè)案例講的是一個(gè)在某項(xiàng)業(yè)務(wù)上取得全球市場(chǎng)冠軍地位的企業(yè)，未來(lái)如何成長(zhǎng)的問(wèn)題。這對(duì)中國(guó)目前的冠軍企業(yè)有較大的戰(zhàn)略啟示。

對(duì)全球市場(chǎng)冠軍企業(yè)的啟示

中國(guó)目前只有少數(shù)企業(yè)在全球某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上取得冠軍地位，例如中集集團(tuán)的集裝箱、格蘭仕的微波爐、飛躍集團(tuán)的縫紉機(jī)等。這些全球冠軍企業(yè)面臨的戰(zhàn)略問(wèn)題是：如何在全球市場(chǎng)擴(kuò)大和鞏固自己的市場(chǎng)份額，保證冠軍地位穩(wěn)固?如何選擇一個(gè)合適的新業(yè)務(wù)，再在這個(gè)新市場(chǎng)中取得冠軍地位。

中集集團(tuán)的戰(zhàn)略是合適的，通過(guò)智能化集裝箱新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和參與全球集裝箱標(biāo)準(zhǔn)的制定，中集集團(tuán)將鞏固其集裝箱業(yè)務(wù)的全球冠軍地位。同時(shí)，中集集團(tuán)選擇半掛車(chē)業(yè)務(wù)作為新業(yè)務(wù)，近幾年來(lái)發(fā)展迅速，有望成為全球半掛車(chē)市場(chǎng)冠軍企業(yè)。

格蘭仕在微波爐冠軍地位取得之后，曾提出一項(xiàng)“多種小家電冠軍”戰(zhàn)略，但并未貫徹執(zhí)行。后來(lái)又大舉進(jìn)軍空調(diào)市場(chǎng)，由于空調(diào)市場(chǎng)上有一家專(zhuān)業(yè)化企業(yè)格力占據(jù)冠軍地位，格蘭仕要想奪冠非常困難，再加上2006年把強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)與弱勢(shì)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)整合在一起，并不區(qū)分兩種不同的戰(zhàn)略思路，其未來(lái)令人關(guān)注。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)冠軍企業(yè)的啟示

中國(guó)市場(chǎng)的冠軍企業(yè)數(shù)量較多，這類(lèi)企業(yè)面臨的戰(zhàn)略問(wèn)題是如何從中國(guó)市場(chǎng)冠軍成長(zhǎng)為全球市場(chǎng)冠軍?這就需要企業(yè)培育和提升自身的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力。例如聯(lián)想集團(tuán)是中國(guó)個(gè)人電腦市場(chǎng)上的冠軍企業(yè)，曾在2000年制定并執(zhí)行了一項(xiàng)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，當(dāng)該項(xiàng)戰(zhàn)略未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)迅速回歸主業(yè)，專(zhuān)心從事個(gè)人電腦制造業(yè)務(wù)。2004年，機(jī)會(huì)第二次降臨，聯(lián)想集團(tuán)收購(gòu)IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，一舉成為全球第三位的企業(yè)。聯(lián)想集團(tuán)的未來(lái)戰(zhàn)略就是鞏固第三位，成為第二位，再成為全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的冠軍企業(yè)。

編輯：楊晶 guanlixuejia@sina.com